论文部分内容阅读
2011年，中国白酒产业产量为1153.16万吨，第二年突破千万吨大关；产值将近4500亿元，零售额8000亿元左右；行业工业产值同比增长18.55%。据预测，“十二五”末中国白酒产业产值将会达到6000亿元～7000亿元，消费零售额会达到1万亿～1.3万亿元。
上述数字的背后意味着什么？最近也有声音说，中国白酒产业进入了泡沫期，供大于求，行业发展处于畸形状态。
笔者一直对中国的酒水发展持乐观的态度，原因是把中国酒水行业放到全球整体酒水的大环境中对比，无论是从整体酒水的饮用量还是人均消费金额上对比，中国酒水行业都会有一个长足的发展。
通过上述分析，笔者对北方市场的酒水连锁企业的运营体系构建提出以下建议：
塑造双核品牌力
相对于北方酒水市场，南方市场的酒水连锁企业不属于商业业态的创新，也不属于市场渠道模式创新，只是属于渠道专业化的发展。从这个角度看，南方酒水连锁企业的战略在于培养商号品牌力，也可以说就是成为消费者购买酒水产品的首选场所。因为南方市场酒水产品的渠道原本就非常单一且以卖场为主导，因此，酒水连锁企业需要完成的就是专业化商号的企业公众形象。
北方酒水市场因为渠道多元化，酒水销售手段多样化，酒水产品消费类别单一，这些因素会导致北方市场的酒水连锁企业面临着相对较大的竞争压力，这种压力主要来自于消费分散，渠道分散，销售手段多元化等方面。
以中国白酒的消费大省——河南省为例，省会郑州市区常住人口大约900万，年白酒消费100多亿元，根据尼尔森2011年的调查数据，郑州市区（不含三环以外的郊区）名烟名酒店约有31000家，这不仅是一个白酒销售的主渠道，同时也是团购的生力军。因为每个烟酒店的背后都有几个团购关系单位，否则这些烟酒店是无法生存的。同时，郑州市区立足于主做团购市场的酒类经销商（含厂家办事处、酒类产品经纪人）不少于2000家，定制开发买断产品不低于1000个单品。
如此复杂和庞大的渠道体系瓜分白酒市场份额，可见郑州市的酒水连锁企业面临什么样的战略定位。2011年，郑州酒水连锁企业风生水起，除了较早的酒便利，新崛起的有大河酒城、酒天地和浙商商行，这些企业经过一年的摸索之后，基本进入发展的调整期，因为市场远比想象中复杂。
基于北方市场的酒水市场特征，北方市场的酒水连锁企业必须做到双核驱动的品牌战略，所谓双核驱动的品牌战略，就是指连锁企业的品牌和连锁企业所经营的产品品牌两个品牌驱动连锁企业发展的战略。
因为北方市场的酒水渠道、消费以及产品多元化，北方市场的连锁企业从商业业态上是对酒水商业业态的一个颠覆。这种颠覆必然会面临原有渠道体系的冲击和压力，如果不能从战略上构建自身的比较竞争优势，颠覆这么复杂而且多元的渠道、消费谈何容易？因此，立足于自身商号品牌和自身经营的核心品牌的双核驱动战略，才能颠覆原有酒水市场的零售模式。
打造企业的总部能力
北方市场的酒水连锁企业处于市场混杂阶段，且酒水市场份额被切割成块状，没有明显的主流渠道，这种特性要求我们北方市场的酒水连锁企业必须具备总部能力。因为处于极度竞争的状态，单店的生存压力非常大，运营成本也非常高。对于北方市场的酒水连锁企业而言，开店非常容易但是把店经营活并非一件易事。
北方市场的酒水连锁企业核心竞争力就是总部能力。与单个烟酒店相比，如果酒水连锁企业没有总部能力，就毫无存在的价值，也根本没有办法与烟酒店抗衡。因为一定时期内，酒水连锁企业可以拿走烟酒店的团购业务，但很难拿走烟酒店散客的零售业务，因为烟酒店分布广，数量多，便利性强，这些是酒水连锁企业所无法取代的优势。尽管北方市场的酒水连锁企业都将卖假货、规模小、没品牌等散、乱、差现象看成烟酒店的短板，但也都视为自己的机会。
对于北方市场的酒水连锁企业而言，什么是总部能力？总部能力就是单个店无法具备的能力，或者说单个店无法实现的能力。总部能力包括品牌能力、资源能力和推广能力。
品牌能力，酒水连锁企业必须具备品牌能力，也就是自身的商号品牌能力和经营产品的品牌能力。如果具备了这两种能力，连锁企业与单个烟酒店和散乱的团购形成了区隔，消费者就会倾向于连锁企业，因为连锁企业能够给消费者一种心理上的消费需求。同时，如果连锁企业能够利用自身经营的核心品牌为自身的商号品牌加分，这就构成了品牌的双核驱动力。
资源能力，资源能力包括两方面，一是市场资源的能力，通过连锁建立针对顾客的资源开发能力。二是产品资源的能力。具备与上游厂家谈判的能力，也具有很强势的资源占有能力。
推广能力，推广能力是酒水连锁企业总部能力的核心能力。因为单店是无法承受推广所产生的费用，因为推广需要建立一支推广团队，需要支付推广费用。而推广工作又不是日常工作，只是阶段性工作，因此，单店无法实现推广能力的构建。相比而言，单店的经营模式就是等客上门，坐地等客，这是典型的“望天收”。酒水连锁企业可以依托总部实现推广能力的构建，针对商圈、客流量实施推广，依此构建自身的比较竞争优势。
上述数字的背后意味着什么？最近也有声音说，中国白酒产业进入了泡沫期，供大于求，行业发展处于畸形状态。
笔者一直对中国的酒水发展持乐观的态度，原因是把中国酒水行业放到全球整体酒水的大环境中对比，无论是从整体酒水的饮用量还是人均消费金额上对比，中国酒水行业都会有一个长足的发展。
通过上述分析，笔者对北方市场的酒水连锁企业的运营体系构建提出以下建议：
塑造双核品牌力
相对于北方酒水市场，南方市场的酒水连锁企业不属于商业业态的创新，也不属于市场渠道模式创新，只是属于渠道专业化的发展。从这个角度看，南方酒水连锁企业的战略在于培养商号品牌力，也可以说就是成为消费者购买酒水产品的首选场所。因为南方市场酒水产品的渠道原本就非常单一且以卖场为主导，因此，酒水连锁企业需要完成的就是专业化商号的企业公众形象。
北方酒水市场因为渠道多元化，酒水销售手段多样化，酒水产品消费类别单一，这些因素会导致北方市场的酒水连锁企业面临着相对较大的竞争压力，这种压力主要来自于消费分散，渠道分散，销售手段多元化等方面。
以中国白酒的消费大省——河南省为例，省会郑州市区常住人口大约900万，年白酒消费100多亿元，根据尼尔森2011年的调查数据，郑州市区（不含三环以外的郊区）名烟名酒店约有31000家，这不仅是一个白酒销售的主渠道，同时也是团购的生力军。因为每个烟酒店的背后都有几个团购关系单位，否则这些烟酒店是无法生存的。同时，郑州市区立足于主做团购市场的酒类经销商（含厂家办事处、酒类产品经纪人）不少于2000家，定制开发买断产品不低于1000个单品。
如此复杂和庞大的渠道体系瓜分白酒市场份额，可见郑州市的酒水连锁企业面临什么样的战略定位。2011年，郑州酒水连锁企业风生水起，除了较早的酒便利，新崛起的有大河酒城、酒天地和浙商商行，这些企业经过一年的摸索之后，基本进入发展的调整期，因为市场远比想象中复杂。
基于北方市场的酒水市场特征，北方市场的酒水连锁企业必须做到双核驱动的品牌战略，所谓双核驱动的品牌战略，就是指连锁企业的品牌和连锁企业所经营的产品品牌两个品牌驱动连锁企业发展的战略。
因为北方市场的酒水渠道、消费以及产品多元化，北方市场的连锁企业从商业业态上是对酒水商业业态的一个颠覆。这种颠覆必然会面临原有渠道体系的冲击和压力，如果不能从战略上构建自身的比较竞争优势，颠覆这么复杂而且多元的渠道、消费谈何容易？因此，立足于自身商号品牌和自身经营的核心品牌的双核驱动战略，才能颠覆原有酒水市场的零售模式。
打造企业的总部能力
北方市场的酒水连锁企业处于市场混杂阶段，且酒水市场份额被切割成块状，没有明显的主流渠道，这种特性要求我们北方市场的酒水连锁企业必须具备总部能力。因为处于极度竞争的状态，单店的生存压力非常大，运营成本也非常高。对于北方市场的酒水连锁企业而言，开店非常容易但是把店经营活并非一件易事。
北方市场的酒水连锁企业核心竞争力就是总部能力。与单个烟酒店相比，如果酒水连锁企业没有总部能力，就毫无存在的价值，也根本没有办法与烟酒店抗衡。因为一定时期内，酒水连锁企业可以拿走烟酒店的团购业务，但很难拿走烟酒店散客的零售业务，因为烟酒店分布广，数量多，便利性强，这些是酒水连锁企业所无法取代的优势。尽管北方市场的酒水连锁企业都将卖假货、规模小、没品牌等散、乱、差现象看成烟酒店的短板，但也都视为自己的机会。
对于北方市场的酒水连锁企业而言，什么是总部能力？总部能力就是单个店无法具备的能力，或者说单个店无法实现的能力。总部能力包括品牌能力、资源能力和推广能力。
品牌能力，酒水连锁企业必须具备品牌能力，也就是自身的商号品牌能力和经营产品的品牌能力。如果具备了这两种能力，连锁企业与单个烟酒店和散乱的团购形成了区隔，消费者就会倾向于连锁企业，因为连锁企业能够给消费者一种心理上的消费需求。同时，如果连锁企业能够利用自身经营的核心品牌为自身的商号品牌加分，这就构成了品牌的双核驱动力。
资源能力，资源能力包括两方面，一是市场资源的能力，通过连锁建立针对顾客的资源开发能力。二是产品资源的能力。具备与上游厂家谈判的能力，也具有很强势的资源占有能力。
推广能力，推广能力是酒水连锁企业总部能力的核心能力。因为单店是无法承受推广所产生的费用，因为推广需要建立一支推广团队，需要支付推广费用。而推广工作又不是日常工作，只是阶段性工作，因此，单店无法实现推广能力的构建。相比而言，单店的经营模式就是等客上门，坐地等客，这是典型的“望天收”。酒水连锁企业可以依托总部实现推广能力的构建，针对商圈、客流量实施推广，依此构建自身的比较竞争优势。