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摘要21世纪是一个新的时代,一个急剧变化的时代。在这个时代中,经济、文化一体化将会成为社会发展的大趋势,经济需求的增长有着明显的文化导向,文化正以其诱人的魅力影响着社会生活的方方面面。而广告摄影作为一种公共艺术中的社会现象,自然也会受到文化的影响和制约,也会具备一定的文化内涵和艺术内涵。在公共艺术的大融合中,广告摄影应充分发挥自身独特的魅力和作用。
关键词:广告摄影 公共艺术 审美 价值
中图分类号:J40 文献标识码:A
一 广告摄影的功能和理念
广告摄影是以商品为主要拍摄对象的一种摄影艺术形式。通过反映商品的形状、结构、性能、色彩和用途等特点,从而引起顾客的购买欲望。广告摄影是当今传播商品信息、促进商品流通最重要的手段之一。
首先广告摄影的信息传达必须清晰、准确,防止误导,要有商业标准和职业道德。尽管广告摄影在构思创意上会受到被宣传商品广告策略的制约和限定,会牺牲创作者的一些艺术风格追求,但仍然是以服从商品宣传的需要为主,并且必须要做到以下几点:
1 更易激发消费者的购买欲:摄影图片几乎所有人都能看懂,广告摄影利用其瞬间捕捉的优势,将商品最理想状态的瞬间展现给人们,从而挑起人们跃跃欲试的购买心理。
2 更大的增加吸引力:特写镜头所显示的商品细部,特技手法所显示的产品动感,丰富的色调将商品表现得细腻逼真,特别是彩色摄影,都对人的视觉有更大的吸引作用。
3.更真实可信:一般说来,图片的表现力足以将任何产品表现得逼真如肖,更易造成一种真切生动的生活气息。在一般人的心目中,摄影镜头展现的是客观、公正和真实的,所以对图片是信任的。图片的真实生动性能够使人们对广告客户增加信赖感,广告摄影在时下众多的广告形式中的优势越来越高了。
4 更快的制作发表:依靠现代技术,尤其是数码技术,广告制作的时间越来越短。而设计者工作的重点和主要精力,转移到了创意构思、精心设计和掌握运用新材料、新技术方面。一幅图片的获得远远快于一幅绘画插图所完成的速度,画面的复制越多,辐射就越大,就越能体现广告摄影的这一优势。随着现代印刷、喷绘技术的不断发展,这一优势将越来越大。
随着经济的不断发展,人们的精神需要日益突出,人们不再只满足于广告摄影的形象逼真,对广告摄影的审美意识也有了新的要求。构思巧妙和画面新颖的广告摄影作品,同时也是优秀的摄影艺术作品。广告摄影既不以审美为最终目的,也不以拍摄者的个人情感和思想为主旨,而是以传播商业信息和广告意念为主要动机,迎合消费者的情趣,达到促销的目的。这种明确的功利倾向,是现代广告摄影的最大特点。
只有正确了解和掌握广告摄影与一般摄影艺术、造型艺术之间的关系,才能调动一切有效的艺术表现技巧,为突出广告主题服务,避免广告摄影在公共艺术当中只有功利没有公益的纯粹倾向。
广告摄影的目标就是要强化影像语言的渗透性和辐射率。为了实现这一目的,应该遵循两个原则:一是信息视觉化的过程中应以“感染、注目、兴趣、记忆”为基本原则,尽可能将繁琐复杂的信息内容以最简洁醒目、生动个性、有序清晰的形式予以表达;二是必须在画面中注入审美内涵,只有艺术美才最具感染力,才最能予以欣赏价值及深刻印象。以“美”作为信息内驱力,把人们对信息的接受转化为精神的享受,转化为文明情感的对白,无疑是一种有效的传达策略和超物质的精神途径。
二 公共艺术的概念和意义
进入21世纪以来,最大的一个文化特点就是艺术的公众性和公共性。任何艺术形式都不能孤立发展,也不可能独立生存。艺术需要传播和交流,也需要延伸和共存。改革开放的意义通过几十年的经历和验证,我们已经对公众有了很清醒的认识;但是对于公共我们或许有一些陌生需要建立新的概念。
公共又称谓公共空间和公共领域。这是近年来在西方国家学术界比较常用的概念之一,也是一种新的概念。这种具有开放、公开特质的、由公众自由参与和认同的公共性空间称为公共空间,而公共艺术所指的正是在这种公共开放空间中的艺术创作与相应的环境设计。人类的公共环境是一个社会群体部落为形象的活动舞台,是一个与地貌、人种、文脉、生态有着千丝万缕联系的人的生存环境。从艺术的角度来考虑和对待公共环境,是人类优化生存状态、优化自身环境的一个重要方面。
从空间意义上进行探讨,可以尝试着给公共艺术做出定义:所有的公共艺术之所以被称为公共艺术,是因为它首先存在于公共空间当中,也就是说它在空间上必须以一种公共方式存在。即使一幅被摄影家用于公共场所的摄影作品,如果它在创作完成之前只是被放置在某私人的空间当中,那么它也只是一件私人艺术品,而不能成为公共艺术。当然有一个例外就是私人空间在某种情况下也可以转化为公共空间,尽管是短暂的,如陈列馆和发布会。于是,我们可以得出这样的结论,公共的概念从空间上来讲,具有可变性。
如果按照这个定义,那么凡是放置在公共空间的一切艺术品都可以算作是公共艺术了。显然,我们前面所探讨的所有艺术以及艺术样式都可以归入此类艺术当中。然而问题是,公共一词的涵义会随着时间的变化而发生改变,因为它会随着历史的发展而不断发展。古代私人或皇家园林,今天很大一部分已经对公众开放,受众面的扩大使得园林艺术具有了公共性质。如苏州的拙政园、网师园,北京的天安门广场、故宫和颐和园等等。由此可证,公共空间是可以改变的。
空间是一个相对哲学化的术语,与时间相对。公共空间是城市空间的重要组成部分,按照安切雷斯·施耐德等人的理论,公共空间可由几个不同层次来加以划分:1、物理的公共空间;2、社会的公共空间;3、象征性的公共空间。第一种关注的是它的材料的存在,第二种关注的是在空间内部规范和社会的关系,第三种关注的是纪念和地方的“气氛”。他们认为,不管是客观的还是主观的,每一种公共空间都可以通过这些定义中的一个或多个意义来加以确定,对于公共空间意义的理解改变着我们看待公共空间的方式。应该指出的是,尽管我们愿意将定位好的3种公共空间看作是3种不同的类型,但是每一种公共空间都融合了这些类型中的一种或多种。物理公共空间如街道、广场、草地、海滩等,通过城市设计可以形成。社会公共空间如咖啡屋、餐馆、酒吧、报纸等各种形式的媒体、互联网以及私人住所,通过需求完成。象征性的公共空间则要通过公益性的宣传品和各种形式的艺术品进行营造。
社会公共空间是3种形式中最为有意义的一种,因为它拥有一种变形或者是重新确定所属权的潜在可能,并赋予城市空间新的意义。社会公共空间处在持续不断的重新界定当中,通过它,使用价值和交换价值的冲突在一个实在的地方得以完成。象征性空间是通过规范和人们的集体记忆来完成的,因为与物理公共空间的材料存在相反,这种确定公共空间的形式很难归结为“实在地方”。在大多数例子当中,象征性公共空间是一种短期的生存经历,而且限于某一类人群。如果象征性空间成为一般历史的一部分,那么就很容易遭受一种转变,在其中这种空间的意义和相联系的东西开始与一种目前主流的历史方法发生联系时,政治倾向和时尚文化的取向会左右这些艺术的发展。这足以解释我们的史前岩画、雕刻、宗教艺术、陵墓艺术为什么在今天能够被划归为公共艺术了,这些艺术可以看作是一种处于象征性的公共空间中的艺术。
显然,我们前面所探讨的公共空间应该属于第二种空间,即社会空间。社会空间存在着可变性,它在公共和私人之间可以相互转换。因此,我们所探讨的公共空间会触及更广泛的能够归结到公共空间当中的艺术。但是从空间的层面上来讲,公共艺术所在的空间可以包括物理公共空间、社会公共空间以及象征性公共空间3种,在信息时代这3种空间共同构成了公共艺术的外部存在方式。
空间的公共性与私人性是相辅相成、共生共成的,没有绝对的私人空间也就不可能存在绝对的公共空间,没有开放自由的公共空间也就不能存在隐秘安全的私人空间。从这个意义上来说,出于交往的愿望,公众就有了对相对公共空间的需求。
而这种相对公共空间在当今城市的主要表现形式,就是城市花园和文化广场。它不只是纯粹的物理性空间,更多的是人们渴望的人文性的象征性公共空间。于是各种艺术形式的作品呈现就成了这种空间的第一需求。人们交流和休息需要氛围,而烘托氛围的最佳处方是不同区域不同时代不同形式的艺术精品,这些艺术品在满足人们巨大的精神需求的同时,无时无刻不在发挥着它的教化与美育的功效。
三 广告摄影在公共艺术中的作用
广告摄影是一种空间艺术。虽然它只有二维的特性,但并不影响它在公共空间中所产生的效应。它的点、线、面的抽象性和影调、色彩的具象性,每时每刻都在传达着信息和刺激着人们的视觉印象。铺天盖地的广告已经成为了现代人生活中的一部分,它既是一种经济现象也是一种文化现象,更是一种不可或缺的公共艺术形式。
广告摄影有公益性和商业性之分或两者兼而有之。在诉求消费者的同时,兼有宣传推广教化美育的义务。公共空间活动的人群是社会化的缩影,既是商品消费的对象,又是社会风化改良的重要群体。
传统的图文并茂的广告摄影一直以来是公众喜闻乐见的艺术形式之一。它可大可小,形式多变,内容丰富。它特有的艺术个性和表现形式一直观照着所有的受众,不管你愿意与否。由此它的经济功效和审美价值就显得十分突出。
公共空间里有众多艺术形式的作品,如建筑、雕塑、园林、油画、国画、书法等等,惟有广告摄影具有公益性和商业性两重性格和色彩。如何体现广告摄影在公共艺术中应有的价值就显得尤为重要。
因此,广告摄影的天职不仅要以市场和沟通顾客为目的,而且本身也应取得一定的美育和社会文化的启示效应。在大众中倡导新的精神生活观念,提倡新的物资生活方式,是整个广告业应尽的社会责任和义务,也是广告摄影语言之所以要“设计”的原因之一。
只有传达功能与审美功能相结合,使信息价值与审美价值相结合,才能构成影像媒介的完全价值,使用广告影像语言传达信息并使之兼有对社会精神文明建设和文化教育的功能,这种广告摄影才具有最完整的意义。
四 结语
公共艺术空间需要多种形式的艺术品出现,并且是个性的、多样化的、有序的、合谐的,能够满足各个层次需求的,否则就没有了公众“群”的意义。多样介质构成的艺术品融合在一个公共空间里,必然会形成一个特殊的艺术景观。
这种景观需要设计,需要统一规划。一个城市和社区有多个区域性的城市花园和文化广场,不能千篇一律,不能盲目照搬。要考虑传统文化的继承,要凸显地方文化的特色,要有新的时代气息,西方文化借用要适当,中西文化结合要合理。不能走极端:要么土的掉渣,要么现代的荒谬。
广告摄影的发布和宣传更是如此,切忌无限的张扬,在形态、版式、色彩、声、光、电的设计中应当注意与整体环境的和谐。要考虑到广告摄影只是这一公共空间的一分子,一个角色。和谐“共处”是发展的基本条件,也是人类文明的标志。商业虽然是重利益,但没有“利人”的前题,也就不可能有“利己”的回报。明确这一点,广告摄影业在市场运行的大道上形象才会更加的鲜明,在公共艺术当中也将会体现出自身应有的价值。
公共艺术在长期的生存和发展过程中,通过个体与个体、个体与群体、群体与群体之间的互动会逐渐衍生出特定的社会新文化。广告摄影就是这个群体中的个性角色,从发展的角度上看,它的价值是积极的、不容忽视的。
参考文献:
[1] 马谋超:《广告心理:广告人对消费者行为的心理把握》,中国物价出版社,2002年版。
[2] 郑也夫:《后物欲时代的来临》,上海人民出版社,2007年版。
[3] [美]鲁道夫·阿恩海姆,滕守尧、朱疆源译:《艺术与视知觉》,四川人民出版社,2005年版。
[4] 徐恒醇:《设计美学》,清华大学出版社,2006年版。
[5] 杨立川:《创新与和谐——当代中国广告学研究与广告教育》,西北大学出版社,2006年版。
作者简介:张波,男,1960—,湖北云梦人,硕士,副教授,研究方向:摄影技术与艺术的教学与实践、环境艺术的教学与实践,工作单位:襄樊学院美术学院。
关键词:广告摄影 公共艺术 审美 价值
中图分类号:J40 文献标识码:A
一 广告摄影的功能和理念
广告摄影是以商品为主要拍摄对象的一种摄影艺术形式。通过反映商品的形状、结构、性能、色彩和用途等特点,从而引起顾客的购买欲望。广告摄影是当今传播商品信息、促进商品流通最重要的手段之一。
首先广告摄影的信息传达必须清晰、准确,防止误导,要有商业标准和职业道德。尽管广告摄影在构思创意上会受到被宣传商品广告策略的制约和限定,会牺牲创作者的一些艺术风格追求,但仍然是以服从商品宣传的需要为主,并且必须要做到以下几点:
1 更易激发消费者的购买欲:摄影图片几乎所有人都能看懂,广告摄影利用其瞬间捕捉的优势,将商品最理想状态的瞬间展现给人们,从而挑起人们跃跃欲试的购买心理。
2 更大的增加吸引力:特写镜头所显示的商品细部,特技手法所显示的产品动感,丰富的色调将商品表现得细腻逼真,特别是彩色摄影,都对人的视觉有更大的吸引作用。
3.更真实可信:一般说来,图片的表现力足以将任何产品表现得逼真如肖,更易造成一种真切生动的生活气息。在一般人的心目中,摄影镜头展现的是客观、公正和真实的,所以对图片是信任的。图片的真实生动性能够使人们对广告客户增加信赖感,广告摄影在时下众多的广告形式中的优势越来越高了。
4 更快的制作发表:依靠现代技术,尤其是数码技术,广告制作的时间越来越短。而设计者工作的重点和主要精力,转移到了创意构思、精心设计和掌握运用新材料、新技术方面。一幅图片的获得远远快于一幅绘画插图所完成的速度,画面的复制越多,辐射就越大,就越能体现广告摄影的这一优势。随着现代印刷、喷绘技术的不断发展,这一优势将越来越大。
随着经济的不断发展,人们的精神需要日益突出,人们不再只满足于广告摄影的形象逼真,对广告摄影的审美意识也有了新的要求。构思巧妙和画面新颖的广告摄影作品,同时也是优秀的摄影艺术作品。广告摄影既不以审美为最终目的,也不以拍摄者的个人情感和思想为主旨,而是以传播商业信息和广告意念为主要动机,迎合消费者的情趣,达到促销的目的。这种明确的功利倾向,是现代广告摄影的最大特点。
只有正确了解和掌握广告摄影与一般摄影艺术、造型艺术之间的关系,才能调动一切有效的艺术表现技巧,为突出广告主题服务,避免广告摄影在公共艺术当中只有功利没有公益的纯粹倾向。
广告摄影的目标就是要强化影像语言的渗透性和辐射率。为了实现这一目的,应该遵循两个原则:一是信息视觉化的过程中应以“感染、注目、兴趣、记忆”为基本原则,尽可能将繁琐复杂的信息内容以最简洁醒目、生动个性、有序清晰的形式予以表达;二是必须在画面中注入审美内涵,只有艺术美才最具感染力,才最能予以欣赏价值及深刻印象。以“美”作为信息内驱力,把人们对信息的接受转化为精神的享受,转化为文明情感的对白,无疑是一种有效的传达策略和超物质的精神途径。
二 公共艺术的概念和意义
进入21世纪以来,最大的一个文化特点就是艺术的公众性和公共性。任何艺术形式都不能孤立发展,也不可能独立生存。艺术需要传播和交流,也需要延伸和共存。改革开放的意义通过几十年的经历和验证,我们已经对公众有了很清醒的认识;但是对于公共我们或许有一些陌生需要建立新的概念。
公共又称谓公共空间和公共领域。这是近年来在西方国家学术界比较常用的概念之一,也是一种新的概念。这种具有开放、公开特质的、由公众自由参与和认同的公共性空间称为公共空间,而公共艺术所指的正是在这种公共开放空间中的艺术创作与相应的环境设计。人类的公共环境是一个社会群体部落为形象的活动舞台,是一个与地貌、人种、文脉、生态有着千丝万缕联系的人的生存环境。从艺术的角度来考虑和对待公共环境,是人类优化生存状态、优化自身环境的一个重要方面。
从空间意义上进行探讨,可以尝试着给公共艺术做出定义:所有的公共艺术之所以被称为公共艺术,是因为它首先存在于公共空间当中,也就是说它在空间上必须以一种公共方式存在。即使一幅被摄影家用于公共场所的摄影作品,如果它在创作完成之前只是被放置在某私人的空间当中,那么它也只是一件私人艺术品,而不能成为公共艺术。当然有一个例外就是私人空间在某种情况下也可以转化为公共空间,尽管是短暂的,如陈列馆和发布会。于是,我们可以得出这样的结论,公共的概念从空间上来讲,具有可变性。
如果按照这个定义,那么凡是放置在公共空间的一切艺术品都可以算作是公共艺术了。显然,我们前面所探讨的所有艺术以及艺术样式都可以归入此类艺术当中。然而问题是,公共一词的涵义会随着时间的变化而发生改变,因为它会随着历史的发展而不断发展。古代私人或皇家园林,今天很大一部分已经对公众开放,受众面的扩大使得园林艺术具有了公共性质。如苏州的拙政园、网师园,北京的天安门广场、故宫和颐和园等等。由此可证,公共空间是可以改变的。
空间是一个相对哲学化的术语,与时间相对。公共空间是城市空间的重要组成部分,按照安切雷斯·施耐德等人的理论,公共空间可由几个不同层次来加以划分:1、物理的公共空间;2、社会的公共空间;3、象征性的公共空间。第一种关注的是它的材料的存在,第二种关注的是在空间内部规范和社会的关系,第三种关注的是纪念和地方的“气氛”。他们认为,不管是客观的还是主观的,每一种公共空间都可以通过这些定义中的一个或多个意义来加以确定,对于公共空间意义的理解改变着我们看待公共空间的方式。应该指出的是,尽管我们愿意将定位好的3种公共空间看作是3种不同的类型,但是每一种公共空间都融合了这些类型中的一种或多种。物理公共空间如街道、广场、草地、海滩等,通过城市设计可以形成。社会公共空间如咖啡屋、餐馆、酒吧、报纸等各种形式的媒体、互联网以及私人住所,通过需求完成。象征性的公共空间则要通过公益性的宣传品和各种形式的艺术品进行营造。
社会公共空间是3种形式中最为有意义的一种,因为它拥有一种变形或者是重新确定所属权的潜在可能,并赋予城市空间新的意义。社会公共空间处在持续不断的重新界定当中,通过它,使用价值和交换价值的冲突在一个实在的地方得以完成。象征性空间是通过规范和人们的集体记忆来完成的,因为与物理公共空间的材料存在相反,这种确定公共空间的形式很难归结为“实在地方”。在大多数例子当中,象征性公共空间是一种短期的生存经历,而且限于某一类人群。如果象征性空间成为一般历史的一部分,那么就很容易遭受一种转变,在其中这种空间的意义和相联系的东西开始与一种目前主流的历史方法发生联系时,政治倾向和时尚文化的取向会左右这些艺术的发展。这足以解释我们的史前岩画、雕刻、宗教艺术、陵墓艺术为什么在今天能够被划归为公共艺术了,这些艺术可以看作是一种处于象征性的公共空间中的艺术。
显然,我们前面所探讨的公共空间应该属于第二种空间,即社会空间。社会空间存在着可变性,它在公共和私人之间可以相互转换。因此,我们所探讨的公共空间会触及更广泛的能够归结到公共空间当中的艺术。但是从空间的层面上来讲,公共艺术所在的空间可以包括物理公共空间、社会公共空间以及象征性公共空间3种,在信息时代这3种空间共同构成了公共艺术的外部存在方式。
空间的公共性与私人性是相辅相成、共生共成的,没有绝对的私人空间也就不可能存在绝对的公共空间,没有开放自由的公共空间也就不能存在隐秘安全的私人空间。从这个意义上来说,出于交往的愿望,公众就有了对相对公共空间的需求。
而这种相对公共空间在当今城市的主要表现形式,就是城市花园和文化广场。它不只是纯粹的物理性空间,更多的是人们渴望的人文性的象征性公共空间。于是各种艺术形式的作品呈现就成了这种空间的第一需求。人们交流和休息需要氛围,而烘托氛围的最佳处方是不同区域不同时代不同形式的艺术精品,这些艺术品在满足人们巨大的精神需求的同时,无时无刻不在发挥着它的教化与美育的功效。
三 广告摄影在公共艺术中的作用
广告摄影是一种空间艺术。虽然它只有二维的特性,但并不影响它在公共空间中所产生的效应。它的点、线、面的抽象性和影调、色彩的具象性,每时每刻都在传达着信息和刺激着人们的视觉印象。铺天盖地的广告已经成为了现代人生活中的一部分,它既是一种经济现象也是一种文化现象,更是一种不可或缺的公共艺术形式。
广告摄影有公益性和商业性之分或两者兼而有之。在诉求消费者的同时,兼有宣传推广教化美育的义务。公共空间活动的人群是社会化的缩影,既是商品消费的对象,又是社会风化改良的重要群体。
传统的图文并茂的广告摄影一直以来是公众喜闻乐见的艺术形式之一。它可大可小,形式多变,内容丰富。它特有的艺术个性和表现形式一直观照着所有的受众,不管你愿意与否。由此它的经济功效和审美价值就显得十分突出。
公共空间里有众多艺术形式的作品,如建筑、雕塑、园林、油画、国画、书法等等,惟有广告摄影具有公益性和商业性两重性格和色彩。如何体现广告摄影在公共艺术中应有的价值就显得尤为重要。
因此,广告摄影的天职不仅要以市场和沟通顾客为目的,而且本身也应取得一定的美育和社会文化的启示效应。在大众中倡导新的精神生活观念,提倡新的物资生活方式,是整个广告业应尽的社会责任和义务,也是广告摄影语言之所以要“设计”的原因之一。
只有传达功能与审美功能相结合,使信息价值与审美价值相结合,才能构成影像媒介的完全价值,使用广告影像语言传达信息并使之兼有对社会精神文明建设和文化教育的功能,这种广告摄影才具有最完整的意义。
四 结语
公共艺术空间需要多种形式的艺术品出现,并且是个性的、多样化的、有序的、合谐的,能够满足各个层次需求的,否则就没有了公众“群”的意义。多样介质构成的艺术品融合在一个公共空间里,必然会形成一个特殊的艺术景观。
这种景观需要设计,需要统一规划。一个城市和社区有多个区域性的城市花园和文化广场,不能千篇一律,不能盲目照搬。要考虑传统文化的继承,要凸显地方文化的特色,要有新的时代气息,西方文化借用要适当,中西文化结合要合理。不能走极端:要么土的掉渣,要么现代的荒谬。
广告摄影的发布和宣传更是如此,切忌无限的张扬,在形态、版式、色彩、声、光、电的设计中应当注意与整体环境的和谐。要考虑到广告摄影只是这一公共空间的一分子,一个角色。和谐“共处”是发展的基本条件,也是人类文明的标志。商业虽然是重利益,但没有“利人”的前题,也就不可能有“利己”的回报。明确这一点,广告摄影业在市场运行的大道上形象才会更加的鲜明,在公共艺术当中也将会体现出自身应有的价值。
公共艺术在长期的生存和发展过程中,通过个体与个体、个体与群体、群体与群体之间的互动会逐渐衍生出特定的社会新文化。广告摄影就是这个群体中的个性角色,从发展的角度上看,它的价值是积极的、不容忽视的。
参考文献:
[1] 马谋超:《广告心理:广告人对消费者行为的心理把握》,中国物价出版社,2002年版。
[2] 郑也夫:《后物欲时代的来临》,上海人民出版社,2007年版。
[3] [美]鲁道夫·阿恩海姆,滕守尧、朱疆源译:《艺术与视知觉》,四川人民出版社,2005年版。
[4] 徐恒醇:《设计美学》,清华大学出版社,2006年版。
[5] 杨立川:《创新与和谐——当代中国广告学研究与广告教育》,西北大学出版社,2006年版。
作者简介:张波,男,1960—,湖北云梦人,硕士,副教授,研究方向:摄影技术与艺术的教学与实践、环境艺术的教学与实践,工作单位:襄樊学院美术学院。