论文部分内容阅读
五个月，余额宝让名不见经传的天弘基金从年年亏损到资产规模国内前十，它不仅证明了中国草根网民的力量，更证明了基金公司触网而带来的变革。现在，各家基金公司纷纷联系阿里、腾讯等互联网公司，要求合作，它们想共同戳破那张“纸”。
5个月，一只新基金的规模从零走到1000亿元，跃居国内最大规模的货币基金。名不见经传的天弘基金管理有限公司（简称“天弘基金”）旗下的一只货币基金2013年6月13日上线，截至2013年11月14日下午3点，其投资账户数已经接近3000万户，规模超过1000亿元，相当于国内全部78只货币基金总规模的近20%。
这家成立9年的基金公司管理的资产规模也借此狂增，并且摆脱年年亏损上千万元的厄运，2013年上半年净利润达850万，在85家基金公司中的管理资产规模排名从2012年底的50名开外蹿升到前十。
这背后的功臣，是2013年6月中旬天弘基金和支付宝合作推出的名为“余额宝”的产品，这个产品在支付宝账户内嵌入了天弘基金旗下名为“增利宝”的货币基金，如果用户将资金从支付宝账户转入余额宝内，即相当于默认购买增利宝货币基金。现在，平均每天有超过30万新用户开通余额宝，近百亿元资金在余额宝进进出出。
“我们太穷了。”在证券基金业做了20年的天弘基金副总经理周晓明直入主题：穷则思变。他说，大家把余额宝捧得挺高，但它本身没什么大不了：普通的货币基金，搭载到大家习以为常的支付平台，唯一的创新就是所谓嵌入式直销，把货币基金直接放到支付账户里，但也就是一张纸的距离。
国外早已有类似做法：1999年美国的网上支付公司PayPal设立了账户余额的货币基金，用户只需简单设置，原先存放在PayPal账户中不计算利息的余额就会自动转入默认的货币基金，2007年规模达到10亿美元，到了2011年，由于美国连续数年实行零利率政策，货币基金整体业绩频降，PayPal最终将该基金清盘。
为“草根”量身定做
天弘基金击中了支付宝的痛点。当时移动互联网的浪潮汹涌，腾讯凭借微信领先一筹。整个2012年下半年，支付宝的高管们都在考虑两个问题：怎样打造移动互联网的入口，怎样增加支付宝的客户黏性。
德圣基金研究中心首席分析师江赛春说，余额宝为支付宝搭载了增值功能，而且利用的是风险较低、收入稳定的货币基金，对于支付宝的客户黏性提升非常有帮助。
余额宝上线15天后，在上海陆家嘴金融论坛，清华大学五道口金融学院的常务副院长廖理谈到这款产品：“我让我的学生体验了下，他买了1000块，结果第二天变成了1000块零1毛8分。”台下一阵哄笑，透着些看不上。陆家嘴金融论坛由上海市政府联合央行等机构主办，论坛上谈论的金额至少以亿元为单位。小小的1毛8分，自然入不了参与者们的眼。
余额宝后台绑定的天弘增利宝货币基金，主要投向银行同业存款、大额存单、短期国债、央行票据等风险较低的货币市场，每天每万份基金的单位收益长期维持在1.2元左右。按照目前余额宝用户人均持有5000份基金份额计算，人均每天获得的收益不到一块钱。
但支付宝看重的，正是每天通过余额宝赚几毛钱的草根。一个普通用户说，相比发行50亿元商业票据这样的大问题，她对余额宝的5毛钱收益更感兴趣，因为更接近支付宝用户的生活。
今年26岁的龙聪聪就是典型。他和妻子在北京东五环外的一栋居民楼开了个小便利店。一个多月前，他从弟弟那里知道余额宝，现在已经放了1.2万元，每天增值大约1块5。更有意思的是，他开始在自己的便利店用支付宝钱包收款，然后直接转入余额宝。在此之前，他们夫妇没有投资过任何理财产品，所有积蓄几乎都存了银行定期。
上述的那位普通用户则说，每天早晨她睁开眼睛，第一件事就是拿手机查余额宝收益。实际上，余额宝已经超过转账和话费充值，成为支付宝钱包里最活跃的应用。
“余额宝已经成为支付宝非常底层的应用，所以我们一定要确保对它的绝对掌控。”樊治铭在2013年10月16日的媒体沟通会上毫不掩饰余额宝对支付宝的重要性。
甚至马云也把余额宝与淘宝、支付宝并列，称为阿里系的“三宝”。据说，2010年这位阿里系创始人去上海参加金融论坛，说到要做金融，周围的金融家们大多不以为然。但2013年他再去，直接被请到主桌，合影留念时被众位金融大佬众星捧月似的围在中间。
余额宝改变了一个行业
一个产品，改变了一个行业。似乎一夜间货币基金就成为理财市场的宠儿。由于方便程度与银行活期储蓄相差无几，收益率却普遍高出后者不少。各种名为“现金宝”“活期宝”“天天宝”的类余额宝产品相继出现，规模快速增加，东方财富网和华商基金公司合作的“活期宝”在5个月内累计销售额接近100亿元。
“银行、基金、券商都该感谢余额宝，因为它带来了颠覆性变化。”华宝兴业基金管理有限公司副总经理黄小薏说。该产品给整个行业带来了快速的改造和提升。由于余额宝的出现，货币基金实际上已经具有活期存款的功能，已经可以有条件和银行在这个品种上形成竞争。
各家基金公司纷纷联系阿里、腾讯等互联网公司，要求合作。“现在大家都往两个地方‘朝圣’，”华夏基金管理有限公司副总经理吴志军在2013年7月的一个基金业论坛上说，“一个是杭州的阿里巴巴，一个是深圳的腾讯。”
周晓明说，余额宝的成功，是因为服务了传统体系中得不到很好服务的普通人，传统金融并非不愿服务这些客户，但成本不划算。“想一想，如果银行网点每天接待几千个客户，每人存取几十块钱，一定支撑不了成本。”
互联网的特点则是边际成本递减，用户越多，成本越低，甚至趋近零。这让余额宝们能按一块钱的最低门槛服务那些小客户。不仅如此，海量客户、频繁交易、小客单价组成在一起，通过大数据技术，还形成了相对稳定的趋势。 周晓明说，通过大数据技术，余额宝的基金经理可以准确预测第二天的流动性需求，偏离度不超过5%。在此基础上，基金经理可以更精准投资，也能为用户提供更稳定的收益。
现在，几乎没有基金公司不在触网。南方基金和财付通合作，华夏基金和百度走在一起，易方达基金据传正和360接洽。2013年11月上线的首批基金淘宝店，一下子涌入了17家基金公司。“双11”当天，不少基金公司投入大量资源，易方达基金公司的一款债券分级基金当天销量超过1.7亿元。
但在货币基金这个选项上，作为目前国内最成功的基金销售渠道，支付宝的大门已经不再向天弘基金之外的公司敞开。彭蕾说，淘宝理财就像在一个商业街上开了好多店，用户可以去选有什么感兴趣的，而余额宝更像顺手而为，用户不需要刻意挑选。
简单，才是最好的
余额宝成功的要素很多，但多位支付宝、天弘基金及其他基金业人士均认为，最关键的是客户体验，再具体点，是简单。
简单让人亲近，过于复杂，则容易让人敬而远之。为人熟知的是苹果公司的平板电脑，没有任何说明，但三岁小孩都能用；再比如唐朝白居易写诗，流传到日本，原因就是不识字的老妇人都能懂。用阿里小微研究院院长陈达伟的话，衡量互联网金融产品的好坏，标准很简单，“我妈能买，就差不多成功了。”
实际上，余额宝功能不少，是一个集合理财、购物、支付、转账、生活应用等在内的一站式解决方案——这让它不用彻底陷入与同类产品的收益率之争。这款产品不止能增值，还能直接向银行实时转账，缴纳水电煤气费，还可以直接用于网上或线下购物。
但余额宝的操作和支付宝几乎一模一样，用户基本不需要重新学习。初次购买的用户四步成功买入，老用户三步操作完成。不仅简单，而且够快。
“你直接一拉一转，上面（支付宝或者银行卡账户）少了，下面（余额宝账户）就多了。”李骏说，这就是所谓的“所见即所得，所得即可用”。用户转入余额宝的钱，可以实时在账户显现，也可以实时赎回或用于购物。而在传统的T+0货币基金，申购后还需要等1天，资金才能确认，进而支持消费或者快速取现，在这期间，申购基金的资金不能动用。
天弘基金还在客服团队设置了3个人的客户体验师团队，他们的任务是从用户角度“找茬”和提意见。除了余额宝自身的产品，这个团队还尝试和体验市场上的其他同类产品，作为余额宝的借鉴。
这些背后是技术上更多的投入。比如一个用户先向余额宝账户转入了1000元，然后又通过余额宝消费了500元，余额宝就要做两个操作：撤回之前1000元的申购单，补上500元的申购单。每个用户的所有撤单和补单都要一一匹配，成本自然也要上去，后台服务器的带宽和存储都要因此相应增加一倍。
再比如收益加速器。余额宝刚上线时，只有十几台服务器，过了一段时间，收益的发布速度越来越慢。天弘基金下定决心，要让客户早上起床就能看到收益，所以把服务器从17台升级到450台。这个投入不小，而且基金产品并没有这样的硬性规定，但他们觉得很值。后来的效果证明的确投入很值得：小小的改变，引起了广泛的口碑传播。
现在，除了增加更多功能和应用，周晓明考虑更多的，是打造余额宝的客户生态圈，营造一个小而美的微生态。他说，他们做的不是卖基金，不是玩电商，而是带着对这个微生态的尊重和敬畏，细心呵护它。
在周晓明看来，任何一个产品深入人心，一定是有价值层面的东西。他希望余额宝带给用户的，除了每天显示的收益，还有信任和快乐。不指望余额宝让用户大富大贵，而让他们通过简单操作获得一些增量的幸福：早餐能把菜包换成肉包，七夕能给女朋友买束鲜花，和小伙伴去看场电影……
余额宝还在做一个叫“微快乐播报”的事，让用户自己播报余额宝净值，分享感受。迄今为止，参加过的用户，有港口工人、驻港部队退伍兵、农民工、养鸡场工人、幼儿园老师、机关公务员、在校学生等。
“双11”那天，天弘基金的客服团队全部待命，还准备了二线梯队，随时准备应对可能出现的用户问询高峰。在过去不久的全民购物狂欢中，556万人使用余额宝支付共61亿元。零点后的10分钟内，余额宝收到156万笔支付请求，全天处理近1700万笔交易。但系统运行相当顺畅，用户问询量与往常比没有明显增加，客服工作量都没有饱和。
余额宝的规模仍在每天快速增加，海通证券银行业分析师戴志锋、刘瑞在此前的研究报告中预测，余额宝的潜在规模可以达到2000亿元至3000亿元。很多人认为，现在看来这个预测有点保守。但周晓明说，规模只是结果。周晓明说：“关键是你到底服务了谁，有什么独特价值，你对用户很有用，也很好用，用户自然就用你。”（编辑/晓勇）
5个月，一只新基金的规模从零走到1000亿元，跃居国内最大规模的货币基金。名不见经传的天弘基金管理有限公司（简称“天弘基金”）旗下的一只货币基金2013年6月13日上线，截至2013年11月14日下午3点，其投资账户数已经接近3000万户，规模超过1000亿元，相当于国内全部78只货币基金总规模的近20%。
这家成立9年的基金公司管理的资产规模也借此狂增，并且摆脱年年亏损上千万元的厄运，2013年上半年净利润达850万，在85家基金公司中的管理资产规模排名从2012年底的50名开外蹿升到前十。
这背后的功臣，是2013年6月中旬天弘基金和支付宝合作推出的名为“余额宝”的产品，这个产品在支付宝账户内嵌入了天弘基金旗下名为“增利宝”的货币基金，如果用户将资金从支付宝账户转入余额宝内，即相当于默认购买增利宝货币基金。现在，平均每天有超过30万新用户开通余额宝，近百亿元资金在余额宝进进出出。
“我们太穷了。”在证券基金业做了20年的天弘基金副总经理周晓明直入主题：穷则思变。他说，大家把余额宝捧得挺高，但它本身没什么大不了：普通的货币基金，搭载到大家习以为常的支付平台，唯一的创新就是所谓嵌入式直销，把货币基金直接放到支付账户里，但也就是一张纸的距离。
国外早已有类似做法：1999年美国的网上支付公司PayPal设立了账户余额的货币基金，用户只需简单设置，原先存放在PayPal账户中不计算利息的余额就会自动转入默认的货币基金，2007年规模达到10亿美元，到了2011年，由于美国连续数年实行零利率政策，货币基金整体业绩频降，PayPal最终将该基金清盘。
为“草根”量身定做
天弘基金击中了支付宝的痛点。当时移动互联网的浪潮汹涌，腾讯凭借微信领先一筹。整个2012年下半年，支付宝的高管们都在考虑两个问题：怎样打造移动互联网的入口，怎样增加支付宝的客户黏性。
德圣基金研究中心首席分析师江赛春说，余额宝为支付宝搭载了增值功能，而且利用的是风险较低、收入稳定的货币基金，对于支付宝的客户黏性提升非常有帮助。
余额宝上线15天后，在上海陆家嘴金融论坛，清华大学五道口金融学院的常务副院长廖理谈到这款产品：“我让我的学生体验了下，他买了1000块，结果第二天变成了1000块零1毛8分。”台下一阵哄笑，透着些看不上。陆家嘴金融论坛由上海市政府联合央行等机构主办，论坛上谈论的金额至少以亿元为单位。小小的1毛8分，自然入不了参与者们的眼。
余额宝后台绑定的天弘增利宝货币基金，主要投向银行同业存款、大额存单、短期国债、央行票据等风险较低的货币市场，每天每万份基金的单位收益长期维持在1.2元左右。按照目前余额宝用户人均持有5000份基金份额计算，人均每天获得的收益不到一块钱。
但支付宝看重的，正是每天通过余额宝赚几毛钱的草根。一个普通用户说，相比发行50亿元商业票据这样的大问题，她对余额宝的5毛钱收益更感兴趣，因为更接近支付宝用户的生活。
今年26岁的龙聪聪就是典型。他和妻子在北京东五环外的一栋居民楼开了个小便利店。一个多月前，他从弟弟那里知道余额宝，现在已经放了1.2万元，每天增值大约1块5。更有意思的是，他开始在自己的便利店用支付宝钱包收款，然后直接转入余额宝。在此之前，他们夫妇没有投资过任何理财产品，所有积蓄几乎都存了银行定期。
上述的那位普通用户则说，每天早晨她睁开眼睛，第一件事就是拿手机查余额宝收益。实际上，余额宝已经超过转账和话费充值，成为支付宝钱包里最活跃的应用。
“余额宝已经成为支付宝非常底层的应用，所以我们一定要确保对它的绝对掌控。”樊治铭在2013年10月16日的媒体沟通会上毫不掩饰余额宝对支付宝的重要性。
甚至马云也把余额宝与淘宝、支付宝并列，称为阿里系的“三宝”。据说，2010年这位阿里系创始人去上海参加金融论坛，说到要做金融，周围的金融家们大多不以为然。但2013年他再去，直接被请到主桌，合影留念时被众位金融大佬众星捧月似的围在中间。
余额宝改变了一个行业
一个产品，改变了一个行业。似乎一夜间货币基金就成为理财市场的宠儿。由于方便程度与银行活期储蓄相差无几，收益率却普遍高出后者不少。各种名为“现金宝”“活期宝”“天天宝”的类余额宝产品相继出现，规模快速增加，东方财富网和华商基金公司合作的“活期宝”在5个月内累计销售额接近100亿元。
“银行、基金、券商都该感谢余额宝，因为它带来了颠覆性变化。”华宝兴业基金管理有限公司副总经理黄小薏说。该产品给整个行业带来了快速的改造和提升。由于余额宝的出现，货币基金实际上已经具有活期存款的功能，已经可以有条件和银行在这个品种上形成竞争。
各家基金公司纷纷联系阿里、腾讯等互联网公司，要求合作。“现在大家都往两个地方‘朝圣’，”华夏基金管理有限公司副总经理吴志军在2013年7月的一个基金业论坛上说，“一个是杭州的阿里巴巴，一个是深圳的腾讯。”
周晓明说，余额宝的成功，是因为服务了传统体系中得不到很好服务的普通人，传统金融并非不愿服务这些客户，但成本不划算。“想一想，如果银行网点每天接待几千个客户，每人存取几十块钱，一定支撑不了成本。”
互联网的特点则是边际成本递减，用户越多，成本越低，甚至趋近零。这让余额宝们能按一块钱的最低门槛服务那些小客户。不仅如此，海量客户、频繁交易、小客单价组成在一起，通过大数据技术，还形成了相对稳定的趋势。 周晓明说，通过大数据技术，余额宝的基金经理可以准确预测第二天的流动性需求，偏离度不超过5%。在此基础上，基金经理可以更精准投资，也能为用户提供更稳定的收益。
现在，几乎没有基金公司不在触网。南方基金和财付通合作，华夏基金和百度走在一起，易方达基金据传正和360接洽。2013年11月上线的首批基金淘宝店，一下子涌入了17家基金公司。“双11”当天，不少基金公司投入大量资源，易方达基金公司的一款债券分级基金当天销量超过1.7亿元。
但在货币基金这个选项上，作为目前国内最成功的基金销售渠道，支付宝的大门已经不再向天弘基金之外的公司敞开。彭蕾说，淘宝理财就像在一个商业街上开了好多店，用户可以去选有什么感兴趣的，而余额宝更像顺手而为，用户不需要刻意挑选。
简单，才是最好的
余额宝成功的要素很多，但多位支付宝、天弘基金及其他基金业人士均认为，最关键的是客户体验，再具体点，是简单。
简单让人亲近，过于复杂，则容易让人敬而远之。为人熟知的是苹果公司的平板电脑，没有任何说明，但三岁小孩都能用；再比如唐朝白居易写诗，流传到日本，原因就是不识字的老妇人都能懂。用阿里小微研究院院长陈达伟的话，衡量互联网金融产品的好坏，标准很简单，“我妈能买，就差不多成功了。”
实际上，余额宝功能不少，是一个集合理财、购物、支付、转账、生活应用等在内的一站式解决方案——这让它不用彻底陷入与同类产品的收益率之争。这款产品不止能增值，还能直接向银行实时转账，缴纳水电煤气费，还可以直接用于网上或线下购物。
但余额宝的操作和支付宝几乎一模一样，用户基本不需要重新学习。初次购买的用户四步成功买入，老用户三步操作完成。不仅简单，而且够快。
“你直接一拉一转，上面（支付宝或者银行卡账户）少了，下面（余额宝账户）就多了。”李骏说，这就是所谓的“所见即所得，所得即可用”。用户转入余额宝的钱，可以实时在账户显现，也可以实时赎回或用于购物。而在传统的T+0货币基金，申购后还需要等1天，资金才能确认，进而支持消费或者快速取现，在这期间，申购基金的资金不能动用。
天弘基金还在客服团队设置了3个人的客户体验师团队，他们的任务是从用户角度“找茬”和提意见。除了余额宝自身的产品，这个团队还尝试和体验市场上的其他同类产品，作为余额宝的借鉴。
这些背后是技术上更多的投入。比如一个用户先向余额宝账户转入了1000元，然后又通过余额宝消费了500元，余额宝就要做两个操作：撤回之前1000元的申购单，补上500元的申购单。每个用户的所有撤单和补单都要一一匹配，成本自然也要上去，后台服务器的带宽和存储都要因此相应增加一倍。
再比如收益加速器。余额宝刚上线时，只有十几台服务器，过了一段时间，收益的发布速度越来越慢。天弘基金下定决心，要让客户早上起床就能看到收益，所以把服务器从17台升级到450台。这个投入不小，而且基金产品并没有这样的硬性规定，但他们觉得很值。后来的效果证明的确投入很值得：小小的改变，引起了广泛的口碑传播。
现在，除了增加更多功能和应用，周晓明考虑更多的，是打造余额宝的客户生态圈，营造一个小而美的微生态。他说，他们做的不是卖基金，不是玩电商，而是带着对这个微生态的尊重和敬畏，细心呵护它。
在周晓明看来，任何一个产品深入人心，一定是有价值层面的东西。他希望余额宝带给用户的，除了每天显示的收益，还有信任和快乐。不指望余额宝让用户大富大贵，而让他们通过简单操作获得一些增量的幸福：早餐能把菜包换成肉包，七夕能给女朋友买束鲜花，和小伙伴去看场电影……
余额宝还在做一个叫“微快乐播报”的事，让用户自己播报余额宝净值，分享感受。迄今为止，参加过的用户，有港口工人、驻港部队退伍兵、农民工、养鸡场工人、幼儿园老师、机关公务员、在校学生等。
“双11”那天，天弘基金的客服团队全部待命，还准备了二线梯队，随时准备应对可能出现的用户问询高峰。在过去不久的全民购物狂欢中，556万人使用余额宝支付共61亿元。零点后的10分钟内，余额宝收到156万笔支付请求，全天处理近1700万笔交易。但系统运行相当顺畅，用户问询量与往常比没有明显增加，客服工作量都没有饱和。
余额宝的规模仍在每天快速增加，海通证券银行业分析师戴志锋、刘瑞在此前的研究报告中预测，余额宝的潜在规模可以达到2000亿元至3000亿元。很多人认为，现在看来这个预测有点保守。但周晓明说，规模只是结果。周晓明说：“关键是你到底服务了谁，有什么独特价值，你对用户很有用，也很好用，用户自然就用你。”（编辑/晓勇）