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【摘要】广告在给我们生活带来便利,推动经济增长的同时,也在一定程度上误导了人们的消费取向,助长了享乐主义的盛行。
【关键词】广告 消费 享乐主义
如今,广告文化的泛滥,使一些人在消费时把享受视为唯一目的。梅里尔认为,广告夸大其词,欺骗误导,诉诸性与轻浮的言行,无原则地进行颂扬,使受众对广告形成过高的期望值,推动了社会享乐主义的倾向。广告文化对享乐主义的推动主要体现在以下几个方面:
一、为受众创造特定的消费符号
广告被认为是反映社会状况的一种文化产品,是折射社会的一面镜子。①而现在一些广告所折射的社会需求出现扭曲。广告不断把高端的消费符号引入受众的生活,让他们认为只有这样的消费才是社会所倡导的主流消费方式,一旦自己不能拥有这样的消费符号,便脱离了社会。在鲍德里亚看来,当消费与某种社会地位、名望、荣誉相联系时,就是符号消费。任何一种商品都具有彰显社会等级和进行社会区分的潜在性。希腊哲学家伊壁鸠鲁认为,“没有任何快乐本身是坏的,但某些享乐的事会带来比快乐大许多倍的烦恼。”广告促使人的消费陷入这样一种享乐的痛苦之中。当消费本身不再是为了满足最基本的生活需求时,这种消费便是一种渴望被得到认可的消费。而这种认可很大一部分来源于广告所创造的符号,如人们看到宝马、奥迪就联想到这是富裕、上层社会的象征。这时人们消费的不再是商品的使用价值,而是消费商品的符号,更确切地说是在享受符号背后的象征意义。
广告商总是煞费心机地将物品的消费与地位、身份、情感、价值等元素联系在一起。大到汽车,小到香水等,每一件商品的符号价值都凝聚其中。如广告中说,“美宝莲研究证明,城市污浊使肌肤无法畅然呼吸”,之后广告明星模特说“我要统统卸除”,随之画面马上呈现美宝莲的净透产品,宣称激活城市肌肤,“美来自美宝莲”,暗示这样的美容产品不单是能够清除皮肤的污渍,暗含人们要享受产品本身所带来的地位提升。
二、为受众选择时尚的生活方式
Copeland曾将消费者消费动机分为 “理性”和“感性”,并将消费者相应的行为模式定义为“认知—理性”行为模式(功利主义)和“享乐——感性”行为模式(享乐主义)。在广告的号召下,受众追求的是感性的享乐状态,不仅要拥有,而且要拥有得时尚,有品位。不同人有着不同的生活方式,而广告则把人们的生活方式同一化,并推崇“高级有品位”的生活。广告似乎成了一种“领路者”,它在以自己的价值观念来引导受众的价值观念。由此,广告进行了特定的编码:快乐的享受=消费欲望 广告形象=生活质量的当下实现。②
在消费社会中,广告文化所鼓吹的“生活方式”不是与人们的经济基础相适应的消费习惯和态度,而是让消费个体认同某种社会时尚,跟随流行趣味的轨迹,并在消费享乐过程中获得新的社会身份和相关形象。在这一过程中,广告实际上是淡化了职业、经济基础、等级的差别,给人们造成一种虚假的平等。马尔库塞指出,高生产的社会需要人们进行高消费,社会用各种方式引诱人们消费产品,于是在大众传播的诱导下,人们在消费过程中,不断得到一种虚假的满足。③这种虚假的满足在某种程度上也可以理解为选择了与本身并不相称的生活方式,达到消费上的同一性。
打开电视,受众并不是单纯地为寻找某种产品的广告,而是基于娱乐的目的——或是欣赏电视剧,或是寻找娱乐节目。而在主动的“使用”之中,受众总是不断地被随时可能出现的广告所打断。其中尤以女性的化妆品广告为甚。以欧莱雅广告为例,其广告词为“你值得拥有”,往往是由一位女明星扮演的角色推广宣传。明星本身就是时尚的象征,受众容易产生在拥有了此类产品之后,便会拥有更加光彩夺目的想象。时尚引导不仅仅是在化妆品广告中,在食品广告中也常常出现。“开心时刻”是必胜客的广告,宣扬在节日喜庆的气氛中,大家应该聚在一起到必胜客去分享美味,这样的节日才是热闹欢乐的,才是年轻一族时尚的过节方法。百事可乐更是营造出一种万人空巷的感觉,广告中的明星都醉心于这样的饮料,不管是欢乐的节日,盛大的演出,或是与甜蜜爱人的相聚,似乎都离不开百事可乐。明星个人的消费习惯,经广告宣传后会引导社会的消费时尚,成为人们享乐的理由和对象,因为感性的享乐已经超越了现实的需求。
三、引导对社会角色的认知
“人们从来不消费物的本身(使用价值)——人们总是把物当作能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体,或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”④当受众去购买某类商品时,他们不仅是要享受商品给物质生活上的提高,更注重这种商品所代表的一类团体的消费习惯,在思想上会认为,消费了这类商品,就走进了与这种商品相对应的团体。
例如在三精葡萄糖口服液广告中,“为什么大家都选择三精?”而实际上并非所有人都熟悉该产品并时常购买。当消费者无法真正了解某产品的生产时,广告商会安排代言明星参观产品生产线,而当这位明星说“好”时,似乎他代替了所有受众,在替所有受众把关,受众本身也成了被替代的角色。
广告影响着我们的生活,通过广告潜移默化的引导,人们渐渐形成了对某些社会角色的印象,并且这种形象不断得到强化。如女性在家庭中所扮演的角色就是贤妻良母,主要忙于家务;白领女性总是穿着得体,仪态万千;男性总是扮演着成功成熟的角色,一直都是事业上的佼佼者。例如广告中一位西装革履的中年男士说道,“作为男人,父亲说要成功;母亲说要实在;妻子说要浪漫,我做到了。”,把原本亲人对自己的要求,转变为广告媒体对男性的要求,而这并不是广告的最终目的,广告把这种对人的要求又转移到对物的要求上,广告语结尾是“双叶家具也做到了。”这样就把商品本身,也把对男性角色的认知灌输给消费者。
通过不断宣传,广告把对各种角色的认知附加于汽车、家具、洗衣机、手表等物品中。在孩子高兴地跑过去说“妈妈永远不会老”时,母亲的青春形象就会定格。孩子说“爸爸残留的胡须总是扎我,真难受”,“奔腾剃须刀,剃须不残留”的广告语出现。广告暗示,这样的消费不仅是带来个人享乐,更是让下一代也享受到产品的好处,在双方都得到满足时,广告所要赋予的角色定位也获得成功。
弗洛姆说:“一瓶可口可乐在手,我们喝的是漂亮的少男少女在广告上畅饮的那幅景象,我们喝的是瓶上那条‘令你精神百倍’的标语。”⑤人们“在消费上,永远感到饥饿。购买最新发明的玩意儿、市场上最新式的任何东西,是每个人的‘梦想’,而真正的‘用’,相形之下倒是次要的了。”马尔库塞也说:“高生产和高消费处处都成了最终目的。消费的数字成了进步的标准。结果,在工业化的国家里,人本身越来越成为一个贪婪的、被动的消费者。物品不是用来为人服务,相反,人却成了物品的奴仆,成了一个生产者和消费者。”⑥在享乐符号盛行的当下,大众传媒更应该思考如何避免广告的过度宣扬所带来的不良影响。■
参考文献
①Cheng H.Toward and understanding of cultural values manifest in advertising : content analysis of Chinese television commercials in 1990 and 1995 [J]. Journalism and Mass Communication Quar2 terly,1997(4):773——796
②王德胜,《消费文化与虚拟享乐——当代审美文化批评视野中的广告形象》,《北京社会科学》,1998年第2期
③许正林:《欧洲传播思想传播史》,上海三联出版社,2005年4月,第291页
④鲍德里亚 著,刘成富、金志钢译:《消费社会》,南京大学出版社,2000年,第48页
⑤⑥陈学明:《痛苦中的安乐:马尔库塞、弗洛姆论消费主义》,云南人民出版社,1998年版,第128页
(作者:华中科技大学新闻与信息传播学院09级硕士生)
责编:姚少宝
【关键词】广告 消费 享乐主义
如今,广告文化的泛滥,使一些人在消费时把享受视为唯一目的。梅里尔认为,广告夸大其词,欺骗误导,诉诸性与轻浮的言行,无原则地进行颂扬,使受众对广告形成过高的期望值,推动了社会享乐主义的倾向。广告文化对享乐主义的推动主要体现在以下几个方面:
一、为受众创造特定的消费符号
广告被认为是反映社会状况的一种文化产品,是折射社会的一面镜子。①而现在一些广告所折射的社会需求出现扭曲。广告不断把高端的消费符号引入受众的生活,让他们认为只有这样的消费才是社会所倡导的主流消费方式,一旦自己不能拥有这样的消费符号,便脱离了社会。在鲍德里亚看来,当消费与某种社会地位、名望、荣誉相联系时,就是符号消费。任何一种商品都具有彰显社会等级和进行社会区分的潜在性。希腊哲学家伊壁鸠鲁认为,“没有任何快乐本身是坏的,但某些享乐的事会带来比快乐大许多倍的烦恼。”广告促使人的消费陷入这样一种享乐的痛苦之中。当消费本身不再是为了满足最基本的生活需求时,这种消费便是一种渴望被得到认可的消费。而这种认可很大一部分来源于广告所创造的符号,如人们看到宝马、奥迪就联想到这是富裕、上层社会的象征。这时人们消费的不再是商品的使用价值,而是消费商品的符号,更确切地说是在享受符号背后的象征意义。
广告商总是煞费心机地将物品的消费与地位、身份、情感、价值等元素联系在一起。大到汽车,小到香水等,每一件商品的符号价值都凝聚其中。如广告中说,“美宝莲研究证明,城市污浊使肌肤无法畅然呼吸”,之后广告明星模特说“我要统统卸除”,随之画面马上呈现美宝莲的净透产品,宣称激活城市肌肤,“美来自美宝莲”,暗示这样的美容产品不单是能够清除皮肤的污渍,暗含人们要享受产品本身所带来的地位提升。
二、为受众选择时尚的生活方式
Copeland曾将消费者消费动机分为 “理性”和“感性”,并将消费者相应的行为模式定义为“认知—理性”行为模式(功利主义)和“享乐——感性”行为模式(享乐主义)。在广告的号召下,受众追求的是感性的享乐状态,不仅要拥有,而且要拥有得时尚,有品位。不同人有着不同的生活方式,而广告则把人们的生活方式同一化,并推崇“高级有品位”的生活。广告似乎成了一种“领路者”,它在以自己的价值观念来引导受众的价值观念。由此,广告进行了特定的编码:快乐的享受=消费欲望 广告形象=生活质量的当下实现。②
在消费社会中,广告文化所鼓吹的“生活方式”不是与人们的经济基础相适应的消费习惯和态度,而是让消费个体认同某种社会时尚,跟随流行趣味的轨迹,并在消费享乐过程中获得新的社会身份和相关形象。在这一过程中,广告实际上是淡化了职业、经济基础、等级的差别,给人们造成一种虚假的平等。马尔库塞指出,高生产的社会需要人们进行高消费,社会用各种方式引诱人们消费产品,于是在大众传播的诱导下,人们在消费过程中,不断得到一种虚假的满足。③这种虚假的满足在某种程度上也可以理解为选择了与本身并不相称的生活方式,达到消费上的同一性。
打开电视,受众并不是单纯地为寻找某种产品的广告,而是基于娱乐的目的——或是欣赏电视剧,或是寻找娱乐节目。而在主动的“使用”之中,受众总是不断地被随时可能出现的广告所打断。其中尤以女性的化妆品广告为甚。以欧莱雅广告为例,其广告词为“你值得拥有”,往往是由一位女明星扮演的角色推广宣传。明星本身就是时尚的象征,受众容易产生在拥有了此类产品之后,便会拥有更加光彩夺目的想象。时尚引导不仅仅是在化妆品广告中,在食品广告中也常常出现。“开心时刻”是必胜客的广告,宣扬在节日喜庆的气氛中,大家应该聚在一起到必胜客去分享美味,这样的节日才是热闹欢乐的,才是年轻一族时尚的过节方法。百事可乐更是营造出一种万人空巷的感觉,广告中的明星都醉心于这样的饮料,不管是欢乐的节日,盛大的演出,或是与甜蜜爱人的相聚,似乎都离不开百事可乐。明星个人的消费习惯,经广告宣传后会引导社会的消费时尚,成为人们享乐的理由和对象,因为感性的享乐已经超越了现实的需求。
三、引导对社会角色的认知
“人们从来不消费物的本身(使用价值)——人们总是把物当作能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体,或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”④当受众去购买某类商品时,他们不仅是要享受商品给物质生活上的提高,更注重这种商品所代表的一类团体的消费习惯,在思想上会认为,消费了这类商品,就走进了与这种商品相对应的团体。
例如在三精葡萄糖口服液广告中,“为什么大家都选择三精?”而实际上并非所有人都熟悉该产品并时常购买。当消费者无法真正了解某产品的生产时,广告商会安排代言明星参观产品生产线,而当这位明星说“好”时,似乎他代替了所有受众,在替所有受众把关,受众本身也成了被替代的角色。
广告影响着我们的生活,通过广告潜移默化的引导,人们渐渐形成了对某些社会角色的印象,并且这种形象不断得到强化。如女性在家庭中所扮演的角色就是贤妻良母,主要忙于家务;白领女性总是穿着得体,仪态万千;男性总是扮演着成功成熟的角色,一直都是事业上的佼佼者。例如广告中一位西装革履的中年男士说道,“作为男人,父亲说要成功;母亲说要实在;妻子说要浪漫,我做到了。”,把原本亲人对自己的要求,转变为广告媒体对男性的要求,而这并不是广告的最终目的,广告把这种对人的要求又转移到对物的要求上,广告语结尾是“双叶家具也做到了。”这样就把商品本身,也把对男性角色的认知灌输给消费者。
通过不断宣传,广告把对各种角色的认知附加于汽车、家具、洗衣机、手表等物品中。在孩子高兴地跑过去说“妈妈永远不会老”时,母亲的青春形象就会定格。孩子说“爸爸残留的胡须总是扎我,真难受”,“奔腾剃须刀,剃须不残留”的广告语出现。广告暗示,这样的消费不仅是带来个人享乐,更是让下一代也享受到产品的好处,在双方都得到满足时,广告所要赋予的角色定位也获得成功。
弗洛姆说:“一瓶可口可乐在手,我们喝的是漂亮的少男少女在广告上畅饮的那幅景象,我们喝的是瓶上那条‘令你精神百倍’的标语。”⑤人们“在消费上,永远感到饥饿。购买最新发明的玩意儿、市场上最新式的任何东西,是每个人的‘梦想’,而真正的‘用’,相形之下倒是次要的了。”马尔库塞也说:“高生产和高消费处处都成了最终目的。消费的数字成了进步的标准。结果,在工业化的国家里,人本身越来越成为一个贪婪的、被动的消费者。物品不是用来为人服务,相反,人却成了物品的奴仆,成了一个生产者和消费者。”⑥在享乐符号盛行的当下,大众传媒更应该思考如何避免广告的过度宣扬所带来的不良影响。■
参考文献
①Cheng H.Toward and understanding of cultural values manifest in advertising : content analysis of Chinese television commercials in 1990 and 1995 [J]. Journalism and Mass Communication Quar2 terly,1997(4):773——796
②王德胜,《消费文化与虚拟享乐——当代审美文化批评视野中的广告形象》,《北京社会科学》,1998年第2期
③许正林:《欧洲传播思想传播史》,上海三联出版社,2005年4月,第291页
④鲍德里亚 著,刘成富、金志钢译:《消费社会》,南京大学出版社,2000年,第48页
⑤⑥陈学明:《痛苦中的安乐:马尔库塞、弗洛姆论消费主义》,云南人民出版社,1998年版,第128页
(作者:华中科技大学新闻与信息传播学院09级硕士生)
责编:姚少宝