说服不同于说理，说理注重的是过程，而说服只着眼于结果，只要能获得期待的结果，过程和手段在所不计。好的说理要求真实、逻辑合理、论据可靠。然而，即便是好的说理，也不一定能起到说服的效果。如果你跟对方说的理与他的利益不符（或者他根本不愿意说理），再好的说理也对他无法产生实际影响。相比之下，说服指的是一种实际受影响的行为。非真实、逻辑谬误、论据不可靠的宣传或误导，也可以产生这样的说服效果，它要的结果是“依从”。
　　一个人想说服你，他的目的不只是要改变你的态度和看法，而且是要改变你的行为。他希望引发“依从”，也就是使你的行为发生变化，变得与他的要求或目的相一致。当广告商为电视广告投入大量金钱时，他们不只是要你觉得他们的产品不错，而且是要你走进商店、掏出钱来购买这些产品。卖药的要你相信他们的针和药能让你的孩子变“聪明”，道理也是一样的。
　　说服可以诉诸认知，也可以诉诸情绪。一般来说，人越是缺乏独立思考和分析的能力和习惯，就越是有可能被诉诸情绪的说服所影响。
　　在说服过程中起作用的两种典型途径方式，一种是“中心途径”，另一种是“外围途径”，前一个是切入要点（晓之以理），后一个是转弯抹角（诱之以情）。这两者的区别，其实也就是说理与说服的区别。“中心途径”指的是，人们仔细思考用于说服的信息、证据、逻辑，并根据这些说理因素的强弱来决定是否或如何改变自己的看法和行为。“外围途径”指的是，人们不是集中精力去分析和评估信息，而是对信息情境的表面化暗示或联想直接做出反应。用名人、演员、歌星来为药品代言，不管是真药还是假药，走的都是“外围途径”，其信息情境提示的是像代言人一样的“健康”和“优秀”。
　　不能认识或抵御“外围途径”的情绪性说服，其结果经常是受骗上当，人们往往只是从不实商业广告的危害来认识抵抗情绪性说服的必要。其实，情绪性说服也发生在我们的社会和政治生活里，只是不容易被我们注意到而已。
　　（徐贲/文，据《南方周末》）