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摘 要：自媒体时代来临，微信公众号日趋成熟，成为一种广为人知的自媒体平台。高校信息宣传工作虽已经广泛运用微信，但在职业本科专业宣传方面，如何做到内容生动、投放精准、具有持续吸引能力，仍是一个待探索的难题。本文将针对目前公众认知度较低的职业本科专业，参考实际工作经验，采取经验总结法，将单个专业作为宣传主体，运用自媒体理念，设计一个能精准宣传专业相关信息的微信公众号。研究发现，通过微信公众号塑造一个有生命力、有活力的高校职业本科专业形象，对提升专业的公众认知度有显著意义。
关键词：职业本科;专业宣传;微信公众号
中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1673-7164（2021）09-0050-02
自国家大力发展职业本科教育以来，不少职业院校启动职业本科试点工作，将本科层次的高技术技能人才培养作为目标，这是我国职业教育发展的新方向。本文将成都艺术职业大学的某职业本科专业作为研究对象，初步调查发现，目前学生和家长普遍存在对所就读专业认知不足，认同感偏低，甚至对职业教育有着一定的偏见，对于未来是否能从事本专业的工作缺乏希望等问题。问题的根源在于，社会公众对这一新型的人才培养模式了解较少，高校应当通过传播效率较高的自媒体进行专业宣传 [1]，让更多受众能够看到职业本科的优势，通过优质内容了解感兴趣的职业本科专业，从而促进职业本科的招生与就业。
一、需求分析与职能定位
（一）受众分类
基于微信朋友圈信息传播的辐射范围，本文将职业本科专业微信公众号的受众分为三个圈层：核心层是本专业的师生，中间层是本专业师生的人际圈层，主要包括在校师生的家属、同学朋友以及合作企业，最外层是对该专业感兴趣的意向公众，主要包括有填报本专业志愿意向的家长、学生及其他意向企业等。
职业本科专业的师生是信息的创作者，处于发挥信息作用的首要地位。信息首先会被核心层受众传播至朋友圈，辐射到每一个核心层个体的人际关系对象，这些对信息产生兴趣的人际关系对象会构成一个人际圈层，再由人际关系渠道进行扩散，让更多意向公众产生兴趣，进而实现精准有效的宣传。
（二）需求分析
针对职业本科专业公众号的三大类受众，结合卡诺模型的思想，本文将上述三类受众的需求分别描述为必备需求，期望需求和魅力需求。
对核心层受众而言，必备需求表现为对专业学习资讯、专业活动、课程动态、比赛信息等信息的需求，期望需求为对实习实训、职业能力提升、社会实践等信息的需求，魅力需求表现为对就业指导、行业知识信息的需求。也就是说，在校职业本科专业师生日常的学习工作和本专业日常课程、学习、比赛等信息密切相关，尤其是大学专业学习中实习实训、考证、社会实践这部分信息是非常关键的。就业信息发布行业动态新闻等与未来职业有关的信息，能够激发长期关注兴趣。
对人际圈层的受众而言，必备需求表现为对在校生学习动态、学校专业公众形象等信息的需求，期望需求表現为对就业前景、优秀毕业生情况等信息的需求，魅力需求表现为对专业文化建设、职业精神等信息的需求。作为在校师生的人际关系对象和合作企业，是比较关心学校及专业相关信息的，这类受众比较注重学校及专业的公众形象，尤其比较注重职业化人才输出的信息，更希望看到职业本科专业与职业之间的深度联动，并以此来判定学校专业的优劣。
对意向公众层而言，必备需求表现为对师资力量、教学资源、专业特色、招生计划等信息的需求，期望需求表现为对新生指导、就业情况、合作交流等信息的需求，魅力需求表现为对咨询互动、校园风光等信息的需求。这部分受众是潜在的，例如有意向选择类似专业的学生及学生家长，有意向进行合作的企业，对职业本科专业不甚了解的大众等，他们想了解真实的、准确的职业本科专业相关信息，并且希望更快捷地了解到职业本科专业招生就业、合作咨询相关信息，而不仅仅只是从学校官网宣传信息中海底捞针 [2-3]，在信息寻找上花费过多时间。
（三）职能定位
根据上述需求分析的特征，本文将职业本科专业公众号的职能定位为：以专业为宣传主体，以受众需求为内容创作的方向，力图呈现良好的职业本科专业网络公众形象。此外，塑造专业形象时，高校应当结合IP运营的思想;还应在文章内容中以大学生视角描述事物，适当口语化，避免过于严肃的官方口吻，使文章生动活泼，具备一定特色。
二、运营团队打造
职业本科专业公众号的运营团队是由本专业师生共同组建的，以固定专业老师牵头指导，学生流动性承担相关运营工作。
在团队分工方面，应有至少两位专业老师负责日常策划、文章审查等工作，为保证内容质量，专业老师要注意激发学生的创作思维，引导学生兼顾个性化与专业化;而学生负责素材的搜集、拍摄、后台排版、文章制作等工作。
在团队技术培训方面，由于学生本身承担着学业任务，能完整坚持四年工作的学生较少，流动性较大，专业老师要更注重培训的效率，技术要求不能过高，比如将Photoshop、Premiere等需要长时间学习积累的工具，换成短、平、快的模板化工具，比如移动端的修图软件黄油相机、视频剪辑软件剪映，快速排版的壹伴编辑器等。
在团队培养方面，应当从新生入学时选拔人才，专业老师带动高年级学生，高年级学生管理低年级学生，有层级、有组织地进行指导培养，高年级学生毕业后退出团队，低年级学生入校时加入团队，在流动性大的环境中始终保证团队的技术人才数量稳定。
此外，微信公众号运营不能一味依靠学生的主动性和积极性，学生的运营工作首先要建立在考评机制上，然后适当地给予多种形式的激励。
三、内容模块设计
按照受众对信息的需求以及职业本科专业规划和工作部署，在公众号主页上应设计三个长期更新的内容模块：专业风采、招生就业和行业动态，使受众可以有选择性地查看相关信息。 （一）模块一：专业风采
专业风采模块包含专业简介、学习考证、比赛活动和实习实训模块。此模块占日常更新内容的60%以上，也是运营团队发挥大学生自身个性思维的模块，用明朗的色调、活泼的构图、轻快不失严谨的语气，充分展示朝气蓬勃、积极向上的专业氛围。
专业简介应以微信静态页面为主，为展示更好的效果，可在“阅读原文”处加入动态H5页面，让受众拥有丰富的视觉体验。学习考证模块应以展示本专业学生课程学习和考证指导信息为主。比赛活动与实习实训模块须展示学生课外实践的积极形象，例如某专业公众号每年会在实习之前推送与实习相关的注意事项以及往届学生的实习经验总结，转发率较高 [4]。
（二）模块二：招生就业
招生就业模块应包含招生简章、就业指导、招聘信息和优秀毕业生模块。此内容模块应当注意在推文中做好与学校官网、学校公众号、院系公众号等信息的双向联动，设身处地地为受众设计一键直达式的跳转方式。除此之外，在受众需要互动咨询功能的地方也要加入一键直达式的联系方式，如一键呼叫联系电话、一键添加咨询微信等。
招生就业模块由专业老师与辅导员共同负责，严格审查管控。招生简章的推文应注意色调与排版，以沉稳大气为主，除发布官方招生信息外，还可有适当的接地气式的推文，如某专业公众号在招生期间推送《某专业学长学姐给新同学的一封信》，拉近受众与专业的距离。就业指导与招聘信息类信息发布要谨慎核实素材来源，保证客观公正、真实有效。优秀毕业生模块建议每学期做一次针对个人的深入专访，并设置交流互动环节 [5]。
（三）模块三：行业动态
行业动态模块包括每周头条和校企合作模块。此内容模块用于展示行业中更新的职业技能资讯以及校企合作单位动态。此模块内容创作以运营团队为主，也可邀请专业对口行业、企业中的专业人士提供相关内容。每周头条模块要紧随行业动态，可授权转发行业协会的官方信息，整理加工行业资讯，提高受众对行业的认知。校企合作模块要充分展示目前已有合作的成功案例，加深与企业之间的交流联系。
四、结语
与普通本科专业相比，职业本科专业目前在社会公众的眼中还是一个新名词。职业本科类高校的信息宣传工作应让自媒体的“新”带动职本科的“新”。本文以专业为主体，从受众需求出发，设计有效宣传的职业本科专业微信公众号，旨在通过自媒体渠道更好地宣傳职业本科的优势，促进职业本科专业的招生、就业与发展。
参考文献：
[1] 包雅君. 自媒体时代面向高校院系网络形象塑造的微信公众号设计研究——以某高校学院公众号为例[J]. 新媒体研究，2019，5（04）：33-34+45.
[2] 刘彦，马超俊，秦红，崔静. 高校微信公众号运营存在的问题及对策[J]. 焦作师范高等专科学校学报，2019，35（03）：58-60.
[3] 许旭丹. 高等职业本科教育中的问题与对策浅析[J]. 佳木斯职业学院学报，2015（01）：6-7.
[4] 郭静，茆雪纯，孙文青. 高校微信公众号运营管理问题探析[J]. 新闻世界，2017（03）：14-17.
[5] 陶赋雯.微信公众号运营实践与传播效果研究——基于对福建省26所本科高校微信公众号的实证分析[J]. 福建论坛（人文社会科学版），2016（12）：200-205.
（荐稿人：谢寿才，四川师范大学数学科学学院教授）
（责任编辑：邹宇铭）
关键词：职业本科;专业宣传;微信公众号
中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1673-7164（2021）09-0050-02
自国家大力发展职业本科教育以来，不少职业院校启动职业本科试点工作，将本科层次的高技术技能人才培养作为目标，这是我国职业教育发展的新方向。本文将成都艺术职业大学的某职业本科专业作为研究对象，初步调查发现，目前学生和家长普遍存在对所就读专业认知不足，认同感偏低，甚至对职业教育有着一定的偏见，对于未来是否能从事本专业的工作缺乏希望等问题。问题的根源在于，社会公众对这一新型的人才培养模式了解较少，高校应当通过传播效率较高的自媒体进行专业宣传 [1]，让更多受众能够看到职业本科的优势，通过优质内容了解感兴趣的职业本科专业，从而促进职业本科的招生与就业。
一、需求分析与职能定位
（一）受众分类
基于微信朋友圈信息传播的辐射范围，本文将职业本科专业微信公众号的受众分为三个圈层：核心层是本专业的师生，中间层是本专业师生的人际圈层，主要包括在校师生的家属、同学朋友以及合作企业，最外层是对该专业感兴趣的意向公众，主要包括有填报本专业志愿意向的家长、学生及其他意向企业等。
职业本科专业的师生是信息的创作者，处于发挥信息作用的首要地位。信息首先会被核心层受众传播至朋友圈，辐射到每一个核心层个体的人际关系对象，这些对信息产生兴趣的人际关系对象会构成一个人际圈层，再由人际关系渠道进行扩散，让更多意向公众产生兴趣，进而实现精准有效的宣传。
（二）需求分析
针对职业本科专业公众号的三大类受众，结合卡诺模型的思想，本文将上述三类受众的需求分别描述为必备需求，期望需求和魅力需求。
对核心层受众而言，必备需求表现为对专业学习资讯、专业活动、课程动态、比赛信息等信息的需求，期望需求为对实习实训、职业能力提升、社会实践等信息的需求，魅力需求表现为对就业指导、行业知识信息的需求。也就是说，在校职业本科专业师生日常的学习工作和本专业日常课程、学习、比赛等信息密切相关，尤其是大学专业学习中实习实训、考证、社会实践这部分信息是非常关键的。就业信息发布行业动态新闻等与未来职业有关的信息，能够激发长期关注兴趣。
对人际圈层的受众而言，必备需求表现为对在校生学习动态、学校专业公众形象等信息的需求，期望需求表現为对就业前景、优秀毕业生情况等信息的需求，魅力需求表现为对专业文化建设、职业精神等信息的需求。作为在校师生的人际关系对象和合作企业，是比较关心学校及专业相关信息的，这类受众比较注重学校及专业的公众形象，尤其比较注重职业化人才输出的信息，更希望看到职业本科专业与职业之间的深度联动，并以此来判定学校专业的优劣。
对意向公众层而言，必备需求表现为对师资力量、教学资源、专业特色、招生计划等信息的需求，期望需求表现为对新生指导、就业情况、合作交流等信息的需求，魅力需求表现为对咨询互动、校园风光等信息的需求。这部分受众是潜在的，例如有意向选择类似专业的学生及学生家长，有意向进行合作的企业，对职业本科专业不甚了解的大众等，他们想了解真实的、准确的职业本科专业相关信息，并且希望更快捷地了解到职业本科专业招生就业、合作咨询相关信息，而不仅仅只是从学校官网宣传信息中海底捞针 [2-3]，在信息寻找上花费过多时间。
（三）职能定位
根据上述需求分析的特征，本文将职业本科专业公众号的职能定位为：以专业为宣传主体，以受众需求为内容创作的方向，力图呈现良好的职业本科专业网络公众形象。此外，塑造专业形象时，高校应当结合IP运营的思想;还应在文章内容中以大学生视角描述事物，适当口语化，避免过于严肃的官方口吻，使文章生动活泼，具备一定特色。
二、运营团队打造
职业本科专业公众号的运营团队是由本专业师生共同组建的，以固定专业老师牵头指导，学生流动性承担相关运营工作。
在团队分工方面，应有至少两位专业老师负责日常策划、文章审查等工作，为保证内容质量，专业老师要注意激发学生的创作思维，引导学生兼顾个性化与专业化;而学生负责素材的搜集、拍摄、后台排版、文章制作等工作。
在团队技术培训方面，由于学生本身承担着学业任务，能完整坚持四年工作的学生较少，流动性较大，专业老师要更注重培训的效率，技术要求不能过高，比如将Photoshop、Premiere等需要长时间学习积累的工具，换成短、平、快的模板化工具，比如移动端的修图软件黄油相机、视频剪辑软件剪映，快速排版的壹伴编辑器等。
在团队培养方面，应当从新生入学时选拔人才，专业老师带动高年级学生，高年级学生管理低年级学生，有层级、有组织地进行指导培养，高年级学生毕业后退出团队，低年级学生入校时加入团队，在流动性大的环境中始终保证团队的技术人才数量稳定。
此外，微信公众号运营不能一味依靠学生的主动性和积极性，学生的运营工作首先要建立在考评机制上，然后适当地给予多种形式的激励。
三、内容模块设计
按照受众对信息的需求以及职业本科专业规划和工作部署，在公众号主页上应设计三个长期更新的内容模块：专业风采、招生就业和行业动态，使受众可以有选择性地查看相关信息。 （一）模块一：专业风采
专业风采模块包含专业简介、学习考证、比赛活动和实习实训模块。此模块占日常更新内容的60%以上，也是运营团队发挥大学生自身个性思维的模块，用明朗的色调、活泼的构图、轻快不失严谨的语气，充分展示朝气蓬勃、积极向上的专业氛围。
专业简介应以微信静态页面为主，为展示更好的效果，可在“阅读原文”处加入动态H5页面，让受众拥有丰富的视觉体验。学习考证模块应以展示本专业学生课程学习和考证指导信息为主。比赛活动与实习实训模块须展示学生课外实践的积极形象，例如某专业公众号每年会在实习之前推送与实习相关的注意事项以及往届学生的实习经验总结，转发率较高 [4]。
（二）模块二：招生就业
招生就业模块应包含招生简章、就业指导、招聘信息和优秀毕业生模块。此内容模块应当注意在推文中做好与学校官网、学校公众号、院系公众号等信息的双向联动，设身处地地为受众设计一键直达式的跳转方式。除此之外，在受众需要互动咨询功能的地方也要加入一键直达式的联系方式，如一键呼叫联系电话、一键添加咨询微信等。
招生就业模块由专业老师与辅导员共同负责，严格审查管控。招生简章的推文应注意色调与排版，以沉稳大气为主，除发布官方招生信息外，还可有适当的接地气式的推文，如某专业公众号在招生期间推送《某专业学长学姐给新同学的一封信》，拉近受众与专业的距离。就业指导与招聘信息类信息发布要谨慎核实素材来源，保证客观公正、真实有效。优秀毕业生模块建议每学期做一次针对个人的深入专访，并设置交流互动环节 [5]。
（三）模块三：行业动态
行业动态模块包括每周头条和校企合作模块。此内容模块用于展示行业中更新的职业技能资讯以及校企合作单位动态。此模块内容创作以运营团队为主，也可邀请专业对口行业、企业中的专业人士提供相关内容。每周头条模块要紧随行业动态，可授权转发行业协会的官方信息，整理加工行业资讯，提高受众对行业的认知。校企合作模块要充分展示目前已有合作的成功案例，加深与企业之间的交流联系。
四、结语
与普通本科专业相比，职业本科专业目前在社会公众的眼中还是一个新名词。职业本科类高校的信息宣传工作应让自媒体的“新”带动职本科的“新”。本文以专业为主体，从受众需求出发，设计有效宣传的职业本科专业微信公众号，旨在通过自媒体渠道更好地宣傳职业本科的优势，促进职业本科专业的招生、就业与发展。
参考文献：
[1] 包雅君. 自媒体时代面向高校院系网络形象塑造的微信公众号设计研究——以某高校学院公众号为例[J]. 新媒体研究，2019，5（04）：33-34+45.
[2] 刘彦，马超俊，秦红，崔静. 高校微信公众号运营存在的问题及对策[J]. 焦作师范高等专科学校学报，2019，35（03）：58-60.
[3] 许旭丹. 高等职业本科教育中的问题与对策浅析[J]. 佳木斯职业学院学报，2015（01）：6-7.
[4] 郭静，茆雪纯，孙文青. 高校微信公众号运营管理问题探析[J]. 新闻世界，2017（03）：14-17.
[5] 陶赋雯.微信公众号运营实践与传播效果研究——基于对福建省26所本科高校微信公众号的实证分析[J]. 福建论坛（人文社会科学版），2016（12）：200-205.
（荐稿人：谢寿才，四川师范大学数学科学学院教授）
（责任编辑：邹宇铭）