近期，藏秘排油百草减肥茶的“惊人秘密”在央视被揭露后，社会上掀起了一场声讨广告代言人郭德纲的闹剧。北京市公安局也就此立案，展开了侦查。然而，冷静想来，藏秘排油百草减肥茶不是第一个作假的广告产品，同样，郭德纲也不是明星为虚假广告捧场的第一人，更不会是最后一人。把谴责的矛头指向某个明星，某个产品，似乎是舍本逐末。
　　广告，作为企业宣传促销的商业手段，自然包含了众多“宣传”的成分。然而，有一种不同于一般商品的商品——药品，其使用价值集中体现在让患者减轻病痛和恢复健康的特殊层面上，因此消费者对药品广告有着更多的关注和更高的要求。药品广告，不仅要真实、合法、科学，其发布也必须遵循严格的程序和科学的标准。
　　在央视联合国家13个部委举行的央视3·15晚会上，国家工商行政管理总局广告监管司副司长李亚莉、国家食品药品监督管理局政策法规司司长刘沛共同发布了重新修订的《药品广告审查发布标准》和《药品广告审查办法》。
　　
　　广告不实惹民怨
　　
　　国家工商总局副局长刘凡曾这样形容时下的广告：“广告从来没有像今天这样，给我们这么多的欣喜和鼓舞，也没有像今天这样引人关注和思考”。据悉，去年，全国工商机关共查处违法药品广告9748件，点查处违法广告案件总数的11％。
　　国家食品药品监督管理局副局长张敬礼指出，当前药品广告活动中比较突出的问题主要有以下几个方面：一些药品广告未经审查发布；处方药违法在大众媒介进行宣传；有的擅自篡改审查内容发布，广告中夸大药品的功能、主治、适应症等等。
　　药品广告中存在的这些虚假违法问题，严重侵害了消费者的合法权益，扰乱了药品市场秩序，影响了患者的用药安全。刘凡说，曾经收到百姓来信，讲述因虚假广告而倾家荡产的痛苦经历：他的亲人得了癌症，大医院宣布无法治疗后，他看到了一则小广告，声称完全能够治好癌症。在广告的“轰炸”效应下，他心动了。倾家荡产甚至举债为亲人治病，可最终人走了，钱也白花了。
　　在利润的驱使下，无论是生产厂家还是经销商，经常使用“新瓶装旧酒”的方法，同样的药，换个包装，在广告中便大加宣传，声称疗效有所突破。消费者在广告的影响下，往往会觉得“新藥”比“旧药”更先进、更有疗效，即使多花点钱也是值得的。而实际上，他们只是拿着更多的钱，买了同样效果的商品，多余的钱都掉进了“虚假”二字的陷阱。
　　请明星、专家助阵，是药品广告误导消费者的另一方面。1989年李默然为“三九胃泰”作广告，开创了明星做广告的先河，此后，药品广告采用明星的现象层出不穷，藏秘排油百草减肥茶只是众多靠明星来增加市场号召力的药品广告中的一例。近几年一些明星接二连三地被消费者告上法庭，被指责负有误导宣传的罪名。
　　另外，药品广告的大规模“轰炸”，形成了一个“产业链”式的模式。以心脑血管疾病为例，一些广告采用了死亡或者是与死亡有关的字眼来刺激消费者，首先达到让消费者感到恐怖和绝望的效果，再推出他们的产品，宣扬产品的疗效，然后再推出一系列的专家来证实该药品的科学性。这一系列的流程下来，消费者往往会抱着“置之死地而后生”的喜悦前往购买该药。同样，减肥产品则利用明星的好身材进行诱惑，用专家的解释作为权威，甚至吹捧出“世界尖端技术”，来引诱消费者购买。
　　就连说明书上没有的东西，药品广告也可以凭空造出“全新疗法”。消费者稍不留神，就中了圈套。药品广告策划者的杜撰本领可谓神奇，他们似乎可以迎合任何产品，为各种产品量身订做宣传语、宣传画面，最大限度地打动消费者。就连专家、患者也可以造假，一些演员成了荧屏上的世界级专家，一些健康人则成了因广告上的药品而“起死回生”的受益者。
　　网上热播的《你赔了我赚了》，以诙谐、幽默的表达方式，演示了电视直销广告的七大骗术——假专家、假概念、假功效、假权威、假煽情、假爱心和假明星。可以说，这部网络影片是现实药品广告问题的集中反映和再现。据业内人士称，制作虚假广告已经形成了一个行业，而且越来越繁荣，“这个行业分工越来越细”，有强大的导演团队，有专人跑批文和批示，有广告公司策划，有专门的演员演假专家，有专门代理公司攻克传媒，“有着庞大的资金和人脉”。
　　这些消息，让消费者张口结舌，对药品广告无不产生怀疑。在一家金象大药房里，记者碰到了正在买药的王女士，说起药品广告，王女士表示，“现在药品广告满天飞，真不知道哪个该信哪个不该信，只好自己亲自到药店看说明书进行比较了”。
　　针对药品广告的一系列问题，药品监管部门与工商行政管理部门一道，加大了对违法广告的打击力度，开展了违法药品广告的整治工作。于5月1日起实施的新《药品广告审查发布标准》和《药品广告审查办法》，正是用制度加强药品广告管理的重要举措。
　　
　　新《标准》让消费者远离误导
　　
　　治理虚假广告，不但要做好现有广告的监督和检查工作，更重要的是要对药品广告的审查和发布做更严格的把关。只有遏制虚假广告的发布，才能从源头上杜绝虚假广告的产生。
　　1995年3月，我国药品广告的发布前审查制度开始建立。国家工商局发布了《药品广告审查标准》，国家工商局和卫生部发布了《药品广告审查办法》。但是，随着形势的发展，旧的规定已经很难适应药品广告市场的需要，许多药品正是钻了制度的漏洞才会大张旗鼓地进行虚假宣传。因此，原来的《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》亟待修订。新修订的《药品广告审查发布标准》和《药品广告审查办法》，其目的就是通过法律来规范监管人的行为，规范广告主体的行为，监管广告公司的行为，从而解决老百姓的难题。
　　药品的使用是事关人命的大事，特别是一些处方药，如果出现了用药偏差，严重者可导致死亡，因此，处方药的使用更不可掉以轻心。说起自己耳聋的原因，陕西的秦春记忆犹新。几年前，因为轻信广告而错吃了药的她，用药不当引起了高烧，高烧过后她由一个健康的人成了耳聋残疾者，现在只能靠助听器与人交流。
　　新的《药品广告审查发布标准》(以下简称《标准》)，根据国家实行的药品分类管理制度，对处方药的发布广告做了更加严格的限定。任何广告载体不得在大众传播媒介发布处方药广告或以其他方式进行以公众为对象的广告宣传，也不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告。看到这些规定，秦春高兴地对记者说，“但愿以后再也没有人随便使用处方药，再也没有人像我一样”。
　　同时，新《标准》规定，处方药和非处方药要严格使用各自的忠告语：处方药广告的忠告语是：“本广告仅供医学药学专业人士阅读”， 非处方药广告的忠告语则是：“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用。”北京三环医院的李医生对新标准给予了很高的评价，他说，处方药是治病用的，但是同一种药对不同的人可能会有不同的效果，特别是一些身体状况比较虚弱或处在特殊生理期的人，盲目用药是很危险的。
　　药品是特殊的商品，药品广告的引导可能会在消费者层次发生偏差而变为误导，进而影响到消费者的合理用药。因此，新《标准》为了保证用药的安全，规定药品广告不得直接或间接怂恿任意、过量地购买和使用药品。
　　广告内容，向来是影响消费者认可广告程度的重要因素。科学、合理的内容，传达给消费者理性的信息，夸张、虚假的信息则会引起消费者的盲目用药。新法修订后，在广告内容上用了很大篇幅，规定所有的药品广告都不得含有免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品的内容；不得含有评比、排序、推荐、获奖等综合性评价；不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等保证内容；不得含有“家庭必备”或类似内容；不得含有不科学的表述或使用不恰当的表现形式，引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或使公众误解不使用该药品会患某种疾病或加重病情。
　　以上五项不得含有的内容，正是针对了目前药品广告普遍存在的问题而量身定制的，确保消费者远离广告词的误导。按照新规定，时下广播电视中流行的医生推销自制药剂、招揽病人的现象，无疑应属违法。
　　不仅如此，为了体现药品广告的严格监管，药品宣传中暗示的内容也受到了制约。如：以往某些广告使用军队单位或军人的名义、形象骗取消费者的信任，5月1日后将被禁止；在未成年人出版物和广播电视频道、节目、栏目发布药品广告，也属违法药品广告不得含有与医疗机构有关的医疗服务内容，也不能含有医疗机构的名称、地址、联系办法等医疗服务内容。而且，功能、疗效宣传不应含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等。
　　用国家工商总局副局长刘凡的解释，就是“广告中只能登药品的名字、治疗什么病，但不能渲染药效。比如广告中只能登这个药治胃病，但不能说吃这个药病就能转好。”
　　为了保证新法的严格执行，防止虚假药品廣告出现屡禁不止的现象，新法也加大了广告监督管理机关对发布违法药品广告的行政处罚和经济处罚力度。
　　如果出现篡改批准的药品广告内容，进行虚假宣传的广告，对其处罚力度由原来只撤销一个具体的篡改审批内容的药品广告批准文号，改为撤销这种药品所有的药品广告批准文号，并且在一年内不受理该品种的广告申请。
　　而且，对违法发布药品广告的单位、个人，采用了行政处罚和经济处罚并用的方法。对于违法发布药品广告而且《广告法》没有具体规定的广告主、广告经营者、广告发布者，处以1万元以下罚款，有违法所得的，处以违法所得3倍以下的罚款，经济处罚的最高上限为3万元。
　　新法的颁布，使专家、百姓都充满了信心，希望能从源头上切断虚假广告，明显改观现在药品广告市场的面貌。国家工商总局副局长刘凡表示，以后的药品广告会更规范，特别是不允许药品广告去误导消费者、误导老百姓，将来老百姓要根据医院的意见和自己的判断来买药。