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[摘要] 网络已经成为了当今社会的第四人媒介并扮演着越来越重要的角色。流行文化是现代社会文化的重要组成部分，它不仅与公众的生活息息相关，而且通过大众媒介的传播深刻地影响着社会发展，作者从流行文化的概念出发，论述了流行文化与大众媒介的关系，并阐述了流行文化的一般传播模式，通过对比传统媒介环境，分析了流行文化在网络环境下出现的新的媒介特性。
[关键词] 流行文化 大众媒介 网络
一、流行文化
流行文化(popuoar culture)区别于主流文化和精英文化，是一种以通俗性和商业性为主要特征的新型文化，通常也被称为通俗文化或者大众文化。流行文化是社会上大多数成员参与。并以物质或非物质的形态表现出这个时代人们的心理状况与价值取向的社会文化，它通常借助于这个时代先进的媒介工具传播与消亡，并对社会产生一定的影响。
流行文化起源于二战后的美国，从60年代开始在欧美各国迅猛发展。我国的流行文化是从80年代开始兴起的，90年代后进入了快速发展期。现代流行文化的产生、发展与演变是颇为复杂的，它的兴起与工业化发展、大规模都市化、大众媒介的发达等因素密切相关。另外，现代流行文化得以产生和发展的基础是大众传播媒介的广泛应用，流行文化和大众媒介是密不可分的。
自上世纪90年代以来，网络以之前任何一种媒介所不能比拟的速度迅速地占领了市场，如今我国的网民数量已经超过了一亿。在网络环境下，流行文化得到进一步快速发展并显现出了一些新特点，它广泛而深刻地影响着现代人的生活方式以及社会的文化组成。
1 流行文化与大众媒介
流行信息处于不断的变化和更新中，并且与媒介技术的发展息息相关。流行信息自古就有，例如“楚王好细腰，宫中多饿死”，“城中好广眉，四方且半额”，从传播学的角度来看，这些流行信息的传播方式主要是人际传播。随着科技的不断进步和大众媒介的发展，新的传播渠道和传播模式不断涌现，流行信息的系统性传播催生了现代意义的流行文化。报纸的发明使得信息传递实现了一对多的模式，广播电视的出现则突破了单调的文字形式，让流行文化的传播产生了质的飞跃。而如今网络媒体的普及则又使流行文化的传播有了新的特点。
(1)流行文化是商家和大众媒介合流的产物
流行文化的特征之一就是与商品的不可分割性，可以说，流行文化正是在商品的生产和消费过程中被实践着的。流行文化是民众的符号认知及其文化趣味的结合，所遵循的是商业化的价值取向，它不仅将民众的文化趣味转化为生产因素，同时也采取了一种肯定性的态度。各种畅销商品的符号设计，从一定程度上必须要与公众潜意识的文化趣味之间具有沟通和交换的可能，这种可能性不仅仅意味着理解，更意味着感兴趣。只有当商品的符号价值与公众的文化趣味之间(如浪漫、前卫、活力、青春、高雅、新奇、时尚、反叛、激进等等)具有某种程度的沟通和交换的可能时，流行才得以发生。当然这种意义和趣味之间的沟通和交换是由大众媒介所负担的，大众媒介与商家形成了合流的关系：媒介在构建和传播商品符号价值的同时，利用广告等手段充分挖掘公众的文化趣味与商品符号价值之间的契合点，以最大限度地调动公众的购买欲望并达到经济利益上的目的，使得商家和媒介都获利，实现“双贏”。媒介与商家的合流不但使流行文化打上了商业化的烙印，并且使得流行文化具有了一定的可“操控”意味。
(2)传统媒介环境下流行文化的传播模式分析
流行文化的迅速发展体现了当今民众的生活方式和价值取向的深刻转变，在这个转变过程中媒介的作用十分显著。从创新的扩散理论来看，其实流行文化也是一种观念上的创新，其扩散过程也满足“S”型曲线，任何创新都需要其较早采纳者达到一定的数量(起飞点)后才能在公众中形成影响力并全面推广。按照罗杰斯的观点，这批较早采纳者都是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险的人，而且最重要的是他们拥有较强的忍耐力以及一定的影响力，能够对所处群体的意见领袖展开“游说”并鼓励其他人接受新的流行信息。
流行文化的产生和发展基本上是基于商家的利益需求，这就需要其在短时间内就能够达到起飞点并吸纳大批的采纳者。因此，通过各种传播媒介进行宣传推广是流行文化得以产生和发展的主要途径。同时，流行文化传播的本质仍然是信息的交流，是促成人们信息共享的过程，而大众传媒作为信息主要的传播平台理所当然成为了流行文化的承载者。
基于流行文化对于传统媒介的依赖性，它实际上是被商家与媒介共同“操控”着的，而公众对于流行文化的反馈渠道并不通畅，因此他们失去了对流行文化主动干预的能力，只能被动地选择“接受”或者“不接受”。
当流行文化在公众中的“接受”程度达到一定的水平时，公众距离“不接受”也就不远了，这是因为公众已普遍地对其产生了厌倦感，过时设计已丧失了在当前市场中的号召力，失去了商业价值。“过时”似乎是流行的宿命，然而过时的设计也可能再一次流行。对于流行而言追求“新潮”是至关重要的，这是因为“新潮”往往是赋予流行以生命力的最为重要的符号价值之一，不过它通常必须与新颖的符号形式相结合，才能够发挥有效的作用。由此商品的符号形式更多地成为商家和大众媒介所关注的焦点。其结果是在一定的内容范围内尽可能地对形式加以变换。这一现象很大程度是通过大众媒介在当代流行文化中的主导，陸而体现出来，如图片在流行读物中的大量增加、电视对传统印刷媒体的巨大冲击、图像广告在产品营销中的重要地位等等。大众媒介视觉和听觉形式的变化已成为流行文化生产和发展的关键。
二、网络环境下流行文化的媒介复杂特质
互联网是随着计算机等信息技术的不断完善而产生和发展起来的，它的出现从一定程度上改变了原有流行文化的传播模式。网络环境下的流行文化结构系统基于互联网的交互性特点，公众的主观能动性得以加强，传播的主客体之间没有了严格的界限，当公众在互联网上拥有了话语权并对其他公众产生影响力的时候，就从某种程度上削弱了商家与媒介合流“操控”流行文化的能力。公众可以在互联网上通过信息发布有意或无意地影响其他公众，并从某种程度上与其他公众的潜意识意义结构之间发生沟通或交换，从而影响流行文化的发生和走向。通过互联网强大的即时反馈功能，模糊了传播主客体身份的公众可以随时保持对流行文化一定程度上的主观干预。在现代社会，生产活动已经从“卖方市场”转向“买方市场”，商家和公众的关系与其说是“支配”，不如说是“迎合”。在网络环境下，随着对流行文化“操控”能力的下降，商家更应该加强对于“迎合”的重视。
在网络环境下，流行文化的媒介特质有 了以下几个新特点：
(1)全球化低成本传播
在传统媒介环境下，流行文化的传播“操控”权掌握在媒介手中，它们对流行文化的产生及发展方向进行着一定程度的主动干预。另外，传统媒介的地区性传播也使得流行文化呈现出了地域性特点。但是在网络环境下，传统媒介的传播主体地位被大大削弱，公众在拥有了一定的话语权的同时，符号形式的复制及传播成本也被极大地降低了，加速了流行文化的推广。正如像麦克，卢汉预言的那样，如今的地球已经被浓缩成一个村落，任何一种流行的产生都是众多因素作用的结果。因此，网络环境下的流行文化将不仅仅体现传统媒介的意志，更多的是公众意愿的表现，而且流行文化也不再局限于地区。它的全球化不仅表现在在全世界传播，更在于因世界各地人的共同参与共同影响它的产生及发展。
(2)流行周期缩短
网络相比于传统媒介，信息发布非常方便，因此各种类型的信息海量增加。流行文化的多变性往往依赖于符号形式的变换，符号形式无疑是赋予流行文化以生命力的不可或缺的重要因素。在网络环境下，传播主体成几何级增长，其发布的符号形式的种类和数量都得以激增。更新速度极快，大大缩短了符号形式的生存周期，并使得任何一种流行的符号形式都不可能较为长久地占领市场，它会被不断涌现出来的更能获得公众认同的新的符号形式所取代，因而流行文化的流行周期也必然相应缩短。
(3)分众分群更加细化
流行文化不但具有多种表现形式，而且就其根本而言也存在着多元的文化价值取向。这不仅意味着不同的公众群体可能偏好不同类型的流行文化，而且意味着偏好同一种流行文化的不同群体也可能怀有不同的理解和认同方式。网络的全球化大大增强了人与人之间的交流能力，通过各种类型的网站和不同主题的论坛，网络很容易地就将一批有着相同或相似观点和文化趣味的人聚集起来。因此，在网络环境下，公众的分众分群将更加明显。而针对不同人群，流行文化也将拥有更为细致的分众分群模式，而最终的结果将使得流行文化种类更为丰富，也更趋于个性化。但是这些丰富的流行文化种类将不可避免地产生冲突，并导致激烈的客户竞争，而网络媒介的全球化也在某种程度上加剧了这种竞争。
(4)形式胜于价值和表现形式神秘化
网络媒介的特点之一就是海量的信息，也正因为如此，公众在互联网上有太多的选择权以至于他们不可能花费大量的时间停留在一个页面上。因此如何发挥网站的优势并努力迎合公众的需求，并让公众在第1时间关注到网站发布的信息就显得尤为关键了。因而在网络环境下，为了吸引公众的注意力，流行文化的符号价值和符号形式之间发生了关系颠倒的现象，其形式的变化往往处于更加优先的地位。符号形式发布者用丰富多彩的色调搭配，各种令人耳目一新的外形设计来达到吸引公众注意力的目的，并最终保证流行文化的推广。
在网络环境下，对比传统文化和精英文化，流行文化的符号形式更多地表现出神秘化的特点。传统媒介下，信息的表现方式相对比较客观，最多是采用在视听手段上各种元素的有效组合，以期符合传统的社会审美要求。而网络环境下。可以说信息表达方式的随意性大大增强了。因此，相对于公众长期以来习惯了的传统媒介略显严肃的表现方式，神秘主义的设计开始悄然流行。神秘化更容易吸引公众的眼球，且容易激发公众的好奇心并促使他们进一步地关注与此相关的信息，而流行文化也就是在这股神秘风的作用下在网络环境中得到了快速的发展。
(5)商业化趋势有增无减
在当今社会，大众媒介全面推向市场，网络媒介也不例外。在网络环境下，看似十分自由的话语权其实也并没有完全摆脱“把关人”的束缚。传统媒介“把关人”的角色通常都由传播领域的专业人士来担任，而在网络环境下，这一角色大都由各个版面的“版主”来担任。这些“版主”对于网民的言论似乎只进行简单管理，而实际上他们更容易成为网站中拥有一定影响力的“意见领袖”，而且他们代表的是网站的利益。在当今的网络世界，竞争异常激烈，每天有大量的网站新建，也有大量的网站关闭，更新换代的速度极快。对于大多数网站来说，保证经济利益才是维持和促进网站发展的根本，“版主”的管理准则大多数都是基于商业目的。对比传统媒介的“把关人”，这些“版主”的媒介素养相对较低，对于流行文化也没有更深层次的理解力和责任感，对他们来说社会效益通常都只能放在次要的位置。相反，作为网站经营的运营工作人员，他们所传播的流行文化往往都是以促进网站盈利为目的，因此流行文化的商业化趋势在网络环境下有增无减。
三、结语
流行文化和大众媒介有着千丝万缕的联系。网络的兴起又为流行文化的传播带来了一些新特点。对于各种媒介、商家和一般的公众，了解媒介与流行文化的关系和网络环境下流行文化所呈现出的新特性，将有利于他们理解流行文化，发挥流行文化的积极意义，促进社会生产力的提高，为我们社会的进步与发展做出贡献。
[关键词] 流行文化 大众媒介 网络
一、流行文化
流行文化(popuoar culture)区别于主流文化和精英文化，是一种以通俗性和商业性为主要特征的新型文化，通常也被称为通俗文化或者大众文化。流行文化是社会上大多数成员参与。并以物质或非物质的形态表现出这个时代人们的心理状况与价值取向的社会文化，它通常借助于这个时代先进的媒介工具传播与消亡，并对社会产生一定的影响。
流行文化起源于二战后的美国，从60年代开始在欧美各国迅猛发展。我国的流行文化是从80年代开始兴起的，90年代后进入了快速发展期。现代流行文化的产生、发展与演变是颇为复杂的，它的兴起与工业化发展、大规模都市化、大众媒介的发达等因素密切相关。另外，现代流行文化得以产生和发展的基础是大众传播媒介的广泛应用，流行文化和大众媒介是密不可分的。
自上世纪90年代以来，网络以之前任何一种媒介所不能比拟的速度迅速地占领了市场，如今我国的网民数量已经超过了一亿。在网络环境下，流行文化得到进一步快速发展并显现出了一些新特点，它广泛而深刻地影响着现代人的生活方式以及社会的文化组成。
1 流行文化与大众媒介
流行信息处于不断的变化和更新中，并且与媒介技术的发展息息相关。流行信息自古就有，例如“楚王好细腰，宫中多饿死”，“城中好广眉，四方且半额”，从传播学的角度来看，这些流行信息的传播方式主要是人际传播。随着科技的不断进步和大众媒介的发展，新的传播渠道和传播模式不断涌现，流行信息的系统性传播催生了现代意义的流行文化。报纸的发明使得信息传递实现了一对多的模式，广播电视的出现则突破了单调的文字形式，让流行文化的传播产生了质的飞跃。而如今网络媒体的普及则又使流行文化的传播有了新的特点。
(1)流行文化是商家和大众媒介合流的产物
流行文化的特征之一就是与商品的不可分割性，可以说，流行文化正是在商品的生产和消费过程中被实践着的。流行文化是民众的符号认知及其文化趣味的结合，所遵循的是商业化的价值取向，它不仅将民众的文化趣味转化为生产因素，同时也采取了一种肯定性的态度。各种畅销商品的符号设计，从一定程度上必须要与公众潜意识的文化趣味之间具有沟通和交换的可能，这种可能性不仅仅意味着理解，更意味着感兴趣。只有当商品的符号价值与公众的文化趣味之间(如浪漫、前卫、活力、青春、高雅、新奇、时尚、反叛、激进等等)具有某种程度的沟通和交换的可能时，流行才得以发生。当然这种意义和趣味之间的沟通和交换是由大众媒介所负担的，大众媒介与商家形成了合流的关系：媒介在构建和传播商品符号价值的同时，利用广告等手段充分挖掘公众的文化趣味与商品符号价值之间的契合点，以最大限度地调动公众的购买欲望并达到经济利益上的目的，使得商家和媒介都获利，实现“双贏”。媒介与商家的合流不但使流行文化打上了商业化的烙印，并且使得流行文化具有了一定的可“操控”意味。
(2)传统媒介环境下流行文化的传播模式分析
流行文化的迅速发展体现了当今民众的生活方式和价值取向的深刻转变，在这个转变过程中媒介的作用十分显著。从创新的扩散理论来看，其实流行文化也是一种观念上的创新，其扩散过程也满足“S”型曲线，任何创新都需要其较早采纳者达到一定的数量(起飞点)后才能在公众中形成影响力并全面推广。按照罗杰斯的观点，这批较早采纳者都是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险的人，而且最重要的是他们拥有较强的忍耐力以及一定的影响力，能够对所处群体的意见领袖展开“游说”并鼓励其他人接受新的流行信息。
流行文化的产生和发展基本上是基于商家的利益需求，这就需要其在短时间内就能够达到起飞点并吸纳大批的采纳者。因此，通过各种传播媒介进行宣传推广是流行文化得以产生和发展的主要途径。同时，流行文化传播的本质仍然是信息的交流，是促成人们信息共享的过程，而大众传媒作为信息主要的传播平台理所当然成为了流行文化的承载者。
基于流行文化对于传统媒介的依赖性，它实际上是被商家与媒介共同“操控”着的，而公众对于流行文化的反馈渠道并不通畅，因此他们失去了对流行文化主动干预的能力，只能被动地选择“接受”或者“不接受”。
当流行文化在公众中的“接受”程度达到一定的水平时，公众距离“不接受”也就不远了，这是因为公众已普遍地对其产生了厌倦感，过时设计已丧失了在当前市场中的号召力，失去了商业价值。“过时”似乎是流行的宿命，然而过时的设计也可能再一次流行。对于流行而言追求“新潮”是至关重要的，这是因为“新潮”往往是赋予流行以生命力的最为重要的符号价值之一，不过它通常必须与新颖的符号形式相结合，才能够发挥有效的作用。由此商品的符号形式更多地成为商家和大众媒介所关注的焦点。其结果是在一定的内容范围内尽可能地对形式加以变换。这一现象很大程度是通过大众媒介在当代流行文化中的主导，陸而体现出来，如图片在流行读物中的大量增加、电视对传统印刷媒体的巨大冲击、图像广告在产品营销中的重要地位等等。大众媒介视觉和听觉形式的变化已成为流行文化生产和发展的关键。
二、网络环境下流行文化的媒介复杂特质
互联网是随着计算机等信息技术的不断完善而产生和发展起来的，它的出现从一定程度上改变了原有流行文化的传播模式。网络环境下的流行文化结构系统基于互联网的交互性特点，公众的主观能动性得以加强，传播的主客体之间没有了严格的界限，当公众在互联网上拥有了话语权并对其他公众产生影响力的时候，就从某种程度上削弱了商家与媒介合流“操控”流行文化的能力。公众可以在互联网上通过信息发布有意或无意地影响其他公众，并从某种程度上与其他公众的潜意识意义结构之间发生沟通或交换，从而影响流行文化的发生和走向。通过互联网强大的即时反馈功能，模糊了传播主客体身份的公众可以随时保持对流行文化一定程度上的主观干预。在现代社会，生产活动已经从“卖方市场”转向“买方市场”，商家和公众的关系与其说是“支配”，不如说是“迎合”。在网络环境下，随着对流行文化“操控”能力的下降，商家更应该加强对于“迎合”的重视。
在网络环境下，流行文化的媒介特质有 了以下几个新特点：
(1)全球化低成本传播
在传统媒介环境下，流行文化的传播“操控”权掌握在媒介手中，它们对流行文化的产生及发展方向进行着一定程度的主动干预。另外，传统媒介的地区性传播也使得流行文化呈现出了地域性特点。但是在网络环境下，传统媒介的传播主体地位被大大削弱，公众在拥有了一定的话语权的同时，符号形式的复制及传播成本也被极大地降低了，加速了流行文化的推广。正如像麦克，卢汉预言的那样，如今的地球已经被浓缩成一个村落，任何一种流行的产生都是众多因素作用的结果。因此，网络环境下的流行文化将不仅仅体现传统媒介的意志，更多的是公众意愿的表现，而且流行文化也不再局限于地区。它的全球化不仅表现在在全世界传播，更在于因世界各地人的共同参与共同影响它的产生及发展。
(2)流行周期缩短
网络相比于传统媒介，信息发布非常方便，因此各种类型的信息海量增加。流行文化的多变性往往依赖于符号形式的变换，符号形式无疑是赋予流行文化以生命力的不可或缺的重要因素。在网络环境下，传播主体成几何级增长，其发布的符号形式的种类和数量都得以激增。更新速度极快，大大缩短了符号形式的生存周期，并使得任何一种流行的符号形式都不可能较为长久地占领市场，它会被不断涌现出来的更能获得公众认同的新的符号形式所取代，因而流行文化的流行周期也必然相应缩短。
(3)分众分群更加细化
流行文化不但具有多种表现形式，而且就其根本而言也存在着多元的文化价值取向。这不仅意味着不同的公众群体可能偏好不同类型的流行文化，而且意味着偏好同一种流行文化的不同群体也可能怀有不同的理解和认同方式。网络的全球化大大增强了人与人之间的交流能力，通过各种类型的网站和不同主题的论坛，网络很容易地就将一批有着相同或相似观点和文化趣味的人聚集起来。因此，在网络环境下，公众的分众分群将更加明显。而针对不同人群，流行文化也将拥有更为细致的分众分群模式，而最终的结果将使得流行文化种类更为丰富，也更趋于个性化。但是这些丰富的流行文化种类将不可避免地产生冲突，并导致激烈的客户竞争，而网络媒介的全球化也在某种程度上加剧了这种竞争。
(4)形式胜于价值和表现形式神秘化
网络媒介的特点之一就是海量的信息，也正因为如此，公众在互联网上有太多的选择权以至于他们不可能花费大量的时间停留在一个页面上。因此如何发挥网站的优势并努力迎合公众的需求，并让公众在第1时间关注到网站发布的信息就显得尤为关键了。因而在网络环境下，为了吸引公众的注意力，流行文化的符号价值和符号形式之间发生了关系颠倒的现象，其形式的变化往往处于更加优先的地位。符号形式发布者用丰富多彩的色调搭配，各种令人耳目一新的外形设计来达到吸引公众注意力的目的，并最终保证流行文化的推广。
在网络环境下，对比传统文化和精英文化，流行文化的符号形式更多地表现出神秘化的特点。传统媒介下，信息的表现方式相对比较客观，最多是采用在视听手段上各种元素的有效组合，以期符合传统的社会审美要求。而网络环境下。可以说信息表达方式的随意性大大增强了。因此，相对于公众长期以来习惯了的传统媒介略显严肃的表现方式，神秘主义的设计开始悄然流行。神秘化更容易吸引公众的眼球，且容易激发公众的好奇心并促使他们进一步地关注与此相关的信息，而流行文化也就是在这股神秘风的作用下在网络环境中得到了快速的发展。
(5)商业化趋势有增无减
在当今社会，大众媒介全面推向市场，网络媒介也不例外。在网络环境下，看似十分自由的话语权其实也并没有完全摆脱“把关人”的束缚。传统媒介“把关人”的角色通常都由传播领域的专业人士来担任，而在网络环境下，这一角色大都由各个版面的“版主”来担任。这些“版主”对于网民的言论似乎只进行简单管理，而实际上他们更容易成为网站中拥有一定影响力的“意见领袖”，而且他们代表的是网站的利益。在当今的网络世界，竞争异常激烈，每天有大量的网站新建，也有大量的网站关闭，更新换代的速度极快。对于大多数网站来说，保证经济利益才是维持和促进网站发展的根本，“版主”的管理准则大多数都是基于商业目的。对比传统媒介的“把关人”，这些“版主”的媒介素养相对较低，对于流行文化也没有更深层次的理解力和责任感，对他们来说社会效益通常都只能放在次要的位置。相反，作为网站经营的运营工作人员，他们所传播的流行文化往往都是以促进网站盈利为目的，因此流行文化的商业化趋势在网络环境下有增无减。
三、结语
流行文化和大众媒介有着千丝万缕的联系。网络的兴起又为流行文化的传播带来了一些新特点。对于各种媒介、商家和一般的公众，了解媒介与流行文化的关系和网络环境下流行文化所呈现出的新特性，将有利于他们理解流行文化，发挥流行文化的积极意义，促进社会生产力的提高，为我们社会的进步与发展做出贡献。