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“贵”其实是一种情绪、一种感觉，当消费者藉由产品所产生的实质功能，或者在交易与使用过程中所产生的感官和心理满足，两者的总和大于消费者所需付出的总成本时，消费者便会产生一种“物超所值”的感觉。
如何针对产品订出合理、可被市场接受以及具有竞争力的价格，是营销能够成功的关键要素之一。在一般人的印象里，直销公司所销售的产品价格通常比传统事业中同构型产品贵上许多，这种情形是否存在？合理与否？笔者将藉本文加以说明。
直销是“多”赢的营销模式
一般产品的价格通常决定于利润和成本的关系，在早期还属于“生产者导向”的年代，业者只要计算出成本，再加上期望获得的利润，便可以订出价格。在当时，生产者就是价格的主导者。
↑价格＝↑成本＋利润
（当成本增加便调涨价格）
然而时过境迁，当技术大幅提升、竞争日益激烈，市场逐渐演变为“消费者导向”。此时同类的产品愈来愈多，消费者所掌握的信息也愈来愈丰富，价格也逐渐“透明化”，也就是说，大多数人对于某种产品会产生先入为主的印象，认定其价格“该”是多少，就好像透过市场的机制，对价格造成一种无形的“上限”。
于是生产者无法再像过去一样，仅凭自己的喜好来定价格，而必须考虑消费者可以接受的范围来定价，如果生产者仍然期望赚取相同的利润，此时唯一可调整的就只剩成本。
↓价格＝↓成本＋利润
（当价格不变甚至下跌，只有降低成本才能维持利润）
直销公司和一般企业都属于整体商业行为中的一环，其定价的概念当然也符合上述原则，只不过名称上虽然都叫做“成本”，但两者在实质的内容上却有所不同。
一般企业的成本通常包含：产品的研发、生产、制作费用，行政管理费用，销售费用等；而直销公司除了产品、公司等相关费用外，还有直销商奖金的费用。
(1)价格 ＝↓成本＋ 利润↑(2)
在传统商业模式中，产品从制造到消费者手中，必须经过大批发商、小批发商、零售商等多重环节，还要支付营销、广告等额外费用，而透过直销的方式，省去了中间的费用，将之回馈给直销商，既可让消费者享用优质又便宜的商品，又可让直销商赚取应得的利润，真可谓是“多”赢的营销模式。
一般企业的成本＝产品成本＋行政管理费用＋销售费用
直销公司的成本＝产品成本＋行政管理费用＋直销商奖金
这套说辞听来似乎言之成理，而其中的关键就在于直销商奖金和销售费用的比较，若直销商的奖金费用低于一般企业的销售费用，直销公司的成本就可能低于一般企业的成本；当成本下降，此时会产生两种情况，一则价格降低（消费者获利）；再则，利润增加（企业获利）。
然而实际的情形呢？当大多数直销公司都竞相标榜以超高比例奖金来吸引直销商时，我们不太可能看到直销商的奖金费用真的可以低于一般企业的销售费用，换言之，大多数直销公司的成本会大于一般企业的成本，因此当其它条件不变时，直销产品的价格自然就会高过一般企业。
本文所拟探讨的问题不在直销产品是否较“贵”，而在于是否贵得有“理”？换言之，是否“较贵”这个问题在市场上自有公论，只要买卖双方都觉得可以接受，甚至满心欢喜地各取所需，就不存在价格是否过高的问题。
感官与心理的满足是评价的关键
“贵”其实是一种情绪、一种感觉，当消费者获得某一种产品，藉由这项产品所产生的实质功能，或者在交易与使用过程中所产生的感官和心理满足，两者的总和大于消费者所需付出的总成本时，消费者便会产生一种“物超所值”的感觉。
直销商奖金＝投入的时间＋付出的努力＋服务价值＋人际关系基础
这里特别要提醒直销商伙伴们注意的是：产品的实质功能（又称为核心功能）是必备条件，而真正影响消费者最终评价的关键，通常是感官与心理的满足。就好像航空公司提供北京到上海的航线服务，将旅客平安、准点地载运到目的地，是每家航空公司的基本功能（核心功能），但旅客衡量航空公司的服务印象，却是从和航空公司开始接触的一连串过程，包括柜台人员的态度、排队等候的时间、货品的托运、空服人员的服务质量等，每一个环节都属于顾客付出代价的一部分，也构筑成顾客对航空公司整体评价的观感。
同理延伸，灵芝产品具有提高人体免疫力是属于核心功能，但灵芝经由直销的递送过程——详细的解说、协助顾客了解、使用后的关照、健康观念的建立等，都决定了灵芝这项产品在顾客心目中的价值。
因此要比较产品是否“太贵”或“物超所值”，就必须检视直销商在赚取奖金的同时，是否也能称职扮演好直销商的角色？分析这个问题之前，我们先来了解一下构成直销商奖金的主要因素：
物超所值＝产品功能＋感官满足＋心理满足＞消费者支付的总成本
由以上公式可知，除了人际关系之外，其它如投入时间、付出努力、服务价值等，都和传统职场中的概念一样，而人际关系则是直销行为中特有的部分，直销行为的模式一般都是利用人际圈的关系由内向外成辐射状发展，因此对下级或消费者而言，在接触直销产品的同时，也会感到深沉的人际压力；就算接受了，其中或多或少都存有情面的成分，不同于传统事业中，买卖双方可以基于两愿的交易模式。
人际关系属于个人无形资产的一部分
因此直销商必须认识到，人际关系属于个人无形资产的一部分，是有价的。直销商在销售产品或推荐事业时，同时也在累积自己的人际资产。
这样的概念就像在生产事业中，既有成本的“投入”，当然就要有所“产出”。然而人际关系是无形的、不容易表现出来的，因此必须透过有形的服务来做“形象化”的传递，当直销商运用人际关系做基础，充分发挥个人化服务的独特性，投入时间与努力来赚取应得的直销奖金，就可谓理所当然了。
基于上述理由，在从事直销的过程中，直销商对公司必然是近乎苛求的，因为公司所做的每件事，都和直销商密切相关，所有的后果也都必须由直销商来“概括承受”。
我们就以最简单的送货服务来说明。早期这是属于直销商的工作，直销商可以透过送货表达自己对顾客的重视与关心，也了解下级对产品的接受程度、功能效果是否达到预期？也能为后续的销售和跟进打下良好的基础。这是直销原始的精神。
但是在台湾地区随着直销逐渐迈入成熟期，许多直销的原始精神却开始被遗忘和忽略。当公司推出了更多的服务，不需要直销商再扮演送货员的角色，下级或消费者可以按照自己的喜好选择下单方式，由公司直接送货上门，如此一来，直销商只要忙着开发顾客和销售产品即可，确实有效率多了，但因为缺少了人际间的互动，也丧失了直销当中最重要的“人”味。
另一方面，从直销公司的角度来看，提供送货服务自然是一项很好的构想，然而在执行过程中，却因为没有严格要求货运质量，以至于消费者常产生这样的抱怨：“你说你们公司会送货上门，货来了，还要我亲自下去拿，而且这么多的货，好重喔！”
这种酸酸的话不会直接传到公司的客户服务部，而会优先反应给上级，谁叫上极推荐产品给他，买了你的东西还要受气，这笔帐当然要算到你头上！
当直销商面对这种问题时，既不能划清界线推说是货运公司的问题，更不能责怪消费者欠缺体谅的胸怀，只能低声赔不是，再把“气”转出在公司头上。
要追究问题发生的原因？其中很大的关键是直销公司不清楚自己的定位，也不了解自己应该扮演的角色。
唯有满意的顾客，才能发挥“传”的效果
总结以上的探讨，归纳成三项结论：
1.直销商必须了解，在人际资产概念下所销售的每项产品、所推荐的每一个人，都代表着一个承诺、一种责任、一分信用。因此直销商必须用更审慎的态度面对每一位消费者，提供更多的关怀、照顾与服务，因为这是下线或消费者应该享有的权利。
其次，许多繁杂琐碎的事固然可由公司代劳，但有更多有价值的事情，是无法假手他人的，直销商只有提供最佳的服务，才能让消费者有物超所值的感觉，唯有满意的顾客，才能发挥“传”的效果，建立稳固的直销体系。
2.直销公司所提供的服务重点不在种类繁多，而在于是否精致贴心？是否对直销商有帮助？就以前述送货的例子来说，若直销公司可以真正体会直销商送货的立场与精神，必然会严格要求服务过程中的每个环节，都依循这种标准来执行，并做最严格的把关，而达到一如直销商“亲送”的感觉！
直销公司的每项服务都是从直销商的立场来思考，协助直销商更容易推展事业，而不是成为直销商的绊脚石。送货这样的小事如此，就更别提产品功能、奖金计算等，直接关系到直销商权益的事了。
直销公司必须比传统事业更落实服务的精神，重视服务的绩效。其实这并不如想像中困难，只要公司能够掌握直销精神的精髓，有效运用公司的资源与优势，站在直销商的立场思考，发挥用心、细心、贴心的“三心原则”，必然可帮助直销商达到事半功倍的效果。
3.最近有个广告令人印象深刻。画面当中一对母女在浇花，旁白诉说：小时后母亲也像培育花草一般，仔细呵护子女成长，如今子女长大成人，母亲却年华老去；面对失去健康的母亲，女儿买了健康食品来孝敬母亲……
广告中，母亲欣慰地说着：“你总是舍得买最贵的给我！”
女儿回答：“为了您的健康，贵一点又算得了什么！”
这是典型的价值诉求，金钱如何和亲情、健康相提并论！反倒是价格愈高，愈可以突显亲情的重要。直销产品的价格是否太“贵”？是见仁见智的问题，完全看消费者付出的价格和得到的价值之间如何比较。因此，价格是一种“变量”，重点在所创造的“价值”。
广告当中所传递的信息如此，直销商在销售过程中，是否也能快速、精确而有效地打动消费者的心，不仅考验着直销商的功力，更考验着直销公司营销策略的智慧！
（作者为台湾地区《直销人》记者）
如何针对产品订出合理、可被市场接受以及具有竞争力的价格，是营销能够成功的关键要素之一。在一般人的印象里，直销公司所销售的产品价格通常比传统事业中同构型产品贵上许多，这种情形是否存在？合理与否？笔者将藉本文加以说明。
直销是“多”赢的营销模式
一般产品的价格通常决定于利润和成本的关系，在早期还属于“生产者导向”的年代，业者只要计算出成本，再加上期望获得的利润，便可以订出价格。在当时，生产者就是价格的主导者。
↑价格＝↑成本＋利润
（当成本增加便调涨价格）
然而时过境迁，当技术大幅提升、竞争日益激烈，市场逐渐演变为“消费者导向”。此时同类的产品愈来愈多，消费者所掌握的信息也愈来愈丰富，价格也逐渐“透明化”，也就是说，大多数人对于某种产品会产生先入为主的印象，认定其价格“该”是多少，就好像透过市场的机制，对价格造成一种无形的“上限”。
于是生产者无法再像过去一样，仅凭自己的喜好来定价格，而必须考虑消费者可以接受的范围来定价，如果生产者仍然期望赚取相同的利润，此时唯一可调整的就只剩成本。
↓价格＝↓成本＋利润
（当价格不变甚至下跌，只有降低成本才能维持利润）
直销公司和一般企业都属于整体商业行为中的一环，其定价的概念当然也符合上述原则，只不过名称上虽然都叫做“成本”，但两者在实质的内容上却有所不同。
一般企业的成本通常包含：产品的研发、生产、制作费用，行政管理费用，销售费用等；而直销公司除了产品、公司等相关费用外，还有直销商奖金的费用。
(1)价格 ＝↓成本＋ 利润↑(2)
在传统商业模式中，产品从制造到消费者手中，必须经过大批发商、小批发商、零售商等多重环节，还要支付营销、广告等额外费用，而透过直销的方式，省去了中间的费用，将之回馈给直销商，既可让消费者享用优质又便宜的商品，又可让直销商赚取应得的利润，真可谓是“多”赢的营销模式。
一般企业的成本＝产品成本＋行政管理费用＋销售费用
直销公司的成本＝产品成本＋行政管理费用＋直销商奖金
这套说辞听来似乎言之成理，而其中的关键就在于直销商奖金和销售费用的比较，若直销商的奖金费用低于一般企业的销售费用，直销公司的成本就可能低于一般企业的成本；当成本下降，此时会产生两种情况，一则价格降低（消费者获利）；再则，利润增加（企业获利）。
然而实际的情形呢？当大多数直销公司都竞相标榜以超高比例奖金来吸引直销商时，我们不太可能看到直销商的奖金费用真的可以低于一般企业的销售费用，换言之，大多数直销公司的成本会大于一般企业的成本，因此当其它条件不变时，直销产品的价格自然就会高过一般企业。
本文所拟探讨的问题不在直销产品是否较“贵”，而在于是否贵得有“理”？换言之，是否“较贵”这个问题在市场上自有公论，只要买卖双方都觉得可以接受，甚至满心欢喜地各取所需，就不存在价格是否过高的问题。
感官与心理的满足是评价的关键
“贵”其实是一种情绪、一种感觉，当消费者获得某一种产品，藉由这项产品所产生的实质功能，或者在交易与使用过程中所产生的感官和心理满足，两者的总和大于消费者所需付出的总成本时，消费者便会产生一种“物超所值”的感觉。
直销商奖金＝投入的时间＋付出的努力＋服务价值＋人际关系基础
这里特别要提醒直销商伙伴们注意的是：产品的实质功能（又称为核心功能）是必备条件，而真正影响消费者最终评价的关键，通常是感官与心理的满足。就好像航空公司提供北京到上海的航线服务，将旅客平安、准点地载运到目的地，是每家航空公司的基本功能（核心功能），但旅客衡量航空公司的服务印象，却是从和航空公司开始接触的一连串过程，包括柜台人员的态度、排队等候的时间、货品的托运、空服人员的服务质量等，每一个环节都属于顾客付出代价的一部分，也构筑成顾客对航空公司整体评价的观感。
同理延伸，灵芝产品具有提高人体免疫力是属于核心功能，但灵芝经由直销的递送过程——详细的解说、协助顾客了解、使用后的关照、健康观念的建立等，都决定了灵芝这项产品在顾客心目中的价值。
因此要比较产品是否“太贵”或“物超所值”，就必须检视直销商在赚取奖金的同时，是否也能称职扮演好直销商的角色？分析这个问题之前，我们先来了解一下构成直销商奖金的主要因素：
物超所值＝产品功能＋感官满足＋心理满足＞消费者支付的总成本
由以上公式可知，除了人际关系之外，其它如投入时间、付出努力、服务价值等，都和传统职场中的概念一样，而人际关系则是直销行为中特有的部分，直销行为的模式一般都是利用人际圈的关系由内向外成辐射状发展，因此对下级或消费者而言，在接触直销产品的同时，也会感到深沉的人际压力；就算接受了，其中或多或少都存有情面的成分，不同于传统事业中，买卖双方可以基于两愿的交易模式。
人际关系属于个人无形资产的一部分
因此直销商必须认识到，人际关系属于个人无形资产的一部分，是有价的。直销商在销售产品或推荐事业时，同时也在累积自己的人际资产。
这样的概念就像在生产事业中，既有成本的“投入”，当然就要有所“产出”。然而人际关系是无形的、不容易表现出来的，因此必须透过有形的服务来做“形象化”的传递，当直销商运用人际关系做基础，充分发挥个人化服务的独特性，投入时间与努力来赚取应得的直销奖金，就可谓理所当然了。
基于上述理由，在从事直销的过程中，直销商对公司必然是近乎苛求的，因为公司所做的每件事，都和直销商密切相关，所有的后果也都必须由直销商来“概括承受”。
我们就以最简单的送货服务来说明。早期这是属于直销商的工作，直销商可以透过送货表达自己对顾客的重视与关心，也了解下级对产品的接受程度、功能效果是否达到预期？也能为后续的销售和跟进打下良好的基础。这是直销原始的精神。
但是在台湾地区随着直销逐渐迈入成熟期，许多直销的原始精神却开始被遗忘和忽略。当公司推出了更多的服务，不需要直销商再扮演送货员的角色，下级或消费者可以按照自己的喜好选择下单方式，由公司直接送货上门，如此一来，直销商只要忙着开发顾客和销售产品即可，确实有效率多了，但因为缺少了人际间的互动，也丧失了直销当中最重要的“人”味。
另一方面，从直销公司的角度来看，提供送货服务自然是一项很好的构想，然而在执行过程中，却因为没有严格要求货运质量，以至于消费者常产生这样的抱怨：“你说你们公司会送货上门，货来了，还要我亲自下去拿，而且这么多的货，好重喔！”
这种酸酸的话不会直接传到公司的客户服务部，而会优先反应给上级，谁叫上极推荐产品给他，买了你的东西还要受气，这笔帐当然要算到你头上！
当直销商面对这种问题时，既不能划清界线推说是货运公司的问题，更不能责怪消费者欠缺体谅的胸怀，只能低声赔不是，再把“气”转出在公司头上。
要追究问题发生的原因？其中很大的关键是直销公司不清楚自己的定位，也不了解自己应该扮演的角色。
唯有满意的顾客，才能发挥“传”的效果
总结以上的探讨，归纳成三项结论：
1.直销商必须了解，在人际资产概念下所销售的每项产品、所推荐的每一个人，都代表着一个承诺、一种责任、一分信用。因此直销商必须用更审慎的态度面对每一位消费者，提供更多的关怀、照顾与服务，因为这是下线或消费者应该享有的权利。
其次，许多繁杂琐碎的事固然可由公司代劳，但有更多有价值的事情，是无法假手他人的，直销商只有提供最佳的服务，才能让消费者有物超所值的感觉，唯有满意的顾客，才能发挥“传”的效果，建立稳固的直销体系。
2.直销公司所提供的服务重点不在种类繁多，而在于是否精致贴心？是否对直销商有帮助？就以前述送货的例子来说，若直销公司可以真正体会直销商送货的立场与精神，必然会严格要求服务过程中的每个环节，都依循这种标准来执行，并做最严格的把关，而达到一如直销商“亲送”的感觉！
直销公司的每项服务都是从直销商的立场来思考，协助直销商更容易推展事业，而不是成为直销商的绊脚石。送货这样的小事如此，就更别提产品功能、奖金计算等，直接关系到直销商权益的事了。
直销公司必须比传统事业更落实服务的精神，重视服务的绩效。其实这并不如想像中困难，只要公司能够掌握直销精神的精髓，有效运用公司的资源与优势，站在直销商的立场思考，发挥用心、细心、贴心的“三心原则”，必然可帮助直销商达到事半功倍的效果。
3.最近有个广告令人印象深刻。画面当中一对母女在浇花，旁白诉说：小时后母亲也像培育花草一般，仔细呵护子女成长，如今子女长大成人，母亲却年华老去；面对失去健康的母亲，女儿买了健康食品来孝敬母亲……
广告中，母亲欣慰地说着：“你总是舍得买最贵的给我！”
女儿回答：“为了您的健康，贵一点又算得了什么！”
这是典型的价值诉求，金钱如何和亲情、健康相提并论！反倒是价格愈高，愈可以突显亲情的重要。直销产品的价格是否太“贵”？是见仁见智的问题，完全看消费者付出的价格和得到的价值之间如何比较。因此，价格是一种“变量”，重点在所创造的“价值”。
广告当中所传递的信息如此，直销商在销售过程中，是否也能快速、精确而有效地打动消费者的心，不仅考验着直销商的功力，更考验着直销公司营销策略的智慧！
（作者为台湾地区《直销人》记者）