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摘 要 今天，博物馆迎来了文创发展的新机遇。在构成要素分析的基础上，我们提出了科普场馆文创开发与品牌推广的目标，即在联合社会资源共同开发与运营知识产权的过程中，以创意为核心，以文化为灵魂，以科技为支撑，以市场需求为导向，通过跨界融合打造文创品牌，形成文创产业链，促进社会文化经济发展。
关键词 科普场馆 文创产业 品牌推广
0 引言
当前各大博物馆的文创目标和路径是什么？从场馆自身和外部环境两方面，我们试图提出一些自己的想法。借鉴国内外的先进经验，上海科技馆积极打造自己的科普文创品牌，取得了一定的成绩。就科普影视的产业化而言，我们通过跨界融合，以观众喜闻乐见的方式传播自然科学知识及其背后的中国文化故事，并主动探索衍生品开发、品牌海外推广等。
1 科普场馆的文创背景
1.1 文创产业的发展历程
流行文化诞生于19世纪，虽然属于西方的主流文化，但与精英文化相对，往往被视为琐碎和“低级”的。第二次世界大战后，技术革新改变了媒体对于流行文化的态度。流行文化与大众传媒紧密结合，通过工业化复制从而广泛传播。
正是在流行文化的基础上，于20世纪40年代形成了文化产业。其标志性要素包括创造性内容的商业化以及无形的和文化的性质，并且创作内容通常受到版权保护。事实上，如果没有版权意识和商业运作，文化产业恐怕很难形成。
20世纪90年代，在数字化大潮的背景下，产生了创意产业，其强调个体的创造性才能、内容的创新性和对知识产权的开发。当创造力成为一种资产，同时基于数字环境的经济对设计、文本和商业应用有了新的需求，文化创意产业于是应运而生。1994年，“创意产业”一词首次出现在澳大利亚政府发布的新文化政策“创意国家”中，旨在应对数字媒体和信息技术引发的全球文化浪潮。1998年，英国正式提出“创意产业”的概念，其在信息和通信技术发展的基础上，指出这是一个源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。随后，各国纷纷从自身的战略、立法出发，对创意产业进行了定义。
1.2 文创概念的解读
那么我们应当如何理解“文创”的概念？人的头脑产生种种创意，包括思想、知识、文化、技能和创造力，由此衍生出新产品、新服务、新市场乃至新的就业机会和社会财富，从而推动经济和社会发展。因此，文化创意产业能够从现代服务业中分离出来，成为一种更高层次的全新产业形态，即所谓的“第四产业”。
具体来说，作为知识经济时代的产物，文化创意产业强调人的创造力、技能、天赋在文化艺术和其他知识产品、智能产品生产中的运用。创意源于文化并高于文化，是对文化资源的一种创造性开发和利用。创意产业有了文化，就有了灵气，有了品位，有了更强的竞争力。不仅文化创意产品的产生和传播必须依托信息技术，而且文化创意产业的一些门类特别是信息服务业本身就与高新技术产业密不可分。文化和创意是受时空限制最小的全球性资源，文化创意产业是极具扩张性、开放性、带动性的产业。它发展到今天，已经渗透到国民经济的各个领域，影响到生产经营的各个环节，不仅为消费者服务，更为生产者服务，能极大地提升产业能级。
综上所述，文化创意产业是以创意为核心，以文化为灵魂，以科技为支撑，以知识产权的开发和运用为主体的知识密集型、智慧主导型战略产业。
1.3 发展环境与契机
国内对于文化创意产业的认识，是一个不断完善的过程。2006年9月，“文化创意产业”的概念首次出现在中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中。2012年，国家统计局对文化及相关产业分类进行调整，增加了“文化创意和设计服务”的类别。
2016年，博物馆迎来了文创立法的全面突破：3月，国务院发布了《关于进一步加强文物工作的指导意见》；5月，国务院办公厅转发了文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》；10月，国家文物局提出了《关于促进文物合理利用的若干意见》；11月，国家文物局、国家发展改革委、科学技术部、工业和信息化部、财政部共同编制了《“互联网 中华文明”三年行动计划》；12月，文化部推出了《文化部“一带一路”文化发展行动计划（2016—2020年）》。这一系列政策的出台，促使博物馆行业开始思考如何走好文创之路，怎样才能走得更快、更远。
从场馆自身来看，首先多年来的免费开放在吸引眼球、推动参观的同时，也促进了博物馆走向社会，延伸影响并提升竞争力；其次文创发展有助于丰富馆藏内涵、增进文化认同；最后立足藏品的文创设计能让艺术、科技生活化，使之成为博物馆的无形财产。从外部环境来看，首先随着国内文化消费的走强，资本市场掀起了文化热潮；其次得益于技术助推，特别是“互联网 ”，深度融合成为未來的发展趋势；最后当下的舆论环境也在提醒我们“创意为先，内容为王”，形成文创产业，助力社会发展。
1.4 文创基础与文创要素
当今中国，文创产业有着庞大的市场基础。2017年，我国文化事业费达855.80亿元，比上年增长11.0%；人均文化事业费达61.57元，比上年增长10.5%。同时在全球文创产品的出口中，中国在增长率与市场份额上均高于平均，出口金额惊人，产业发展迅速。但中国的文创产品出口仍以低技术含量为主，高附加值的原创性产品占比较低。
文创市场之繁荣，对于科普产业而言，有着广阔的发展前景。目前，科普产业已形成科普展教、科普旅游、科普影视、科普玩具、科普出版、科普网络六大业态，并拥有成熟的交易市场，如中国（芜湖）科普产品博览交易会、上海国际科普产品博览会等。然而国内科普产业的整体状况尚且较为薄弱，科普企业普遍存在规模小、技术弱和人才短缺的问题。为改变这一现状，我们必须整合场馆资源、创意能力、社会资本与市场运作。 2 科普场馆的文创之路
2.1 文创蓝图
科普场馆文创之路的原则是融通创新、协同发展，而非独打天下。场馆掌握着馆藏、教育、智力、空间等核心资源，在政府的政策引导、项目支持下，与专家、企业等社会力量一起携手开发与运营知识产权，通过跨界融合打造文创品牌，形成文创产业链，促进社会文化经济发展。需要注意的是，文创开发离不开企业，其资金融入、技术提供、平台营销，有助于文化资源的共建共享。同时，文创开发也离不开专家，他们为文创产品带来了科技前沿与艺术触觉。
2.2 成功案例
纽约现代艺术博物馆与国际知名品牌强强联合，授权全球顶尖设计师，围绕馆藏元素开发文创产品。其将艺术与生活相结合，既实用又时尚，成为人人“买得起的艺术”。2016—2017年，博物馆商店实行线上线下同时销售，商品收入近1.9亿美金，占总收入的11%。
英国是世界上第一个政策性推动创意产业发展的国家。英国自然历史博物馆在馆内特意设立了展示墙，鼓励社会公众参与创意设计。其产品类型丰富、分类细致，并面向市场需求，提供分众服务，覆盖全年龄层。
故宫博物院是国内博物馆文创开发的代表，正以越来越开放的姿态，邀请观众走进中华传统文化的圣殿。截至2016年底，它已与60多家单位合作，共同研发了9 170种文创产品，年销售额超过10亿元。
3 上海科技馆的探索实践
3.1 文创产品的类型
目前，上海科技馆已开发11大类40个品类共383款衍生产品，具有很强的市场竞争力。
3.2 文创产品的推广
上海科技馆通过各种形式和手段，向全社会推广自己的文创产品。例如，借助环保材料、模块化的可拆卸设计，推广优秀的巡回展览，将最新科研成果科普化；通过联盟平台、馆企合作等实现教育资源包的推广，让科普场馆的课程活动走进商场；与多家旅行社签约，深度开发研学旅行，创建全国研学旅游示范基地。
同时从销售空间和销售渠道两大方面出发，为观众营造更好的购物环境。2017年，纪念品商店完成改造，从过去的货柜陈列变为现在的主题专营，旨在打造一个“体验科创乐趣，感受科普魅力”的文创产品中心。此外，我们还搭建了网上商店，以适应新时代的新需求，促进文创产品的销售。
3.3 品牌建设案例：中国珍稀物种系列
自2009年起，上海科技馆完成了《中国大鲵》《震旦鸦雀》《文昌鱼》《岩羊》《扬子鳄》《松江鲈鱼》《黑颈鹤》《海南坡鹿》《川金丝猴》《藏狐》等中国珍稀物种系列纪录片的拍摄。如图1～3所示，从4D电影到科普图书，再到衍生纪念品，我们融入中国传统元素，实现了科学、艺术和文化的融合。
科普场馆文创之路的关键在于资金支持、内容创意、专业支撑、衍生开发、合作推广、资源共建共享。对此，我们提出了“文化产业化，产业文化化”“文化科技化，科技文化化”的理念，让公众更易于接受科学技术，从而更加热爱科学文化。
4 挑战与思考
4.1 当下的需求
博物馆 ？=文创。我们需要解决的问题是博物馆为什么需要文创？博物馆文创是什么？博物馆发展文创究竟缺什么？又该如何做？
博物馆文创之于场馆自身，欠缺的是创意来源；之于外部环境，欠缺的则是对整体发展困境的认识和对策。建立自己的文创品牌战略，实施创意产品的市场整合营销特别是新媒体营销，这才是科普场馆文创的必由出路。
4.2 面临的挑战
在文创产品的开发与经营过程中，科普场馆面临着许多挑战。首先要解决馆藏资源与文创品质不匹配的问题，不妨面向市场寻求有资质的合作者，共同打造符合场馆定位的文创品牌。同时，科普场馆的文创产品也应有足够的科技含量，这既是出于品牌创建的需要，也是出于知识产权保护的需要。此外，还普遍存在特色不鲜明、文化内涵缺失等弊端，这对文创开发团队也提出了更高的要求。
另外，如何克服文创产品开发与营销过程中面临的体制机制障碍？这涉及公益性科普事业与经营性科普产业的关系、知识产权的保护、收入分配和激励机制的健全等问题，亟待进一步明确。
4.3 我们的思考
对科普场馆的文创之路而言，场馆资源是基石：我们要充分利用自然标本、科技展项等资源，打造场馆的品牌特色。研发团队是保障：一方面，设立独立部门，培育文创产品开发营销人才；另一方面，加强与企业、研究機构等的合作，通过IP授权实现强强联合，丰富商店的产品类别。理念是关键：我们要创新理念，设计高质量的文创产品，建构有影响力的品牌，实现产业化发展。
科普事业与科普产业的结合能有效促进社会科普资源的整合，提升科普场馆服务公众与社会的能力。目前，大多数科普场馆属于全额拨款的事业单位，我们要在公益与市场中寻找平衡，建议通过政府引导、市场调节的方式激发创意，实现以科普产业推动科普事业的发展。同时拓展科普投入的资金来源，引入社会资本，共同推动文化经济的发展。完善相关法律法规，强化知识产权权利主体的保护意识，明晰知识产权的权属关系，从而为博物馆文创产业创造良好环境打下坚实的基础。
（2018-06-09收稿，2018-08-09修回）
作者简介：王小明（1963—），男，博士，教授，现任上海科技馆馆长，E-mail：wangxm@sstm.org.cn。
关键词 科普场馆 文创产业 品牌推广
0 引言
当前各大博物馆的文创目标和路径是什么？从场馆自身和外部环境两方面，我们试图提出一些自己的想法。借鉴国内外的先进经验，上海科技馆积极打造自己的科普文创品牌，取得了一定的成绩。就科普影视的产业化而言，我们通过跨界融合，以观众喜闻乐见的方式传播自然科学知识及其背后的中国文化故事，并主动探索衍生品开发、品牌海外推广等。
1 科普场馆的文创背景
1.1 文创产业的发展历程
流行文化诞生于19世纪，虽然属于西方的主流文化，但与精英文化相对，往往被视为琐碎和“低级”的。第二次世界大战后，技术革新改变了媒体对于流行文化的态度。流行文化与大众传媒紧密结合，通过工业化复制从而广泛传播。
正是在流行文化的基础上，于20世纪40年代形成了文化产业。其标志性要素包括创造性内容的商业化以及无形的和文化的性质，并且创作内容通常受到版权保护。事实上，如果没有版权意识和商业运作，文化产业恐怕很难形成。
20世纪90年代，在数字化大潮的背景下，产生了创意产业，其强调个体的创造性才能、内容的创新性和对知识产权的开发。当创造力成为一种资产，同时基于数字环境的经济对设计、文本和商业应用有了新的需求，文化创意产业于是应运而生。1994年，“创意产业”一词首次出现在澳大利亚政府发布的新文化政策“创意国家”中，旨在应对数字媒体和信息技术引发的全球文化浪潮。1998年，英国正式提出“创意产业”的概念，其在信息和通信技术发展的基础上，指出这是一个源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。随后，各国纷纷从自身的战略、立法出发，对创意产业进行了定义。
1.2 文创概念的解读
那么我们应当如何理解“文创”的概念？人的头脑产生种种创意，包括思想、知识、文化、技能和创造力，由此衍生出新产品、新服务、新市场乃至新的就业机会和社会财富，从而推动经济和社会发展。因此，文化创意产业能够从现代服务业中分离出来，成为一种更高层次的全新产业形态，即所谓的“第四产业”。
具体来说，作为知识经济时代的产物，文化创意产业强调人的创造力、技能、天赋在文化艺术和其他知识产品、智能产品生产中的运用。创意源于文化并高于文化，是对文化资源的一种创造性开发和利用。创意产业有了文化，就有了灵气，有了品位，有了更强的竞争力。不仅文化创意产品的产生和传播必须依托信息技术，而且文化创意产业的一些门类特别是信息服务业本身就与高新技术产业密不可分。文化和创意是受时空限制最小的全球性资源，文化创意产业是极具扩张性、开放性、带动性的产业。它发展到今天，已经渗透到国民经济的各个领域，影响到生产经营的各个环节，不仅为消费者服务，更为生产者服务，能极大地提升产业能级。
综上所述，文化创意产业是以创意为核心，以文化为灵魂，以科技为支撑，以知识产权的开发和运用为主体的知识密集型、智慧主导型战略产业。
1.3 发展环境与契机
国内对于文化创意产业的认识，是一个不断完善的过程。2006年9月，“文化创意产业”的概念首次出现在中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中。2012年，国家统计局对文化及相关产业分类进行调整，增加了“文化创意和设计服务”的类别。
2016年，博物馆迎来了文创立法的全面突破：3月，国务院发布了《关于进一步加强文物工作的指导意见》；5月，国务院办公厅转发了文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》；10月，国家文物局提出了《关于促进文物合理利用的若干意见》；11月，国家文物局、国家发展改革委、科学技术部、工业和信息化部、财政部共同编制了《“互联网 中华文明”三年行动计划》；12月，文化部推出了《文化部“一带一路”文化发展行动计划（2016—2020年）》。这一系列政策的出台，促使博物馆行业开始思考如何走好文创之路，怎样才能走得更快、更远。
从场馆自身来看，首先多年来的免费开放在吸引眼球、推动参观的同时，也促进了博物馆走向社会，延伸影响并提升竞争力；其次文创发展有助于丰富馆藏内涵、增进文化认同；最后立足藏品的文创设计能让艺术、科技生活化，使之成为博物馆的无形财产。从外部环境来看，首先随着国内文化消费的走强，资本市场掀起了文化热潮；其次得益于技术助推，特别是“互联网 ”，深度融合成为未來的发展趋势；最后当下的舆论环境也在提醒我们“创意为先，内容为王”，形成文创产业，助力社会发展。
1.4 文创基础与文创要素
当今中国，文创产业有着庞大的市场基础。2017年，我国文化事业费达855.80亿元，比上年增长11.0%；人均文化事业费达61.57元，比上年增长10.5%。同时在全球文创产品的出口中，中国在增长率与市场份额上均高于平均，出口金额惊人，产业发展迅速。但中国的文创产品出口仍以低技术含量为主，高附加值的原创性产品占比较低。
文创市场之繁荣，对于科普产业而言，有着广阔的发展前景。目前，科普产业已形成科普展教、科普旅游、科普影视、科普玩具、科普出版、科普网络六大业态，并拥有成熟的交易市场，如中国（芜湖）科普产品博览交易会、上海国际科普产品博览会等。然而国内科普产业的整体状况尚且较为薄弱，科普企业普遍存在规模小、技术弱和人才短缺的问题。为改变这一现状，我们必须整合场馆资源、创意能力、社会资本与市场运作。 2 科普场馆的文创之路
2.1 文创蓝图
科普场馆文创之路的原则是融通创新、协同发展，而非独打天下。场馆掌握着馆藏、教育、智力、空间等核心资源，在政府的政策引导、项目支持下，与专家、企业等社会力量一起携手开发与运营知识产权，通过跨界融合打造文创品牌，形成文创产业链，促进社会文化经济发展。需要注意的是，文创开发离不开企业，其资金融入、技术提供、平台营销，有助于文化资源的共建共享。同时，文创开发也离不开专家，他们为文创产品带来了科技前沿与艺术触觉。
2.2 成功案例
纽约现代艺术博物馆与国际知名品牌强强联合，授权全球顶尖设计师，围绕馆藏元素开发文创产品。其将艺术与生活相结合，既实用又时尚，成为人人“买得起的艺术”。2016—2017年，博物馆商店实行线上线下同时销售，商品收入近1.9亿美金，占总收入的11%。
英国是世界上第一个政策性推动创意产业发展的国家。英国自然历史博物馆在馆内特意设立了展示墙，鼓励社会公众参与创意设计。其产品类型丰富、分类细致，并面向市场需求，提供分众服务，覆盖全年龄层。
故宫博物院是国内博物馆文创开发的代表，正以越来越开放的姿态，邀请观众走进中华传统文化的圣殿。截至2016年底，它已与60多家单位合作，共同研发了9 170种文创产品，年销售额超过10亿元。
3 上海科技馆的探索实践
3.1 文创产品的类型
目前，上海科技馆已开发11大类40个品类共383款衍生产品，具有很强的市场竞争力。
3.2 文创产品的推广
上海科技馆通过各种形式和手段，向全社会推广自己的文创产品。例如，借助环保材料、模块化的可拆卸设计，推广优秀的巡回展览，将最新科研成果科普化；通过联盟平台、馆企合作等实现教育资源包的推广，让科普场馆的课程活动走进商场；与多家旅行社签约，深度开发研学旅行，创建全国研学旅游示范基地。
同时从销售空间和销售渠道两大方面出发，为观众营造更好的购物环境。2017年，纪念品商店完成改造，从过去的货柜陈列变为现在的主题专营，旨在打造一个“体验科创乐趣，感受科普魅力”的文创产品中心。此外，我们还搭建了网上商店，以适应新时代的新需求，促进文创产品的销售。
3.3 品牌建设案例：中国珍稀物种系列
自2009年起，上海科技馆完成了《中国大鲵》《震旦鸦雀》《文昌鱼》《岩羊》《扬子鳄》《松江鲈鱼》《黑颈鹤》《海南坡鹿》《川金丝猴》《藏狐》等中国珍稀物种系列纪录片的拍摄。如图1～3所示，从4D电影到科普图书，再到衍生纪念品，我们融入中国传统元素，实现了科学、艺术和文化的融合。
科普场馆文创之路的关键在于资金支持、内容创意、专业支撑、衍生开发、合作推广、资源共建共享。对此，我们提出了“文化产业化，产业文化化”“文化科技化，科技文化化”的理念，让公众更易于接受科学技术，从而更加热爱科学文化。
4 挑战与思考
4.1 当下的需求
博物馆 ？=文创。我们需要解决的问题是博物馆为什么需要文创？博物馆文创是什么？博物馆发展文创究竟缺什么？又该如何做？
博物馆文创之于场馆自身，欠缺的是创意来源；之于外部环境，欠缺的则是对整体发展困境的认识和对策。建立自己的文创品牌战略，实施创意产品的市场整合营销特别是新媒体营销，这才是科普场馆文创的必由出路。
4.2 面临的挑战
在文创产品的开发与经营过程中，科普场馆面临着许多挑战。首先要解决馆藏资源与文创品质不匹配的问题，不妨面向市场寻求有资质的合作者，共同打造符合场馆定位的文创品牌。同时，科普场馆的文创产品也应有足够的科技含量，这既是出于品牌创建的需要，也是出于知识产权保护的需要。此外，还普遍存在特色不鲜明、文化内涵缺失等弊端，这对文创开发团队也提出了更高的要求。
另外，如何克服文创产品开发与营销过程中面临的体制机制障碍？这涉及公益性科普事业与经营性科普产业的关系、知识产权的保护、收入分配和激励机制的健全等问题，亟待进一步明确。
4.3 我们的思考
对科普场馆的文创之路而言，场馆资源是基石：我们要充分利用自然标本、科技展项等资源，打造场馆的品牌特色。研发团队是保障：一方面，设立独立部门，培育文创产品开发营销人才；另一方面，加强与企业、研究機构等的合作，通过IP授权实现强强联合，丰富商店的产品类别。理念是关键：我们要创新理念，设计高质量的文创产品，建构有影响力的品牌，实现产业化发展。
科普事业与科普产业的结合能有效促进社会科普资源的整合，提升科普场馆服务公众与社会的能力。目前，大多数科普场馆属于全额拨款的事业单位，我们要在公益与市场中寻找平衡，建议通过政府引导、市场调节的方式激发创意，实现以科普产业推动科普事业的发展。同时拓展科普投入的资金来源，引入社会资本，共同推动文化经济的发展。完善相关法律法规，强化知识产权权利主体的保护意识，明晰知识产权的权属关系，从而为博物馆文创产业创造良好环境打下坚实的基础。
（2018-06-09收稿，2018-08-09修回）
作者简介：王小明（1963—），男，博士，教授，现任上海科技馆馆长，E-mail：wangxm@sstm.org.cn。