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[摘 要] 招生宣传是高校招生工作的重要环节，随着现今全国高考生源的逐渐减少，各高校规模的逐步扩大，高校间为了争夺优秀的生源，招生竞争也越来越激烈，招生宣传工作应当得到更高的重视。唯有充分了解招生宣传的特点，认识招生宣传的重要性，把招生宣传作为学校生存命脉来抓，从考生、家长和社会的角度考虑问题，不断改进和探索招生宣传的方式方法，使招生宣传工作能够得到有效、有序的推动，才能加强学校与社会的有效沟通，最终令高校和考生得到双赢。
[关 键 词] 高校；招生宣传；传播媒介
[中图分类号] G717 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2016）25-0138-02
争取招收高素质的优质考生资源一直是高校招生工作中的核心环节，生源质量的优劣客观上决定学校教学质量的好坏及可持续发展能力的强弱。因此，要通过各种宣传方式来增强学校竞争力，扩大学校在考生及其家长中的影响力，提高学校在社会公众中的知名度。
一、正确认识高校招生宣传工作的重要性
高校招生宣传工作是高校招生工作的重要环节之一，是同类型高等院校、专业之间竞争优质生源的重要手段，关系到高校招生质量问题。但因招生宣传工作具有时效性长、政策性强、覆盖面广、宣传作用不能实时突显等特点，往往在招生情况相对较好的情况下容易被人们忽视其重要性。招生宣传工作是一项长期性工作，要让社会、考生及家长了解学校、信任学校，从而选报学校，都是需要多方面了解认知的，不可能一蹴而就。考生和家长会通过各种途径了解社会对学校的评价、亲戚朋友对学校的看法及专业的认识，凭一时的宣传很难获得考生及家长的认可。招生宣传是一项覆盖面广的工作，有必要把所有考生都作为招生对象来进行宣传。因此，招生宣传的内容需涵盖学校概况、校园文化、办学特色及理念、专业介绍、就业情况、招生章程、还有分省、市、自治区招生计划人数、学制、收费标准以及奖助贷政策和勤工助学政策等方面；招生宣传的方式主要涉及网络宣传和纸媒宣传，是考生了解学校的主要途径，占比接近80%。招生咨询，特别是现场咨询、专家咨询、电话咨询，往往是较有明确意向的考生。在咨询过程中，回答的质量高低不仅影响考生对院校或专业的选择，而且会影响学校的声誉。招生工作具有很强的政策性，宣传也如此，教育部“阳光高考”明确要求，高校发布的信息必须准确、真实、全面。全国普通高等学校招生统一考试，是体现国家公开、公平、公正选拔和培养人才的重要原则，也能让考生更了解政策。招生宣传有利于进一步增强招生工作的透明度，使录取结果更易于接受社会、考生的监督，更好地维护广大考生的合法权益。
二、高校招生宣传工作的方式
高校招生宣传工作的方式主要有网络宣传、纸媒宣传、人际宣传三大类。网络宣传具有传播快、覆盖面广等特点，是通过现代化网络建设，迅速快捷地把高校的招生信息直接传播到社会各界。因此，学校网站的建立要充实、精美，内容应包括专业介绍、课程介绍、师资状况、就业情况等。学校网站还要有在线咨询系统，对于访客可以进行在线咨询，充分发挥自身招生网站的宣传作用，并将当年的招生信息及时更新，以便考生和家长能够及时了解学校情况，主动咨询、填报学校志愿。纸媒宣传是传统的宣传方式，具有直观形象、宣传时效长等特点。高校可充分利用中学的宣传资源及教育部门发行的图书杂志等发布相关招生信息。这些宣传比较形象，容易给考生和家长留下更深刻的印象。人际宣传的实质是最传统的人与人之间的沟通，具有互动、及时的特点。高校应充分利用社交软件、网站、电话等进行招生咨詢及宣传，应答考生的咨询工作极其重要，负责咨询的工作人员应是熟悉学校政策、校情和相关专业知识，热情耐心、文化素质较高的工作人员。在高校招生对外宣传工作中，应突出体现学校的管理特色、教学理念、专业优势、就业情况等考生和家长较为关注的点，再由这些点向面扩展，包括对同类型院校、专业进行各方面展开对比，突出自身优势，如此更显得直观、鲜明，多用于现场或电话咨询，不宜在网络及纸媒间宣传。也可利用有一定影响力的专家、学者、校友的事迹来提高学校的声誉，具有形象、权威的特点，对考生有正面激励作用，并将学校师资力量强、实验设备先进、就业率高等有利条件进行适量放大来取得更好的宣传效果。考生和家长大部分的出发点就是为了将来能有一份较好的工作，就业率可以说是最吸引考生和家长的关键因素之一。
三、高校招生宣传存在的问题及改善
（一）注重短期宣传，忽略长期效应
高校招生宣传主要集中在公布成绩前后较短的一段时间内，社会媒体对招生工作的宣传也在这一时间段受到广泛的关注。而对考生和家长而言，此时各高校铺天盖地的招生宣传信息往往令他们目不暇接，走马观花很难做出正确的判断，更易使考生和家长感到迷惑，信息过多而混淆。应做到全员宣传、处处宣传、时时宣传，最大限度地扩大受众面，向考生、家长及社会传递招生信息，使学校的形象深入人心。
（二）宣传手段单一，覆盖面狭窄
招生宣传应从社会大众的需求出发，学校要树立自己在公众中的良好形象，就应制定符合校情的长期宣传计划，综合运用校企合作及各种传播媒介，扩大学校的社会知名度。做好高校的招生网站能让考生和家长留下深刻印象，创建社交软件群能拉近考生和学校之间的距离，网上的交流互动能让考生全面了解自己想要了解的信息。利用高校自身及媒体资源，走进中学与考生直接交流，让招生宣传得到更好的普及。通过纸媒宣传是传统的宣传途径，有关招生的报刊、书籍、宣传小册子对偏远及贫困山区的考生显得特别重要。综合运用大众传媒和当地招办进行有针对性的宣传，并积极参与影响力大的媒体组织的高考咨询会，对有意向性的考生效果比较明显，能够帮助考生选择正确的学校和专业。
（三）信息夸大或回避
高校都希望自己的生源充足，这样才有更多的选择余地，招收到更优质的考生。大多数高校在一定程度上利用自身信息优势，对学校各方面进行美化，如，在招生宣传中夸大地理优势，回避办学落差；有意无意抬高自身的“冷门”专业，并夸大优势专业，时间长了必然会失去考生及社会的信任，从而给学校带来负面影响。而从考生自身利益出发，考生对院校、专业的选择，就是对自己未来和前途的选择，它切实关系到考生和家庭的切身利益，自然希望能更全面地了解不同院校及专业的优势和劣势，从而进行合理比较、择优就读。因此，高校发布的招生信息必须全面、真实、准确，要以负责任的态度，实事求是地向社会公众以及广大考生和家长介绍学校，让考生自己去比较，从而根据个人喜好、家庭建设，做出合理的判断和选择。
总的来说，招生宣传是高等院校招生录取工作的重要依据，直接关系到学校声誉及生源质量的好坏，而招生宣传在整个招生过程中起到关键作用，不仅是为了提高生源质量，更要以服务考生、家长及社会为目的，正确制定招生宣传计划，科学、正确地引导招生宣传，努力构建及完善合理的招生宣传体系。
参考文献：
[1]彭小川，魏鹏，赵小剑.关于高校招生宣传工作的调查与思考[J].华中农业大学学报（社会科学版），2007（3）：150-153.
[2]张令峰.高等学校招生宣传工作探析[J].安徽农业大学学报（社会科学版），2011（4）：129-132.
[3]郭琪.普通高校招生宣传工作原则及建议[J].西安邮电学院学报，2010（5）：142-145.
[4]谌姿.新形势下高校招生宣传工作面临的挑战及其对策分析[J].湖北招生考试，2010（36）.
[关 键 词] 高校；招生宣传；传播媒介
[中图分类号] G717 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2016）25-0138-02
争取招收高素质的优质考生资源一直是高校招生工作中的核心环节，生源质量的优劣客观上决定学校教学质量的好坏及可持续发展能力的强弱。因此，要通过各种宣传方式来增强学校竞争力，扩大学校在考生及其家长中的影响力，提高学校在社会公众中的知名度。
一、正确认识高校招生宣传工作的重要性
高校招生宣传工作是高校招生工作的重要环节之一，是同类型高等院校、专业之间竞争优质生源的重要手段，关系到高校招生质量问题。但因招生宣传工作具有时效性长、政策性强、覆盖面广、宣传作用不能实时突显等特点，往往在招生情况相对较好的情况下容易被人们忽视其重要性。招生宣传工作是一项长期性工作，要让社会、考生及家长了解学校、信任学校，从而选报学校，都是需要多方面了解认知的，不可能一蹴而就。考生和家长会通过各种途径了解社会对学校的评价、亲戚朋友对学校的看法及专业的认识，凭一时的宣传很难获得考生及家长的认可。招生宣传是一项覆盖面广的工作，有必要把所有考生都作为招生对象来进行宣传。因此，招生宣传的内容需涵盖学校概况、校园文化、办学特色及理念、专业介绍、就业情况、招生章程、还有分省、市、自治区招生计划人数、学制、收费标准以及奖助贷政策和勤工助学政策等方面；招生宣传的方式主要涉及网络宣传和纸媒宣传，是考生了解学校的主要途径，占比接近80%。招生咨询，特别是现场咨询、专家咨询、电话咨询，往往是较有明确意向的考生。在咨询过程中，回答的质量高低不仅影响考生对院校或专业的选择，而且会影响学校的声誉。招生工作具有很强的政策性，宣传也如此，教育部“阳光高考”明确要求，高校发布的信息必须准确、真实、全面。全国普通高等学校招生统一考试，是体现国家公开、公平、公正选拔和培养人才的重要原则，也能让考生更了解政策。招生宣传有利于进一步增强招生工作的透明度，使录取结果更易于接受社会、考生的监督，更好地维护广大考生的合法权益。
二、高校招生宣传工作的方式
高校招生宣传工作的方式主要有网络宣传、纸媒宣传、人际宣传三大类。网络宣传具有传播快、覆盖面广等特点，是通过现代化网络建设，迅速快捷地把高校的招生信息直接传播到社会各界。因此，学校网站的建立要充实、精美，内容应包括专业介绍、课程介绍、师资状况、就业情况等。学校网站还要有在线咨询系统，对于访客可以进行在线咨询，充分发挥自身招生网站的宣传作用，并将当年的招生信息及时更新，以便考生和家长能够及时了解学校情况，主动咨询、填报学校志愿。纸媒宣传是传统的宣传方式，具有直观形象、宣传时效长等特点。高校可充分利用中学的宣传资源及教育部门发行的图书杂志等发布相关招生信息。这些宣传比较形象，容易给考生和家长留下更深刻的印象。人际宣传的实质是最传统的人与人之间的沟通，具有互动、及时的特点。高校应充分利用社交软件、网站、电话等进行招生咨詢及宣传，应答考生的咨询工作极其重要，负责咨询的工作人员应是熟悉学校政策、校情和相关专业知识，热情耐心、文化素质较高的工作人员。在高校招生对外宣传工作中，应突出体现学校的管理特色、教学理念、专业优势、就业情况等考生和家长较为关注的点，再由这些点向面扩展，包括对同类型院校、专业进行各方面展开对比，突出自身优势，如此更显得直观、鲜明，多用于现场或电话咨询，不宜在网络及纸媒间宣传。也可利用有一定影响力的专家、学者、校友的事迹来提高学校的声誉，具有形象、权威的特点，对考生有正面激励作用，并将学校师资力量强、实验设备先进、就业率高等有利条件进行适量放大来取得更好的宣传效果。考生和家长大部分的出发点就是为了将来能有一份较好的工作，就业率可以说是最吸引考生和家长的关键因素之一。
三、高校招生宣传存在的问题及改善
（一）注重短期宣传，忽略长期效应
高校招生宣传主要集中在公布成绩前后较短的一段时间内，社会媒体对招生工作的宣传也在这一时间段受到广泛的关注。而对考生和家长而言，此时各高校铺天盖地的招生宣传信息往往令他们目不暇接，走马观花很难做出正确的判断，更易使考生和家长感到迷惑，信息过多而混淆。应做到全员宣传、处处宣传、时时宣传，最大限度地扩大受众面，向考生、家长及社会传递招生信息，使学校的形象深入人心。
（二）宣传手段单一，覆盖面狭窄
招生宣传应从社会大众的需求出发，学校要树立自己在公众中的良好形象，就应制定符合校情的长期宣传计划，综合运用校企合作及各种传播媒介，扩大学校的社会知名度。做好高校的招生网站能让考生和家长留下深刻印象，创建社交软件群能拉近考生和学校之间的距离，网上的交流互动能让考生全面了解自己想要了解的信息。利用高校自身及媒体资源，走进中学与考生直接交流，让招生宣传得到更好的普及。通过纸媒宣传是传统的宣传途径，有关招生的报刊、书籍、宣传小册子对偏远及贫困山区的考生显得特别重要。综合运用大众传媒和当地招办进行有针对性的宣传，并积极参与影响力大的媒体组织的高考咨询会，对有意向性的考生效果比较明显，能够帮助考生选择正确的学校和专业。
（三）信息夸大或回避
高校都希望自己的生源充足，这样才有更多的选择余地，招收到更优质的考生。大多数高校在一定程度上利用自身信息优势，对学校各方面进行美化，如，在招生宣传中夸大地理优势，回避办学落差；有意无意抬高自身的“冷门”专业，并夸大优势专业，时间长了必然会失去考生及社会的信任，从而给学校带来负面影响。而从考生自身利益出发，考生对院校、专业的选择，就是对自己未来和前途的选择，它切实关系到考生和家庭的切身利益，自然希望能更全面地了解不同院校及专业的优势和劣势，从而进行合理比较、择优就读。因此，高校发布的招生信息必须全面、真实、准确，要以负责任的态度，实事求是地向社会公众以及广大考生和家长介绍学校，让考生自己去比较，从而根据个人喜好、家庭建设，做出合理的判断和选择。
总的来说，招生宣传是高等院校招生录取工作的重要依据，直接关系到学校声誉及生源质量的好坏，而招生宣传在整个招生过程中起到关键作用，不仅是为了提高生源质量，更要以服务考生、家长及社会为目的，正确制定招生宣传计划，科学、正确地引导招生宣传，努力构建及完善合理的招生宣传体系。
参考文献：
[1]彭小川，魏鹏，赵小剑.关于高校招生宣传工作的调查与思考[J].华中农业大学学报（社会科学版），2007（3）：150-153.
[2]张令峰.高等学校招生宣传工作探析[J].安徽农业大学学报（社会科学版），2011（4）：129-132.
[3]郭琪.普通高校招生宣传工作原则及建议[J].西安邮电学院学报，2010（5）：142-145.
[4]谌姿.新形势下高校招生宣传工作面临的挑战及其对策分析[J].湖北招生考试，2010（36）.