一路挥着“价格屠刀”披荆斩棘的格兰仕，这次要有些不一样的举动了。在确定其微波炉十几年的霸主地位后，近年来朝着综合领先的白色家电产业集团目标迈进的格兰仕，正试图通过持续的转型升级完成其在中国家电产业的蝶变。
　　格兰仕的发展思路很明确，就是同海尔、美的等家电巨头一样，横跨多个品类，做“全家电”产品综合性企业。海尔是靠冰箱起家，当其冰箱的利润增长点难以突破时，海尔进军了其他家电领域；美的亦是如此成长为“全家电”企业。凭微波炉起家，并已稳坐微波炉市场第一的格兰仕，也需要在更大范围内寻找新的利润增长点。
　　近日，格兰仕“中国大惠民”、“全球大招聘”的活动正在进行。从2亿元补贴国内消费者，到全球大规模招聘行业精英人才，格兰仕建立“综合领先全白电”的战略意图日益清晰。
　　“在别人贪婪的时候恐惧，在别人恐惧的时候贪婪”。格兰仕新闻发言人陆骥烈的这句话总结了格兰仕过往20年中的革新思路。如今，在惨淡的经济环境面前，这个广东家电品牌正在以“格格不入”的姿态走一条逆势扩张的道路。
　　转型后的升级
　　转型是中国白色家电行业一路走来的一个重要命题。在陆骥烈看来，过去的20年中，格兰仕在核心技术上逐渐掌握主动权，生产规模实现大扩张，已经使得其完成了整个产业链的基础布局。这就意味着，格兰仕的转型已经基本完成。
　　在确定前进方向后，如何通过产业升级加快步伐显得格外重要。而实际上，这也是中国白色家电产业目前面临的迫切任务。
　　“中国白色家电行业，目前尚没有一个品牌在全球消费市场上具有重要影响力”，曾有业内人士指出。因此，品牌升级是首先需要解决的问题。
　　其次是技术升级。因为在国际市场中，中国家电企业仍旧面临着技术壁垒。尽管从2008年经济危机以来，欧美等发达国家的制造业持续低迷，但是仍旧通过不断抬高的市场准入门槛，掌握着家电行业的话语权，而这些标准主要集中在环保、节能方面。这也意味着，包括格兰仕在内的中国白色家电企业需要在节能、环保等技术上面加大探索。
　　第三是产品的全面升级。顺势而为才能迅速成长，在陆骥烈看来，2011年以来，国家“家电惠民”政策的推出，也为格兰仕提供了明确的升级方向。节能环保化、智能化、人性化、整体厨房为概念的一体化，格兰仕所谓的“四化”成为达到其产业升级效应的重要策略。
　　第四是制造升级。这就涉及到一个老套却不过时的主题——管理效率的提升，而这也是格兰仕近期加大人才招聘的原因之一。
　　营销回归根本
　　“四大升级”必须通过品牌营销力的转化，才能被消费者接受。因此，在格兰仕的战略规划中，营销的升级也是不得不提及的话题。
　　“营销最终是为了让更多消费者跨过价格门槛，实现对生产技术、产品品质等的体验。”陆骥烈明白，品牌必须用产品与消费者交心。“举个简单例子，2011年到现在，铺天盖地的空调广告都在强调能效，但是真正的一级空调仅占空调零售市场份额的百分之十几。”这也就是说，在目前的中国市场上，大部分消费者对于价格比较敏感，格兰仕必须针对这一现状对产品结构进行调整，即所谓“高得起来、低得下去”。
　　营销最终是为了实现销售，消费者在这一过程中发挥着决定性的作用。因此，基于消费者需求的探索成为格兰仕营销升级中的另外一环，即满足消费者需求、开发消费者需求、创造消费者需求。以微波炉为例进行阐释：
　　近年来，随着消费者居住环境的不断改善，格兰仕发现有很大一部分消费者对于时尚化、个性化的产品有较大需求。他们需要产品颜色与居住环境更协调，更能够体现居家的温馨感。这就要求设计团队多动脑筋，设计满足消费者需求的不同产品。以圆形微波炉UOVO为代表的时尚家电就是满足消费者这一需求的产物。
　　在开发消费者需求方面，最初的微波炉只能加热，现在它则兼具“炖、烤、煮、蒸”等功能，这都是通过消费者需求的开发演进而来。“曾经有一个北京的消费者给我讲述过用微波炉做糖炒栗子的方法。”陆骥烈笑道。在他看来，消费者对产品功能的创新性应用给他们带来了很多灵感。
　　从创造消费者需求层面讲，品牌更多的是起到引导性的作用。格兰仕芽王饭煲的推出正是基于这一需求的创造。“好饭不是好米做出来的，而是好锅做出来的，不同锅做出来的米饭的口感不一样，这样我们就把消费者的需求激发出来了；除此以外，我们还告诉消费者，除了吃得香，我们还可以让他吃得更营养。这个需求是消费者从来没想到的。”陆骥烈如是说。
　　“所谓营销技术，并不是天花乱坠的广告，而是靠产品体验赢得消费者”，回归根本成为格兰仕的营销之道。这一点，在格兰仕时尚家电的推广上体现得格外明显。
　　“明星产品是我们的一个领跑策略，我们希望打造一些高标准的产品，进而拉动整个产业的向上发展。”圆形微波炉UOVO、芽王饭煲等带有时尚标签的小家电，都成为这一策略下的重要产物。
　　不可否认，时尚类小家电是格兰仕未来发展的重要方向，而这里的“时尚”不仅仅关乎产品外形，更多的是时尚概念以及生活方式的推广。
　　“我们是要致力于整体厨房解决方案的推广的。”陆骥烈向记者介绍道。一般情况下，家居生活区划分为两大区域，个人的娱乐产品主要集中在客厅和书房；家居生活功能的产品则主要在厨房。如何用一种一体化的方式，把这些功能以最合理化的方式进行排列出来，使得厨房的操作简单便捷？“整体厨房”的概念被推了出来。在这一基础上，基于生活方式的沟通，也成为格兰仕与消费者交流的重要切口。
　　在这一过程中，社交媒体发挥的作用不可忽视。“社交媒体的力量无限强大”，陆骥烈感慨道。在他看来，社交媒体是一种“新鲜又古老”的沟通平台：新鲜，因为它为品牌和消费者直接沟通提供了平台；古老，因为说到底它就是通过“口碑效应”发挥作用。
　　在格兰仕看来，功利性是其次，应高度重视社交平台上与消费者的沟通与互动，通过这样的方式把品牌倡导的生活方式以及传达的理念渗透到消费者心中。
　　顺势而为
　　顺势而为才能实现逆势增长。在长期的调研中，格兰仕发现：中国目前的城镇化率已经达到50%，未来会有大量农村人口进入城市，创造巨大的基础消费市场，而农村消费市场也将急剧扩大，十二五期间，最重要的经济发展引擎将会是城镇化。 　　“目前，中国高铁和动车沿线，我基本上都走了一圈。”陆骥烈说：“我发现这些交通干线（包括高铁、动车、高速公路）沿线正在形成一些新兴的乡镇，其中有的是完全新建，有的则是搬迁到交通沿线的老城镇，再加上原有的中国县域，核心城镇带动的经济效益不可估量。”如何借这一股“东风”拓展渠道和市场？“做大中国”的战略被提出。具体来说，未来格兰仕的市场重心将转向三、四线城市，并以县域为主战场。陆骥烈举例向记者说明格兰仕的整体思路：格兰仕制造的微波炉目前已经是全球老大，但在中国农村的每百户保有量仍不足20台；他们算过一本账——如果中国农村的微波炉保有量达到每百户50台，它所释放出来的整体规模要超过2010年全球微波炉整体产销总值。用格兰仕集团总裁梁昭贤的话说，这一数字“等于我们获得再造一个格兰仕的机会”。
　　机会千载难逢，产能也必须跟得上借势前进的步伐。“中国现在有2700多个县，除去有些比较贫困落后的县，有效的县域市场如果算2500个的话，每个县我们建三个格兰仕的销售网点的话，总共就是7500个网点，你想想我们需要多少组织资源才能保证开拓？”陆骥烈打比方道。这也正是格兰仕近期在全球展开大规模招聘的原因之一，而人才驱动、创新驱动、消费驱动，也成为格兰仕未来进行市场拓展的“三驾马车”。
　　谨慎涉“电”
　　任何一个能够带来发展机遇的趋势，都不容错过，但这并不代表品牌要人云亦云、盲目跟风。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2011年12月，中国电子商务市场交易额达6万亿，同比增长33%，相比而言，传统零售的交易数据则呈现下滑趋势。近年来迅猛发展的电子商务也成为格兰仕关注的重要领域，但在陆骥烈的眼中，电商销售并不应该是简单的“放上去，打下来”——把产品放上去，把价格打下来。
　　如何做到创新？必须发现电商后面的价值。作为交易平台，电商网站将客户进行了精准的分类，具有比一般调研公司更完备的顾客调研资料，这就为品牌的精准营销提供了巨大的价值。“品牌应该针对网购人群，设计各种个性化的营销方案，给予他们不同的产品组合，用精耕细作的个性化服务的东西来进行创新营销。”陆骥烈说。
　　目前，除了在自己的官网销售外，格兰仕还与天猫、京东、苏宁易购等大型电子商务网站进行合作。在陆骥烈看来，格兰仕需要以合作者的姿态去参与实战，在实战过程中摸索一条适合自身发展的道路。
　　“电商的可贵之处在于它巨大的增长空间，但它并不会取代传统渠道，成为唯一销售渠道。”有一个数据能很好地诠释陆骥烈这一观点：截至目前，按电商占社会消费品零售总额的比例来看，中国正在从2%向5%跃进；韩国最高，达到15%；美国的总量很大，但占比不到8%。因此，在格兰仕的战略规划中，必须要在追随电子商务潮流的同时，兼顾多种商业业态发展的均衡性。
　　“电商很热闹，但是热闹归热闹，行家还要看门道”，陆骥烈笑道。未来，格兰仕在电子商务领域会有怎样的表现，我们还需静观其变。