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摘要：近年来，我国旅游业的迅速发展，而导游服务质量却一直是投诉的热点，其服务很难满足游客要求，同时导游的违规行为普遍存在。文章主要通过对我国导游服务质量存在问题的分析，结合现有的学者提出的激励机制，进一步探讨导游服务质量问题的解决方法。
关键词：导游；服务质量；激励机制
近年来，我国旅游业的迅速发展，而导游服务质量却一直是投诉的热点，其服务很难满足游客要求，同时导游的违规行为普遍存在。究其原因主要是导游管理体制不够完善，如薪金制度、激励机制和劳动保障机制不健全。
一、国内相关研究
第一，导游服务质量研究。2011年1月以“导游服务质量”为主题词在CNKI检索，得到相关文献29篇。叶汉平（2004）提出要提高导游服务质量要切实考虑确保导游应有的经济收入。吴丹（2005）认为应通过导游培训、行政监管和行业协会来提到导游服务质量。刘春济、高静（2006）基于IPA与Co-Plot分析技术，从国内旅游者的视角出发对国内导游的服务质量问题进行了分析，发现国内旅游者对导游服务质量的满意度评价远低于其期望值，特别是在“介绍的购物点可靠”等方面，部分旅游者虽然渴望某些服务但又不得不放弃了这些消费项目。文军（2007）以云南省昆明市为例对重要性—绩效分析（IPA）在导游服务质量评价中的具体应用进行了初步探索。王镜，马耀峰（2007）提出提高旅游服务质量应该基于游客体验的新视角。谢礼珊、李健仪（2007）在文献研究的基础上，提出导游服务质量、游客对导游的满意感和信任感会影响游客行为意向的假设。许丽君，江可申（2007）基于合同服务质量和感知服务质量的分析，确立了导游服务质量的评价要素和评价尺度。刘晖（2009）认为导游服务质量问题的根源在于导游与其利益相关者间的利益失衡，而调整失衡关系的根本在于改革管理体制、完善制度保障。
第二，导游激励机制研究。目前有相关研究三篇。孟海玲（2004）在硕士论文中针对当前我国导游人员的激励机制进行创新设计，其中主要包括激励性的薪酬体系以及培训体系的设计。华萍、陈瑞霞（2008）认为应注重对导游员的长期激励效应，充分体现导游员的人力资本价值，发挥人力资本的主动性。许丽君、江可申（2008）建立了导游参与收益分配的激励机制模型。
二、我国导游服务质量问题分析
据调查发现，国内游客对于导游服务普遍最不满意，导游服务的社会声誉最差、满意度最低。导游服务质量问题已成为我国旅游服务质量的一块“短板”。造成此种现象的原因主要包括以下几个方面：
第一，导游队伍结构不合理。到2007年，全国持有IC卡导游证的导游人数共395786人，其中大专及大专以下的学历者占80%，初级导游占90%，高级导游和专家型导游人数少；外语导游比重逐年下降。鱼龙混杂的导游队伍很难使其服务具有针对性和质量性，难以应对市场需求。
第二，导游的隶属问题。属于旅行社的导游分为两种，一种是旅行社的正式员工；另一种是“挂靠”导游，即兼职导游。据统计，我国兼职导游到2008年5月已超过60%。兼职导游多在旅游旺季时被聘用，因缺少规范化培训，相对工作业务较差，缺乏经验及责任心较弱。
第三，薪金制度。根据2006年10月国家旅游局《关于进一步加强全国导游队伍建设的若干意见》中建立了以“基本工资+带团补贴”为主，佣金成分为补充的导游人员薪酬办法并将实行按照业务技能、职业贡献率和已从业年限为基础、与报酬相一致的导游职业激励机制。而在实际中，多数导游人员没有基本工资和带团津贴，收入完全靠“回扣”，部分导游员还有小费。
三、解决对策：导游人员激励策略
对于导游人员的激励，笔者认为应该兼顾外部激励与内在激励相结合，物质激励和精神激励相配合，从而，提高导游的工作热情，为游客提供满意的服务，以促进导游人员和旅行社的利益共赢。
第一，职业定位是前提。目前，我国导游的等级评定制度与现有的职称评定制度完全脱节。因此，作为政府部门，应切实将两者相统一，使导游人员能够清楚地看到他们的职业前景和未来的发展方向，从而坚定工作信心。同时，提高社会对于导游人员的认可程度，将其纳入专业的技术人员而不是单纯的服务人员，从精神方面来刺激导游人员的工作激情，调动其工作的积极性。
第二，薪金制度是基础。根据经济学原理所述，经济基础决定上层建筑。和马斯洛需要层次理论，人最基本的需求是安全需要。当导游人员的基本生活状况得不到保证的时候，他们几乎不可能努力提高自身的技能，以满足日益发展的旅游市场。有学者提出“挂靠”现象是直接导致导游薪酬模式和旅行社竞相降价的重要原因，旅行社盈利模式的转变是关键。而制度的改变，并不是一朝之事，笔者认为可以对正式导游和兼职导游实行不同的激励方式。
首先，对于正式导游，旅行社应严格按照《意见》所规定的薪金制度来支付导游的酬金，同时，根据导游人员的等级不同，其基本工资和导游津贴都应有高低之分。通过物质来激励导游人员，取得更高级别的导游资格证明，改善我国以初级导游为主的局面为旅游者提供优质的服务。
其次，对兼职导游可将其旺季带团的机会与平时的考核相结合，以激励他们在淡季之时能及时充电，丰富自己的经验。这就要求旅行社定时对挂靠的导游人员进行考核或者培训，如果在其间，表现优异者可升为正式的人员，这在一定程度上，也能够刺激兼职导游加强职业意识，提高职业技能。
第三，建立学习型组织是重点。导游人员可以通过组织，不断提升自身的职业素养，达到内外部激励相结合。
首先，对导游人员进行培训。除了传统意义上的采取的企业联合高校互设导游人员培训基地的基础层面的刺激以外，还可以采用导游人员之间的培训方式。也就是说，高级导游人员对中低级导游人员的培训，同等级别的导游人员间的培训。前一种培训显而易见，不做过多的解释。后一种培训方式就是指，让已接受过3个月或者半年的优秀导游人员来培训刚进入的导游人员，一方面可以使导游人员之间找到认同感，另一方面也让新导游可以清楚地认识到只要自己努力，过一段时间也可以如这些培训的人员一样优秀。然后在经过三个月或者半年，换一批更高级的导游进行培训，已增加新入行人员的信心，刺激他们不断地提高自己服务技巧和服务意识，并且以此类推。通过此种方式来不断的激励新入行业的导游人员，培养其对工作的忠诚度。
其次，通过游客的反馈作为评选“优秀导游”的重要参考。格罗鲁斯对于服务的定义是：支撑顾客价值生成的所有活动和流程。他认为价值是在顾客价值生成过程中，有顾客在使用解决方案或产品与服务的组合是自己生产出来的。价值是由顾客创造出来的，而企业的作用就是帮助顾客创造价值。因此，将评价的权利归还给旅游者，形成导游人员与游客的良性互动。此外，类似的反馈体系，可以参照美国ETS中心对TOFEL考生的调查反馈表。即提前记录游客的详细信息，并予以保密，旅游结束后，通过电子邮件或者服务质量反馈表来进行调查。通过此种方式，更好地激励导游人员，提升自身的涵养，树立游客至上的观念。
第四，实行小费制度是是趋势。由于我国的传统服务观念的束缚，使得小费制度难以推行。在此情况下，旅游部门应积极引导消费者转变观念。小费制度的实施，在一定程度上反映了导游的服务水平，旅游者会按照服务的满意度来决定是否支付小费或者所给数额。这种外部刺激和物质刺激将对导游人员产生不可抵挡的诱惑作用，促使他们不断完善自我服务水平。同时，小费的额度还可以与导游人员的等级和信用水平挂钩，旅游者在旅游前可以自主选择不同档次的导游人员，并且在服务后支付相应额度的小费。从而，刺激导游人员和旅游者双方的共赢。
参考文献：
1、孟海玲.导游激励目标与机制研究中国[D].东北财经大学,2005.
2、华萍,陈瑞霞.浅析我国导游员的激励机制[J].河南商业高等专科学校学报,2008(4).
3、许丽君,江可申.基于收益分享理论的导游激励[J].统计与决策,2008(12).
4、叶汉平.提高导游服务质量之我见[J].旅游学刊,2004(6).
5、吴丹.导游服务质量存在问题及解决方法初探[J].商业经济,2006(3).
6、刘春济,高静.国内旅游者对国内导游服务质量的评价研究[J].北京第二外国语学院学报(旅游版),2006(9).
7、文军.IPA在导游服务质量评价中实证研究[J].桂林旅游高等专科学校学报,2007(3).
8、谢礼珊,李健仪.导游服务质量、游客信任感与游客行为意向关系研究[J].旅游科学,2007(8).
9、许丽君,江可申.基于合同与感知导游服务质量的模糊综合评价[J].北京第二外国语学报,2007(11).
10、刘晖.导游服务质量问题的根源分析与对策研究——基于利益相关者理论和游客感知视角[J].旅游学刊,2009(1).
（作者单位：四川大学）
关键词：导游；服务质量；激励机制
近年来，我国旅游业的迅速发展，而导游服务质量却一直是投诉的热点，其服务很难满足游客要求，同时导游的违规行为普遍存在。究其原因主要是导游管理体制不够完善，如薪金制度、激励机制和劳动保障机制不健全。
一、国内相关研究
第一，导游服务质量研究。2011年1月以“导游服务质量”为主题词在CNKI检索，得到相关文献29篇。叶汉平（2004）提出要提高导游服务质量要切实考虑确保导游应有的经济收入。吴丹（2005）认为应通过导游培训、行政监管和行业协会来提到导游服务质量。刘春济、高静（2006）基于IPA与Co-Plot分析技术，从国内旅游者的视角出发对国内导游的服务质量问题进行了分析，发现国内旅游者对导游服务质量的满意度评价远低于其期望值，特别是在“介绍的购物点可靠”等方面，部分旅游者虽然渴望某些服务但又不得不放弃了这些消费项目。文军（2007）以云南省昆明市为例对重要性—绩效分析（IPA）在导游服务质量评价中的具体应用进行了初步探索。王镜，马耀峰（2007）提出提高旅游服务质量应该基于游客体验的新视角。谢礼珊、李健仪（2007）在文献研究的基础上，提出导游服务质量、游客对导游的满意感和信任感会影响游客行为意向的假设。许丽君，江可申（2007）基于合同服务质量和感知服务质量的分析，确立了导游服务质量的评价要素和评价尺度。刘晖（2009）认为导游服务质量问题的根源在于导游与其利益相关者间的利益失衡，而调整失衡关系的根本在于改革管理体制、完善制度保障。
第二，导游激励机制研究。目前有相关研究三篇。孟海玲（2004）在硕士论文中针对当前我国导游人员的激励机制进行创新设计，其中主要包括激励性的薪酬体系以及培训体系的设计。华萍、陈瑞霞（2008）认为应注重对导游员的长期激励效应，充分体现导游员的人力资本价值，发挥人力资本的主动性。许丽君、江可申（2008）建立了导游参与收益分配的激励机制模型。
二、我国导游服务质量问题分析
据调查发现，国内游客对于导游服务普遍最不满意，导游服务的社会声誉最差、满意度最低。导游服务质量问题已成为我国旅游服务质量的一块“短板”。造成此种现象的原因主要包括以下几个方面：
第一，导游队伍结构不合理。到2007年，全国持有IC卡导游证的导游人数共395786人，其中大专及大专以下的学历者占80%，初级导游占90%，高级导游和专家型导游人数少；外语导游比重逐年下降。鱼龙混杂的导游队伍很难使其服务具有针对性和质量性，难以应对市场需求。
第二，导游的隶属问题。属于旅行社的导游分为两种，一种是旅行社的正式员工；另一种是“挂靠”导游，即兼职导游。据统计，我国兼职导游到2008年5月已超过60%。兼职导游多在旅游旺季时被聘用，因缺少规范化培训，相对工作业务较差，缺乏经验及责任心较弱。
第三，薪金制度。根据2006年10月国家旅游局《关于进一步加强全国导游队伍建设的若干意见》中建立了以“基本工资+带团补贴”为主，佣金成分为补充的导游人员薪酬办法并将实行按照业务技能、职业贡献率和已从业年限为基础、与报酬相一致的导游职业激励机制。而在实际中，多数导游人员没有基本工资和带团津贴，收入完全靠“回扣”，部分导游员还有小费。
三、解决对策：导游人员激励策略
对于导游人员的激励，笔者认为应该兼顾外部激励与内在激励相结合，物质激励和精神激励相配合，从而，提高导游的工作热情，为游客提供满意的服务，以促进导游人员和旅行社的利益共赢。
第一，职业定位是前提。目前，我国导游的等级评定制度与现有的职称评定制度完全脱节。因此，作为政府部门，应切实将两者相统一，使导游人员能够清楚地看到他们的职业前景和未来的发展方向，从而坚定工作信心。同时，提高社会对于导游人员的认可程度，将其纳入专业的技术人员而不是单纯的服务人员，从精神方面来刺激导游人员的工作激情，调动其工作的积极性。
第二，薪金制度是基础。根据经济学原理所述，经济基础决定上层建筑。和马斯洛需要层次理论，人最基本的需求是安全需要。当导游人员的基本生活状况得不到保证的时候，他们几乎不可能努力提高自身的技能，以满足日益发展的旅游市场。有学者提出“挂靠”现象是直接导致导游薪酬模式和旅行社竞相降价的重要原因，旅行社盈利模式的转变是关键。而制度的改变，并不是一朝之事，笔者认为可以对正式导游和兼职导游实行不同的激励方式。
首先，对于正式导游，旅行社应严格按照《意见》所规定的薪金制度来支付导游的酬金，同时，根据导游人员的等级不同，其基本工资和导游津贴都应有高低之分。通过物质来激励导游人员，取得更高级别的导游资格证明，改善我国以初级导游为主的局面为旅游者提供优质的服务。
其次，对兼职导游可将其旺季带团的机会与平时的考核相结合，以激励他们在淡季之时能及时充电，丰富自己的经验。这就要求旅行社定时对挂靠的导游人员进行考核或者培训，如果在其间，表现优异者可升为正式的人员，这在一定程度上，也能够刺激兼职导游加强职业意识，提高职业技能。
第三，建立学习型组织是重点。导游人员可以通过组织，不断提升自身的职业素养，达到内外部激励相结合。
首先，对导游人员进行培训。除了传统意义上的采取的企业联合高校互设导游人员培训基地的基础层面的刺激以外，还可以采用导游人员之间的培训方式。也就是说，高级导游人员对中低级导游人员的培训，同等级别的导游人员间的培训。前一种培训显而易见，不做过多的解释。后一种培训方式就是指，让已接受过3个月或者半年的优秀导游人员来培训刚进入的导游人员，一方面可以使导游人员之间找到认同感，另一方面也让新导游可以清楚地认识到只要自己努力，过一段时间也可以如这些培训的人员一样优秀。然后在经过三个月或者半年，换一批更高级的导游进行培训，已增加新入行人员的信心，刺激他们不断地提高自己服务技巧和服务意识，并且以此类推。通过此种方式来不断的激励新入行业的导游人员，培养其对工作的忠诚度。
其次，通过游客的反馈作为评选“优秀导游”的重要参考。格罗鲁斯对于服务的定义是：支撑顾客价值生成的所有活动和流程。他认为价值是在顾客价值生成过程中，有顾客在使用解决方案或产品与服务的组合是自己生产出来的。价值是由顾客创造出来的，而企业的作用就是帮助顾客创造价值。因此，将评价的权利归还给旅游者，形成导游人员与游客的良性互动。此外，类似的反馈体系，可以参照美国ETS中心对TOFEL考生的调查反馈表。即提前记录游客的详细信息，并予以保密，旅游结束后，通过电子邮件或者服务质量反馈表来进行调查。通过此种方式，更好地激励导游人员，提升自身的涵养，树立游客至上的观念。
第四，实行小费制度是是趋势。由于我国的传统服务观念的束缚，使得小费制度难以推行。在此情况下，旅游部门应积极引导消费者转变观念。小费制度的实施，在一定程度上反映了导游的服务水平，旅游者会按照服务的满意度来决定是否支付小费或者所给数额。这种外部刺激和物质刺激将对导游人员产生不可抵挡的诱惑作用，促使他们不断完善自我服务水平。同时，小费的额度还可以与导游人员的等级和信用水平挂钩，旅游者在旅游前可以自主选择不同档次的导游人员，并且在服务后支付相应额度的小费。从而，刺激导游人员和旅游者双方的共赢。
参考文献：
1、孟海玲.导游激励目标与机制研究中国[D].东北财经大学,2005.
2、华萍,陈瑞霞.浅析我国导游员的激励机制[J].河南商业高等专科学校学报,2008(4).
3、许丽君,江可申.基于收益分享理论的导游激励[J].统计与决策,2008(12).
4、叶汉平.提高导游服务质量之我见[J].旅游学刊,2004(6).
5、吴丹.导游服务质量存在问题及解决方法初探[J].商业经济,2006(3).
6、刘春济,高静.国内旅游者对国内导游服务质量的评价研究[J].北京第二外国语学院学报(旅游版),2006(9).
7、文军.IPA在导游服务质量评价中实证研究[J].桂林旅游高等专科学校学报,2007(3).
8、谢礼珊,李健仪.导游服务质量、游客信任感与游客行为意向关系研究[J].旅游科学,2007(8).
9、许丽君,江可申.基于合同与感知导游服务质量的模糊综合评价[J].北京第二外国语学报,2007(11).
10、刘晖.导游服务质量问题的根源分析与对策研究——基于利益相关者理论和游客感知视角[J].旅游学刊,2009(1).
（作者单位：四川大学）