近期，百年奔驰又凭借李宗盛的一句“虽坐拥珍物，宁虚怀若谷”出了圈。长达九分半的宣传片，就像是一篇影像化的叙事散文，主人公所使用的“车”更迭换代，经历了从自行车、面包车再到奔驰MPV的阶梯升级，在酸甜苦辣、水深火热的日子里终于明白了“成功从不被谁终于拥有，我们至多与它片刻并肩”。至于惯例中商业化的产品卖点植入，则到电影结束也没有出现。当“音乐教父”变身文案大师，寥寥几笔写尽人生际遇浮沉，也体现了百年豪华品牌的自信与底气。
　　其实，早年李宗盛就参演过 New Balance出品的《致匠心》，引得大家一致好評。可如今，同样是联合百年品牌，从制作、表现形式上也都十分贴近前两次的“成功经验”，网友们的评价却趋于两极化。既然与前作并无二致，那么究竟为何“故技重施”收效存疑呢

　　归纳文后评论，大家的不满多来自于以下三点：第一，相比于以“匠人”身份讲述自己的往事经历，虚构的剧情外加旁白的展现方式更显说教意味，不容易让人深入情节；第二，“成功”这个话题，虽与奔驰MPV系列汽车目标消费者身份以及品牌准则“The Bestor Nothing”匹配，但比起“工艺精良”和“脚踏实地”未免显得粗陋一些；第三，品牌调性或是褒贬差异的根本，二者虽同为百年品牌，但New Balance将目标对准新生代年轻消费群体，基于社交媒体阵营以数字化营销的方式捕获更多年轻受众，奔驰则是深挖中高端消费者，错将微电影与网络渠道组合方式作为主阵地。

情怀不是一个“必杀技”

　　少年不听李宗盛，听懂已是不惑年。身处不惑之年，经历与感受定不相同，或许口碑两极化也正源于此。但从营销的角度来说，大家说好不算好，唯有“不惑年”的接受和肯定才算是真的成功。
　　为探究宣传片的真实效果，我们针对奔驰MPV系列目标消费者展开了小范围的微调查和深度访谈，调查仅含三题。
　　首先，在“您是否知晓此次李宗盛制作奔驰微电影活动”中，仅有三成的受访者表示在调查前收看过这档微电影，如此局限的到达率有悖一部广告片的真实，可见单从传播的广度来讲，远不及前作的“现象级”传播。
　　其次，我们将宣传片拿给“不惑年们”看，并记录下他们的感受。在问题“您对此宣传片的评价如何 ”之下，有近一半的受访者表示对微电影的肯定，另有逾两成的人表示片中内容平实，但没有过多的问题或是引发不适。看起来这或许是个不错的战绩了，但这个“好”字真的是在讲宣传片吗
　　最后，我们向表达“效果超出预期”的41位受访者追问“您认为宣传片中最巧妙的地方在于什么”，有六成的赞许者表示，他们肯定宣传片的原因是出于对李宗盛的个人情感，另有四分之一的受访者出于对奔驰“虚怀若谷”的情怀，仅有5人表示是宣传片本身足够出彩。这倒是反映出奔驰联手“不惑年”的代言人李宗盛或许是个得当的选择，但片子本身的口碑似乎不尽如人意。

红利好，牙口也要好

　　IP融合营销固然是博取关注的良策，讲出有情怀的好故事也能与品牌调性相得益彰，但无论多精湛的策略都不可生搬硬套，东施效颦的结局总还是功力不到家。奔驰若只想讲个感人肺腑的品牌故事或许可行，若想边讲故事边卖车，还得考虑几个问题：
　　第一，宣传片剧情过于戏剧化，夸张手法过度。影片中，为体现奔驰车主的开朗旷达，渲染出小孩子吃冰激凌污染车中内饰，此时，老师不仅不加以制止，反而投以微笑表示许可，如此不当的处理当真是“用力过猛”，非但没有表现出童真，反倒让人感受到“素质欠缺”，失了人文关怀。
　　第二，故事片属性与目标消费者诉求不一致。奔驰MPV系列的目标消费者集中在中年以上事业有成的领军人物，或是经济资源雄厚的公司作为公务用车或私人商务座驾。而此类高端消费者最以理性著称，在发生类似购置汽车这类复杂的购买决策之前，从唤起需要、收集信息到产品性能、估价行为的谨慎考量和计划占据主导。也就是说，面对精英人士，一味感性召唤终究不尽如人意，这也印证了深度访谈中被提及次数最多的商务购车因素是“购车成本”和“车型”，老板在买车的时候想的是花多少钱赚得多大的面子，而非这辆车有没有人情味儿。
　　成功的途径有多种，或天时地利，或谋事在人。奔驰未必急需借鉴别人的“成功经验”，对症下药才是善策。
　　作者单位：北方工业大学