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摘要：本文结合当前国内市场现状，分析了华南炼企液化气的销售思路。
关键词：华南炼企液化气；销售思路
中图分类号：F40文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）10-0307-01
近几年，国内大型炼厂陆续投产，预计2010-2015年国内新增炼油能力可能超过3亿吨，液化气产能相应增加1000万吨左右，主要分布在华南和华东地区。而国产液化气供应量相对国内的消费需求将在3-5年内供大于求。位于华南区域的炼化企业以往拥有的地域优势将逐渐弱化，如何应对液化气市场的快速发展变化是炼企面临的崭新课题。
一、华南市场分析
1.资源和消费格局明显变化
物流行业的发达改变了南北竞争格局，各区域资源流动频率和范围显著增加。华南区域的价格体系不再由进口商或区内个别企业主导，而是呈现出价格层次多、变化快、稳定性差的特点。自2008年4季度以来，珠三角为数不少的中、小工厂停工，部分转型其他行业，部分迁址沿江等地区，使华南区内工业气、民用气消费比例不增反降。而天然气、二甲醚等替代能源的大举入侵更加剧了民用液化气市场萎缩。近两年华南区内液化气年产能增加100万吨以上，供需矛盾激化导致竞争升级。显著的市场变化使北高南低的现象不再鲜见。
2.华南区深加工项目稀少而价格优势不再
液化气与汽油、芳烃等产品价差明显，使用液化气作为化工原料进行深加工利润丰厚，因此，“减少民用市場消费量、建设液化气深加工项目”迫在眉捷。近年液化气深加工项目蓬勃发展，主要方向有碳四馏分深加工、“烷、烯”转化、醚后碳四产醋酸仲丁酯(SBAC)等。
2009-2010年，山东地区液化气深加工项目进入“井喷”，多项装置集中上马。据统计，2009年山东液化气年产量约在345万吨左右。而截止到2010年，山东新增液化气深加工装置能力达到331万吨左右，约等于自耗整个山东地区一年液化气产量(理论估算值)。若按目前的开工率达150万吨左右。2009年东北资源外流量152万吨左右。随着液化气综合加工装置等陆续投产，东北资源外流量大幅递减。2009年下半年，华北区内液化气深加工逐渐兴起。受西北气冲击，湖北区内液化气资源一度过剩，近期随着华中几家芳构化装置上马，醚后C4成为继混合C4后另一种化工原料被广泛需要。
液化气深加工装置集中投产后，或导致液化气原料量少价涨、而汽油等产品量增而价跌，对液化气原料的竞争压力将逐渐加大。目标市场应用方向将由以前的燃气领域向化工企业和精细化工行业延伸，资源格局也向下游市场转移。随着液化气深加工项目在华南区以外地区的纷纷落户，项目集中区域的上游企业液化气价格得到有力支撑，但经过加工处理后的冗余液化气资源从地炼流入华南区民用气市场，导致气源更加复杂、价格体系极其脆弱。
二、华南炼企液化气销售的市场定位
1.开拓工业原料的新流向
为适应液化气的市场变化，炼企须着手开拓新市场、研发新产品，结合生产情况研究工艺调整方向，尽可能将民用液化气“吃干榨尽”， 获取更多利润，分散经营风险，实现效益最大化和资源优化利用，进一步拓宽产品销售渠道。如MTBE装置原料、醚后碳四、轻烃制丙烯等。鉴于华南区液化气深加工项目较为稀少的现状，炼厂可在综合利用方面寻找新的效益增长点，加快申请效益可观的深加工项目，紧随市场变化、前瞻性地调整公司的产品结构。
2.拓展燃料用途的销售流向
国产车用液化气在产品品质及作价模式等方面与进口液化气仍有一定差异，影响了市场份额的进一步获取。但随着炼厂工艺优化和车用气产能的提高，资源供应的稳定性和供给能力都有所提升。因此，要继续探索车用液化气的销售模式，拓宽销售渠道。另外，积极介入工业气市场，开发工业用燃料用途，比如陶瓷制造、钢结构加工、轻工业品制造等领域。
尽管近年来天然气和二甲醚等替代资源大举入侵民用燃气市场，但液化气在储存、运输、使用等方面仍有其他燃气无可替代的优点，非常适用于满足未来小城镇和农村市场的需求。要继续稳定和开拓民用液化气的终端市场，规范经营、强化品牌，确保定价体系合理，争取得到市场的广泛认可和客户的充分肯定。
三、炼企销售管理的改进方向
1.有效经营市场
企业销售的目的是实现产品均衡出厂和效益最大化，而在华南区域呈现出气源复杂、渠道丰富、价格梯次多、变化快的特点，经营单位彼此之间竞争激烈。因此，要有效地经营市场，引导其有序运作，为实现企业的销售目标提供支持。鉴于华南区的市场现状，炼厂和码头之间必须做好信息共享，建立合作联盟以共同维护市场，深化区域协调机制，使沟通常态化、价格透明化、资源流向有序化。
企业生产的连续性和库容的局限性使发展实力雄厚的大客户与三级站并存的客户结构成为必然。多数三级站的资金、贮运能力有限，而二级码头拥有强大的库容、资金实力，贸易商则因其灵活的操作条件吸引了众多的终端用户。企业不仅要继续发展与大型三级站客户的合作，同时要逐步建立起下游价格协调机制，通过对大客户的集中管理达到有效控制终端市场的目的。
2.用心经营服务
在市场快速发展的经济环境中，客户资源是企业最为宝贵的财富。企业要提高销售的管理水平，最重要是维护客户群体的稳定。在液化气销售由卖方市场逐步转化为买方市场的过程中，加强客户动态管理和客户关系维护更加举足轻重。除了日常的沟通、走访、交流之外，特别要注重服务质量和营销水平的提高。
第一，尊重客户的每一个诉求。高度重视客户关于产品质量的投诉，一方面努力改善产品质量以适应需求；另一方面对于某些难以避免的质量波动给予耐心的解释，尽可能将负面影响降低。第二，持续改进现场发货管理，提高产品出厂效率。生产企业的销售是个动态的过程，要求销售人员主动推进中间环节的工作进展，有效降低客户的物流成本。第三，技术服务要多方支持。生产企业要利用技术优势，为客户提供产品相关的技术咨询以及各项服务支持工作。第四，信息交流要准确高效。定价前做好信息沟通，定价后做到充分的信息引导，使客户采购的满意度有效提高。
面对日益严峻的外部环境和竞争更加激烈的内部环境，国内液化气经营者内外夹击。天然气等替代产品的竞争、经济环境带来的需求减少，加之国内供给的持续增加，使整个产业链的利润在不同环节中转换，也使经营者的获利空间逐步缩小，经营形势更为艰难。作为华南区域的炼企，不仅要根据市场变化寻找新的需求增长点，更要推动销售团队不断延伸服务理念，提高整体营销能力和服务水平，使上下游链条联系得更加紧密。
关键词：华南炼企液化气；销售思路
中图分类号：F40文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）10-0307-01
近几年，国内大型炼厂陆续投产，预计2010-2015年国内新增炼油能力可能超过3亿吨，液化气产能相应增加1000万吨左右，主要分布在华南和华东地区。而国产液化气供应量相对国内的消费需求将在3-5年内供大于求。位于华南区域的炼化企业以往拥有的地域优势将逐渐弱化，如何应对液化气市场的快速发展变化是炼企面临的崭新课题。
一、华南市场分析
1.资源和消费格局明显变化
物流行业的发达改变了南北竞争格局，各区域资源流动频率和范围显著增加。华南区域的价格体系不再由进口商或区内个别企业主导，而是呈现出价格层次多、变化快、稳定性差的特点。自2008年4季度以来，珠三角为数不少的中、小工厂停工，部分转型其他行业，部分迁址沿江等地区，使华南区内工业气、民用气消费比例不增反降。而天然气、二甲醚等替代能源的大举入侵更加剧了民用液化气市场萎缩。近两年华南区内液化气年产能增加100万吨以上，供需矛盾激化导致竞争升级。显著的市场变化使北高南低的现象不再鲜见。
2.华南区深加工项目稀少而价格优势不再
液化气与汽油、芳烃等产品价差明显，使用液化气作为化工原料进行深加工利润丰厚，因此，“减少民用市場消费量、建设液化气深加工项目”迫在眉捷。近年液化气深加工项目蓬勃发展，主要方向有碳四馏分深加工、“烷、烯”转化、醚后碳四产醋酸仲丁酯(SBAC)等。
2009-2010年，山东地区液化气深加工项目进入“井喷”，多项装置集中上马。据统计，2009年山东液化气年产量约在345万吨左右。而截止到2010年，山东新增液化气深加工装置能力达到331万吨左右，约等于自耗整个山东地区一年液化气产量(理论估算值)。若按目前的开工率达150万吨左右。2009年东北资源外流量152万吨左右。随着液化气综合加工装置等陆续投产，东北资源外流量大幅递减。2009年下半年，华北区内液化气深加工逐渐兴起。受西北气冲击，湖北区内液化气资源一度过剩，近期随着华中几家芳构化装置上马，醚后C4成为继混合C4后另一种化工原料被广泛需要。
液化气深加工装置集中投产后，或导致液化气原料量少价涨、而汽油等产品量增而价跌，对液化气原料的竞争压力将逐渐加大。目标市场应用方向将由以前的燃气领域向化工企业和精细化工行业延伸，资源格局也向下游市场转移。随着液化气深加工项目在华南区以外地区的纷纷落户，项目集中区域的上游企业液化气价格得到有力支撑，但经过加工处理后的冗余液化气资源从地炼流入华南区民用气市场，导致气源更加复杂、价格体系极其脆弱。
二、华南炼企液化气销售的市场定位
1.开拓工业原料的新流向
为适应液化气的市场变化，炼企须着手开拓新市场、研发新产品，结合生产情况研究工艺调整方向，尽可能将民用液化气“吃干榨尽”， 获取更多利润，分散经营风险，实现效益最大化和资源优化利用，进一步拓宽产品销售渠道。如MTBE装置原料、醚后碳四、轻烃制丙烯等。鉴于华南区液化气深加工项目较为稀少的现状，炼厂可在综合利用方面寻找新的效益增长点，加快申请效益可观的深加工项目，紧随市场变化、前瞻性地调整公司的产品结构。
2.拓展燃料用途的销售流向
国产车用液化气在产品品质及作价模式等方面与进口液化气仍有一定差异，影响了市场份额的进一步获取。但随着炼厂工艺优化和车用气产能的提高，资源供应的稳定性和供给能力都有所提升。因此，要继续探索车用液化气的销售模式，拓宽销售渠道。另外，积极介入工业气市场，开发工业用燃料用途，比如陶瓷制造、钢结构加工、轻工业品制造等领域。
尽管近年来天然气和二甲醚等替代资源大举入侵民用燃气市场，但液化气在储存、运输、使用等方面仍有其他燃气无可替代的优点，非常适用于满足未来小城镇和农村市场的需求。要继续稳定和开拓民用液化气的终端市场，规范经营、强化品牌，确保定价体系合理，争取得到市场的广泛认可和客户的充分肯定。
三、炼企销售管理的改进方向
1.有效经营市场
企业销售的目的是实现产品均衡出厂和效益最大化，而在华南区域呈现出气源复杂、渠道丰富、价格梯次多、变化快的特点，经营单位彼此之间竞争激烈。因此，要有效地经营市场，引导其有序运作，为实现企业的销售目标提供支持。鉴于华南区的市场现状，炼厂和码头之间必须做好信息共享，建立合作联盟以共同维护市场，深化区域协调机制，使沟通常态化、价格透明化、资源流向有序化。
企业生产的连续性和库容的局限性使发展实力雄厚的大客户与三级站并存的客户结构成为必然。多数三级站的资金、贮运能力有限，而二级码头拥有强大的库容、资金实力，贸易商则因其灵活的操作条件吸引了众多的终端用户。企业不仅要继续发展与大型三级站客户的合作，同时要逐步建立起下游价格协调机制，通过对大客户的集中管理达到有效控制终端市场的目的。
2.用心经营服务
在市场快速发展的经济环境中，客户资源是企业最为宝贵的财富。企业要提高销售的管理水平，最重要是维护客户群体的稳定。在液化气销售由卖方市场逐步转化为买方市场的过程中，加强客户动态管理和客户关系维护更加举足轻重。除了日常的沟通、走访、交流之外，特别要注重服务质量和营销水平的提高。
第一，尊重客户的每一个诉求。高度重视客户关于产品质量的投诉，一方面努力改善产品质量以适应需求；另一方面对于某些难以避免的质量波动给予耐心的解释，尽可能将负面影响降低。第二，持续改进现场发货管理，提高产品出厂效率。生产企业的销售是个动态的过程，要求销售人员主动推进中间环节的工作进展，有效降低客户的物流成本。第三，技术服务要多方支持。生产企业要利用技术优势，为客户提供产品相关的技术咨询以及各项服务支持工作。第四，信息交流要准确高效。定价前做好信息沟通，定价后做到充分的信息引导，使客户采购的满意度有效提高。
面对日益严峻的外部环境和竞争更加激烈的内部环境，国内液化气经营者内外夹击。天然气等替代产品的竞争、经济环境带来的需求减少，加之国内供给的持续增加，使整个产业链的利润在不同环节中转换，也使经营者的获利空间逐步缩小，经营形势更为艰难。作为华南区域的炼企，不仅要根据市场变化寻找新的需求增长点，更要推动销售团队不断延伸服务理念，提高整体营销能力和服务水平，使上下游链条联系得更加紧密。