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“顾客导向”观念的出现对买方市场条件下的企业发展起到了积极的引导作用，但是，在不断运用的过程中其局限性也逐渐显现，特别是在新经济时代，顾客的需求结构和购买动机以及公司竞争的条件和方式都在不断变化，其局限性越发明显。“顾客导向”观念的局限性可能影响企业的长远发展，所以企业必须超越“顾客导向”。超越“顾客导向”，就是企业从自身的核心能力、发展战略和竞争状况等约束条件出发，不仅满足顾客需求，而且创造顾客需求，使企业得以更好地生存和发展。