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摘 要：随着移动直播技术的发展，直播带货掀起一股热潮，在新媒体时代下，不少官员也纷纷开始直播带货并且取得良好的效果。本文主要探讨了官员直播带货的现状及存在的问题并在此基础上提出相应的对策。官员直播带货这一新事物出现的时间较短，相关的法律法规没有完善，因此存在强制消费、领导干部专业性不足、官員腐败、舆情风险等潜在问题。针对这些问题，政府不仅要完善相关法律法规，避免形式主义，还要注意做好直播舆情应急管理工作，深入挖掘官员直播带货的价值，这样才能更好地促进官员直播带货朝良性方向发展。
关键词：政府官员;直播带货;对策;新媒体
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.26.017
近年来，随着新媒体和电商的发展，利用网络直播、短视频等形式促进农产品销售已经成为新潮流。在中央的大力支持下，直播带货已经逐渐成为一种趋势。在新媒体时代下，直播带货有利于降低销售成品，弥补线下销售的不足，可以发挥非常重要的作用。但是“官员直播带货”发展尚不完善，在这一现象背后仍然存在诸多问题，如何让“官员直播带货”更好地发展下去，也是亟待规范和解决的问题。
1 新风尚：政府官员直播带货现状
1.1 发展历程
“政府官员直播”这一现象发展历程较短。2013年起，就有官员开始代言地方特色的农产品，运用新媒体打造农产品品牌，2016年一位90后美女官员拍复古写真为家乡小镇代言，“官员为旅游代言”的话题也引发了公众的关注。新媒体和电商的发展、相关农业电商政策的出台，为“官员直播”的出现打下了良好的基础。2018年12月，在杭州举行的阿里巴巴脱贫攻坚公益直播活动中，就有9位贫困县县长参与推荐50个贫困县的农产品。到了2020年4月份，湖北省商务厅厅长秦军更是率30多位县市长参加淘宝联合中央电视台在湖北省以“搭把手，拉一把，助力湖北县长大联播”为主题进行了直播活动。到了“五一”期间，全国更是有20多个省的不同级别的官员，开始走进主流媒体的直播间，开始推销农产品和服务，助力复工复产，这也让“官员直播”这种现象成了一种新潮流。
1.2 模式类型
“官员直播带货”大致有三种模式：第一是政府官员单独进行直播为本土产品带货。由于苹果积压，山西省大田窝村的扶贫书记姚晓奎开通了快手账号，开始尝试为当地的苹果直播带货，并且取得了不错的效果。第二是“政府官员+企业复工复产+直播平台”模式，例如，衡水市副市长吴波在京东直播间所推荐的“宛姐”牌蛋黄酥就是政府企业媒体联合模式。第三是“政府官员+直播平台+明星主持人+助农”模式。2020年4月12日的直播由十堰副市长王晓担任主播和央视主播欧阳夏丹，明星王祖蓝，云上连线，一起为十堰农副产品带货。这三模式中，官员单独进行直播的还是少数，一般是在“官员直播带货”还没有形成规模之前，后两种模式的影响范围更大，效果也更好。
1.3 直播带货效果
“官员直播带货”效果较好。从贫困户的角度看，直播有利于促进贫困户增收，也是消费扶贫的一种新模式。直播带货还有利于宣传贫困地区的特色农副产品，为这些产品打开销路，有利于农产品品牌的成长。官员直播示范可以引导群众增强互联网意识，让群众用好互联网的这个工具，这也是扶贫从输血到造血的转变。“官员直播带货”除了具有良好的经济效益和社会效益之外，还有利于提升政府官员的形象。“直播带货”是一种新的促进经济的方式，一方面可以体现当地政府及其官员对扶贫攻坚工作以及经济发展的重视，另一方面也有利于推广当地的品牌，而官员自身站到直播平台前用网络语言与民众交流并拉近与观众之间的距离也在一定程度上打破了人们对官员的刻板印象，提升了政府和官员的形象。
2 冷思考：官员直播带货的潜在问题
2.1 存在官员腐败风险
“经济人”假设认为，个人无论出于什么地位或环境，其本性、其最基本的动机都趋向于追求个人利益最大化。布坎南公共选择理论将“经济人”假设引入到政治领域中，并以此作为考察政治行为的出发点。如果我们从政治的角度出发，政府也是由一个个的个体构成，那么每个个体首先是理性人，他们也具有自己的偏好，希望追求自身的利益。那么政府官员实际上也是理性的“经济人”，他们同样会追求个人利益最大化，那么就容易产生寻租等问题。“官员直播带货”在选择带货对象时，其操作空间却是非常大的，有可能产生权力的寻租空间。当政府和企业进行合作的时候，官员为企业带货，这时如果将政府官员看作一个经济人的话，那么官员很可能会因为追求自身政绩或者其他个人利益为企业进行营销，这就存在很大的腐败风险了。
2.2 容易滋生新型形式主义
自从党的十八大以来，以习近平为核心的党中央高度重视作风建设，强调纠正“四风”，虽然享乐主义和奢靡之风有所好转，但是形式主义、官僚主义仍然存在。虽然“官员直播带货”有助于脱贫攻坚，但是也非常容易滋生新型形式主义。山西省城固县在开展直播带货活动中就规定了最低消费数额，这也是一种新型形式主义。除此之外，有的地方以低于成本的价格搞促销，只管流量、销量好看，不管是否让民众增收;还有的地方“虚假下单”，把已完成的交易在直播时再演练一遍，或下单之后再退单;还有一些地方组织大量水军在领导直播带货时高唱个人赞歌。原本直播带货是领导干部积极运用新技术帮助群众脱贫致富的一种新方式，如果最终演变为一种出风头、讲排场的新型形式主义，那么也就失去了为民办实事的初衷。
2.3 直播存在舆情风险
随着互联网的快速发展，中国已经步入了新媒体时代，公共舆论不仅分散化，而且多元化，政府很难垄断话语权。政府的行为也非常容易被轻易曝光和放大。虽然直播行业目前非常火热，但是也暴露出不少的问题。由于直播的即时性以及其时差短、缓冲少、不可控等特点，涉及直播方面的舆情事件频繁发生，而每一起舆情事件的爆发所产生的不利影响也是非常大的。官员走近直播间，采用多种直播方式与网友平等互动，有讲段子的，有编打油诗的，这些方式固然可以吸引网友的注意，但是也存在风险。官员毕竟没有经过专业训练，如果有突发事件发生而官员处理不当，就很容易将官员置于敏感话题之中，引发次生舆情，从而影响到官员和政府的形象，严重的还会对政府公信力造成破坏。 2.4 领导干部专业性不足且容易分散精力
虽然“官员直播带货”能带来一定的效益，但是领导干部的定位不能长期作为“主播”。如果之后官员直播成为常态，那么可能会分散政务工作者的职能专注度，造成新的责任困境。直播电商作为一种技术变革，对主播的要求也是较高的，在直播带货过程中，主播不仅需要成熟的销售技巧，还要对产品进行专业阐释和对网友问题进行专业解答。因此官员在直播之前是需要有大量的准备工作的，而这些前期的准备以及直播过后的一些服务都会对官员的本职工作造成一定的负担和影响。如果官员专注于直播，为了达到良好的效果过于专注提升这方面的能力，也会影响到本职工作。
3 官员直播带货的对策建议
3.1 完善相关法律法规和制度
目前，直播行业还属于新兴行业，这一块的相关法律法规也不是十分完善。虽然国家网信办，国家文化部等相关部门印发了一些规章条文，但是这些条文都不是国家的法律条文。对网络直播的相关规定尚且不完善，针对官员网络直播的法律条文则更是寥寥无几了。因此，相关部门应该研究制定相关的政策规定和法律法规，有针对性地明确政府与相关职能部门、直播平台、商家等主体的权利义务，规范各方主体之间的关系。这样也有利于因为权责不清，职能错位等问题引发矛盾纠纷，也能更加切实有效地维护消费者的权益，从而维护“官员直播带货”的公益性和政府的公信力。在此基础上，要强有力地惩治和预防腐败，还需要建立一套完善和高效的治理体系。要建立相关的制度保障机制，从源头上预防官员在直播中出现腐败行为。从长期遏制腐败来看，关键是要让权力公开透明，增强社会公众的监督。官员直播要将制度监督和网络监督相结合，从而在一定程度上遏制官员的腐败行为。
3.2 避免官僚主义和形式主义
形式主义官僚主义一直以来都是难以解决的问题，不仅会败坏社会风气、腐化干部，而且同一疏离党群干群关系，还容易形成腐败的土壤。这种不正之风之所以长期存在除了因为社会环境急速变化、工作要求复杂，还因为目前的体制机制也存在着一定的缺陷。因此要克服形式主义官僚主义，要健全完善相关制度，包括干部提拔任用的制度、干部工作考核制度等。还可以改进评价方式，将体制内的单一评价，转变为社会的开放式评价体系。工作效果由群众监督和评价，这也能大大地减少形式主义。还要提高领导干部的素养，解决好形式主义和官僚主义的思想根源。这就要求领导干部要坚持马克思主义的立场、观点与方法，走群众路线。领导干部在直播时要明确自己是在做公益直播，是为了帮助人民群众更好地脱贫致富，而不是为了自己的私利。
3.3 及时做好直播舆情应急管理工作
“官员直播”首先，需要注意防范舆情风险，在直播之前要做好风险评估，从而规避不必要的风险。其次，领导干部在直播之前要做好相关的准备，针对性地提升自己应对各种突发事件的能力。应该重视提高领导干部与新媒体的沟通技巧和能力，开展相关的培训提升领导干部的网络素养以及对敏感事态变化的预测和驾驭能力。领导干部的媒体素养提升了，在面对一些网络突发事件时，才能及时应对，化解矛盾。最后，还需要构建网络舆情危机应急机制。政府应该培养好能为自身说话的新闻代言人，随时关注网络的动态。在官员直播过程中，应该有管理人员在直播间进行监管，即使出现突发事件，也不至于将事件往扩大化方向发展，产生更加不好的影响。政府还需要健全危机反馈和沟通机制。网络危机爆发的最佳处理阶段是在开始期，因此要提前建立好反馈机制，在事件發生的初期就控制发展方向并缩小扩散范围。
3.4 深入挖掘官员直播带货的价值
“官员直播”虽然目前非常火热，但是领导干部不可能长期投身于直播带货而荒废本职工作。因此深入探索这种有利于促进经济发展的模式就更加有意义。领导干部可以通过直播带货更容易发现本地产品以及在市场销售中的优势和劣势，并且及时反馈给贫困户或当地企业，从而可以共同完善。领导干部应该主动了解，参与其中并且成为“引导者”，做好统筹规划等一系列工作。官员进行直播的同时可以通过示范来引导培育相关的电商人才，让更多的企业和贫困户接触到这种新模式。只有深入挖掘直播带货中的价值，才能更好地让“官员直播”发展下去。
参考文献
[1]袁伟华，陈宝云，焦磊，等.“官员直播带货”带来什么[N].河北日报，2020-05-14.
[2]陈广江.莫让“直播带货”沦为“以权促销”[N].湖南日报，2020-05-11.
[3]布坎南.自由、市场和国家[M].北京：北京经济学院出版社，1988.
[4]马得勇，孙梦欣.新媒体时代政府公信力的决定因素——透明性、回应性抑或公关技巧？[J].公共管理学报，2014，（11）.
[5]孟威.官员直播能否持久生效“保鲜”[J].人民论坛，2020，（2）.
[6]戴焰军.形式主义官僚主义的危害、根源与治理[J].人民论坛·学术前沿，2018，（5）.
关键词：政府官员;直播带货;对策;新媒体
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.26.017
近年来，随着新媒体和电商的发展，利用网络直播、短视频等形式促进农产品销售已经成为新潮流。在中央的大力支持下，直播带货已经逐渐成为一种趋势。在新媒体时代下，直播带货有利于降低销售成品，弥补线下销售的不足，可以发挥非常重要的作用。但是“官员直播带货”发展尚不完善，在这一现象背后仍然存在诸多问题，如何让“官员直播带货”更好地发展下去，也是亟待规范和解决的问题。
1 新风尚：政府官员直播带货现状
1.1 发展历程
“政府官员直播”这一现象发展历程较短。2013年起，就有官员开始代言地方特色的农产品，运用新媒体打造农产品品牌，2016年一位90后美女官员拍复古写真为家乡小镇代言，“官员为旅游代言”的话题也引发了公众的关注。新媒体和电商的发展、相关农业电商政策的出台，为“官员直播”的出现打下了良好的基础。2018年12月，在杭州举行的阿里巴巴脱贫攻坚公益直播活动中，就有9位贫困县县长参与推荐50个贫困县的农产品。到了2020年4月份，湖北省商务厅厅长秦军更是率30多位县市长参加淘宝联合中央电视台在湖北省以“搭把手，拉一把，助力湖北县长大联播”为主题进行了直播活动。到了“五一”期间，全国更是有20多个省的不同级别的官员，开始走进主流媒体的直播间，开始推销农产品和服务，助力复工复产，这也让“官员直播”这种现象成了一种新潮流。
1.2 模式类型
“官员直播带货”大致有三种模式：第一是政府官员单独进行直播为本土产品带货。由于苹果积压，山西省大田窝村的扶贫书记姚晓奎开通了快手账号，开始尝试为当地的苹果直播带货，并且取得了不错的效果。第二是“政府官员+企业复工复产+直播平台”模式，例如，衡水市副市长吴波在京东直播间所推荐的“宛姐”牌蛋黄酥就是政府企业媒体联合模式。第三是“政府官员+直播平台+明星主持人+助农”模式。2020年4月12日的直播由十堰副市长王晓担任主播和央视主播欧阳夏丹，明星王祖蓝，云上连线，一起为十堰农副产品带货。这三模式中，官员单独进行直播的还是少数，一般是在“官员直播带货”还没有形成规模之前，后两种模式的影响范围更大，效果也更好。
1.3 直播带货效果
“官员直播带货”效果较好。从贫困户的角度看，直播有利于促进贫困户增收，也是消费扶贫的一种新模式。直播带货还有利于宣传贫困地区的特色农副产品，为这些产品打开销路，有利于农产品品牌的成长。官员直播示范可以引导群众增强互联网意识，让群众用好互联网的这个工具，这也是扶贫从输血到造血的转变。“官员直播带货”除了具有良好的经济效益和社会效益之外，还有利于提升政府官员的形象。“直播带货”是一种新的促进经济的方式，一方面可以体现当地政府及其官员对扶贫攻坚工作以及经济发展的重视，另一方面也有利于推广当地的品牌，而官员自身站到直播平台前用网络语言与民众交流并拉近与观众之间的距离也在一定程度上打破了人们对官员的刻板印象，提升了政府和官员的形象。
2 冷思考：官员直播带货的潜在问题
2.1 存在官员腐败风险
“经济人”假设认为，个人无论出于什么地位或环境，其本性、其最基本的动机都趋向于追求个人利益最大化。布坎南公共选择理论将“经济人”假设引入到政治领域中，并以此作为考察政治行为的出发点。如果我们从政治的角度出发，政府也是由一个个的个体构成，那么每个个体首先是理性人，他们也具有自己的偏好，希望追求自身的利益。那么政府官员实际上也是理性的“经济人”，他们同样会追求个人利益最大化，那么就容易产生寻租等问题。“官员直播带货”在选择带货对象时，其操作空间却是非常大的，有可能产生权力的寻租空间。当政府和企业进行合作的时候，官员为企业带货，这时如果将政府官员看作一个经济人的话，那么官员很可能会因为追求自身政绩或者其他个人利益为企业进行营销，这就存在很大的腐败风险了。
2.2 容易滋生新型形式主义
自从党的十八大以来，以习近平为核心的党中央高度重视作风建设，强调纠正“四风”，虽然享乐主义和奢靡之风有所好转，但是形式主义、官僚主义仍然存在。虽然“官员直播带货”有助于脱贫攻坚，但是也非常容易滋生新型形式主义。山西省城固县在开展直播带货活动中就规定了最低消费数额，这也是一种新型形式主义。除此之外，有的地方以低于成本的价格搞促销，只管流量、销量好看，不管是否让民众增收;还有的地方“虚假下单”，把已完成的交易在直播时再演练一遍，或下单之后再退单;还有一些地方组织大量水军在领导直播带货时高唱个人赞歌。原本直播带货是领导干部积极运用新技术帮助群众脱贫致富的一种新方式，如果最终演变为一种出风头、讲排场的新型形式主义，那么也就失去了为民办实事的初衷。
2.3 直播存在舆情风险
随着互联网的快速发展，中国已经步入了新媒体时代，公共舆论不仅分散化，而且多元化，政府很难垄断话语权。政府的行为也非常容易被轻易曝光和放大。虽然直播行业目前非常火热，但是也暴露出不少的问题。由于直播的即时性以及其时差短、缓冲少、不可控等特点，涉及直播方面的舆情事件频繁发生，而每一起舆情事件的爆发所产生的不利影响也是非常大的。官员走近直播间，采用多种直播方式与网友平等互动，有讲段子的，有编打油诗的，这些方式固然可以吸引网友的注意，但是也存在风险。官员毕竟没有经过专业训练，如果有突发事件发生而官员处理不当，就很容易将官员置于敏感话题之中，引发次生舆情，从而影响到官员和政府的形象，严重的还会对政府公信力造成破坏。 2.4 领导干部专业性不足且容易分散精力
虽然“官员直播带货”能带来一定的效益，但是领导干部的定位不能长期作为“主播”。如果之后官员直播成为常态，那么可能会分散政务工作者的职能专注度，造成新的责任困境。直播电商作为一种技术变革，对主播的要求也是较高的，在直播带货过程中，主播不仅需要成熟的销售技巧，还要对产品进行专业阐释和对网友问题进行专业解答。因此官员在直播之前是需要有大量的准备工作的，而这些前期的准备以及直播过后的一些服务都会对官员的本职工作造成一定的负担和影响。如果官员专注于直播，为了达到良好的效果过于专注提升这方面的能力，也会影响到本职工作。
3 官员直播带货的对策建议
3.1 完善相关法律法规和制度
目前，直播行业还属于新兴行业，这一块的相关法律法规也不是十分完善。虽然国家网信办，国家文化部等相关部门印发了一些规章条文，但是这些条文都不是国家的法律条文。对网络直播的相关规定尚且不完善，针对官员网络直播的法律条文则更是寥寥无几了。因此，相关部门应该研究制定相关的政策规定和法律法规，有针对性地明确政府与相关职能部门、直播平台、商家等主体的权利义务，规范各方主体之间的关系。这样也有利于因为权责不清，职能错位等问题引发矛盾纠纷，也能更加切实有效地维护消费者的权益，从而维护“官员直播带货”的公益性和政府的公信力。在此基础上，要强有力地惩治和预防腐败，还需要建立一套完善和高效的治理体系。要建立相关的制度保障机制，从源头上预防官员在直播中出现腐败行为。从长期遏制腐败来看，关键是要让权力公开透明，增强社会公众的监督。官员直播要将制度监督和网络监督相结合，从而在一定程度上遏制官员的腐败行为。
3.2 避免官僚主义和形式主义
形式主义官僚主义一直以来都是难以解决的问题，不仅会败坏社会风气、腐化干部，而且同一疏离党群干群关系，还容易形成腐败的土壤。这种不正之风之所以长期存在除了因为社会环境急速变化、工作要求复杂，还因为目前的体制机制也存在着一定的缺陷。因此要克服形式主义官僚主义，要健全完善相关制度，包括干部提拔任用的制度、干部工作考核制度等。还可以改进评价方式，将体制内的单一评价，转变为社会的开放式评价体系。工作效果由群众监督和评价，这也能大大地减少形式主义。还要提高领导干部的素养，解决好形式主义和官僚主义的思想根源。这就要求领导干部要坚持马克思主义的立场、观点与方法，走群众路线。领导干部在直播时要明确自己是在做公益直播，是为了帮助人民群众更好地脱贫致富，而不是为了自己的私利。
3.3 及时做好直播舆情应急管理工作
“官员直播”首先，需要注意防范舆情风险，在直播之前要做好风险评估，从而规避不必要的风险。其次，领导干部在直播之前要做好相关的准备，针对性地提升自己应对各种突发事件的能力。应该重视提高领导干部与新媒体的沟通技巧和能力，开展相关的培训提升领导干部的网络素养以及对敏感事态变化的预测和驾驭能力。领导干部的媒体素养提升了，在面对一些网络突发事件时，才能及时应对，化解矛盾。最后，还需要构建网络舆情危机应急机制。政府应该培养好能为自身说话的新闻代言人，随时关注网络的动态。在官员直播过程中，应该有管理人员在直播间进行监管，即使出现突发事件，也不至于将事件往扩大化方向发展，产生更加不好的影响。政府还需要健全危机反馈和沟通机制。网络危机爆发的最佳处理阶段是在开始期，因此要提前建立好反馈机制，在事件發生的初期就控制发展方向并缩小扩散范围。
3.4 深入挖掘官员直播带货的价值
“官员直播”虽然目前非常火热，但是领导干部不可能长期投身于直播带货而荒废本职工作。因此深入探索这种有利于促进经济发展的模式就更加有意义。领导干部可以通过直播带货更容易发现本地产品以及在市场销售中的优势和劣势，并且及时反馈给贫困户或当地企业，从而可以共同完善。领导干部应该主动了解，参与其中并且成为“引导者”，做好统筹规划等一系列工作。官员进行直播的同时可以通过示范来引导培育相关的电商人才，让更多的企业和贫困户接触到这种新模式。只有深入挖掘直播带货中的价值，才能更好地让“官员直播”发展下去。
参考文献
[1]袁伟华，陈宝云，焦磊，等.“官员直播带货”带来什么[N].河北日报，2020-05-14.
[2]陈广江.莫让“直播带货”沦为“以权促销”[N].湖南日报，2020-05-11.
[3]布坎南.自由、市场和国家[M].北京：北京经济学院出版社，1988.
[4]马得勇，孙梦欣.新媒体时代政府公信力的决定因素——透明性、回应性抑或公关技巧？[J].公共管理学报，2014，（11）.
[5]孟威.官员直播能否持久生效“保鲜”[J].人民论坛，2020，（2）.
[6]戴焰军.形式主义官僚主义的危害、根源与治理[J].人民论坛·学术前沿，2018，（5）.