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【摘要】中共铁岭市委五届九次全会和市人大六届一次会议确立了全市要用五年时间实现农业大市向农业强市跨越的宏伟目标，由此，如何有效的利用农业自身的资源优势，变资源优势为经济优势，成为摆在我们面前的一大课题。本文从品牌打造的角度，论述了铁岭实施优质农产品品牌战略的意义、铁岭优质农产品品牌创建现状和铁岭农产品品牌战略的路径选择，以期对政府有关部门有所裨益。
【关键词】优质农产品；品牌；现状；路径选择
一、实施优质农产品品牌战略的意义
（一）优质农产品品牌战略有利于农业内外关联资源的有效集聚
一个有市场竞争力的成功品牌，集聚了农业的自然资源、人文资源、社会资源、市场资源和政策资源等各类要素。农业品牌创建，是在充分利用自然、劳动力和产品资源优势的基础上，衔接农产品生产、加工、销售等环节，形成具有地域特色和区域竞争力的高效规模农业，特别是地理标志证明商标，更是将某一产品的地域、人文、自然等属性集中于产品之中，形成一类产品的物质总和。
（二）优质农产品品牌战略有利于市场化农业提升效益
根据著名的“微笑曲线”：在全球产业链中，收益最高的是两头，一头是产业上游基于核心技术的标准，另一头是产业下游基于市场的品牌。品牌对于市场的号召力可以使之获得较高利润。
（三）优质农产品品牌战略有利于保证农产品的质量
近几年来全国相继爆发了苏丹红、瘦肉精、海南毒豇豆、青岛毒韭菜等多起农产品质量安全事件，使得人们越来越重视农产品的质量安全。农业品牌化战略恰恰能满足这一市场需求。一是便于识别农产品原产地。目前，我国正在实施农产品质量安全追溯制度，通过品牌识别，规范农业生产经营者行为，保证产品质量。二是创建品牌可以促进质量提升。在品牌创建过程中，需要呈报产品质量说明，作为监督执法的依据，促使生产者坚持按标准生产，保证产品质量稳定。
二、铁岭优质农产品品牌创建现状
（一）优质农产品品牌战略 根基扎实
一是农业农村经济实力显著增强。2008年，全市一产业增加值达到113亿元，五年平均增长17.2%；农村二、三产业产值实现270亿元，五年平均增长39%。二是农业综合生产能力和农产品质量显著提高。全市粮食总产量达到361.5万吨，蔬菜总产量达到420万吨，肉蛋奶总产量达到104万吨；粮食、畜产品等主要农产品人均占有量均居全省前列。三是农业农村产业结构进一步优化。全市农村三次产业比大体调整到22：51：27；畜牧业产值占农林牧渔业总产值的比重达到50％以上；高效经济作物面积比重达到25%以上；全市农业标准化面积达到400万亩。四是农业对外开放实现新突破。全市农业项目招商引资额突破20亿元；实际利用外资额达到3173万美元；完成农产品出口创汇额5045万美元，实现了连续五年增幅超过20%。
（二）优质农产品品牌战略 效益凸显
近几年来，我市在农产品品牌建设上取得了很大成绩。“铁岭榛子”、“铁岭大米”、“铁岭花生”的区域性地理商标注册成功，有11家企业获得商标使用权。“铁岭榛子”获得国家原产地认定。全市农产品及其加工的产品注册商标340个，国家级驰名商标1个，省级著名商标和名牌40个，市级著名商标和名牌55个。同时，积极组织龙头企业申报“三品”认证，不断扩大市场占有率，提升市场竞争力，取得了明显效果。据调查，截至2009年7月末，全市获“三品”认证农产品291个，比2008年新增18个，“三品”认证农产品数量增长带动了铁岭名牌经济的迅速发展，名牌经济对全市经济社会发展的带动作用日益显现。
（三）优质农产品品牌战略 链条推进
农业产业化基地建设规模扩大、水平提高，全市专用玉米面积达到400万亩，高油、高蛋白大豆30万亩，优质水稻90万亩，榛子82万亩，花生80万亩。全市养牛超万头的乡镇达到70个，养猪超3万头的乡镇达到50个，全市村外畜牧小区已发展到342个，畜禽舍达到3719栋，有3670个饲养户从事小区养殖。农业产业化产业集聚、企业集群效应初显，农产品加工企业总数已超过430家，其中规模以上农产品加工企业已发展到143家，国家级农业产业化重点龙头企业2家、省级18家、市级42家。通过延伸产业链条，促进农民收入的增加。2008年，全市共有35万农户挂靠龙头企业从事农业生产和经营，占全市农户总数的51%，全市农民人均从产业化链条获得收入2800元，占全市农民人均纯收入的45%以上。
（四）优质农产品品牌战略 仍存不足
虽然，近几年铁岭的品牌农业有所发展，但是同先进地区相比，我市农业品牌还存在着有名无牌、缺乏竞争优势，有牌无量、没有形成规模效益，市场不强、没有品牌效应，加工落后、转化增值能力弱等问题。我市销往外地的蔬菜、水果、特产品等，大都还是属于初产品、大路货，而且是成包滚，不注意包装。铁岭葱、开原蒜虽然久赋盛名，至今却未能形成优势主导产业，原因就是：缺少名牌产品和企业，市场占有率低，农产品品牌小而杂，只能我市叫响，而在全省乃至全国还没形成一定的影响力和市场占有率。
三、铁岭农产品品牌战略的路径选择
（一）政府主导 制定农产品品牌战略规划
优质农产品品牌的发展离不开政府行政手段的推动，铁岭市应尽快建立一个农业品牌建设及名牌战略工作领导机构，放开眼界，把农产品放到全省、全国的范围内来定位发展，加快促进“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动局面形成。
（二）有序管理 实施农产品品牌整合
铁岭榛子、绿色大米和花生可谓享誉全省乃至全国，其中榛子2006年以500万公斤的产量位居全国之首，而昌图花生种植面积也达到了全省第一。随着产量的增加，铁岭各地出现了此方面的专业乡镇和加工企业，各自注册自己的商标，一度使全市的绿色大米的品牌超过了20个，榛子和花生的品牌也为数众多。 “一品多牌”造成各种优质农产品很难形成合力，严重阻碍了铁岭农产品品牌的做大做强。为此，铁岭市决定整合品牌资源，2007年，“铁岭大米”、“铁岭榛子”、“铁岭花生”3个地理商标在国家商标总局成功注册，从此，铁岭3大“当家花旦”告别品牌混乱的局面。品牌整合后的广告宣传和市场营销已不再是一种产品，而是一个“大品牌”涵盖下的所有产品，这就使得“大品牌”更趋向产业化的内涵，有更强的竞争力。
（三）调优结构 强化农产品品牌质量基础
在抓好粮食生产的基础上，进一步调整优化农业结构，着力做大 “牧、菜、榛”三项主导产业，畜牧产业，重点发展生猪、肉牛、肉鸡三大主导产业，通过五年努力把我市建成全省畜牧产业第一市、全国畜牧产业一流市。保护地蔬菜产业，着力建设20个保护地蔬菜种植小区、10家精深加工龙头企业、5个蔬菜专业批发市场，使保护地蔬菜产业成为全市农业发展新的增长点。榛子产业，是全市重点培育的一项主导产业，目标是成为中国榛子之都和榛子集散地。据县域资源特点，发展区域性主导产业，如以昌图为重点的花生种植，以开原为重点的苗木花卉，以铁岭县和开发区为重点的奶牛养殖，以西丰为重点的梅花鹿养殖等。
（四）产业经营 提升品牌农产品规模效益
依托自身优势，打造农产品加工业集群。全市应进一步依托沈铁工业走廊和农产品生产、加工基地等自身优势，大力发展农产品精深加工型龙头企业，形成龙头企业聚集、生产基地配套、利益联结紧密、带动能力强的农产品加工业集群，全力打造全国知名的农产品精深加工基地，特别是肉食品加工产业集群和粮油深加工产业集群。加大招商引资力度，做大做强农产品加工龙头企业。着力引进一批以肉鸡、肉牛、生猪、玉米、蔬菜、花生等产业开发为主的农产品加工龙头企业，同时加大对重点龙头企业的扶持力度，鼓励企业开展技术改造，扩大企业规模，使其做大做强，发挥更大的引导和牵动作用。加快农业产业化基地建设。着力打造铁岭畜牧、铁岭蔬菜、铁岭榛子、开原花卉苗木、昌图花生、西丰梅花鹿等专业生产基地，尽快实现规模化和区域特色。同时，应大力发展农业公司、农民专业合作社、家庭农场、养殖场、园艺场等新型农业经济组织，使其成为龙头企业的新型原料基地。
（五）营销推介 提高农产品品牌影响力
加强名牌产品和品牌农业形象的塑造和宣传，积极帮助企业做好品牌宣传策划，广泛参加农博会、推介会、名优品评比等各种活动，促进品牌农业输出，扩大名牌农产品知名度。针对各大城市宣传，各县（市、区）分年、分区块排出宣传计划，开展有针对性的宣传促销，广大农业龙头企业要及时跟上，占领农副产品根据地，站稳脚跟。加强农产品专业市场建设，增强市场服务功能，积极推进品牌农产品专销柜、放心店和专业市场建设，不断提高品牌农业的辐射面。
【关键词】优质农产品；品牌；现状；路径选择
一、实施优质农产品品牌战略的意义
（一）优质农产品品牌战略有利于农业内外关联资源的有效集聚
一个有市场竞争力的成功品牌，集聚了农业的自然资源、人文资源、社会资源、市场资源和政策资源等各类要素。农业品牌创建，是在充分利用自然、劳动力和产品资源优势的基础上，衔接农产品生产、加工、销售等环节，形成具有地域特色和区域竞争力的高效规模农业，特别是地理标志证明商标，更是将某一产品的地域、人文、自然等属性集中于产品之中，形成一类产品的物质总和。
（二）优质农产品品牌战略有利于市场化农业提升效益
根据著名的“微笑曲线”：在全球产业链中，收益最高的是两头，一头是产业上游基于核心技术的标准，另一头是产业下游基于市场的品牌。品牌对于市场的号召力可以使之获得较高利润。
（三）优质农产品品牌战略有利于保证农产品的质量
近几年来全国相继爆发了苏丹红、瘦肉精、海南毒豇豆、青岛毒韭菜等多起农产品质量安全事件，使得人们越来越重视农产品的质量安全。农业品牌化战略恰恰能满足这一市场需求。一是便于识别农产品原产地。目前，我国正在实施农产品质量安全追溯制度，通过品牌识别，规范农业生产经营者行为，保证产品质量。二是创建品牌可以促进质量提升。在品牌创建过程中，需要呈报产品质量说明，作为监督执法的依据，促使生产者坚持按标准生产，保证产品质量稳定。
二、铁岭优质农产品品牌创建现状
（一）优质农产品品牌战略 根基扎实
一是农业农村经济实力显著增强。2008年，全市一产业增加值达到113亿元，五年平均增长17.2%；农村二、三产业产值实现270亿元，五年平均增长39%。二是农业综合生产能力和农产品质量显著提高。全市粮食总产量达到361.5万吨，蔬菜总产量达到420万吨，肉蛋奶总产量达到104万吨；粮食、畜产品等主要农产品人均占有量均居全省前列。三是农业农村产业结构进一步优化。全市农村三次产业比大体调整到22：51：27；畜牧业产值占农林牧渔业总产值的比重达到50％以上；高效经济作物面积比重达到25%以上；全市农业标准化面积达到400万亩。四是农业对外开放实现新突破。全市农业项目招商引资额突破20亿元；实际利用外资额达到3173万美元；完成农产品出口创汇额5045万美元，实现了连续五年增幅超过20%。
（二）优质农产品品牌战略 效益凸显
近几年来，我市在农产品品牌建设上取得了很大成绩。“铁岭榛子”、“铁岭大米”、“铁岭花生”的区域性地理商标注册成功，有11家企业获得商标使用权。“铁岭榛子”获得国家原产地认定。全市农产品及其加工的产品注册商标340个，国家级驰名商标1个，省级著名商标和名牌40个，市级著名商标和名牌55个。同时，积极组织龙头企业申报“三品”认证，不断扩大市场占有率，提升市场竞争力，取得了明显效果。据调查，截至2009年7月末，全市获“三品”认证农产品291个，比2008年新增18个，“三品”认证农产品数量增长带动了铁岭名牌经济的迅速发展，名牌经济对全市经济社会发展的带动作用日益显现。
（三）优质农产品品牌战略 链条推进
农业产业化基地建设规模扩大、水平提高，全市专用玉米面积达到400万亩，高油、高蛋白大豆30万亩，优质水稻90万亩，榛子82万亩，花生80万亩。全市养牛超万头的乡镇达到70个，养猪超3万头的乡镇达到50个，全市村外畜牧小区已发展到342个，畜禽舍达到3719栋，有3670个饲养户从事小区养殖。农业产业化产业集聚、企业集群效应初显，农产品加工企业总数已超过430家，其中规模以上农产品加工企业已发展到143家，国家级农业产业化重点龙头企业2家、省级18家、市级42家。通过延伸产业链条，促进农民收入的增加。2008年，全市共有35万农户挂靠龙头企业从事农业生产和经营，占全市农户总数的51%，全市农民人均从产业化链条获得收入2800元，占全市农民人均纯收入的45%以上。
（四）优质农产品品牌战略 仍存不足
虽然，近几年铁岭的品牌农业有所发展，但是同先进地区相比，我市农业品牌还存在着有名无牌、缺乏竞争优势，有牌无量、没有形成规模效益，市场不强、没有品牌效应，加工落后、转化增值能力弱等问题。我市销往外地的蔬菜、水果、特产品等，大都还是属于初产品、大路货，而且是成包滚，不注意包装。铁岭葱、开原蒜虽然久赋盛名，至今却未能形成优势主导产业，原因就是：缺少名牌产品和企业，市场占有率低，农产品品牌小而杂，只能我市叫响，而在全省乃至全国还没形成一定的影响力和市场占有率。
三、铁岭农产品品牌战略的路径选择
（一）政府主导 制定农产品品牌战略规划
优质农产品品牌的发展离不开政府行政手段的推动，铁岭市应尽快建立一个农业品牌建设及名牌战略工作领导机构，放开眼界，把农产品放到全省、全国的范围内来定位发展，加快促进“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动局面形成。
（二）有序管理 实施农产品品牌整合
铁岭榛子、绿色大米和花生可谓享誉全省乃至全国，其中榛子2006年以500万公斤的产量位居全国之首，而昌图花生种植面积也达到了全省第一。随着产量的增加，铁岭各地出现了此方面的专业乡镇和加工企业，各自注册自己的商标，一度使全市的绿色大米的品牌超过了20个，榛子和花生的品牌也为数众多。 “一品多牌”造成各种优质农产品很难形成合力，严重阻碍了铁岭农产品品牌的做大做强。为此，铁岭市决定整合品牌资源，2007年，“铁岭大米”、“铁岭榛子”、“铁岭花生”3个地理商标在国家商标总局成功注册，从此，铁岭3大“当家花旦”告别品牌混乱的局面。品牌整合后的广告宣传和市场营销已不再是一种产品，而是一个“大品牌”涵盖下的所有产品，这就使得“大品牌”更趋向产业化的内涵，有更强的竞争力。
（三）调优结构 强化农产品品牌质量基础
在抓好粮食生产的基础上，进一步调整优化农业结构，着力做大 “牧、菜、榛”三项主导产业，畜牧产业，重点发展生猪、肉牛、肉鸡三大主导产业，通过五年努力把我市建成全省畜牧产业第一市、全国畜牧产业一流市。保护地蔬菜产业，着力建设20个保护地蔬菜种植小区、10家精深加工龙头企业、5个蔬菜专业批发市场，使保护地蔬菜产业成为全市农业发展新的增长点。榛子产业，是全市重点培育的一项主导产业，目标是成为中国榛子之都和榛子集散地。据县域资源特点，发展区域性主导产业，如以昌图为重点的花生种植，以开原为重点的苗木花卉，以铁岭县和开发区为重点的奶牛养殖，以西丰为重点的梅花鹿养殖等。
（四）产业经营 提升品牌农产品规模效益
依托自身优势，打造农产品加工业集群。全市应进一步依托沈铁工业走廊和农产品生产、加工基地等自身优势，大力发展农产品精深加工型龙头企业，形成龙头企业聚集、生产基地配套、利益联结紧密、带动能力强的农产品加工业集群，全力打造全国知名的农产品精深加工基地，特别是肉食品加工产业集群和粮油深加工产业集群。加大招商引资力度，做大做强农产品加工龙头企业。着力引进一批以肉鸡、肉牛、生猪、玉米、蔬菜、花生等产业开发为主的农产品加工龙头企业，同时加大对重点龙头企业的扶持力度，鼓励企业开展技术改造，扩大企业规模，使其做大做强，发挥更大的引导和牵动作用。加快农业产业化基地建设。着力打造铁岭畜牧、铁岭蔬菜、铁岭榛子、开原花卉苗木、昌图花生、西丰梅花鹿等专业生产基地，尽快实现规模化和区域特色。同时，应大力发展农业公司、农民专业合作社、家庭农场、养殖场、园艺场等新型农业经济组织，使其成为龙头企业的新型原料基地。
（五）营销推介 提高农产品品牌影响力
加强名牌产品和品牌农业形象的塑造和宣传，积极帮助企业做好品牌宣传策划，广泛参加农博会、推介会、名优品评比等各种活动，促进品牌农业输出，扩大名牌农产品知名度。针对各大城市宣传，各县（市、区）分年、分区块排出宣传计划，开展有针对性的宣传促销，广大农业龙头企业要及时跟上，占领农副产品根据地，站稳脚跟。加强农产品专业市场建设，增强市场服务功能，积极推进品牌农产品专销柜、放心店和专业市场建设，不断提高品牌农业的辐射面。