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广告效果的研究现状
对于广告效果的研究，我国在这20多年的成果比较丰富，但同时也存在着一些问题。一方面对于广告效果研究的系统性不强，即对于消费者产生认知、态度改变与行为改变之间联系的系统性研究还比较缺乏；另一方面，将广告与消费者心理学、行为学等作为交叉学科的经验性研究多，学术性研究少。因此，本文将独辟蹊径，以电视广告为例，基于行为学中的模特方式理论，来研究广告中的“模特”效应对消费者的信息认知、改变态度与最终采取行动的系统性作用效果。
模特方式理论及其在电视广告中的作用
模特方式理论定义。模特方式理论是替代性学习模式的一种，而替代性学习是指人们因观察到别人的行为和行为结果而改变自身行为的过程。通常，当人们看到别人的行为带来好的结果时一般会仿效，当结果不好时会避免此种行为。因此，作为一种替代性学习模式，模特方式通过让受众接受模特行为发出信息所产生的正面或负面的结果来影响受众自身是否采取行动。
模特方式理论类型。模特方式理论主要有三类，即外在模特方式、隐喻式模特方式和口头模特方式。外在模特方式要求能观察、能亲眼看到模特行为，即观察到模特行为及动作结果；隐喻式模特指不展示具体动作和结果，而是通过讲述主题，使听众想象一个模特在不同情况下，如果采取某一行动将会产生怎样的效果；而口头模特方式是指不展示行为，并且不需要人们想象某个模特的动作，相反人们被告知，和他们类似的人群在某种特定环境下是如何行动的，以此建立起一种社会行为规范，来影响其他人的行为。
因此，电视广告主要表现出的就是一种外在模特方式，即消费者通过亲眼观察广告中模特的行为产生对产品的认同感。
模特方式在电视广告中所起的作用。一为模特帮助观察者获得一种或更多种新的产品体验。广告中，模特方式可以用来展示一些产品的使用方法，特别是模特展示使用产品的过程与方法可以得到正面的效果，那么这种展示可以促进购买行为的发生。尤其对于那些技术含量高的工业产品和消费品，模特方式可以展现其独特功能，以便显示产品的优势。二为模特加强反应的促进作用，帮助消费者加深产品印象。当然，对于大多数消费者已有认知的产品，模特行为的目的就不再是告知其新功能带来的新体验，而是帮助消费者加深对已有产品的印象，促使他们再次采取行动购买。因此，在模特情感催化因素的刺激下，加深了消费者对产品的印象，消费者再一次涌现了对产品认知的新体验，促进消费者的购买冲动。三为模特可以用来减少或者阻止某种受众不欢迎的行为。模特方式除了引发受众的新行为体验与加深受众对已认知产品的印象外，还能降低不受欢迎行为的发生。对于模特行为带来反感的效果，观察者们就会避免这种行为的发生，因此替代性学习是降低潜在或现实消费者行为不受欢迎要素发生十分有效的方法。例如，在公益广告中，一些不被社会所欢迎的行为可以通过模特令人反感的行为展示而产生积极的效果。
模特方式提升电视广告效果的有效性及原因探究
为了进一步证实模特方式理论对广告效果提升的作用，笔者以焦点小组的讨论形式，随机组织了三次年龄在25～40岁的消费者①对于电视模特影响受众购物的调查。经过这三次焦点小组讨论，一共收集了参与的35人的意见。尽管调查结果所显示的模特方式理论促使消费者产生购买行为的效果及有效性因素不能代表普遍共识，但对于业界如何更好地利用广告模特来达到宣传产品、提高广告有效性的作用将带来重要的启示。
模特方式提升广告效果。在焦点小组的讨论中发现，绝大多数参与者都偏爱有人物模特的广告，比例高达91.4%，他们认为此类广告的表现形式更生动、更亲切。但当调查进一步深入，被问及关于喜欢和讨厌的模特类型时，参与者之间的分歧就比较明显了。
调查中对于名人、诉说者、专家的偏爱分歧，参与者大多将喜欢的理由归因于形象好、体验式更具说服力、可信度高，而讨厌的理由为不真实、虚伪、做作等，可见由于个体的认知差异性，不同的消费者对同类型的模特的评价不尽相同。但值得注意的是，对于调查中另一问“对于广告中出现不喜欢的人物是否影响产品购买因素”时，只有11.4%的人明确表示不会购买。
从以上这些调查数据显示，消费者一方面偏爱广告中出现的人物行为，即对于产品被通过模特生动形象地介绍抱以好感，相对于无人物模特的广告接受度升高，广告效果因此相对更好；另一方面，对于即使消费者不喜欢的广告模特，也不会因此而很大程度上影响其购买该产品的行为。由这两方面可知，适当的模特方式对于广告效果的提升确实有积极的促进作用。
模特方式提升广告效果的原因探究。从已有的实证角度来看，广告模特方式对消费者行为的影响无疑是有效的，但产生效果的程度以及为何有效的原因还存在着研究的难点。目前，阿尔伯特在其《社会认识理论》一书中，所列举的4种影响模特方式的次过程得到了行为学领域较广泛的认可，其包括注意次过程、保留次过程、行为次过程以及动机过程。
在此基础上，笔者认为，对于广告来说，模特方式对受众感知广告的描述过程，也有四个过程阶段，分别为观看注意阶段、记忆停留阶段、心理行为阶段、购买动机阶段。
观看注意阶段是指受众对于广告模特展示的行为特点的注意方式以及从中提取信息的方式。同类型产品的电视广告，如何发挥吸引人注意的技巧，对于广告传播信息的第一步——吸引消费者眼球是至关重要的，这也就是为什么广告要讲究创意的原因，比如模特可以表现新奇的手法和对比手法等来影响公众的注意过程。
记忆停留阶段是指受众在记忆中对于曾经观察到的广告模特以及其行为再现，包括视觉和文字的再现。如果观察者失去记忆，那么他们就不会被模特的行为所左右。当然，需要指出的是，对于广告模特的记忆，无论好坏，都有可能对激发受众行为产生影响。例如脑白金广告，尽管由于冗余形式停留在受众记忆中的印象并不好，但消费者去商场购买同类型产品时依然会想起脑白金。所以从这点上来说，产品在进行广告宣传时，有记忆是前提，至于记忆对于促进消费者购买产品作用的大小与广告创意的好坏之间是否存在必然联系，还有待考证。
心理行为阶段主要是指广告模特所展示的行为过程在受众心中的反映。简单地说，广告是否能影响受众还在于广告表达的内容，即模特行为所展示的产品信息是否与受众心中的潜在预期一致。从焦点小组的讨论中发现，当被问及日常使用的产品出现竞争者的电视广告时，5.7%的被访者选择“都会购买”，85.7%的被访者表示“看情况”，只有8.6%的被访者表示“不会购买”，可见大多数消费者对于广告的接受度都不持否定和排斥态度，这为广告最终能否影响消费者购买起到了积极的铺垫作用。
购买动机阶段是最关键的部分，受众通过评价广告模特所展示行为的后果好坏来判断自己是否作出购买行为的根据。在此过程中，受众会受到很多刺激因素的影响，如环境刺激、自我刺激、替代产品的刺激等。从焦点小组的研究中发现，受众在观看一则新广告后购买产品时考虑的主要因素依次为个人需要、经济、性价比、家人朋友、代言人等。此外，消费者对于看日常使用产品的同类竞争者广告后采取购买行为的因素，调查显示相关因素则依次主要为尝试的心态、性价比信息、有喜欢的代言人、家人朋友等。
由此可见，对于广告效果有效性的原因，无论是新产品广告还是同质竞争者广告，受众观看广告后产生购买动机都优先受到自我因素(个人需要、品牌忠诚度、尝试的心态)的影响，接着是替代品因素(产品性价比)的影响，最后是环境因素(代言人、家人朋友的意见)的影响。其中经济因素作为自我刺激和环境刺激共同作用的因素而在不同的情况下优先级会有所差别。所以，对于广告设计来说，如果能在模特行为的过程中加入消费者易受影响的刺激因素，对消费者意欲体验模特行为、产生购买欲望的促进将大有裨益。
制约模特方式广告效果的其他因素。由于在广告信息传播的过程中，模特行为对于受众在决定购买产品过程的各个阶段中都会产生影响，除了调查结果所列举的刺激因素，广告效果提升的程度还取决于其他一些因素的共同作用。当然，由于在制约因素的主观过程方面研究还未达到共识，这就要求我们对这一方面作进一步的探讨。
一是模特个性与模特所展示行为的特色。模特的不同个性影响到观察者模仿模特行为。这就意味着，那些有魅力的广告模特比较容易被人注意，模特在广告中对产品表现的言谈举止如果不仅能展现出产品功能，而且具有特色，自然会吸引受众，提高模特效果。此外，模特的地位和能力对于决定模特是否成功也很重要，因为模特的公信力在受众心中反映出的是对产品的可信度。这就是为何广告主愿意花重金请名人做代言的原因，这点与实证调查中喜欢名人有48.6%的最大比例也比较吻合。
值得一提的是，在焦点小组的访谈中，喜欢普通人作为广告模特的比例为34.3%，讨厌的为0%，参与者表示喜欢“普通人的亲切自然，好像看到自己一样”，这正是为什么当受众观察到模特个性与自己有共性时，会与模特行为产生共鸣。而这一发现也在理论上证实了在商业广告中使用与目标市场人群相似的模特，对于消费者购买产品会起到积极的推动作用。
二是观察者的个性。除了模特自身，观察者个性的不同变数都可以被看成是制约模特方式的因素。阿尔伯特认为，在许多情况下，如果观察者依赖性强，缺乏自信心和自尊心，并且因模仿此行为多次受到嘉奖，那么这些人比较容易接受成功的模特行为。但是，有洞察力和自信心的观察者只对他们认为够格的模特所展示的高级行为感兴趣。这就意味着，面对同一则广告，由于不同个性的消费者的反应会不同，对于模特行为的不同评价也会直接影响消费行为的发生。
因此，尽管研究还不能就某一方面的因素更有效而达成普遍共识，但企业在对产品进行广告宣传时，如果能更好地利用这些相关因素，取长补短，对于利用模特行为提升广告效果将十分可观。
模特方式理论提升其他媒体广告效果的应用
对于模特方式理论提升其他媒体广告效果，主要是隐喻式模特和口头式模特的应用。隐喻式模特由于是通过讲述主题使听众想象一个模特如果采取某一行动将产生怎样的效果，所以在商业广播广告中可以使用隐喻式模特方式。
而口头模特方式比起隐喻式模特方式，显得更为直接，即受众被告知类似的人群在某种特定环境下是如何行动的。口头模特方式在个人上门促销时十分有效，比如推销员有时可以告知潜在的买主，像他那样的人已经买过某一产品、某个牌号或某个型号，这就是一个有效的促销技巧，消费者就会因为共鸣而趋于认同而采取购买行动。当然，值得注意的是，如果推销员说谎或只是使用技巧来诱导消费者购买最贵的产品，那无疑是刻意夸大了口头模特方式的广告效果，那就是一种不道德的行为。
总之，尽管模特方式，尤其是外在模特方式在广告设计上已被广泛应用，模特方式也被看成是一种有效提高广告效果的方法，但由于受众个体差异性和信息传播接受过程的复杂性，对于模特方式起作用的原因和制约因素还有待进一步研究证实。
注释：
①根据《2005年度中国明星公众影响力指数报告》，20世纪七八十年代后出生的人最容易受到广告代言人的影响。此外，从年龄与收入的关联中也可以看出，25～40岁是广告受众的主体人群和消费主力军。
参考文献：
1.J·保罗·彼得、杰里·C·奥尔森著，韩德昌主译：《消费者行为与营销战略》，东北财经大学出版社，2005年版。
2.约瑟夫·卡德拉：《模特转换的现状》，《行为治疗与实验精神病学杂志》，1976(12)。
3.阿尔伯特·班杜拉：《社会认识理论》，1986年版。
4.查尔斯·曼兹、亨利·辛斯：《间接学习：模特对组织行为的影响》，1981年版。
(作者为上海交通大学传播学硕士研究生)
编校：张红玲
对于广告效果的研究，我国在这20多年的成果比较丰富，但同时也存在着一些问题。一方面对于广告效果研究的系统性不强，即对于消费者产生认知、态度改变与行为改变之间联系的系统性研究还比较缺乏；另一方面，将广告与消费者心理学、行为学等作为交叉学科的经验性研究多，学术性研究少。因此，本文将独辟蹊径，以电视广告为例，基于行为学中的模特方式理论，来研究广告中的“模特”效应对消费者的信息认知、改变态度与最终采取行动的系统性作用效果。
模特方式理论及其在电视广告中的作用
模特方式理论定义。模特方式理论是替代性学习模式的一种，而替代性学习是指人们因观察到别人的行为和行为结果而改变自身行为的过程。通常，当人们看到别人的行为带来好的结果时一般会仿效，当结果不好时会避免此种行为。因此，作为一种替代性学习模式，模特方式通过让受众接受模特行为发出信息所产生的正面或负面的结果来影响受众自身是否采取行动。
模特方式理论类型。模特方式理论主要有三类，即外在模特方式、隐喻式模特方式和口头模特方式。外在模特方式要求能观察、能亲眼看到模特行为，即观察到模特行为及动作结果；隐喻式模特指不展示具体动作和结果，而是通过讲述主题，使听众想象一个模特在不同情况下，如果采取某一行动将会产生怎样的效果；而口头模特方式是指不展示行为，并且不需要人们想象某个模特的动作，相反人们被告知，和他们类似的人群在某种特定环境下是如何行动的，以此建立起一种社会行为规范，来影响其他人的行为。
因此，电视广告主要表现出的就是一种外在模特方式，即消费者通过亲眼观察广告中模特的行为产生对产品的认同感。
模特方式在电视广告中所起的作用。一为模特帮助观察者获得一种或更多种新的产品体验。广告中，模特方式可以用来展示一些产品的使用方法，特别是模特展示使用产品的过程与方法可以得到正面的效果，那么这种展示可以促进购买行为的发生。尤其对于那些技术含量高的工业产品和消费品，模特方式可以展现其独特功能，以便显示产品的优势。二为模特加强反应的促进作用，帮助消费者加深产品印象。当然，对于大多数消费者已有认知的产品，模特行为的目的就不再是告知其新功能带来的新体验，而是帮助消费者加深对已有产品的印象，促使他们再次采取行动购买。因此，在模特情感催化因素的刺激下，加深了消费者对产品的印象，消费者再一次涌现了对产品认知的新体验，促进消费者的购买冲动。三为模特可以用来减少或者阻止某种受众不欢迎的行为。模特方式除了引发受众的新行为体验与加深受众对已认知产品的印象外，还能降低不受欢迎行为的发生。对于模特行为带来反感的效果，观察者们就会避免这种行为的发生，因此替代性学习是降低潜在或现实消费者行为不受欢迎要素发生十分有效的方法。例如，在公益广告中，一些不被社会所欢迎的行为可以通过模特令人反感的行为展示而产生积极的效果。
模特方式提升电视广告效果的有效性及原因探究
为了进一步证实模特方式理论对广告效果提升的作用，笔者以焦点小组的讨论形式，随机组织了三次年龄在25～40岁的消费者①对于电视模特影响受众购物的调查。经过这三次焦点小组讨论，一共收集了参与的35人的意见。尽管调查结果所显示的模特方式理论促使消费者产生购买行为的效果及有效性因素不能代表普遍共识，但对于业界如何更好地利用广告模特来达到宣传产品、提高广告有效性的作用将带来重要的启示。
模特方式提升广告效果。在焦点小组的讨论中发现，绝大多数参与者都偏爱有人物模特的广告，比例高达91.4%，他们认为此类广告的表现形式更生动、更亲切。但当调查进一步深入，被问及关于喜欢和讨厌的模特类型时，参与者之间的分歧就比较明显了。
调查中对于名人、诉说者、专家的偏爱分歧，参与者大多将喜欢的理由归因于形象好、体验式更具说服力、可信度高，而讨厌的理由为不真实、虚伪、做作等，可见由于个体的认知差异性，不同的消费者对同类型的模特的评价不尽相同。但值得注意的是，对于调查中另一问“对于广告中出现不喜欢的人物是否影响产品购买因素”时，只有11.4%的人明确表示不会购买。
从以上这些调查数据显示，消费者一方面偏爱广告中出现的人物行为，即对于产品被通过模特生动形象地介绍抱以好感，相对于无人物模特的广告接受度升高，广告效果因此相对更好；另一方面，对于即使消费者不喜欢的广告模特，也不会因此而很大程度上影响其购买该产品的行为。由这两方面可知，适当的模特方式对于广告效果的提升确实有积极的促进作用。
模特方式提升广告效果的原因探究。从已有的实证角度来看，广告模特方式对消费者行为的影响无疑是有效的，但产生效果的程度以及为何有效的原因还存在着研究的难点。目前，阿尔伯特在其《社会认识理论》一书中，所列举的4种影响模特方式的次过程得到了行为学领域较广泛的认可，其包括注意次过程、保留次过程、行为次过程以及动机过程。
在此基础上，笔者认为，对于广告来说，模特方式对受众感知广告的描述过程，也有四个过程阶段，分别为观看注意阶段、记忆停留阶段、心理行为阶段、购买动机阶段。
观看注意阶段是指受众对于广告模特展示的行为特点的注意方式以及从中提取信息的方式。同类型产品的电视广告，如何发挥吸引人注意的技巧，对于广告传播信息的第一步——吸引消费者眼球是至关重要的，这也就是为什么广告要讲究创意的原因，比如模特可以表现新奇的手法和对比手法等来影响公众的注意过程。
记忆停留阶段是指受众在记忆中对于曾经观察到的广告模特以及其行为再现，包括视觉和文字的再现。如果观察者失去记忆，那么他们就不会被模特的行为所左右。当然，需要指出的是，对于广告模特的记忆，无论好坏，都有可能对激发受众行为产生影响。例如脑白金广告，尽管由于冗余形式停留在受众记忆中的印象并不好，但消费者去商场购买同类型产品时依然会想起脑白金。所以从这点上来说，产品在进行广告宣传时，有记忆是前提，至于记忆对于促进消费者购买产品作用的大小与广告创意的好坏之间是否存在必然联系，还有待考证。
心理行为阶段主要是指广告模特所展示的行为过程在受众心中的反映。简单地说，广告是否能影响受众还在于广告表达的内容，即模特行为所展示的产品信息是否与受众心中的潜在预期一致。从焦点小组的讨论中发现，当被问及日常使用的产品出现竞争者的电视广告时，5.7%的被访者选择“都会购买”，85.7%的被访者表示“看情况”，只有8.6%的被访者表示“不会购买”，可见大多数消费者对于广告的接受度都不持否定和排斥态度，这为广告最终能否影响消费者购买起到了积极的铺垫作用。
购买动机阶段是最关键的部分，受众通过评价广告模特所展示行为的后果好坏来判断自己是否作出购买行为的根据。在此过程中，受众会受到很多刺激因素的影响，如环境刺激、自我刺激、替代产品的刺激等。从焦点小组的研究中发现，受众在观看一则新广告后购买产品时考虑的主要因素依次为个人需要、经济、性价比、家人朋友、代言人等。此外，消费者对于看日常使用产品的同类竞争者广告后采取购买行为的因素，调查显示相关因素则依次主要为尝试的心态、性价比信息、有喜欢的代言人、家人朋友等。
由此可见，对于广告效果有效性的原因，无论是新产品广告还是同质竞争者广告，受众观看广告后产生购买动机都优先受到自我因素(个人需要、品牌忠诚度、尝试的心态)的影响，接着是替代品因素(产品性价比)的影响，最后是环境因素(代言人、家人朋友的意见)的影响。其中经济因素作为自我刺激和环境刺激共同作用的因素而在不同的情况下优先级会有所差别。所以，对于广告设计来说，如果能在模特行为的过程中加入消费者易受影响的刺激因素，对消费者意欲体验模特行为、产生购买欲望的促进将大有裨益。
制约模特方式广告效果的其他因素。由于在广告信息传播的过程中，模特行为对于受众在决定购买产品过程的各个阶段中都会产生影响，除了调查结果所列举的刺激因素，广告效果提升的程度还取决于其他一些因素的共同作用。当然，由于在制约因素的主观过程方面研究还未达到共识，这就要求我们对这一方面作进一步的探讨。
一是模特个性与模特所展示行为的特色。模特的不同个性影响到观察者模仿模特行为。这就意味着，那些有魅力的广告模特比较容易被人注意，模特在广告中对产品表现的言谈举止如果不仅能展现出产品功能，而且具有特色，自然会吸引受众，提高模特效果。此外，模特的地位和能力对于决定模特是否成功也很重要，因为模特的公信力在受众心中反映出的是对产品的可信度。这就是为何广告主愿意花重金请名人做代言的原因，这点与实证调查中喜欢名人有48.6%的最大比例也比较吻合。
值得一提的是，在焦点小组的访谈中，喜欢普通人作为广告模特的比例为34.3%，讨厌的为0%，参与者表示喜欢“普通人的亲切自然，好像看到自己一样”，这正是为什么当受众观察到模特个性与自己有共性时，会与模特行为产生共鸣。而这一发现也在理论上证实了在商业广告中使用与目标市场人群相似的模特，对于消费者购买产品会起到积极的推动作用。
二是观察者的个性。除了模特自身，观察者个性的不同变数都可以被看成是制约模特方式的因素。阿尔伯特认为，在许多情况下，如果观察者依赖性强，缺乏自信心和自尊心，并且因模仿此行为多次受到嘉奖，那么这些人比较容易接受成功的模特行为。但是，有洞察力和自信心的观察者只对他们认为够格的模特所展示的高级行为感兴趣。这就意味着，面对同一则广告，由于不同个性的消费者的反应会不同，对于模特行为的不同评价也会直接影响消费行为的发生。
因此，尽管研究还不能就某一方面的因素更有效而达成普遍共识，但企业在对产品进行广告宣传时，如果能更好地利用这些相关因素，取长补短，对于利用模特行为提升广告效果将十分可观。
模特方式理论提升其他媒体广告效果的应用
对于模特方式理论提升其他媒体广告效果，主要是隐喻式模特和口头式模特的应用。隐喻式模特由于是通过讲述主题使听众想象一个模特如果采取某一行动将产生怎样的效果，所以在商业广播广告中可以使用隐喻式模特方式。
而口头模特方式比起隐喻式模特方式，显得更为直接，即受众被告知类似的人群在某种特定环境下是如何行动的。口头模特方式在个人上门促销时十分有效，比如推销员有时可以告知潜在的买主，像他那样的人已经买过某一产品、某个牌号或某个型号，这就是一个有效的促销技巧，消费者就会因为共鸣而趋于认同而采取购买行动。当然，值得注意的是，如果推销员说谎或只是使用技巧来诱导消费者购买最贵的产品，那无疑是刻意夸大了口头模特方式的广告效果，那就是一种不道德的行为。
总之，尽管模特方式，尤其是外在模特方式在广告设计上已被广泛应用，模特方式也被看成是一种有效提高广告效果的方法，但由于受众个体差异性和信息传播接受过程的复杂性，对于模特方式起作用的原因和制约因素还有待进一步研究证实。
注释：
①根据《2005年度中国明星公众影响力指数报告》，20世纪七八十年代后出生的人最容易受到广告代言人的影响。此外，从年龄与收入的关联中也可以看出，25～40岁是广告受众的主体人群和消费主力军。
参考文献：
1.J·保罗·彼得、杰里·C·奥尔森著，韩德昌主译：《消费者行为与营销战略》，东北财经大学出版社，2005年版。
2.约瑟夫·卡德拉：《模特转换的现状》，《行为治疗与实验精神病学杂志》，1976(12)。
3.阿尔伯特·班杜拉：《社会认识理论》，1986年版。
4.查尔斯·曼兹、亨利·辛斯：《间接学习：模特对组织行为的影响》，1981年版。
(作者为上海交通大学传播学硕士研究生)
编校：张红玲