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随着市场经济的不断深入发展，商业竞争日趋激烈, 价格大战随处可见。按照价格博弈理论，竞争的双方通常只考虑到自己降价能够争取更多的市场份额，而不会去考虑降价可能带来竞争双方总体收益的下降。因此，在消费者为降价带来的实惠而拍手称快的时候，在行业内有必要思考价格战带来的恶果及回避价格战的策略。
博弈论的一般描述
博弈论研究的是决策主体的决策行为以及这种决策的均衡问题，即一个主体的决策行为要受到其他主体行为的影响,同时其行为又会影响到其他主体的决策。博弈论是系统研究各种博弈问题, 寻求博弈方合理的策略选择和合理选择策略时博弈的结果, 并分析结果的经济、效率意义的理论和方法。
博弈论可以分为合作博弈和非合作博弈, 前者主要强调的是集体理性和集体主义, 是指博弈者之间能达成一个有约束力的协议所进行的博弈。而后者是博弈者之间不能达成一个有约束力的协议所进行的博弈。从参与行动的先后顺序看, 博弈论可以分为静态博弈和动态博弈,静态博弈指博弈者同时行动, 或虽非同时行动但后行动者并不知道先行动者采取了何种策略，动态博弈指博弈者的行动有先有后, 且后行动者知道先行动者所选择的策略。从博弈者对其他博弈者的特征、策略及支付状况的了解程度, 博弈论还可划分为完全信息博弈和不完全信息博弈,完全信息博弈指每个博弈者对所有博弈者的特征、策略集及支付状况有准确的了解, 否则, 就是不完全信息博弈。
价格战的博弈原理分析
·“囚徒困境”的博弈分析
“囚徒困境”博弈是纳什非合作博弈的著名案例，它讲的是警察抓住了两个合伙犯罪的罪犯, 但却缺乏足够的证据指证他们所犯的罪行。如果其中至少有一人供认犯罪, 就能确认罪名成立。为了得到所需的口供, 警察将这两名罪犯分别关押以防止他们串供或结成攻守同盟, 并给他们同样的选择机会: 如果他们两人都拒不认罪, 则他们会被以较轻的妨碍公务罪各判2年徒刑；如果两人中有一人坦白认罪, 则坦白者从轻处理, 入狱1年, 而另一人则将重判8年徒刑；如果两人同时坦白认罪, 则他们将被各判5年监禁。其得益矩阵如图1。
在此例中，囚徒不论对方如何选择，个人的最优选择都是坦白，但是，如果他们都选择不坦白，那么，他们的境况就要比在其他选择下更好一些！如果他们能够确信另一方会抵赖，并且他们也愿意守口如瓶，那么，每个人最终能够得到收益—2，从而使他们的境况变得更好，（不坦白，不坦白）是帕累托效率的组合，而（坦白，坦白）则是帕累托低效率的策略组合。问题在于这两个囚徒无法协调他们的行动，如果每一个囚徒都能够信任另一个囚徒，那么，他们的境况就会得到改善。这个例子讲述了一个自利的理性人采取使自己利益最大化的决策却使自己的利益及各个博弈方的利益下降的全过程, 这就是囚徒的困境。
·竞争企业的博弈分析
如果把这个案例中的囚徒换成市场竞争中的企业，我们就不难理解行业中的价格大战了。假设市场上有企业A和企业B，他们生产同类的产品，为了扩大市场份额，他们会采取降价的措施。如果企业A和企业B都降价，他们将获得300元的利润，如果有一方降价，则不降价的那一方获得200元的利润，而降价的另一方将会获得更高的利润800元，如果企业A和企业B都不降价，他们都将获得更高的利润600元。
从企业A角度看，无论企业B降不降价，他都会选择降价，因为300的利润高于200，800的利润高于600，在概率均等的情况下，降价的期望收益为300€?0﹪＋800€?0﹪=550，不降价的期望收益为200€?0﹪＋600€?0﹪=400，为了自身的利益，显然还是降价好；同样企业B也是降价比不降价好。此博弈中，双方都选择了降价的策略，然而却是整体收益最差的。这就是“ 囚徒困境”现象, 各个局部都寻求利益的最大化, 而整体利益却不是最优。有时企业间考虑到整体收益，他们也会约定都不降价，但是由于各自的私心，这种局面并不长存，又会有企业率先降价，在市场竞争条件下， 这样的价格不断下降是无法避免的, 降价成了不断重复的过程。
在完全自由竞争的卖方市场上，每一个企业在做出自己的决策时，虽然不能完全确定对方的选择，但却不能忽视对方的选择给自己的收益带来什么样的后果。因此，每一个企业都会根据对方面临的选择机会而做出最有利于自己收益的选择。由博弈论中的“囚徒困境”案例知：面对这种局面，每一个企业都会选择降价以保持自己在市场上的既得利益，而且这种价格大战会一轮接着一轮无休止的进行下去。一些企业也曾试图建立“价格联盟”，但是在事关企业市场份额的价格战中，价格联盟是无效的。
走出价格战的对策及建议
·加强产品创新和质量竞争
如果厂商的竞争产品在内部质量上、外观设计上或产品性能上不能形成自己的独特优势，而是和其他厂商的同一类型的产品没有区别，那么它就很难吸引消费者的眼光。所以，厂商应选用质量竞争方式，通过强化对现有产品或服务特点的市场沟通，以增强产品质量或服务质量的差异化。还要结合消费者需求和偏好，凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品,这样才能以产品的特色增加产品收入，提高市场占有率。
·注重品牌竞争，稳住客户群
品牌是将产品的独特内涵和定位向消费者的一种意思传达，品牌在营销中表现为对消费者的一种价值承诺,可以提升产品在消费者心中的品位,所以企业应根据产品的定位和消费群体的特征,找准侧重点,使消费者对公司产品产生信任感和归同感。另外，企业应与顾客建立良好的关系，忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源。建立起企业与消费者之间牢固的情感纽带, 是摆脱价格战的有效选择。
·与竞争者学会共存，提高合作意识
企业与企业之间没有永远的敌人，只有永远的利益。陷入价格战争中，结果是两败俱伤，与其这样，不如企业之间结成联盟。市场上每个企业的优劣势各不相同，如有的公司具有较强的技术开发能力，有的公司具有较强的生产能力。这些公司往往受短处制约，发展速度很慢。建立战略联盟 ，企业就能相互联合开展生产经营活动, 形成强大的整体优势, 既能增强竞争力又能抵御风险。
（作者单位：安徽大学经济学院）
博弈论的一般描述
博弈论研究的是决策主体的决策行为以及这种决策的均衡问题，即一个主体的决策行为要受到其他主体行为的影响,同时其行为又会影响到其他主体的决策。博弈论是系统研究各种博弈问题, 寻求博弈方合理的策略选择和合理选择策略时博弈的结果, 并分析结果的经济、效率意义的理论和方法。
博弈论可以分为合作博弈和非合作博弈, 前者主要强调的是集体理性和集体主义, 是指博弈者之间能达成一个有约束力的协议所进行的博弈。而后者是博弈者之间不能达成一个有约束力的协议所进行的博弈。从参与行动的先后顺序看, 博弈论可以分为静态博弈和动态博弈,静态博弈指博弈者同时行动, 或虽非同时行动但后行动者并不知道先行动者采取了何种策略，动态博弈指博弈者的行动有先有后, 且后行动者知道先行动者所选择的策略。从博弈者对其他博弈者的特征、策略及支付状况的了解程度, 博弈论还可划分为完全信息博弈和不完全信息博弈,完全信息博弈指每个博弈者对所有博弈者的特征、策略集及支付状况有准确的了解, 否则, 就是不完全信息博弈。
价格战的博弈原理分析
·“囚徒困境”的博弈分析
“囚徒困境”博弈是纳什非合作博弈的著名案例，它讲的是警察抓住了两个合伙犯罪的罪犯, 但却缺乏足够的证据指证他们所犯的罪行。如果其中至少有一人供认犯罪, 就能确认罪名成立。为了得到所需的口供, 警察将这两名罪犯分别关押以防止他们串供或结成攻守同盟, 并给他们同样的选择机会: 如果他们两人都拒不认罪, 则他们会被以较轻的妨碍公务罪各判2年徒刑；如果两人中有一人坦白认罪, 则坦白者从轻处理, 入狱1年, 而另一人则将重判8年徒刑；如果两人同时坦白认罪, 则他们将被各判5年监禁。其得益矩阵如图1。
在此例中，囚徒不论对方如何选择，个人的最优选择都是坦白，但是，如果他们都选择不坦白，那么，他们的境况就要比在其他选择下更好一些！如果他们能够确信另一方会抵赖，并且他们也愿意守口如瓶，那么，每个人最终能够得到收益—2，从而使他们的境况变得更好，（不坦白，不坦白）是帕累托效率的组合，而（坦白，坦白）则是帕累托低效率的策略组合。问题在于这两个囚徒无法协调他们的行动，如果每一个囚徒都能够信任另一个囚徒，那么，他们的境况就会得到改善。这个例子讲述了一个自利的理性人采取使自己利益最大化的决策却使自己的利益及各个博弈方的利益下降的全过程, 这就是囚徒的困境。
·竞争企业的博弈分析
如果把这个案例中的囚徒换成市场竞争中的企业，我们就不难理解行业中的价格大战了。假设市场上有企业A和企业B，他们生产同类的产品，为了扩大市场份额，他们会采取降价的措施。如果企业A和企业B都降价，他们将获得300元的利润，如果有一方降价，则不降价的那一方获得200元的利润，而降价的另一方将会获得更高的利润800元，如果企业A和企业B都不降价，他们都将获得更高的利润600元。
从企业A角度看，无论企业B降不降价，他都会选择降价，因为300的利润高于200，800的利润高于600，在概率均等的情况下，降价的期望收益为300€?0﹪＋800€?0﹪=550，不降价的期望收益为200€?0﹪＋600€?0﹪=400，为了自身的利益，显然还是降价好；同样企业B也是降价比不降价好。此博弈中，双方都选择了降价的策略，然而却是整体收益最差的。这就是“ 囚徒困境”现象, 各个局部都寻求利益的最大化, 而整体利益却不是最优。有时企业间考虑到整体收益，他们也会约定都不降价，但是由于各自的私心，这种局面并不长存，又会有企业率先降价，在市场竞争条件下， 这样的价格不断下降是无法避免的, 降价成了不断重复的过程。
在完全自由竞争的卖方市场上，每一个企业在做出自己的决策时，虽然不能完全确定对方的选择，但却不能忽视对方的选择给自己的收益带来什么样的后果。因此，每一个企业都会根据对方面临的选择机会而做出最有利于自己收益的选择。由博弈论中的“囚徒困境”案例知：面对这种局面，每一个企业都会选择降价以保持自己在市场上的既得利益，而且这种价格大战会一轮接着一轮无休止的进行下去。一些企业也曾试图建立“价格联盟”，但是在事关企业市场份额的价格战中，价格联盟是无效的。
走出价格战的对策及建议
·加强产品创新和质量竞争
如果厂商的竞争产品在内部质量上、外观设计上或产品性能上不能形成自己的独特优势，而是和其他厂商的同一类型的产品没有区别，那么它就很难吸引消费者的眼光。所以，厂商应选用质量竞争方式，通过强化对现有产品或服务特点的市场沟通，以增强产品质量或服务质量的差异化。还要结合消费者需求和偏好，凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品,这样才能以产品的特色增加产品收入，提高市场占有率。
·注重品牌竞争，稳住客户群
品牌是将产品的独特内涵和定位向消费者的一种意思传达，品牌在营销中表现为对消费者的一种价值承诺,可以提升产品在消费者心中的品位,所以企业应根据产品的定位和消费群体的特征,找准侧重点,使消费者对公司产品产生信任感和归同感。另外，企业应与顾客建立良好的关系，忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源。建立起企业与消费者之间牢固的情感纽带, 是摆脱价格战的有效选择。
·与竞争者学会共存，提高合作意识
企业与企业之间没有永远的敌人，只有永远的利益。陷入价格战争中，结果是两败俱伤，与其这样，不如企业之间结成联盟。市场上每个企业的优劣势各不相同，如有的公司具有较强的技术开发能力，有的公司具有较强的生产能力。这些公司往往受短处制约，发展速度很慢。建立战略联盟 ，企业就能相互联合开展生产经营活动, 形成强大的整体优势, 既能增强竞争力又能抵御风险。
（作者单位：安徽大学经济学院）