论文部分内容阅读
4月18日，波导股份（600130.SH）公布了2005年报：净亏损4.7亿元，超过了2003、2004年利润的总合。伴随着巨额亏损的，是波导手机的销售收入和主营业务利润的持续走低：2005年，波导的销售收入905028.74万元，同比下降11.67%；主营业务利润67614.63万元，下降56.75%。2005年的亏损也是波导手机上市以来的首次亏损。
作为“手机中的战斗机”，波导的年报是手机类上市公司第一份2005年报。与波导手机同病相怜的，是海尔电器（1169.HK）。因为手机业务表现不理想，2005年上半年海尔电器手机业务亏损达6570万港元，直接导致海尔电器上半年亏损3.97亿港元的局面。最终，海尔电器谋划将海尔手机出售给母公司海尔集团。
国产手机，是否从此以后进入了“冰河世纪”？
经历了市场起伏，波导手机的品牌效益依然强大。
曾经销售过百亿
曾经的光辉岁月值得人留恋。2004年之前，在缺乏核心技术的条件下，波导手机和许多国产手机一样，在依靠外观样式创新、营销渠道的下移战术、对渠道商的高利润激励模式等策略，取得了辉煌的成就。2000年，波导手机的销售收入为9.3亿元。到了2003年，波导手机的销售收入达到历史最高的108亿元。四年时间，波导手机的销售收入增长了11.6倍。这真的是国产手机里面的奇迹！
以波导手机为代表的国产手机，一路高歌猛进。市场占有率从1998年的0，上升到2003年的接近60%。而曾经垄断国内手机市场的国外品牌手机，在这场市场争夺中纷纷败下阵来。
国外品牌大举反扑
但是，缺乏核心技术的国产手机，在增量技术创新和适应市场变化的敏锐意识方面，却没有随着市场份额的增长而增长。导致的直接恶果就是，在国外手机的反扑下，国产手机的生存环境急剧恶化。波导手机也不能例外！
度过了2003年最风光的时期之后，波导手机业绩开始下滑。从2004年开始，国内手机生产厂商就面临着生存环境恶化的现实。其中，波导手机在2004年就面临部分关键元器件供应紧张、国内手机用户增长趋缓、手机市场价格竞争加剧等困难。导致的直接后果就是2004年波导的销售收入下滑。2004年，波导手机完成主营业务收入102.4亿元，实现净利润2.07亿元，分别比上年下降5.49%和15.33%。
而到了2005年，在国外手机加大对市场的抢夺下，波导手机的销售收入下降更加厉害。2005年波导手机的销售收入为90.5亿元，同比下降11.67%，实现净利润为-4.7亿元，同比下降327.13%。
的确，2005年是波导手机经营非常困难的一年。这一年，波导手机的销售收入急剧下降，但是成本却没有得到有效控制。这样致使公司的毛利润率降低。在激烈的竞争情况下，为了维持市场份额，波导手机不得不采取更多的赊销手段以维持销量，由此产生了大量的应收款。同时，赊销使得公司的经营现金流紧张，为此公司不得不动用库存而不是用现金进行采购。
六大因素困扰波导
针对2005年的巨亏，波导手机董事会总结出六大理由：其中四个为外部环境，两个为公司管理。就外部环境来看，手机新增用户速度的放低、国外手机全系列竞争策略的加强、“黑手机”的涌现、市场的过度竞争等，是导致波导亏损的主要外部因素。而内部原因，在于波导经营决策的失误和销售模式尝试的失败。
黄金时代总是非常短暂。中国手机市场在经历了初期的爆发式增长之后，消费者已经更加成熟。目前，手机市场中新增用户主要是低端用户，他们在乎的是价格或者是性价比；同时，二次购机用户则在乎的是功能、品质和服务。在国外手机的全系列战略下，国产手机不论是对于高端用户还是低端用户，都没有竞争力。
2005年，国外品牌手机推出了全系列战略，不仅在高端市场独占鳌头，而且在中低端市场也不肯放过。知道2005年中国手机市场最低售价纪录是谁创造的？是摩托罗拉！全球和中国手机市场的第二大巨头。其在2005年下半年推出的低价手机C117售价已从上市初的不足600元，大幅调低到400元～450元左右。在跌破500元大关以后，摩托罗拉C117已经成了今年的“廉价机之王”。而同时，摩托罗拉在高端市场上，依然不断推出自己的“杀手锏”。同样的策略，也被诺基亚使用。
除了产品外，国外品牌手机逐步完善自己的渠道体系，纷纷实行渠道下沉和精耕细作。例如诺基亚，其在中国逐步开始在零售终端安排大量的促销员，学习国产手机的“人民战争式”的销售，同时用跨国公司谙熟的流程管理和数据分析来控制。
这样，跨国品牌手机凭借巨大的产品优势和对渠道的重视，重新掌握了市场的主动权。他们利用高端产品赚取丰厚利润，而又用中低端产品来扩大市场份额。2005年，在GSM手机市场上，诺基亚的市场份额高达26.91%，其次是摩托罗拉13.31%的市场占有率。而波导手机的市场占有率仅为6.78%，位居第四。国产手机在国外手机的夹缝中，艰难生存。
内部决策丧失时机
在外部环境恶劣的情况下，企业内部管理的失误，也是波导手机亏损的重要原因。根据波导手机董事会的说明，2005年之所以亏损，内部原因首先在于公司经营决策的失误。
从功能上而言，手机市场在经历了2003年由黑白到彩屏转型后，正在由彩屏进入多媒体应用时代。但是波导手机在2005年初制定产品策略规划时没有抓住市场流行的热点（如MP3音乐手机等），导致新品推出较慢。而手机市场消费热点的迅速转化导致旧机型销售价格下跌，利润空间进一步缩小甚至亏本销售，公司的毛利率急剧降低。其次，公司渠道政策失误也是波导亏损原因之一。2005年，波导自行搭建的手机销售平台（连锁卖场）的失败，也是公司亏损的重要原因。
是的，根据权威调查机构赛诺的数据，2005年拍照手机、MP3手机是市场上的销售热点。其中，有差异化卖点的音乐手机成为消费者最爱，有音乐功能的产品线齐全的厂家明显占据上风，而千元以下的带MP3和摄像头的手机市场份额增长了近一倍。这些新功能手机，从技术角度而言，都属于增量创新。它需要的不是巨额的研发投入，而是对边际技术创新和市场热点的敏感。但是，国产手机就是缺乏对增量技术和把握市场热点的敏感，结果不言而喻：市场被国外手机抢占，毛利润率也逐年走低。
行业有共性也有特例
显然，波导手机不是国产手机中的例外。虽然国产手机中的其他上市公司还没有公布年报，但是根据他们2005年第三季度的季报，形势依然惨淡。2005年前三季度，G夏新（600057）亏损1.9亿元，TCL集团（000100）亏损11.39亿元，ST科健（000035）亏损2586.38万元，东方通信（600776）亏损1.31亿元。海尔电器也计划将亏损的手机业务出售给母公司。国产手机生产商，似乎正进入行业的“冰河世纪”。
但是，国产手机中却有一个意外，那就是联想移动。联想移动2005财年前三个季度销量超过434万部，盈利约19900万元港币。而到了2006年2月，联想手机整体市场份额为7.1%，GSM市场份额为7.6%，连续5个月位居整体手机市场排名第四位。究其原因，首先是坚持了自主研发方向，其次是制定正确的战略和管理模式，最后是团队出色的学习和创新能力。这些因素的加总，是联想移动2005年成功的核心因素。
总体来说，国产手机如何走出行业寒冬？如何在产业整条价值链上找到自己的位置？如何在产品研发、生产、营销、运作效率等等某个环节成为一个强有力的参与者？国产手机的巨头们，真的需要思考了！否则，国产手机将迈入漫长的“冰河世纪”。
作为“手机中的战斗机”，波导的年报是手机类上市公司第一份2005年报。与波导手机同病相怜的，是海尔电器（1169.HK）。因为手机业务表现不理想，2005年上半年海尔电器手机业务亏损达6570万港元，直接导致海尔电器上半年亏损3.97亿港元的局面。最终，海尔电器谋划将海尔手机出售给母公司海尔集团。
国产手机，是否从此以后进入了“冰河世纪”？
经历了市场起伏，波导手机的品牌效益依然强大。
曾经销售过百亿
曾经的光辉岁月值得人留恋。2004年之前，在缺乏核心技术的条件下，波导手机和许多国产手机一样，在依靠外观样式创新、营销渠道的下移战术、对渠道商的高利润激励模式等策略，取得了辉煌的成就。2000年，波导手机的销售收入为9.3亿元。到了2003年，波导手机的销售收入达到历史最高的108亿元。四年时间，波导手机的销售收入增长了11.6倍。这真的是国产手机里面的奇迹！
以波导手机为代表的国产手机，一路高歌猛进。市场占有率从1998年的0，上升到2003年的接近60%。而曾经垄断国内手机市场的国外品牌手机，在这场市场争夺中纷纷败下阵来。
国外品牌大举反扑
但是，缺乏核心技术的国产手机，在增量技术创新和适应市场变化的敏锐意识方面，却没有随着市场份额的增长而增长。导致的直接恶果就是，在国外手机的反扑下，国产手机的生存环境急剧恶化。波导手机也不能例外！
度过了2003年最风光的时期之后，波导手机业绩开始下滑。从2004年开始，国内手机生产厂商就面临着生存环境恶化的现实。其中，波导手机在2004年就面临部分关键元器件供应紧张、国内手机用户增长趋缓、手机市场价格竞争加剧等困难。导致的直接后果就是2004年波导的销售收入下滑。2004年，波导手机完成主营业务收入102.4亿元，实现净利润2.07亿元，分别比上年下降5.49%和15.33%。
而到了2005年，在国外手机加大对市场的抢夺下，波导手机的销售收入下降更加厉害。2005年波导手机的销售收入为90.5亿元，同比下降11.67%，实现净利润为-4.7亿元，同比下降327.13%。
的确，2005年是波导手机经营非常困难的一年。这一年，波导手机的销售收入急剧下降，但是成本却没有得到有效控制。这样致使公司的毛利润率降低。在激烈的竞争情况下，为了维持市场份额，波导手机不得不采取更多的赊销手段以维持销量，由此产生了大量的应收款。同时，赊销使得公司的经营现金流紧张，为此公司不得不动用库存而不是用现金进行采购。
六大因素困扰波导
针对2005年的巨亏，波导手机董事会总结出六大理由：其中四个为外部环境，两个为公司管理。就外部环境来看，手机新增用户速度的放低、国外手机全系列竞争策略的加强、“黑手机”的涌现、市场的过度竞争等，是导致波导亏损的主要外部因素。而内部原因，在于波导经营决策的失误和销售模式尝试的失败。
黄金时代总是非常短暂。中国手机市场在经历了初期的爆发式增长之后，消费者已经更加成熟。目前，手机市场中新增用户主要是低端用户，他们在乎的是价格或者是性价比；同时，二次购机用户则在乎的是功能、品质和服务。在国外手机的全系列战略下，国产手机不论是对于高端用户还是低端用户，都没有竞争力。
2005年，国外品牌手机推出了全系列战略，不仅在高端市场独占鳌头，而且在中低端市场也不肯放过。知道2005年中国手机市场最低售价纪录是谁创造的？是摩托罗拉！全球和中国手机市场的第二大巨头。其在2005年下半年推出的低价手机C117售价已从上市初的不足600元，大幅调低到400元～450元左右。在跌破500元大关以后，摩托罗拉C117已经成了今年的“廉价机之王”。而同时，摩托罗拉在高端市场上，依然不断推出自己的“杀手锏”。同样的策略，也被诺基亚使用。
除了产品外，国外品牌手机逐步完善自己的渠道体系，纷纷实行渠道下沉和精耕细作。例如诺基亚，其在中国逐步开始在零售终端安排大量的促销员，学习国产手机的“人民战争式”的销售，同时用跨国公司谙熟的流程管理和数据分析来控制。
这样，跨国品牌手机凭借巨大的产品优势和对渠道的重视，重新掌握了市场的主动权。他们利用高端产品赚取丰厚利润，而又用中低端产品来扩大市场份额。2005年，在GSM手机市场上，诺基亚的市场份额高达26.91%，其次是摩托罗拉13.31%的市场占有率。而波导手机的市场占有率仅为6.78%，位居第四。国产手机在国外手机的夹缝中，艰难生存。
内部决策丧失时机
在外部环境恶劣的情况下，企业内部管理的失误，也是波导手机亏损的重要原因。根据波导手机董事会的说明，2005年之所以亏损，内部原因首先在于公司经营决策的失误。
从功能上而言，手机市场在经历了2003年由黑白到彩屏转型后，正在由彩屏进入多媒体应用时代。但是波导手机在2005年初制定产品策略规划时没有抓住市场流行的热点（如MP3音乐手机等），导致新品推出较慢。而手机市场消费热点的迅速转化导致旧机型销售价格下跌，利润空间进一步缩小甚至亏本销售，公司的毛利率急剧降低。其次，公司渠道政策失误也是波导亏损原因之一。2005年，波导自行搭建的手机销售平台（连锁卖场）的失败，也是公司亏损的重要原因。
是的，根据权威调查机构赛诺的数据，2005年拍照手机、MP3手机是市场上的销售热点。其中，有差异化卖点的音乐手机成为消费者最爱，有音乐功能的产品线齐全的厂家明显占据上风，而千元以下的带MP3和摄像头的手机市场份额增长了近一倍。这些新功能手机，从技术角度而言，都属于增量创新。它需要的不是巨额的研发投入，而是对边际技术创新和市场热点的敏感。但是，国产手机就是缺乏对增量技术和把握市场热点的敏感，结果不言而喻：市场被国外手机抢占，毛利润率也逐年走低。
行业有共性也有特例
显然，波导手机不是国产手机中的例外。虽然国产手机中的其他上市公司还没有公布年报，但是根据他们2005年第三季度的季报，形势依然惨淡。2005年前三季度，G夏新（600057）亏损1.9亿元，TCL集团（000100）亏损11.39亿元，ST科健（000035）亏损2586.38万元，东方通信（600776）亏损1.31亿元。海尔电器也计划将亏损的手机业务出售给母公司。国产手机生产商，似乎正进入行业的“冰河世纪”。
但是，国产手机中却有一个意外，那就是联想移动。联想移动2005财年前三个季度销量超过434万部，盈利约19900万元港币。而到了2006年2月，联想手机整体市场份额为7.1%，GSM市场份额为7.6%，连续5个月位居整体手机市场排名第四位。究其原因，首先是坚持了自主研发方向，其次是制定正确的战略和管理模式，最后是团队出色的学习和创新能力。这些因素的加总，是联想移动2005年成功的核心因素。
总体来说，国产手机如何走出行业寒冬？如何在产业整条价值链上找到自己的位置？如何在产品研发、生产、营销、运作效率等等某个环节成为一个强有力的参与者？国产手机的巨头们，真的需要思考了！否则，国产手机将迈入漫长的“冰河世纪”。