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期刊，作为一种定期出版的满足人们精神文化生活需求的纸介质文化传媒工具，既具有物质产品的属性，也具有精神产品的属性，是两者的统一体。在愈来愈完善、愈来愈成熟的市场经济条件下，市场对现代期刊的品牌塑造提出了新的挑战，打造强势期刊品牌是在激烈的市场竞争中立于不败之地的必然选择。品牌，已成为期刊颇具代表性的文化符号，是期刊和其竞争对手区别开来的鲜明特征，是期刊个性和实力的表现。
对期刊品牌的再认识
什么是期刊品牌?张伯海先生认为，品牌就是指期刊媒体里面那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品的特定形象。期刊品牌是期刊的办刊理念、经营理念、服务理念、行为理念、视觉理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先进的文化内涵、鲜明的传播风格和独到的装帧设计，并为特定的读者群体广泛认同的期刊的总体形象。它包含几个方面的含义：
先进的文化内涵。期刊品牌是在参差不齐的期刊市场上。判断期刊价值的首要标志。所刊登的内容应处于该学科领域的前沿位置，所涉及的问题应是该学科该领域的难点、热点和重点，所阐述的|观点是前所未有的、独创的，并且是科学的、可靠的。这取决于选题的优化和文稿质量的整体把握。要根据办刊宗旨策划具有鲜明个性和特色，有利于知识积累、创造和促进社会、经济、文化发展的高质量的选题，然后以“求新(具有新思想、新观点)、求特(标新立异、与众不同)、求优(论点、论据明确、清楚，文笔流畅)”的原则组稿、审稿、修改加工。
鲜明的传播风格。风格，是在特色、个性基础上的艺术表现。期刊品牌的重要标志是“人无我有，人有我优”，打造期刊品牌，应当确定自己独特的受众定位、特定的读者对象和市场空间。期刊应根据自身的特点，发挥优势，选准自己的生存空间和位置，形成与众不同的风格特色。而造就具有鲜明个性和独特风格的品牌期刊，其名称是相当重要的。它应新颖独特、富有个性。最好能直观地反映它的独特的市场定位特别是读者定位，如《时尚》、《国家地理》、《家庭》、《财经》、《三联生活周刊》、《都市主妇》，等等，这样，读者(消费者)很容易从一本期刊名字的外在特征，就形成想象和感性认知，从而强化期刊品牌的影响力。
独到的装帧设计。人要讲气质，期刊要讲神韵，神韵主要来自期刊的装帧设计。其功能：一是在于美化版面，使读者先入为主，形成良好的第一印象，引发阅读兴趣；二是体现期刊编辑思想，凸显期刊特色。品牌期刊应做到两者的统一，韵律要和谐，设计要严谨与完整，首尾、左右相顾。具体说来，四封要体态丰盈，扉页不失情韵，层次分明，有效地向读者传递期刊个性信息；正文气韵不可忽视，从书眉设计到标题布局、字号运用、全文组版，都要精心设计，整体给人以美感。
广泛的读者认同。读者永远是办刊人心目中的上帝，期刊品牌的塑造在于对读者的无限关怀和热爱，在于对目标读者阅读需求的深刻把握和理解，在于编读双方的互动和沟通，也就是说，要建立期刊品牌的读者忠诚度。
优秀的核心作者群。期刊品牌应拥有高水平的核心作者群。编辑出色的“点子”必须有优秀的作者为其喝彩，那就是由作者提供高质量的稿件。品牌期刊具有吸引作者的凝聚力，作者都以站在它的旗下为荣，这就为期刊提供了重要的稿源保证。
品牌构建，一项复杂的系统工程
期刊品牌的构建是一项复杂的系统工程，需要编辑工作者各司其职，下一番苦功夫，从对选题、文稿把握，到栏目、版式设计的全过程，清晰地透射出了编辑的博识头脑和艰辛劳动。
调查市场，准确定位。期刊的市场定位要以深入的市场调研为基础，包含多方面内容，如读者定位、内容定位、风格定位、营销定位(广告定位、发行定位、价格定位)等。内容与风格定位应清楚、明朗，不能模糊不清、模棱两可。期刊必须根据自身的优势和功能特征，确定自身的内容与风格，创立自身在同类期刊中无可替代的特定形象与独有地位，避免“千人一面”。而读者定位则是重中之重。读者定位也包括很多因素，诸如性别、年龄、文化程度、兴趣、生活区域等。从某种意义上说，读者才是期刊总体价值的终极裁定者。因此，构建期刊品牌，一定要对读者进行细分，寻找到适合自己刊物的目标读者群，从而有针对性地开发潜在市场，编辑出版适销对路的期刊。如《青年文摘》，它是一本面向全国，以16岁至25岁青少年为核心读者群的文摘类综合期刊，由于它的读者定位准确。牢牢抓住青年这个主题，因而成为全国发行量最大的青年刊物之一。值得注意的是。读者定位必须从一开始就和广告定位、发行定位、风格定位等一起综合考虑，才能使期刊在市场中获得成功，从而创立自己的品牌。
练好内功，质量先行。当前文化市场十分繁荣，期刊门类众多，竞争日趋激烈，在这种情况下期刊要打造自己的品牌，求得生存发展，最重要的还是要树立质量为本的观念，以高质量的内容争取主动、抢占先机，以自己独特的理性思考、文化底蕴、高雅情趣和艺术氛围去赢得读者。目前我国已拥有涵盖自然科学、社会科学、文学艺术、文化教育、生活消费等方方面面的期刊9000多种，可谓门类齐全、品种繁多。除了少数机关刊以外，大多自负盈亏，走向了市场。在期刊市场化进程中，如何让读者愿意从腰包中掏钱订阅你的期刊，质量无疑是读者取舍的一个最根本的标准。
期刊质量既包括期刊内容方面。也包括封面、版面的编排设计以及装订、印刷等形式方面。俗话说“看书看皮。读报读题”。这就要求期刊的每一个步骤都必须把好质量关，特别是下力气抓好内容策划，这是期刊确立个性、形成风格、创建品牌的有效途径。
创新求变，突出特色。任何期刊要打造并保持自己的品牌，就要在保持刊物个性和风格的同时，做到内容常办常新，以自己的内容创新来适应读者的变化，以此更好地服务读者，进而赢得更多更稳定的读者。只有这样，才能构建真正适应市场竞争的品牌并保持品牌的长盛不衰。如当今中国期刊的第一品牌、被称为“中国人心灵读本”的《读者》杂志。自创刊至今，始终坚持以读者为中心，不断创新，不断满足读者的新需求。先由原来的月刊改为半月刊，同时，重新调整其编辑方针，走大众化的办刊路线，使精英文化、大众文化巧妙融合，力求提供更丰富、更轻松、更新鲜的内容，以更符合现代大众的生活需要。过了几年再次改版的亮点之一就是开通了短信交流平台。利用短信这一新的传播方式，使读者与杂志之间的交流更及时、更畅通、更有效。而“最受欢迎文章”的评选，更是直观地反映出读者的爱好所在。同时，《读者》又从产品的差异化人手，推出原创精品专栏，既确保一些文章的时效与专有，也增加了杂志的信息容量。将原来母刊里的一个反响不错的栏目《原创》剥离出来，推出了《读者·原创版》，再次创造了发行奇迹。
加大宣传，强化营销。在出版领域，加大期刊的市场营销力度无疑是实现经济效益和社会效益双丰收最有效的途径。要做好市场营销工作，就必须建立品牌的经营意识，确立期刊营销推广战略，通过读者参与、读者服务等一系列市场推介、市场营销活动，来增强品牌在读者中的亲和力和忠诚度，从而最终提高市场占有率。许多品牌期刊在这方面做了大量工作，有很多好的经验。如举办读者沙龙(俱乐部)、读者座谈会、读者评刊办刊活动等，办刊人以平等的身份与读者对话，使双方建立精神上的契合和心灵的共鸣。还有的为读者提供最直接、最有效的服务，用真情和利益回报读者，比如有的刊物随刊奉送光盘或其他小礼品，加大产品附加值，有的刊物每年拿出一部分资金。设立各种基金回报读者，他们的做法都赢得了读者的喜爱和拥戴。
以人为本，增进和谐。纵观成功的案例，我们不难发现，任何成功的期刊都有一支高素质高水平的团队在作战。期刊从每期的内容策划筹备到执行排版。都不是一个人所能完成的，它需要一个精诚协作的团队共同完成。还有期刊的发行、广告经营更是需要统筹安排。团队建立的基础，是每个队员一心把期刊作为事业，互相信任，互相包容，互相理解。在这个宽容和谐的集体中，大家全身心地向着既定的目标坚韧不拔地努力。因此，创建期刊品牌要善于在办刊实践中发现人才、培养人才和善用人才，以各种奖励措施和手段留住人才，建立起一支自己的人才队伍，确保期刊的人才优势。除此之外，還要注意人才结构的优化，除注意吸引视野宽广、知识渊博的高素质编辑外，还要注意引进经济管理和市场营销方面的经营人才。形成一个人员能进能出、职务能上能下、待遇能升能降、优秀人才脱颖而出、充满生机与活力的用人机制，为品牌建设奠定坚实的基础。
编校：施宇
对期刊品牌的再认识
什么是期刊品牌?张伯海先生认为，品牌就是指期刊媒体里面那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品的特定形象。期刊品牌是期刊的办刊理念、经营理念、服务理念、行为理念、视觉理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先进的文化内涵、鲜明的传播风格和独到的装帧设计，并为特定的读者群体广泛认同的期刊的总体形象。它包含几个方面的含义：
先进的文化内涵。期刊品牌是在参差不齐的期刊市场上。判断期刊价值的首要标志。所刊登的内容应处于该学科领域的前沿位置，所涉及的问题应是该学科该领域的难点、热点和重点，所阐述的|观点是前所未有的、独创的，并且是科学的、可靠的。这取决于选题的优化和文稿质量的整体把握。要根据办刊宗旨策划具有鲜明个性和特色，有利于知识积累、创造和促进社会、经济、文化发展的高质量的选题，然后以“求新(具有新思想、新观点)、求特(标新立异、与众不同)、求优(论点、论据明确、清楚，文笔流畅)”的原则组稿、审稿、修改加工。
鲜明的传播风格。风格，是在特色、个性基础上的艺术表现。期刊品牌的重要标志是“人无我有，人有我优”，打造期刊品牌，应当确定自己独特的受众定位、特定的读者对象和市场空间。期刊应根据自身的特点，发挥优势，选准自己的生存空间和位置，形成与众不同的风格特色。而造就具有鲜明个性和独特风格的品牌期刊，其名称是相当重要的。它应新颖独特、富有个性。最好能直观地反映它的独特的市场定位特别是读者定位，如《时尚》、《国家地理》、《家庭》、《财经》、《三联生活周刊》、《都市主妇》，等等，这样，读者(消费者)很容易从一本期刊名字的外在特征，就形成想象和感性认知，从而强化期刊品牌的影响力。
独到的装帧设计。人要讲气质，期刊要讲神韵，神韵主要来自期刊的装帧设计。其功能：一是在于美化版面，使读者先入为主，形成良好的第一印象，引发阅读兴趣；二是体现期刊编辑思想，凸显期刊特色。品牌期刊应做到两者的统一，韵律要和谐，设计要严谨与完整，首尾、左右相顾。具体说来，四封要体态丰盈，扉页不失情韵，层次分明，有效地向读者传递期刊个性信息；正文气韵不可忽视，从书眉设计到标题布局、字号运用、全文组版，都要精心设计，整体给人以美感。
广泛的读者认同。读者永远是办刊人心目中的上帝，期刊品牌的塑造在于对读者的无限关怀和热爱，在于对目标读者阅读需求的深刻把握和理解，在于编读双方的互动和沟通，也就是说，要建立期刊品牌的读者忠诚度。
优秀的核心作者群。期刊品牌应拥有高水平的核心作者群。编辑出色的“点子”必须有优秀的作者为其喝彩，那就是由作者提供高质量的稿件。品牌期刊具有吸引作者的凝聚力，作者都以站在它的旗下为荣，这就为期刊提供了重要的稿源保证。
品牌构建，一项复杂的系统工程
期刊品牌的构建是一项复杂的系统工程，需要编辑工作者各司其职，下一番苦功夫，从对选题、文稿把握，到栏目、版式设计的全过程，清晰地透射出了编辑的博识头脑和艰辛劳动。
调查市场，准确定位。期刊的市场定位要以深入的市场调研为基础，包含多方面内容，如读者定位、内容定位、风格定位、营销定位(广告定位、发行定位、价格定位)等。内容与风格定位应清楚、明朗，不能模糊不清、模棱两可。期刊必须根据自身的优势和功能特征，确定自身的内容与风格，创立自身在同类期刊中无可替代的特定形象与独有地位，避免“千人一面”。而读者定位则是重中之重。读者定位也包括很多因素，诸如性别、年龄、文化程度、兴趣、生活区域等。从某种意义上说，读者才是期刊总体价值的终极裁定者。因此，构建期刊品牌，一定要对读者进行细分，寻找到适合自己刊物的目标读者群，从而有针对性地开发潜在市场，编辑出版适销对路的期刊。如《青年文摘》，它是一本面向全国，以16岁至25岁青少年为核心读者群的文摘类综合期刊，由于它的读者定位准确。牢牢抓住青年这个主题，因而成为全国发行量最大的青年刊物之一。值得注意的是。读者定位必须从一开始就和广告定位、发行定位、风格定位等一起综合考虑，才能使期刊在市场中获得成功，从而创立自己的品牌。
练好内功，质量先行。当前文化市场十分繁荣，期刊门类众多，竞争日趋激烈，在这种情况下期刊要打造自己的品牌，求得生存发展，最重要的还是要树立质量为本的观念，以高质量的内容争取主动、抢占先机，以自己独特的理性思考、文化底蕴、高雅情趣和艺术氛围去赢得读者。目前我国已拥有涵盖自然科学、社会科学、文学艺术、文化教育、生活消费等方方面面的期刊9000多种，可谓门类齐全、品种繁多。除了少数机关刊以外，大多自负盈亏，走向了市场。在期刊市场化进程中，如何让读者愿意从腰包中掏钱订阅你的期刊，质量无疑是读者取舍的一个最根本的标准。
期刊质量既包括期刊内容方面。也包括封面、版面的编排设计以及装订、印刷等形式方面。俗话说“看书看皮。读报读题”。这就要求期刊的每一个步骤都必须把好质量关，特别是下力气抓好内容策划，这是期刊确立个性、形成风格、创建品牌的有效途径。
创新求变，突出特色。任何期刊要打造并保持自己的品牌，就要在保持刊物个性和风格的同时，做到内容常办常新，以自己的内容创新来适应读者的变化，以此更好地服务读者，进而赢得更多更稳定的读者。只有这样，才能构建真正适应市场竞争的品牌并保持品牌的长盛不衰。如当今中国期刊的第一品牌、被称为“中国人心灵读本”的《读者》杂志。自创刊至今，始终坚持以读者为中心，不断创新，不断满足读者的新需求。先由原来的月刊改为半月刊，同时，重新调整其编辑方针，走大众化的办刊路线，使精英文化、大众文化巧妙融合，力求提供更丰富、更轻松、更新鲜的内容，以更符合现代大众的生活需要。过了几年再次改版的亮点之一就是开通了短信交流平台。利用短信这一新的传播方式，使读者与杂志之间的交流更及时、更畅通、更有效。而“最受欢迎文章”的评选，更是直观地反映出读者的爱好所在。同时，《读者》又从产品的差异化人手，推出原创精品专栏，既确保一些文章的时效与专有，也增加了杂志的信息容量。将原来母刊里的一个反响不错的栏目《原创》剥离出来，推出了《读者·原创版》，再次创造了发行奇迹。
加大宣传，强化营销。在出版领域，加大期刊的市场营销力度无疑是实现经济效益和社会效益双丰收最有效的途径。要做好市场营销工作，就必须建立品牌的经营意识，确立期刊营销推广战略，通过读者参与、读者服务等一系列市场推介、市场营销活动，来增强品牌在读者中的亲和力和忠诚度，从而最终提高市场占有率。许多品牌期刊在这方面做了大量工作，有很多好的经验。如举办读者沙龙(俱乐部)、读者座谈会、读者评刊办刊活动等，办刊人以平等的身份与读者对话，使双方建立精神上的契合和心灵的共鸣。还有的为读者提供最直接、最有效的服务，用真情和利益回报读者，比如有的刊物随刊奉送光盘或其他小礼品，加大产品附加值，有的刊物每年拿出一部分资金。设立各种基金回报读者，他们的做法都赢得了读者的喜爱和拥戴。
以人为本，增进和谐。纵观成功的案例，我们不难发现，任何成功的期刊都有一支高素质高水平的团队在作战。期刊从每期的内容策划筹备到执行排版。都不是一个人所能完成的，它需要一个精诚协作的团队共同完成。还有期刊的发行、广告经营更是需要统筹安排。团队建立的基础，是每个队员一心把期刊作为事业，互相信任，互相包容，互相理解。在这个宽容和谐的集体中，大家全身心地向着既定的目标坚韧不拔地努力。因此，创建期刊品牌要善于在办刊实践中发现人才、培养人才和善用人才，以各种奖励措施和手段留住人才，建立起一支自己的人才队伍，确保期刊的人才优势。除此之外，還要注意人才结构的优化，除注意吸引视野宽广、知识渊博的高素质编辑外，还要注意引进经济管理和市场营销方面的经营人才。形成一个人员能进能出、职务能上能下、待遇能升能降、优秀人才脱颖而出、充满生机与活力的用人机制，为品牌建设奠定坚实的基础。
编校：施宇