2008年的北京奥运会为全球的几十亿观众留下了无数的亮点，同时也成为了一次规模巨大的网络媒体的盛会，在各类传统媒体倾力报道这一重大事件的同时，互联网在奥运史上首次成为独立转播机构，全方位的展露出了自己的传播威力和魅力，为奥运会传播史写下了新的一页，伴随着北京2008“无以伦比”的奥运会，中国网民的奥运热情也在网络上不断进发，在享受网络生活的同时也让网络媒体实现了新的飞跃。
　　
　　互联网成为仅次于电视的第二大媒体
　　
　　新生代市场监测机构开展的《2008奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》显示，在2008年奥运期间，有33.7％的受众增加了对互联网的接触，在公众奥运资讯的获取渠道上，互联网已经成为仅次于电视媒体的第二大媒体。互联网满足了不同层次用户的需求，希望获得最新奥运动态的网民可以通过互联网获得最快的信息，各大网站都有及时的重大新闻通告渠道，对某项运动有较高关注度的人群可以通过互联网获得一切详细的、有深度的报道和资料，而随着网民网络应用熟练度的增加，互联网媒体在奥运期间的传播优势得到了充分的展现(见图1)。
　　


　　奥运期间主要网站的惊人流量验证了网络对公众奥运生活的巨大渗透力量，调查显示，公众在2008年奥运逐步升温的各个阶段中对互联网的接触时长持续走高，通过互联网获取奥运资讯的人均接触时长在奥运的不同阶段呈现稳步上升的趋势，从奥运前三个月的3.44小时增加到临近奥运前一周的3.72小时，直线上升至奥运会举办期间的3.93小时。在专家学者奥运前普遍担心电视媒体在奥运期间会对互联网造成巨大冲击的忧虑下，我们惊喜地看到互联网的表现依旧稳健，可谓与赛事转播媒体中的“老大”——电视媒体共生共存、各分天下，改写了中国的媒体格局，奠定了互联网的独特地位(见图2)。
　　
　　网民通过网络与奥运互动
　　
　　奥运期间的网络传播不仅是个人简单的获取与阅读的过程，也是个体与他人互动、融入社会的过程。Web2.0时代迅速兴起的多样化个人在线产品在奥运因素刺激下变得异常活跃，奥运传播中的互联网环节相对于传统媒体的单向模式，极大地调动了用户参与社会事件、参与舆论互动和影响传播走向的能量，显示出了互联网的凝聚力和粘性特征。
　　新生代市场监测机构调查发现，41.6％的受访者在奥运期间通过聊天工具与亲友分享过奥运观感，34.1％的人有过通过网络收看赛事直播的行为，22.4％的人阅读过奥运相关题材的博客，20.1％通过网络社区参与讨论奥运话题，另有超过1成的人还在奥运期间用个人博客记录了奥运感受。由此可见，2008年奥运会也是各个互联网公司充分展示网络技术的机会，通过技术展示奥运资讯，让用户可以实现即时的互动和共享，开发新的网络传播形式等等都成为2008年网络奥运的看点，而网络媒体对奥运这样重大赛事的报道能力也越来越成熟，各网站编辑团队与技术团队紧密结合为北京奥运的网络传播注入了鲜明的互联网特点，令人耳目一新的奥运网络媒体传播形式出现在更多网民面前，激发出了滚雪球式或群体化的传播效应，从而进一步放大了互联网的价值(见图3)。
　　
　　奥运提升互联网广告价值
　　
　　奥运不仅是体育盛会，也是品牌传播的盛会，各类品牌都借助奥运契机，利用各种媒体大力的向目标消费者展示品牌形象，这也带来了2008年奥运期间广告市场的繁荣。而网站的竞争目标不仅在于吸引眼球，关键还在于要将受众眼球转化为广告收益，新生代市场监测机构调查发现，2008年奥运会在催生网络影响力的同时，对于提升互联网的广告价值也起到了积极的促进和推动作用。
　　


　　通过对比奥运前期与奥运期间的调查结果可以发现，与奥运有关的广告到达率呈现出稳定上升的趋势，而且，互联网上与奥运有关的广告的到达率已经接近50％，虽依然不能够与处于强势地位的电视比拟，但是互联网在奥运期间的广告价值已经超过了其他传统媒体。应该说，奥运会这样的重大体育赛事有助于广告主对互联网广告价值的进一步挖掘，从而让互联网的广告价值得到提升(见图4)。
　　从调查结果看，互联网在奥运直播史上首次登台即扮演了重要的角色，在整个奥运传播周期中网络无论在到达效果还是受众影响力方面均表现出色，不仅凝聚了可观的用户眼球，同时互联网广告的价值和广告效果也有了切实的提升。此外，奥运对于广告主深度的认识互联网的价值也起到了非常重要的推动作用。当然，面对急剧变化的媒介市场，互联网还有很多可以挖掘的营销空间，也有着自身的优势和特色，如何维系奥运带来的用户价值、流量和广告价值，互联网公司还有很多工作需要继续去做。