当真实的品牌遇见了虚拟的餐厅,这里的故事变得好玩又有趣。
　　
　　作为一款高科技含量、高附加值的明星产品,伊利“营养舒化奶”满足了不同程度的乳糖不易吸收者的饮奶需求。一经问世,伊利便以“实现全民健康饮奶”为承诺,以“舒化营养好吸收”为诉求点,通过传统广告、公关、事件营销、跨界营销、网络营销等多种方式与消费者进行沟通。“营养舒化奶”的产品知名度得以迅速广泛提升,销量也是节节攀升,并与“金典奶”一同成为伊利在高端液态奶市场摧城拔寨的主力军。
　　然而,在品种繁多的液态奶制品市场,消费者是否对“舒化营养”这一价值真正理解并愿意为此付出溢价?摆在伊利面前的重要课题是:如何能够将产品的“健康营养,舒化好吸收”给消费者带来的真正益处让消费者理解,体验并认同,从而促进并持续维系消费者购买意愿。当真实的品牌遇见了虚拟的餐厅,这里的故事变得好玩又有趣。
　　
　　借势人人网的正向体验
　　
　　现今的白领人群或多或少都面临着工作和生活上的双重压力,对于健康营养尤为看重,也乐于为此“高价买单”,伊利锁定这部分人群为重点沟通对象。而时下风靡于白领人群之间的流行元素,其中不可或缺的就是SNS社交网站。白领用户在SNS上与朋友互动交流、分享心得、深度参与APP游戏,同时,规模化的用户群体根据各自的兴趣和喜好形成了不同的圈子,这些都为口碑的扩散和正向体验的形成提供了有力的保障。
　　SNS社交网站的营销价值和潜能正在逐步凸显和释放,成为众多企业在媒介策略中不可忽视的重要组成部分。伊利在深入研究SNS用户群体的价值和行为特征后,选择与知名SNS社交网站人人网进行合作,将产品理念植入时下正火的“人人餐厅”,将产品功能关联到游戏环节,促使用户在参与游戏过程中,全面体验“营养舒化奶”带来的种种利益,“舒化营养好吸收”的核心诉求也随着大量用户的参与,得到进一步深度的认知与认同。
　　
　　巧妙游戏植入:商品变道具
　　
　　“人人餐厅”是人人网上继“开心农场”、“阳光牧场”之后,又一款在白领间广泛流行高参与、高互动的社交游戏,目前已拥有注册用户数近700万,日均活跃用户超过100万。其中,游戏用户每天都有一个必需的设置和环节“补充体力”,这样才能确保游戏高效率的持续性进行。伊利将“营养舒化奶”,设置为“补充体力”的必要环节,用户在使用之后能够瞬间恢复体力,用最直观、有效的方式讲述“舒化营养好吸收”的实际特色。这种巧妙的植入,促使用户切实理解“舒化奶”带给他们的真正价值。一个月内,伊利“营养舒化奶”作为补充体力的道具共被使用超过1.7亿次。
　　此外,对于这款APP游戏其他植入式的应用,伊利也发挥的淋漓尽致,同样一个月内,以“营养舒化奶”为食材的用户累计超过1.6亿次,并有超过200万人次用舒化奶制作新菜品,好友餐厅之间街道上的无干扰广告牌的设置,对累计超过4,000万的参与用户进行曝光,无一不体现伊利独具匠心的营销睿智。
　　借SNS火爆之势和“人人网”精准的目标用户匹配,伊利在SNS营销和植入式营销做出了前瞻性的探索和深入的挖掘尝试,成功形成了正向的产品体验和口碑传播,对“营养舒化奶”核心信息的传递及进一步的销售起到了积极的推动作用,体现了伊利快速跟随消费者媒体转移步伐,成就了本土快消品品牌在应用最新SNS社交媒体的新典范。