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市场，看不到的硝烟弥漫
打开电视，想不看到广告，这几率感觉比买彩票中大奖的几率差不了多少，想不看医药广告，几率虽然小了些，但那也得和中国足球队赢巴西足球队的几率不相上下。说得夸张了些，可基本上也是实情。从头到脚，从里到外，人哪有点毛病都可以在广告里找到药。OTC行业竞争之激烈，可见一斑。
品牌，相信它的力量
众所周知，品牌能帮助消费者识别、区隔产品，加深消费者对产品的信任，增强与消费者的感情沟通，培养忠诚度，支持渠道和终端的销售工作。相关机构调查数据显示：有75％的消费者在购买OTC药品时，会首先选择自己“听说过”的，比较熟悉的品牌，这一是因为医药的专业性太强，普通消费者很难把药理常识、功效、禁忌症等等搞得一清二楚，二是因为药品关乎着身体健康，谁也不敢随便乱用，所以消费者在自主购买OTC药品时，就更容易跟着广告走，广告说的是啥，就信啥。
药品不同于其他消费品的一个主要特征是：很多药品都有迫切性和即时性。很多药品人们在没毛病的时候，根本没有需求，一旦身有不适，对能缓解这种症状的药品的需求就非常迫切。哪个品牌在消费者心里品牌印象深，哪个品牌就会先入为主被唤醒，从而引发消费者对这个品牌的购买欲望。症状一消除，对药品的需求又烟消云散。因此，OTC的品牌知名度越高，它在消费者即时需求被“唤醒”的几率就越高。在消费者有需求之时，他看到哪个品牌，也容易被哪个品牌即时击中。
传播，品牌推广的助力剂
“传播”就恰似品牌推广的助力剂，已不可置疑地成为OTC品牌推广的重要手段。可以肯定一点说，OTC品牌要想做出规模，要想占领市场，不进行品牌的传播几乎是不可能的。
在OTC品牌推广过程中，首先要有“大市场，大传播”概念。这是因为，药品的消费具有很强的“偶发性”特征，都是人在有某个病症时候，才会有某类药品的销售。因此，传播覆盖人群数量的基数要足够大，捕获发病人群的数量才能具备规模效应，广告投入才能有成规模的回报。相反，如果一直在规模有限的区域市场内运作，由于发病人群的机率和数量也就较小，广告投入很难得到较好产出。目前，圈定OTC目标市场的基本数量级至少应以省级为单位来考量。眼下成功的OTC品牌，几乎全是全国性战略布局，而那些几年前做得较好的区域性OTC品牌，如今已销声匿迹。
其次，要持续性的传播。广告是要靠一定频率的重复来产生效果的，尤其是在目前这种信息泛而又滥的年代，这种状况更为明显。所有的广告都具有滞后效应，OTC广告的滞后效应尤甚。没有重复传播，在消费者真正需要的时候，就唤不起其心中的“品牌印象”。
第三，要与媒体资源“联姻”，而不仅仅是合作。品牌传播离不开媒体资源，哪个企业与媒体资源“联姻”，成为“一家人”，哪个企业在传播时使用媒体就更灵活，创新的双向互动效果就更佳，获得的利益就更大，尤其是那些具有强大公众影响力的强势媒体，已成为企业不可忽略的战略性资源，利用强势媒体打造强势品牌也正成为广告主的共识。
除媒体外，媒体代理机构，即广告公司，也是企业必须要重视和配置的资源之一。俗话说：各行都有各行的门道儿。媒体传播也不例外，它也具有很强的专业性和技巧性。一些大型的广告公司都拥有大量传播的专业人才和工作流程，而这些专业性的工作，是企业所缺乏的。
策略，巧以胜
众所周知，以前花30％的资源能覆盖70％的目标人群，现在得花70％的资源去覆盖30％的目标人群。世道真的变了，这就是现实。如此现状之下，如何进行合理有效的品牌传播呢?
第一，混媒组合，形式创新。
目前的媒体形式较多，每一种媒体形式都是对目标受众传播的信息接触点。因此，除非目标受众特征明显，可以使用单一媒体覆盖。否则，多种媒体形式的“混媒”组合式传播，就成为品牌传播的必然之选。对于志在大市场、大传播的OTC品牌来说，电视和网络的组合较为合适。
组合要“混媒”，形式上也要创新，单一的硬广告形式传播，不仅花费大，而且效果越来越差。与媒体紧密结合的各种活动、与目标受众的相互互动、软性植入等新传播方式，其效果越来越被认同。
第二，电视媒体，因势而行。
虽说新媒体不少，但电视媒体在传播中的地位还是举足轻重，每个层级的电视媒体在品牌传播时，其功能和花费又各不相同。OTC品牌在电视媒体选择上已呈“梭子式”。即以省级卫视整合联播为主，对全国市场形成交叉覆盖，以央视和地面台为辅，也利用各地面台支持重点区域市场。从2003年～2008年医药行业电视媒体的广告投放趋势上来看，省级卫视的比例越来越大。
综合来看，“卫视整合联播”主要有以下四点优势。
其一，双重角色，双重功效。从省级区域市场来看，省级卫视在其本省范围内的强势覆盖和良好收视表现，理所当然的承担了拉动企业在该区域市场传播和销售的责任，企业可以根据自身需求，灵活进行卫视组合，特别是在企业还未达到全国性市场之前，这种卫视组合传播的价值和优势更为明显。对于覆盖全国性市场的广告主来说，省级卫视的落地范围基本上都已经为全国性，收视率各有所长，多卫视的组合联播，可对全国市场形成横向交叉覆盖，带动全国市场品牌传播。
其二，“围栏共鸣效应”明显。现在的观众越来越没有耐心，频繁通过手中的遥控器在多个频道之间来回穿行。整合省级卫视进行传播，就好像形成一个个围栏，将观众圈在中间，让其无处可逃。这明显提高了流动观众接触广告信息的频次。
其三，多点收视，多点受众。频道剧增，节目多样的结果，就是将观众拆分成多个分散点。打个比方：某个OTC产品的主要目标受众为30岁的女性，这个人群会有一部分爱看天津卫视的某个栏目，有一部分爱看东方卫视的某个栏目，还有一部分喜欢看湖南卫视的某个栏目等等。三个卫视就将同一个受众人群拆分成三部分，此时只有卫视组合，才可能网罗大部分受众的收视，这就是“卫视联播”的“多点效应”。
其四、重复效应。由于各卫视覆盖的对象大部分是重叠的，“卫视整合联播”的使用增加了大部分受众重复接触的次数，增强了广告信息在单位时间内传播的有效性。
“卫视整合联播”的实践让众多OTC品牌尝到了甜头，但对处于上市期或拓展期的产品来说，选择央视的意义更大一些，其权威公信的品牌形象和广泛的覆盖能力，对商业渠道、终端和消费者的信心支持，非比寻常。
打开电视，想不看到广告，这几率感觉比买彩票中大奖的几率差不了多少，想不看医药广告，几率虽然小了些，但那也得和中国足球队赢巴西足球队的几率不相上下。说得夸张了些，可基本上也是实情。从头到脚，从里到外，人哪有点毛病都可以在广告里找到药。OTC行业竞争之激烈，可见一斑。
品牌，相信它的力量
众所周知，品牌能帮助消费者识别、区隔产品，加深消费者对产品的信任，增强与消费者的感情沟通，培养忠诚度，支持渠道和终端的销售工作。相关机构调查数据显示：有75％的消费者在购买OTC药品时，会首先选择自己“听说过”的，比较熟悉的品牌，这一是因为医药的专业性太强，普通消费者很难把药理常识、功效、禁忌症等等搞得一清二楚，二是因为药品关乎着身体健康，谁也不敢随便乱用，所以消费者在自主购买OTC药品时，就更容易跟着广告走，广告说的是啥，就信啥。
药品不同于其他消费品的一个主要特征是：很多药品都有迫切性和即时性。很多药品人们在没毛病的时候，根本没有需求，一旦身有不适，对能缓解这种症状的药品的需求就非常迫切。哪个品牌在消费者心里品牌印象深，哪个品牌就会先入为主被唤醒，从而引发消费者对这个品牌的购买欲望。症状一消除，对药品的需求又烟消云散。因此，OTC的品牌知名度越高，它在消费者即时需求被“唤醒”的几率就越高。在消费者有需求之时，他看到哪个品牌，也容易被哪个品牌即时击中。
传播，品牌推广的助力剂
“传播”就恰似品牌推广的助力剂，已不可置疑地成为OTC品牌推广的重要手段。可以肯定一点说，OTC品牌要想做出规模，要想占领市场，不进行品牌的传播几乎是不可能的。
在OTC品牌推广过程中，首先要有“大市场，大传播”概念。这是因为，药品的消费具有很强的“偶发性”特征，都是人在有某个病症时候，才会有某类药品的销售。因此，传播覆盖人群数量的基数要足够大，捕获发病人群的数量才能具备规模效应，广告投入才能有成规模的回报。相反，如果一直在规模有限的区域市场内运作，由于发病人群的机率和数量也就较小，广告投入很难得到较好产出。目前，圈定OTC目标市场的基本数量级至少应以省级为单位来考量。眼下成功的OTC品牌，几乎全是全国性战略布局，而那些几年前做得较好的区域性OTC品牌，如今已销声匿迹。
其次，要持续性的传播。广告是要靠一定频率的重复来产生效果的，尤其是在目前这种信息泛而又滥的年代，这种状况更为明显。所有的广告都具有滞后效应，OTC广告的滞后效应尤甚。没有重复传播，在消费者真正需要的时候，就唤不起其心中的“品牌印象”。
第三，要与媒体资源“联姻”，而不仅仅是合作。品牌传播离不开媒体资源，哪个企业与媒体资源“联姻”，成为“一家人”，哪个企业在传播时使用媒体就更灵活，创新的双向互动效果就更佳，获得的利益就更大，尤其是那些具有强大公众影响力的强势媒体，已成为企业不可忽略的战略性资源，利用强势媒体打造强势品牌也正成为广告主的共识。
除媒体外，媒体代理机构，即广告公司，也是企业必须要重视和配置的资源之一。俗话说：各行都有各行的门道儿。媒体传播也不例外，它也具有很强的专业性和技巧性。一些大型的广告公司都拥有大量传播的专业人才和工作流程，而这些专业性的工作，是企业所缺乏的。
策略，巧以胜
众所周知，以前花30％的资源能覆盖70％的目标人群，现在得花70％的资源去覆盖30％的目标人群。世道真的变了，这就是现实。如此现状之下，如何进行合理有效的品牌传播呢?
第一，混媒组合，形式创新。
目前的媒体形式较多，每一种媒体形式都是对目标受众传播的信息接触点。因此，除非目标受众特征明显，可以使用单一媒体覆盖。否则，多种媒体形式的“混媒”组合式传播，就成为品牌传播的必然之选。对于志在大市场、大传播的OTC品牌来说，电视和网络的组合较为合适。
组合要“混媒”，形式上也要创新，单一的硬广告形式传播，不仅花费大，而且效果越来越差。与媒体紧密结合的各种活动、与目标受众的相互互动、软性植入等新传播方式，其效果越来越被认同。
第二，电视媒体，因势而行。
虽说新媒体不少，但电视媒体在传播中的地位还是举足轻重，每个层级的电视媒体在品牌传播时，其功能和花费又各不相同。OTC品牌在电视媒体选择上已呈“梭子式”。即以省级卫视整合联播为主，对全国市场形成交叉覆盖，以央视和地面台为辅，也利用各地面台支持重点区域市场。从2003年～2008年医药行业电视媒体的广告投放趋势上来看，省级卫视的比例越来越大。
综合来看，“卫视整合联播”主要有以下四点优势。
其一，双重角色，双重功效。从省级区域市场来看，省级卫视在其本省范围内的强势覆盖和良好收视表现，理所当然的承担了拉动企业在该区域市场传播和销售的责任，企业可以根据自身需求，灵活进行卫视组合，特别是在企业还未达到全国性市场之前，这种卫视组合传播的价值和优势更为明显。对于覆盖全国性市场的广告主来说，省级卫视的落地范围基本上都已经为全国性，收视率各有所长，多卫视的组合联播，可对全国市场形成横向交叉覆盖，带动全国市场品牌传播。
其二，“围栏共鸣效应”明显。现在的观众越来越没有耐心，频繁通过手中的遥控器在多个频道之间来回穿行。整合省级卫视进行传播，就好像形成一个个围栏，将观众圈在中间，让其无处可逃。这明显提高了流动观众接触广告信息的频次。
其三，多点收视，多点受众。频道剧增，节目多样的结果，就是将观众拆分成多个分散点。打个比方：某个OTC产品的主要目标受众为30岁的女性，这个人群会有一部分爱看天津卫视的某个栏目，有一部分爱看东方卫视的某个栏目，还有一部分喜欢看湖南卫视的某个栏目等等。三个卫视就将同一个受众人群拆分成三部分，此时只有卫视组合，才可能网罗大部分受众的收视，这就是“卫视联播”的“多点效应”。
其四、重复效应。由于各卫视覆盖的对象大部分是重叠的，“卫视整合联播”的使用增加了大部分受众重复接触的次数，增强了广告信息在单位时间内传播的有效性。
“卫视整合联播”的实践让众多OTC品牌尝到了甜头，但对处于上市期或拓展期的产品来说，选择央视的意义更大一些，其权威公信的品牌形象和广泛的覆盖能力，对商业渠道、终端和消费者的信心支持，非比寻常。