【摘 要】
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喜欢购买信任产品是中国内地游客跨境购物的一大特点，其根源主要在于国内信任产品行业危机，这场危机的重要原因就是制度信任的缺失。研究认为，在跨境购买信任产品的情景下，制度信
【机 构】
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广东药科大学医药商学院市场营销系,暨南大学管理学院市场学系
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喜欢购买信任产品是中国内地游客跨境购物的一大特点，其根源主要在于国内信任产品行业危机，这场危机的重要原因就是制度信任的缺失。研究认为，在跨境购买信任产品的情景下，制度信任会通过调节产品外部属性对购物意愿的作用，从而在境内外的老字号与初创品牌之间形成一种强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”。通过两个情景实验，探讨境内外不同的制度信任对品牌历史、用户规模和参考群体这3个产品外部属性的调节作用。结果表明：（1）制度信任会调节品牌历史和用户规模对购买意愿的影响，也会调节品牌历史和参考群体对购买意愿的影响。（2）对于老
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