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民族品牌近来一直备受各界议论，向来喜欢为品牌唱赞歌的品牌形象顾问沃利·奥利斯认为民族品牌可以促进贸易、增加投资、更好地体会民族自豪感。
一个品牌的树立可以提供机会，改变国家形象，在全球市场上促进新的经济活动，更新已有的观念，安排新的经济谈判协定，增强对其他国家或经济集团的吸引力。它是在跨境贸易越来越加强情况下的合理战略。
不过，正如西蒙·艾霍特以他特有的眼光在一个品牌管理杂志的社论中写到的：一个国家并不是一个产品，即使在产品销售场所看到了开发这个品牌的巨大潜力，也不必将这个国家如同肥皂粉般处理。这个比喻比“国家作为产品品牌”或“国家作为企业品牌”更准确。换句话说，国家本身未必是基本品牌，只是一系列相关的亚品牌的组合。
国家的公众舆论
我个人的经验是，民族品牌的项目是非常具有挑战性的。但奇怪的是，似乎几句话就可以让人相信，民族品牌其实是很容易建立的。因为我们生活的这个世界是概念性的，公众舆论认为消费者的力量可以非常强大。
想想中国吧，这个国家从转变观念，从落后的农业经济国家，到选择、推进新的市场形式只用了很短的时间。商业浪潮正在被加入世界贸易组织及即将举行的奥运会推动。中国取得了香港奋斗多年才取得的在西方人眼中的商业信誉。作为地区大国，中国采用新的品牌信誉。正如韩国的大品牌——三星、现代，它们的变更直接印证了该国的销售量和接受的品牌。同样重要的是，产品也采用其他股权交换方式，这才使韩国成为了世界级的工业力量。
新西兰利用其清洁、绿化效果好的良好形象，多年来为推动旅游业和出口业务作出了贡献。最近，该国已采用一系列吸引国际直销商的成功措施，包括美洲杯和《魔戒》三部曲。扩大国家的定位是一种创意，是一种力量并能迫使某个领域的改革。一个曾经被认为只生产奶油、肉类、牛奶、羊毛的国家，日益成为世界名牌的汇聚地，Fonterra，the All Blacks，42 Below， Trade Me，Enza，Karen Walker ，它们大部分都有着世界范围的影响。
国家问题会困扰品牌吗？
但是，生活在一个品牌世界中必须看到另一面。品牌现在是如此坚定地融入世界的运作中，这一点将使得品牌的销售业务极易在区域市场受到影响。国家发生什么事，国家政府如何表现，国家在世界上的形象，多方面的压力都有可能影响到人们如何看待、回应、评价你的品牌。
“9·11”对航空业有普遍的影响，特别是在某些国家航空公司。但飞机本身没有什么不同。品牌跟平常一样坚挺，并且有更严谨的安全。然而人们提出了更多外部因素：他们会问，是什么人坐在他们的邻位上，即使他们根本没有旅游的打算。虽然我没有明确的统计，但听到不少有趣的传闻，不少证据显示，在“9·11”之后，即使最强硬的旅客也会远离“充满政治意味”的航空公司。
所有的这些都表明，品牌已经超出了某个执行者的直接控制或影响。全球传媒、互联网、博客，他们不仅改变了消费者所能接受的信息级别，更改变了消费者接受和关心的程度，他们的意见可能引导消费者的购物决定。因此，品牌必须要顺应世界性的对国家政府的政策和行为的意见，不管对这些看法是否认同，是否能积极支持。品牌可以借用国家政治和社会上的信誉，并伺机利用这些优势在其销售上。民族品牌并不是万金油，但可以反映一个国家的声望和影响力。
例如：据世界GMI调查，一半以上接受调查的欧洲消费者在2004年12月下旬以后排斥美国公司。研究表明，参加调查的8000名国际消费者中有1/3表示，美国外交政策，包括反恐战争和伊拉克战争使美国的形象受到影响。加拿大和欧洲的消费者认为，布什总统和美国政府很傲慢、以自我为中心，而美国跨国公司如美国在线、埃克森美孚、星巴克都具有与之一致的个性。根据这项研究，这些顶级的美国跨国品牌也很可能受到欧洲消费者抵制。
这些公司似乎没有必要特别为他们的行为辩解，我没有看到有他们中有任何人发表声明支持政府的行为。这只是他们的政府这样做，但看起来似乎得到了全球媒体的支持。事实上，他们之间的联系只是两者都由美国人执行。这一点激怒了在欧洲的消费者，以致他们选择避开。他们的行动是否有效？我无从得知。这些公司是否在意？你也许会这样认为。但我从不低估美国人的思考能力。
越来越难将品牌与国家分开
虽然有点扯远了，我还是想花些时间引用这些数字。我相信GMI是公正的，他们对局势的评估是正确的。在没有证据把结论引向反面的情况下，让我们忽略这些公布的成果。我对政见可以影响上述品牌毫无概念，所以我不知道这个研究是否正确，消费者这样做是否正确。问题的重点在于：作为品牌的影响力日益扩大，它们必须承担自身所无法控制的影响。因此，对企业而言，在如何促进消费行为方面，正确的观念比行动更重要。
根据上述结果，公司不会再在“将品牌从国家区分出来”这个问题上争论。一样的商业行为，现在比以往任何时候都要求更严格的审查。公众对品牌的信任基础要比以前更薄弱，品牌的判断并不是由公司完成，而是整个国家。如果你负责树立一个品牌，你现在必须认真了解某些国家观念，因为它们可能潜在地损害品牌和品牌本身的优势。
企业的道德正日益受到监督，我们可以看到越来越多的主流压力放在“公平贸易”的概念上，不管是从国家还是从品牌方面来说。
消费者考虑了政治因素
消费者现在有更多的选择，他们可以凭自己的所作所为——对一个品牌的频繁消费与否——表达对国家行为的看法。如果一个公司运用廉价劳动力的事情被曝光，那么消费者会由此考虑到生产这一品牌的国家的人权问题，公平贸易政策以及其它政策行为。换句话说，改变一个国家的口碑的考虑因素很多，而不是孤立的政治意识。消费者对品牌的活动可以证明，这是一个杠杆问题，政府行为也将影响到品牌。
最近在一家商店里，我亲眼目睹了一个女人考虑购买地毯。当售货员介绍女人所希望要的地毯时，女人要求能够证明它的毛不会伤害到小孩。“我不知道，”售货员回答。“你是否介意？”女人问完就走出去了。售货员无话可说。事实上，那是很容易回答的。这就是一个零售商所受到的影响，在千里之外的一个国家的行为直接影响到了最底层。女人当然想要地毯，但是零售商需要足够的时间去证明地毯品牌的信任力。她离开是因为这个国家的声誉对她的购买蒙上了阴影。
如果这种行为已经出现，那么许多零售商和其他部门就必须注意了，他们必须培养自己看到商品质量以外问题的能力。这些商家会发现自己必须进行许多无谓的证明，但在消费者看来，他们是令人怀疑的。
不断地反复将导致最后毫无所得。以一个曾想捐款帮助新奥尔良飓风灾难的客户为例：“在美国把钱都花在什么伊拉克战争之后，休想再让我掏出一分钱！”他不是特例，我知道许多人都会有他这样的反应。这一行为表明，即使是非赢利性的、非政治性的组织，消费者都可能作出道德判断，他们可以选择不
同的援助机构。
到目前为止，我所看到的行为都是负面的。欧洲人因为反感布什政府的行动而抵制美国公司。但这并不是我们要得到的结论。从另一个方面看，国家积极地提高自己的声誉时，也可以被品牌利用，推动良好的经济运行。
民族成为品牌故事的一部分
我们可以假想一下，来自享有良好声誉的国家的品牌，能积极地采用国际评级以抵制廉价货的打击。换句话说，他们能利用国家政策，提供品牌令人信服的理由。如果认为这将是一种潜在趋势，那么民族品牌还有很长一段路要走。并不是简单地宣扬一个国家怎么样，正在做什么，必须认识到把民族意识加入到品牌故事中去，创造性地把温情的价值作为品牌的增值因素。
也许有人认识到潜在利润会促使品牌全心全意地推动政府行为，但从另一方面说，由于公司越来越多地依赖国家声誉，以提高自己的全球竞争力，他们会更多地游说各组织的慈善活动。
在allaboutbranding网站的一个采访中，品牌崇拜者马丁提出意见说，品牌公司从来不打算贡献什么，发表意见或提供机遇，他们只想着自己的生意。但随着国家声誉意识浮出水面，消费者越来越多地考虑到民族国家的态度和行动，公司可能将意识到他们必须就世界相关问题发表意见，表达他们的立场，这是他们作为全球战略所必须做的。
一个品牌的树立可以提供机会，改变国家形象，在全球市场上促进新的经济活动，更新已有的观念，安排新的经济谈判协定，增强对其他国家或经济集团的吸引力。它是在跨境贸易越来越加强情况下的合理战略。
不过，正如西蒙·艾霍特以他特有的眼光在一个品牌管理杂志的社论中写到的：一个国家并不是一个产品，即使在产品销售场所看到了开发这个品牌的巨大潜力，也不必将这个国家如同肥皂粉般处理。这个比喻比“国家作为产品品牌”或“国家作为企业品牌”更准确。换句话说，国家本身未必是基本品牌，只是一系列相关的亚品牌的组合。
国家的公众舆论
我个人的经验是，民族品牌的项目是非常具有挑战性的。但奇怪的是，似乎几句话就可以让人相信，民族品牌其实是很容易建立的。因为我们生活的这个世界是概念性的，公众舆论认为消费者的力量可以非常强大。
想想中国吧，这个国家从转变观念，从落后的农业经济国家，到选择、推进新的市场形式只用了很短的时间。商业浪潮正在被加入世界贸易组织及即将举行的奥运会推动。中国取得了香港奋斗多年才取得的在西方人眼中的商业信誉。作为地区大国，中国采用新的品牌信誉。正如韩国的大品牌——三星、现代，它们的变更直接印证了该国的销售量和接受的品牌。同样重要的是，产品也采用其他股权交换方式，这才使韩国成为了世界级的工业力量。
新西兰利用其清洁、绿化效果好的良好形象，多年来为推动旅游业和出口业务作出了贡献。最近，该国已采用一系列吸引国际直销商的成功措施，包括美洲杯和《魔戒》三部曲。扩大国家的定位是一种创意，是一种力量并能迫使某个领域的改革。一个曾经被认为只生产奶油、肉类、牛奶、羊毛的国家，日益成为世界名牌的汇聚地，Fonterra，the All Blacks，42 Below， Trade Me，Enza，Karen Walker ，它们大部分都有着世界范围的影响。
国家问题会困扰品牌吗？
但是，生活在一个品牌世界中必须看到另一面。品牌现在是如此坚定地融入世界的运作中，这一点将使得品牌的销售业务极易在区域市场受到影响。国家发生什么事，国家政府如何表现，国家在世界上的形象，多方面的压力都有可能影响到人们如何看待、回应、评价你的品牌。
“9·11”对航空业有普遍的影响，特别是在某些国家航空公司。但飞机本身没有什么不同。品牌跟平常一样坚挺，并且有更严谨的安全。然而人们提出了更多外部因素：他们会问，是什么人坐在他们的邻位上，即使他们根本没有旅游的打算。虽然我没有明确的统计，但听到不少有趣的传闻，不少证据显示，在“9·11”之后，即使最强硬的旅客也会远离“充满政治意味”的航空公司。
所有的这些都表明，品牌已经超出了某个执行者的直接控制或影响。全球传媒、互联网、博客，他们不仅改变了消费者所能接受的信息级别，更改变了消费者接受和关心的程度，他们的意见可能引导消费者的购物决定。因此，品牌必须要顺应世界性的对国家政府的政策和行为的意见，不管对这些看法是否认同，是否能积极支持。品牌可以借用国家政治和社会上的信誉，并伺机利用这些优势在其销售上。民族品牌并不是万金油，但可以反映一个国家的声望和影响力。
例如：据世界GMI调查，一半以上接受调查的欧洲消费者在2004年12月下旬以后排斥美国公司。研究表明，参加调查的8000名国际消费者中有1/3表示，美国外交政策，包括反恐战争和伊拉克战争使美国的形象受到影响。加拿大和欧洲的消费者认为，布什总统和美国政府很傲慢、以自我为中心，而美国跨国公司如美国在线、埃克森美孚、星巴克都具有与之一致的个性。根据这项研究，这些顶级的美国跨国品牌也很可能受到欧洲消费者抵制。
这些公司似乎没有必要特别为他们的行为辩解，我没有看到有他们中有任何人发表声明支持政府的行为。这只是他们的政府这样做，但看起来似乎得到了全球媒体的支持。事实上，他们之间的联系只是两者都由美国人执行。这一点激怒了在欧洲的消费者，以致他们选择避开。他们的行动是否有效？我无从得知。这些公司是否在意？你也许会这样认为。但我从不低估美国人的思考能力。
越来越难将品牌与国家分开
虽然有点扯远了，我还是想花些时间引用这些数字。我相信GMI是公正的，他们对局势的评估是正确的。在没有证据把结论引向反面的情况下，让我们忽略这些公布的成果。我对政见可以影响上述品牌毫无概念，所以我不知道这个研究是否正确，消费者这样做是否正确。问题的重点在于：作为品牌的影响力日益扩大，它们必须承担自身所无法控制的影响。因此，对企业而言，在如何促进消费行为方面，正确的观念比行动更重要。
根据上述结果，公司不会再在“将品牌从国家区分出来”这个问题上争论。一样的商业行为，现在比以往任何时候都要求更严格的审查。公众对品牌的信任基础要比以前更薄弱，品牌的判断并不是由公司完成，而是整个国家。如果你负责树立一个品牌，你现在必须认真了解某些国家观念，因为它们可能潜在地损害品牌和品牌本身的优势。
企业的道德正日益受到监督，我们可以看到越来越多的主流压力放在“公平贸易”的概念上，不管是从国家还是从品牌方面来说。
消费者考虑了政治因素
消费者现在有更多的选择，他们可以凭自己的所作所为——对一个品牌的频繁消费与否——表达对国家行为的看法。如果一个公司运用廉价劳动力的事情被曝光，那么消费者会由此考虑到生产这一品牌的国家的人权问题，公平贸易政策以及其它政策行为。换句话说，改变一个国家的口碑的考虑因素很多，而不是孤立的政治意识。消费者对品牌的活动可以证明，这是一个杠杆问题，政府行为也将影响到品牌。
最近在一家商店里，我亲眼目睹了一个女人考虑购买地毯。当售货员介绍女人所希望要的地毯时，女人要求能够证明它的毛不会伤害到小孩。“我不知道，”售货员回答。“你是否介意？”女人问完就走出去了。售货员无话可说。事实上，那是很容易回答的。这就是一个零售商所受到的影响，在千里之外的一个国家的行为直接影响到了最底层。女人当然想要地毯，但是零售商需要足够的时间去证明地毯品牌的信任力。她离开是因为这个国家的声誉对她的购买蒙上了阴影。
如果这种行为已经出现，那么许多零售商和其他部门就必须注意了，他们必须培养自己看到商品质量以外问题的能力。这些商家会发现自己必须进行许多无谓的证明，但在消费者看来，他们是令人怀疑的。
不断地反复将导致最后毫无所得。以一个曾想捐款帮助新奥尔良飓风灾难的客户为例：“在美国把钱都花在什么伊拉克战争之后，休想再让我掏出一分钱！”他不是特例，我知道许多人都会有他这样的反应。这一行为表明，即使是非赢利性的、非政治性的组织，消费者都可能作出道德判断，他们可以选择不
同的援助机构。
到目前为止，我所看到的行为都是负面的。欧洲人因为反感布什政府的行动而抵制美国公司。但这并不是我们要得到的结论。从另一个方面看，国家积极地提高自己的声誉时，也可以被品牌利用，推动良好的经济运行。
民族成为品牌故事的一部分
我们可以假想一下，来自享有良好声誉的国家的品牌，能积极地采用国际评级以抵制廉价货的打击。换句话说，他们能利用国家政策，提供品牌令人信服的理由。如果认为这将是一种潜在趋势，那么民族品牌还有很长一段路要走。并不是简单地宣扬一个国家怎么样，正在做什么，必须认识到把民族意识加入到品牌故事中去，创造性地把温情的价值作为品牌的增值因素。
也许有人认识到潜在利润会促使品牌全心全意地推动政府行为，但从另一方面说，由于公司越来越多地依赖国家声誉，以提高自己的全球竞争力，他们会更多地游说各组织的慈善活动。
在allaboutbranding网站的一个采访中，品牌崇拜者马丁提出意见说，品牌公司从来不打算贡献什么，发表意见或提供机遇，他们只想着自己的生意。但随着国家声誉意识浮出水面，消费者越来越多地考虑到民族国家的态度和行动，公司可能将意识到他们必须就世界相关问题发表意见，表达他们的立场，这是他们作为全球战略所必须做的。