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【摘 要】本文对国内有关公益传播研究的相关文献进行了梳理，从新浪微博公益传播主体的角度出发，以国际公益组织绿色和平为例，分析从2012年8月到2013年8月的一年间，在新浪微博中提及、转发、评论绿色和平组织的网友的特证，通过对新浪微博中参与绿色和平公益组织的传播主体特征的研究，对如何更好地利用社交媒体传播公益提出相关的建议。
【关键词】微博 公益 传播主体 绿色和平组织
一、文献综述
公益传播对中国的社会教育、文化传播、舆论引导等方面都发挥着重要的作用，成为推动社会和谐进步的一股特殊的力量。近年来，中国公益传播受网络与新媒体发展的影响较大，2009年新浪微博的出现无疑给公益传播带来了新的发展契机。但同时，目前对微博公益传播领域的研究还处于起步阶段，尚未形成系统的理论专著，大部分的研究观点和研究成果仅限于各种期刊和报章之中。笔者在中国知网的期刊数据库中，以 “微博公益”为关键词进行搜索，发现目前对微博公益的研究主要集中在以下几个方面：
一是意见领袖对微博公益传播影响的研究。如：山东大学孟燕的硕士论文《微博公益传播机制研究》，着重分析了在微博公益传播中，舆论领袖是如何影响传播主体、传播内容、传播路径等传播要素的，且指出在整个微博公益传播过程中，舆论领袖这一独特的传播机制主导着公益传播议题的发起和扩散，影响公益事件的舆论走向。①又如唐嘉仪发表于《新闻世界》的《意见领袖对微博公益传播的作用》一文，同样认为意见领袖能促使“微公益”传播作用于现实，促使网络舆论力量转化为现实力量。②
二是关于政治生态学的解读。唐蓓发表于《今传媒》的《爱心传递，免费午餐推动中国公益新模式——“免费午餐”的传播学解读》一文，用受众与舆论监督、传媒与政治生态等传播学理论对“免费午餐”的传播途径与传播过程进行了解读，认为通过微博平台，受众可以及时将反馈信息传达给政府有关部门，便于他们对收集到的信息进行答复。这种民间意见的直接传达以及政府态度的直接反馈，使得传媒与政治生态相得益彰，将有利于改善我国过去僵化的政治生态。③
三是通过研究微博公益的传播特点，总结微博公益存在的问题并提出相关建议。如西南大学杨萍的硕士学位论文《自媒体时代微博公益传播研究——以新浪微博为例》和娄婷婷的《微博公益的传播特点及SWOT分析 》文章中，都对微博公益中存在的问题进行了论述并提出相关建议。认为：加大实名认证的力度；提高公众媒介素养；相关部门加强微博公益的监督和运行机制；政府加强对微博公益的扶持以及制度上的保障等。
然而笔者目前尚未发现从微博公益传播主体尤其是草根主体这一角度出发，进行研究和探索的相关学位、学术论文。因此，本文将研究对象聚焦于微博公益传播主体的特征，希望能对这方面的研究贡献微薄之力。
二、研究方法
根据本文的研究对象的特点，主要采用以下研究方法：
1、文献研究法
本文首先对微博和公益传播的文献资料进行归纳总结，总结出微博公益传播的模式。
2、个案分析法与定量分析法相结合
本文选取国际公益组织绿色和平为例，利用北京捷报数据技术有限公司的新浪微博数据采集系统，对从2012年8月到2013年8月的一年间，在新浪微博中参与绿色和平组织的公益传播的网友特征进行定量研究。
三、微博与公益传播
所谓微博公益传播，就是以微博为媒介进行的公益传播。具体来说，是公众或组织通过微博发布或接受公益信息以及参与、动员、支持公益行动的一种传播活动。这些公益微博按其主体可以粗略分为四类，如下所示：
微博公益大V（舆论领袖）：明星、企业家，或是公益项目、公益组织的创始人或主要参与者。
微博公益活动：由微博发起并号召公众力量参与，形成一定规模的公益项目。
传统公益慈善组织的官方微博平台：利用微博及时更新项目活动信息，开展机构宣传和公关传播。
公益信息集合的媒体微博：新浪、腾讯专门的公益版微博以及专业微博公益网站。
“一个信息的内容仅仅以内容本身进行传播时，人们对它重视和信任的程度往往不高，甚至会以一种质疑的态度来面对，因此，其传播效用的产生是非常有限的。反之，如果一个内容的传播是建立在一种信任关系背书基础上的，则其传播的效率、影响力及传播能量将会是相当巨大的”。④换句话说，微博公益传播的效果在一定程度上取决于构建在“关系”基础上内容表达的力量，它是建立在以人为传播节点、不同群级层层叠套关系基础上的、依靠独特的传播路径的内容传播。根据喻国明教授的观点可以总结出微博公益传播所遵循的传播路径：舆论领袖介入，引发公众微博的议题；公众参与，大规模扩散议题，形成舆论气候；传统媒体跟进报道，主流舆论出现，形成社会公共事件；政府部门及其他公益主体参与，问题解决。
四、新浪微博公益传播主体研究——以绿色和平组织为例
绿色和平组织（Greenpeace）是一个以“保护地球、环境及其各种生物的安全及持续性发展，并以行动做出积极的改变”为使命的国际性的非政府组织。该组织在香港设立了中国办事处，并在北京设有联络处。绿色和平组织开通了博客、微博等社会化媒体交流平台，向中国的公众传达环保理念。
笔者根据在北京数据捷报数据技术有限公司实习的机会，利用该公司的软件系统，从2012年8月到2013年8月，对在新浪微博中提及、转发、评论绿色和平组织的网友的特证，包括性别、年龄、地域、个人标签、活跃时间、共同关注六个变量进行为期一年的调查研究，其中系统采集的样本一共为12195名用户，具体分析结果如下：
1、性别
在12195个样本中，性别的有效样本为10097，其中男性为6349人，占63%，女性为3748人，占37%，可见在微博中参与绿色和平讨论的男性数量要明显多于女性。 2、年龄
根据笔者的采集结果，发现年龄的有效样本仅为3071，年龄信息一般属于个人不愿透漏的一部分，所以采集的有效样本仅占了四分之一左右。如表1所示。
3、地域
在谈及绿色和平的微博用户中，用户数量前三的所在地分别为：北京、广东、上海，另外，从表2也可以看出，排名靠前的多为经济较发达的地区。
4、个人标签
个人标签信息包括个人的喜好、职业等信息。这里，笔者根据统计结果将标签信息分为三类，分别是：爱好标签、行业标签、群体标签，具体结果如图1：
5、活跃时间
用户活跃时间的界定主要从两个方面进行分析，分别是在一天中以小时为单位和在一周中以天为单位的时间段的考察，具体结果如图2：
在用户的活跃时间—24小时图中，微博的发布量在6时到9时之间呈上升的趋势，在9时到10时达到一个小高峰，20时到22时之间继续呈直线上升的趋势，在22时左右达到最高峰值，也就是说，这两个时间段是用户使用功能微博的活跃期。另外，在用户的活跃时间—一星期图中，用户活跃天数排名前三的分别是星期三、星期二和星期四。
五、建议
针对以上的分析，笔者认为公益组织更好地利用微博传播公益活动应该从汇聚草根力量开始，因为网络的大范围普及，使得公民的言论自由权获得了保障，而且随着社会化媒体时代的到来，微博的信息传播机制也使得网友变为了主动发布信息的个体，同时在与其他网友的互动中也能获得一种认同感。
第一，细化受众，根据受众公益需求提炼公益主题。所谓细化受众指的是根据用户的年龄、性别、兴趣爱好等信息，向用户输送更加吸引受众注意，引发态度和行为的改变的公益主题。另外，公益组织在向受众发送信息的时候，对受众在网上活跃时间的把握也是信息有效传达给受众的关键所在，因为网络中汇聚海量的信息，随时都有被下一波信息淹没的可能。所以，细化受众是实现信息有效传播的重要因素。
第二，强化微博公益中意见领袖的地位。根据上文的微博用户的相关特征分析，笔者认为，微博用户的共同关注这一要素也是实现信息有效传播的关键。因为通过对共同关注信息的挖掘可以实现信息的精准推送，也就是说可以通过意见领袖的作用，引发微博公益话题的产生，然后利用意见领袖的影响力维持微公益话题的存活时间进而使其成为舆论关注的热点。在短时间内实现微博公益传播作用于现实的结果。
第三，时间策略。目前，各公益组织基本都具有自己的官方网站或者微博账号，不定期的向受众发送自己的活动信息和相关公益主题，但是，网络上庞大的信息量，会随时淹没公益组织的信息，使其无法顺利到达受众。所以，根据前文所做的用户特征分析，笔者认为信息发布时间的选取也是信息有效传达受众较为关键的环节。由前文可知，较好的时间段为9时—10时和20时—22时之间。
第四，公益活动策划。利用网络平台策划公益活动，在促进社会公益事业发展的同时，也提升了网络自身的媒体形象，且能吸引更多网民的参与。另外，线下公益活动的举办也是公益传播的有效途径。如谈论绿色和平组织的微博用户主要分布在北京、广东、上海等一线城市，那么公益组织就可以将这些一线发达城市作为其举办线下活动的首选，使公益活动所传播的公益主题实现市民覆盖最大化。
参考文献
①孟燕，《微博公益传播机制研究》[D]. 山东大学，2012
②唐嘉仪，《意见领袖对微博公益传播的作用》[J].《新闻世界》，2011（8）
③唐蓓，《爱心传递，免费午餐推动中国公益新模式——“免费午餐”的传播学解读》[J].《今传媒》，2013（1）
④喻国明，《微博影响力的形成机制与社会价值》[J].《人民论坛》，2011（34）
（作者单位：北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院）
责编：姚少宝
【关键词】微博 公益 传播主体 绿色和平组织
一、文献综述
公益传播对中国的社会教育、文化传播、舆论引导等方面都发挥着重要的作用，成为推动社会和谐进步的一股特殊的力量。近年来，中国公益传播受网络与新媒体发展的影响较大，2009年新浪微博的出现无疑给公益传播带来了新的发展契机。但同时，目前对微博公益传播领域的研究还处于起步阶段，尚未形成系统的理论专著，大部分的研究观点和研究成果仅限于各种期刊和报章之中。笔者在中国知网的期刊数据库中，以 “微博公益”为关键词进行搜索，发现目前对微博公益的研究主要集中在以下几个方面：
一是意见领袖对微博公益传播影响的研究。如：山东大学孟燕的硕士论文《微博公益传播机制研究》，着重分析了在微博公益传播中，舆论领袖是如何影响传播主体、传播内容、传播路径等传播要素的，且指出在整个微博公益传播过程中，舆论领袖这一独特的传播机制主导着公益传播议题的发起和扩散，影响公益事件的舆论走向。①又如唐嘉仪发表于《新闻世界》的《意见领袖对微博公益传播的作用》一文，同样认为意见领袖能促使“微公益”传播作用于现实，促使网络舆论力量转化为现实力量。②
二是关于政治生态学的解读。唐蓓发表于《今传媒》的《爱心传递，免费午餐推动中国公益新模式——“免费午餐”的传播学解读》一文，用受众与舆论监督、传媒与政治生态等传播学理论对“免费午餐”的传播途径与传播过程进行了解读，认为通过微博平台，受众可以及时将反馈信息传达给政府有关部门，便于他们对收集到的信息进行答复。这种民间意见的直接传达以及政府态度的直接反馈，使得传媒与政治生态相得益彰，将有利于改善我国过去僵化的政治生态。③
三是通过研究微博公益的传播特点，总结微博公益存在的问题并提出相关建议。如西南大学杨萍的硕士学位论文《自媒体时代微博公益传播研究——以新浪微博为例》和娄婷婷的《微博公益的传播特点及SWOT分析 》文章中，都对微博公益中存在的问题进行了论述并提出相关建议。认为：加大实名认证的力度；提高公众媒介素养；相关部门加强微博公益的监督和运行机制；政府加强对微博公益的扶持以及制度上的保障等。
然而笔者目前尚未发现从微博公益传播主体尤其是草根主体这一角度出发，进行研究和探索的相关学位、学术论文。因此，本文将研究对象聚焦于微博公益传播主体的特征，希望能对这方面的研究贡献微薄之力。
二、研究方法
根据本文的研究对象的特点，主要采用以下研究方法：
1、文献研究法
本文首先对微博和公益传播的文献资料进行归纳总结，总结出微博公益传播的模式。
2、个案分析法与定量分析法相结合
本文选取国际公益组织绿色和平为例，利用北京捷报数据技术有限公司的新浪微博数据采集系统，对从2012年8月到2013年8月的一年间，在新浪微博中参与绿色和平组织的公益传播的网友特征进行定量研究。
三、微博与公益传播
所谓微博公益传播，就是以微博为媒介进行的公益传播。具体来说，是公众或组织通过微博发布或接受公益信息以及参与、动员、支持公益行动的一种传播活动。这些公益微博按其主体可以粗略分为四类，如下所示：
微博公益大V（舆论领袖）：明星、企业家，或是公益项目、公益组织的创始人或主要参与者。
微博公益活动：由微博发起并号召公众力量参与，形成一定规模的公益项目。
传统公益慈善组织的官方微博平台：利用微博及时更新项目活动信息，开展机构宣传和公关传播。
公益信息集合的媒体微博：新浪、腾讯专门的公益版微博以及专业微博公益网站。
“一个信息的内容仅仅以内容本身进行传播时，人们对它重视和信任的程度往往不高，甚至会以一种质疑的态度来面对，因此，其传播效用的产生是非常有限的。反之，如果一个内容的传播是建立在一种信任关系背书基础上的，则其传播的效率、影响力及传播能量将会是相当巨大的”。④换句话说，微博公益传播的效果在一定程度上取决于构建在“关系”基础上内容表达的力量，它是建立在以人为传播节点、不同群级层层叠套关系基础上的、依靠独特的传播路径的内容传播。根据喻国明教授的观点可以总结出微博公益传播所遵循的传播路径：舆论领袖介入，引发公众微博的议题；公众参与，大规模扩散议题，形成舆论气候；传统媒体跟进报道，主流舆论出现，形成社会公共事件；政府部门及其他公益主体参与，问题解决。
四、新浪微博公益传播主体研究——以绿色和平组织为例
绿色和平组织（Greenpeace）是一个以“保护地球、环境及其各种生物的安全及持续性发展，并以行动做出积极的改变”为使命的国际性的非政府组织。该组织在香港设立了中国办事处，并在北京设有联络处。绿色和平组织开通了博客、微博等社会化媒体交流平台，向中国的公众传达环保理念。
笔者根据在北京数据捷报数据技术有限公司实习的机会，利用该公司的软件系统，从2012年8月到2013年8月，对在新浪微博中提及、转发、评论绿色和平组织的网友的特证，包括性别、年龄、地域、个人标签、活跃时间、共同关注六个变量进行为期一年的调查研究，其中系统采集的样本一共为12195名用户，具体分析结果如下：
1、性别
在12195个样本中，性别的有效样本为10097，其中男性为6349人，占63%，女性为3748人，占37%，可见在微博中参与绿色和平讨论的男性数量要明显多于女性。 2、年龄
根据笔者的采集结果，发现年龄的有效样本仅为3071，年龄信息一般属于个人不愿透漏的一部分，所以采集的有效样本仅占了四分之一左右。如表1所示。
3、地域
在谈及绿色和平的微博用户中，用户数量前三的所在地分别为：北京、广东、上海，另外，从表2也可以看出，排名靠前的多为经济较发达的地区。
4、个人标签
个人标签信息包括个人的喜好、职业等信息。这里，笔者根据统计结果将标签信息分为三类，分别是：爱好标签、行业标签、群体标签，具体结果如图1：
5、活跃时间
用户活跃时间的界定主要从两个方面进行分析，分别是在一天中以小时为单位和在一周中以天为单位的时间段的考察，具体结果如图2：
在用户的活跃时间—24小时图中，微博的发布量在6时到9时之间呈上升的趋势，在9时到10时达到一个小高峰，20时到22时之间继续呈直线上升的趋势，在22时左右达到最高峰值，也就是说，这两个时间段是用户使用功能微博的活跃期。另外，在用户的活跃时间—一星期图中，用户活跃天数排名前三的分别是星期三、星期二和星期四。
五、建议
针对以上的分析，笔者认为公益组织更好地利用微博传播公益活动应该从汇聚草根力量开始，因为网络的大范围普及，使得公民的言论自由权获得了保障，而且随着社会化媒体时代的到来，微博的信息传播机制也使得网友变为了主动发布信息的个体，同时在与其他网友的互动中也能获得一种认同感。
第一，细化受众，根据受众公益需求提炼公益主题。所谓细化受众指的是根据用户的年龄、性别、兴趣爱好等信息，向用户输送更加吸引受众注意，引发态度和行为的改变的公益主题。另外，公益组织在向受众发送信息的时候，对受众在网上活跃时间的把握也是信息有效传达给受众的关键所在，因为网络中汇聚海量的信息，随时都有被下一波信息淹没的可能。所以，细化受众是实现信息有效传播的重要因素。
第二，强化微博公益中意见领袖的地位。根据上文的微博用户的相关特征分析，笔者认为，微博用户的共同关注这一要素也是实现信息有效传播的关键。因为通过对共同关注信息的挖掘可以实现信息的精准推送，也就是说可以通过意见领袖的作用，引发微博公益话题的产生，然后利用意见领袖的影响力维持微公益话题的存活时间进而使其成为舆论关注的热点。在短时间内实现微博公益传播作用于现实的结果。
第三，时间策略。目前，各公益组织基本都具有自己的官方网站或者微博账号，不定期的向受众发送自己的活动信息和相关公益主题，但是，网络上庞大的信息量，会随时淹没公益组织的信息，使其无法顺利到达受众。所以，根据前文所做的用户特征分析，笔者认为信息发布时间的选取也是信息有效传达受众较为关键的环节。由前文可知，较好的时间段为9时—10时和20时—22时之间。
第四，公益活动策划。利用网络平台策划公益活动，在促进社会公益事业发展的同时，也提升了网络自身的媒体形象，且能吸引更多网民的参与。另外，线下公益活动的举办也是公益传播的有效途径。如谈论绿色和平组织的微博用户主要分布在北京、广东、上海等一线城市，那么公益组织就可以将这些一线发达城市作为其举办线下活动的首选，使公益活动所传播的公益主题实现市民覆盖最大化。
参考文献
①孟燕，《微博公益传播机制研究》[D]. 山东大学，2012
②唐嘉仪，《意见领袖对微博公益传播的作用》[J].《新闻世界》，2011（8）
③唐蓓，《爱心传递，免费午餐推动中国公益新模式——“免费午餐”的传播学解读》[J].《今传媒》，2013（1）
④喻国明，《微博影响力的形成机制与社会价值》[J].《人民论坛》，2011（34）
（作者单位：北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院）
责编：姚少宝