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[摘 要]随着经济和社会的不断发展，零售业已进入体验消费的时代，如何密切关注这种变化，认真研究和把握体验经济的特点和规律，通过体验营销策略的实施，来满足消费者体验的需求是零售业成功的关键。
[关键词]零售业 体验 营销
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）04-0498-01
零售业作为销售商品与提供服务的终端，它的商品组合方式、环境气氛和服务态度都会直接影响到消费者的体验。随着科技和信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态发生了变化，人们对商品的价格变得不再敏感，产品和服务所带来的心理上满足变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求。体验营销正是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择，它通过为消费者带来良好的消费体验，从而吸引消费者，留住消费者。作为零售业，应在营销环节中关注细节，以细节打动消费者，创造效益，而体验营销正是一种实现上述目标的有效手段。
一、零售业体验营销
伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。它虽然和服务一样是无形商品，但服务对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。它可以在一段时期内，给消费者带来难以忘却的感受，使消费者得到心灵的慰籍和充实。它关注顾客的所有消费行为以及他在消费前、消费中和消费后的体验，注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动，并且不断满足消费者个性化的感受。
体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销策略。这种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观以及价格优势，体验营销则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此来吸引消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。
体验营销具有以下特征：
1.以顾客需求为导向。体验的产生是一个人的遭遇、经历或生活中某个场景片段的结果。因此，体验要以顾客需求为导向，了解顾客内心深处的想法，激发顾客内心深处存在的东西，得到他的回应，要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，震撼顾客和感动顾客。
2.在营销过程中为顾客创造快乐。体验营销注重在产品的营销过程中不断地为顾客带来新的体验与满足，从而给顾客带来快乐。例如：购物广场中轻柔的背景音乐，整齐而又有创意的商品陈列都能给消费者带来刺激和快乐。
二、我国零售业体验营销现状
购物中心。购物中心作为零售业最高级别的业态，比超市、百货更具备实施体验营销的条件。购物中心不但囊括了其他零售业态，而且突破传统餐饮、购物，大幅度增加了娱乐成分，广阔的环境为组织各种体验活动提供了可能。在我国，有很多购物中心按照零售52%、餐饮18%、娱乐30%的黄金比例安排商业布局，以缔造体验式购物形态。购物中心以购物环境、主题互动活动建立起竞争优势，但是体验环境不仅仅需要硬件，还需要配以音乐、灯光、气味等塑造，体现出各自的主题。此外，即使有些购物中心在视觉与活动互动方面让消费者有了体验，但大多缺乏引发人们思考、融入生活方式的策划，这使体验未能延续到除活动主场之外的角落。
百货业态。大部分商家仍采取传统营销模式。虽然体验营销的实施工具在百货业中都能体现，但很少有针对消费者某一生活主题进行体验式设计，大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求，并没有引发消费者对生活的思考，更没有带给消费者追求的生活方式的归属感。活动主题一般只围绕节日进行，如圣诞节、元旦、春节、中秋节设计的主题日。也有围绕消费者某一生活方式的主题活动，如婚博会，届时会联合婚车出租、婚纱摄影、酒、布玩具、结婚器具等商家，创造结婚环境体验。不足的是现场活动仍以抽奖为主，并没有融入新婚生活元素的活动让消费者体验，而且产品、宣传册、人员大多以促销为目的，并无考虑消费者结婚的心情等。
三、我國零售业体验营销策略
体验经济是从消费者的生活与情境出发，塑造消费者追求的生活方式的感官体验环境，创造消费者情绪的抒发方式，激发消费者的创造灵感，鼓励其参与行动改变现状，最终让消费者找到相同生活方式群体的归属感。消费者获得的不只是产品的满足，而是生活方式的解决方案，他们甚至愿意为感性需求的满足而付出更高的代价。零售业实施体验营销可以分为三个步骤：
1.通过体验式调研挖掘消费者心理需求。体验式调研的内容是获得顾客的感性认识，以模拟顾客体验过程的方式进行提问。平时可进行周期性地随即抽取顾客组成倾听小组进行访谈，或通过服务员与顾客进行深度交流。除了对消费者调研，在公司内部的各部门、各商品组销售员之间也应进行有规律性的沟通，保证能迅速掌握顾客对主题的喜爱程度及他们所追求生活方式的变化，并激发新的创意。
2.通过体验主题设计、环境营造和体验信息发布让消费者知道自己想要的。体验主题是把体验活动概念化，便于消费者对体验活动快速有效的理解和记忆。体验主题必须是体验活动价值的高度概括，同时是零售店整体形象和品牌的反映。体验主题一旦设立，体验环境营造、体验信息发布和体验活动都必须围绕主题来展开。体验环境营造的工具主要有音乐、灯光、气味、图画、布局等。例如，整个星巴克就像一杯咖啡：耳边的爵士乐，暗黄色柔和的灯光，四周充满咖啡的香味，夹带暗红的咖啡色墙壁，浅黄色隔板，或深或浅的咖啡色桌椅、沙发，咖啡馆内的一切都围绕着咖啡文化而设计，整个人在其中似乎溶入了一杯浓浓的咖啡中。体验信息发布同样需要融入体验的功能理念。
3.通过多元化体验模式组合、体验式营销团队让消费者自我实现。多元化组合体验模式即针对不同顾客的需求定制体验产品，根据营销环境等因素的变化，充分发挥想象力，通过娱乐体验、生活体验、情感体验、虚拟体验等模式，推出多元化的体验产品，创造设计出新的体验业务，最大可能地满足消费者的需求。如在设计产品时，有意识地为产品和服务增加愉悦、美感，并在外观、包装、陈列和品牌标识等载体中充分体现出来；在确定价格时，按顾客的需求定价，让顾客体验到心情愉悦而乐于付费；在规划渠道时，要突出差异化特色和响应的及时性；在促销时，加强与顾客的交流，鼓励顾客参与，强化顾客对体验的认识和感受。在体验式营销中，营业员和销售人员的角色较传统营销发生了一定的变化，他们要采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方法，加强与消费者的沟通与互动，使顾客亲身体验企业所提供的产品和服务，将视觉、听觉、味觉、嗅觉等应用在体验营销上，使消费者体验产品，确认价值，促成信赖后达成交易。
总之，随着经济和社会的不断进步，体验消费时代已悄然而来。零售企业应密切关注这种变化，认真研究把握体验消费的特点和规律，通过体验营销的策略和手段满足消费者的体验需求。体验营销将是21世纪零售业营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢把握，谁就会赢得消费者。
参考文献
[1] 袁乐平著：《体验营销：以顾客体验为价值诉求》[J].经贸导刊，2002年8月.
[2] 汤小平：《体验经济背景下的情感营销策略》[J].《高科技与产业化》，2005年第7期.
[3] 陈凌云：《世界上最有效的营销法则》[M].地震出版社，2005年第1版.
[4]孙同超著：《新经济时代的营销创新——体验式营销》[J].现代管理科学，2003年3月.
[关键词]零售业 体验 营销
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）04-0498-01
零售业作为销售商品与提供服务的终端，它的商品组合方式、环境气氛和服务态度都会直接影响到消费者的体验。随着科技和信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态发生了变化，人们对商品的价格变得不再敏感，产品和服务所带来的心理上满足变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求。体验营销正是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择，它通过为消费者带来良好的消费体验，从而吸引消费者，留住消费者。作为零售业，应在营销环节中关注细节，以细节打动消费者，创造效益，而体验营销正是一种实现上述目标的有效手段。
一、零售业体验营销
伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。它虽然和服务一样是无形商品，但服务对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。它可以在一段时期内，给消费者带来难以忘却的感受，使消费者得到心灵的慰籍和充实。它关注顾客的所有消费行为以及他在消费前、消费中和消费后的体验，注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动，并且不断满足消费者个性化的感受。
体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销策略。这种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观以及价格优势，体验营销则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此来吸引消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。
体验营销具有以下特征：
1.以顾客需求为导向。体验的产生是一个人的遭遇、经历或生活中某个场景片段的结果。因此，体验要以顾客需求为导向，了解顾客内心深处的想法，激发顾客内心深处存在的东西，得到他的回应，要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，震撼顾客和感动顾客。
2.在营销过程中为顾客创造快乐。体验营销注重在产品的营销过程中不断地为顾客带来新的体验与满足，从而给顾客带来快乐。例如：购物广场中轻柔的背景音乐，整齐而又有创意的商品陈列都能给消费者带来刺激和快乐。
二、我国零售业体验营销现状
购物中心。购物中心作为零售业最高级别的业态，比超市、百货更具备实施体验营销的条件。购物中心不但囊括了其他零售业态，而且突破传统餐饮、购物，大幅度增加了娱乐成分，广阔的环境为组织各种体验活动提供了可能。在我国，有很多购物中心按照零售52%、餐饮18%、娱乐30%的黄金比例安排商业布局，以缔造体验式购物形态。购物中心以购物环境、主题互动活动建立起竞争优势，但是体验环境不仅仅需要硬件，还需要配以音乐、灯光、气味等塑造，体现出各自的主题。此外，即使有些购物中心在视觉与活动互动方面让消费者有了体验，但大多缺乏引发人们思考、融入生活方式的策划，这使体验未能延续到除活动主场之外的角落。
百货业态。大部分商家仍采取传统营销模式。虽然体验营销的实施工具在百货业中都能体现，但很少有针对消费者某一生活主题进行体验式设计，大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求，并没有引发消费者对生活的思考，更没有带给消费者追求的生活方式的归属感。活动主题一般只围绕节日进行，如圣诞节、元旦、春节、中秋节设计的主题日。也有围绕消费者某一生活方式的主题活动，如婚博会，届时会联合婚车出租、婚纱摄影、酒、布玩具、结婚器具等商家，创造结婚环境体验。不足的是现场活动仍以抽奖为主，并没有融入新婚生活元素的活动让消费者体验，而且产品、宣传册、人员大多以促销为目的，并无考虑消费者结婚的心情等。
三、我國零售业体验营销策略
体验经济是从消费者的生活与情境出发，塑造消费者追求的生活方式的感官体验环境，创造消费者情绪的抒发方式，激发消费者的创造灵感，鼓励其参与行动改变现状，最终让消费者找到相同生活方式群体的归属感。消费者获得的不只是产品的满足，而是生活方式的解决方案，他们甚至愿意为感性需求的满足而付出更高的代价。零售业实施体验营销可以分为三个步骤：
1.通过体验式调研挖掘消费者心理需求。体验式调研的内容是获得顾客的感性认识，以模拟顾客体验过程的方式进行提问。平时可进行周期性地随即抽取顾客组成倾听小组进行访谈，或通过服务员与顾客进行深度交流。除了对消费者调研，在公司内部的各部门、各商品组销售员之间也应进行有规律性的沟通，保证能迅速掌握顾客对主题的喜爱程度及他们所追求生活方式的变化，并激发新的创意。
2.通过体验主题设计、环境营造和体验信息发布让消费者知道自己想要的。体验主题是把体验活动概念化，便于消费者对体验活动快速有效的理解和记忆。体验主题必须是体验活动价值的高度概括，同时是零售店整体形象和品牌的反映。体验主题一旦设立，体验环境营造、体验信息发布和体验活动都必须围绕主题来展开。体验环境营造的工具主要有音乐、灯光、气味、图画、布局等。例如，整个星巴克就像一杯咖啡：耳边的爵士乐，暗黄色柔和的灯光，四周充满咖啡的香味，夹带暗红的咖啡色墙壁，浅黄色隔板，或深或浅的咖啡色桌椅、沙发，咖啡馆内的一切都围绕着咖啡文化而设计，整个人在其中似乎溶入了一杯浓浓的咖啡中。体验信息发布同样需要融入体验的功能理念。
3.通过多元化体验模式组合、体验式营销团队让消费者自我实现。多元化组合体验模式即针对不同顾客的需求定制体验产品，根据营销环境等因素的变化，充分发挥想象力，通过娱乐体验、生活体验、情感体验、虚拟体验等模式，推出多元化的体验产品，创造设计出新的体验业务，最大可能地满足消费者的需求。如在设计产品时，有意识地为产品和服务增加愉悦、美感，并在外观、包装、陈列和品牌标识等载体中充分体现出来；在确定价格时，按顾客的需求定价，让顾客体验到心情愉悦而乐于付费；在规划渠道时，要突出差异化特色和响应的及时性；在促销时，加强与顾客的交流，鼓励顾客参与，强化顾客对体验的认识和感受。在体验式营销中，营业员和销售人员的角色较传统营销发生了一定的变化，他们要采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方法，加强与消费者的沟通与互动，使顾客亲身体验企业所提供的产品和服务，将视觉、听觉、味觉、嗅觉等应用在体验营销上，使消费者体验产品，确认价值，促成信赖后达成交易。
总之，随着经济和社会的不断进步，体验消费时代已悄然而来。零售企业应密切关注这种变化，认真研究把握体验消费的特点和规律，通过体验营销的策略和手段满足消费者的体验需求。体验营销将是21世纪零售业营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢把握，谁就会赢得消费者。
参考文献
[1] 袁乐平著：《体验营销：以顾客体验为价值诉求》[J].经贸导刊，2002年8月.
[2] 汤小平：《体验经济背景下的情感营销策略》[J].《高科技与产业化》，2005年第7期.
[3] 陈凌云：《世界上最有效的营销法则》[M].地震出版社，2005年第1版.
[4]孙同超著：《新经济时代的营销创新——体验式营销》[J].现代管理科学，2003年3月.