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摘 要：在后金融危机时代，民营企业必须顺应形势发展需要，主动应对外部环境的变化，要从利润导向战略转向价值导向战略，从价格导向战略转向品牌导向战略，从机会导向战略转向能力导向战略，使自己永远立于市场竞争的不败之地。
关键词：民营企业；战略转变；价值导向；品牌导向；能力导向
中图分类号：F270 文献标识码：B文章编号：1008-4428（2011）04-13-05
转变经济发展方式，要求民营企业根据企业内外环境的变化，确定发展方向。今天的市场环境较之以往已发生了较大变化，在后金融危机时代，我们面临的仍将是一个机遇和挑战并存、机遇大于挑战的环境。面对这样的环境，民营企业必须主动对企业内外部环境及其变化趋势进行综合监察和预测，分析企业发展的机会和风险，应对市场实行战略转变。
一、从利润导向战略向价值导向战略转变
利润是企业在一定期间内全部收入抵减全部支出后的余额，它是生产经营活动的最终成果，利润对企业生存与发展有着特殊的意义，它是企业投资人和债权人进行投资决策和信贷决策的重要依据，是企业分配的基础，正因为这样，传统企业把追求利润最大化作为生产经营的直接目标。
然而，企业利润的获得是与其为社会提供价值的交换的结果。企业能否长期生存与发展取决于其对社会各利益相关者的价值实现。从表面上看，企业获得的利润直接来源于其提供的产品、服务与市场的交换。但是，企业的运营除需要市场条件外，还受到社会、政治、经济、文化、法律、技术、自然以及企业内部环境及资源等多方面条件的制约。利润和良好的生产经营条件的获得，需要通过与社会各方面的有形或无形的交换来实现。而交换的最基本的条件之一就是对交换双方或各方都有价值。因此，民营企业战略必须把利润导向转向价值导向，在价值导向中实现企业的长期利润。
价值即有用性，企业价值是企业所提供的顾客价值、社会价值、股东价值、员工价值等的有机整体。其中，顾客价值是顾客通过购买、消费或经销企业产品、服务以及企业品牌的形象、促销、公共关系活动等所获得的价值；社会价值是企业为充分利用社会资源和营造良好的经营环境而为供应商、政府机构、公众媒体、区域社会、环境等社会要素提供的价值；股东价值是企业为取得股东的投资和配合而为股东所提供的有形和无形的利益；员工价值是企业为了获得员工对企业更高的忠诚度和工作效益，为顾客、社会及股东创造更大的价值，提高人力资源管理的投资回报率，而满足员工物质、精神需要的程度。因此，民营企业必须充分认识战略导向的重要性，不断提高企业价值水平，从顾客、社会、股东、员工等方面努力实现企业价值最大化，从而获得持续、健康发展的环境与条件。
首先，要努力实现顾客价值最大化。顾客是企业存在的前提，顾客价值也就成为形成、提高企业价值的前提条件。提高顾客价值是企业价值经营的核心目标。要实现这一目标，就必须对顾客进行持续开发，实现顾客价值最大化。一要全方面了解顾客，通过有效手段，让每个顾客为企业带来更多的、有效的顾客；二要教会员工一些营销的诀窍和技巧。企业只有真正关心员工，把员工当作顾客来对待，才能赢得员工的心。可以通过不断的训练员工，让员工掌握更多的技能，并且让员工掌握最佳顾客档案，就可以充分利用所学为企业带来更多的顾客群；三要与顾客之间持续互动，在企业和顾客之间建立起一套行之有效的互动机制，建立顾客资源库，利用科技和网络等工具与顾客保持互动，及时准确的掌握顾客信息；四要通过服务赢得顾客的心。研究和了解现有的顾客资源的需求，利用企业的内外部资源，不断为顾客创造出更多的体验，提供最好的服务，设计和规划出最好的顾客服务流程与空间，赢得更多顾客的心，这是企业成功的秘诀；五要善待顾客的抱怨。企业不要怕顾客抱怨，抱怨只能说企业的产品或服务没有到位，否则顾客怎么会抱怨，抱怨正因为顾客在乎你的企业，应该把抱怨看作是顾客对企业的馈赠，是一个厚礼，企业不但不能埋怨顾客，更应该感动于顾客，因为顾客看到了企业的问题，给你提出来了。企业应该将抱怨纳入到IS9000质量管理系统中来，这样企业发展才能长久；六要回馈与奖励顾客。企业要对现有的顾客按照其给企业带来的收益进行分段的奖励，可以是积分的，也可以是旅游的，或者是直接赠送产品的，在能为企业带来效益的前提下，只要能够令顾客满意都可以展开。
其次，要努力实现社会价值最大化。企业通过满足社会需要，提高企业的社会价值，才能树立良好的社会形象，获得良好的社会资源和持续发展的社会条件。社会价值最大化，就是企业要承担更多的社会责任，对社会做出贡献，除了为国家创造更多的税收外，还要履行好环境保护、公益事业、社区建设等责任。一要履行好对公共设施、资源使用以及环境保护的社会责任。企业占有并处置着相应数量和质量的社会资源，因此也必须承担相应的社会责任。企业必须妥善且有效地利用资源，公共设施使用程度高的企业应当承担高于普通公众的费用，提供必要的使用补偿。在环境保护方面，企业在选取原材料时，要充分考虑到对外环境带来的影响；采用较科学的设备和技术，减少生产过程中空气、水、噪音及固体废弃物等的污染，注重资源回收与再利用，尽到环境保护的责任。二要履行好对政府、社区建设及社会公益事业的社会责任。企业要按照有关法律、法规的规定，照章纳税和承担政府规定的其他责任义务，并接受政府的干预和监督；与社会、政府一起作出努力，消除贫困、饥饿、不平等、失业等社会问题。要积极服务于所在的社区，为社区的公共事务做出贡献，如赞助钱举办社区教育、文化、公益活动，以及结合社区民众参与社区建设发展计划，以提升社区的生活品质等措施；通过自己的活动，促进公众社会经济权利和政治权利的实现，使人们有更多的机会去参与社会经济政治发展的决策和选择，扩大社会各个阶层在经济文化及政治发展中享有的权力。企业应尽所能，参与和支持社会的公益事业、慈善事业和教育事业；树立起关心社会、爱护社会的价值原则，更多地承担社会道义上的责任，通过自己的作为，维护社会伦理道德和价值规范，促进社会进步与发展。企业承担社会责任是要付出一定成本或牺牲一定利益的。表面来看，企业履行社会责任与其经济效益相矛盾，但一个切实承担起社会责任并因此具有良好社会形象的企业，不仅具有更高层次的价值竞争力，而且也能够获得持续的商业利益。
再次，要努力实现股东价值和员工价值最大化。一要实现股东价值最大化。股东价值是股东对企业未来收益的所有权，这种未来收益的基础，是企业的市场价值，其金额应等于从期前和规划的经营活动中所产生的“可预测的未来盈利”按自己风险利率折算后的现值。为实现最大的股东价值，要求在企业融资活动中通过对多种筹资方案进行分析、比较、选择，尽可能使资金成本最低，并充分发挥财务杠杆效应；在经营活动中通过运用先进技术要素持续实现较多的毛利率和销售增长率；在投资活动中确保项目投资方案能在未来带来尽可能多的现金流，提高投资回报率。通过以上途径促使企业由传统利润创造型向现代价值创造型转变，使企业不但有较强的持续盈利能力，使股东在看到企业盈利增加的同时，也能看到自身内在价值得到提升。二要实现员工价值最大化。员工是企业创造顾客、社会及股东价值的执行者。其工作业绩直接影响其他三个价值的形成。企业为员工创造的价值决定着员工对企业的满意度、忠诚度，以及其工作态度和质量，进而影响企业整体价值的形成与提高。企业提高员工的满意度可以留住优秀的员工，而优秀员工对企业的无限忠诚可以对企业价值创造发挥基础保障作用。因此，企业创造价值，首先要从创造价值的主体员工开始，目的是将价值创造理念渗透到企业的每一位员工。管理学家杜拉克认为：“让全体员工都站在上司的立场考虑问题，关键要使他们感到自己是企业的主人”，从而达到员工在使用企业资源时，就像使用自己口袋里的钱一样，讲求效益。实现员工价值最大化，必须设计合理的激励机制及手段，将劳动贡献与报酬直接挂钩；必须为员工提供多渠道的职业发展路径；为员工个人职业生涯打开更多的通道，为员工提供“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的自由发展空间；必须探索并实践新型的培训方法，使员工从内心深处感受到培训是对自己进一步发展的积累，是企业给个人提供的一种无形而高价的“福利”；必须塑造健康向上的企业文化来凝聚优秀人才，强调对人性的理解和尊重，按人性的规律对人进行管理，将企业的经营思想、价值理念、行为方式等整合到员工的思想和工作中去，促使每个员工的积极性得以充分释放。
二、从价格导向战略向品牌导向战略转变
价格是商品价值的货币表现。合法的价格竞争是市场经济的本质要求。市场经济就是通过市场供求变化来调节资源分配和引导经济运行的经济。它是在供求、价格、竞争三者相互联系、相互依存、相互制约中，发挥节约社会资源和合理分配社会资源的功能，体现价值规律的作用。市场经济的三大经济规律中，供求和竞争归根结底还是体现在价格的升降上。可以说，离开了价格竞争，市场经济就不复存在。价格竞争是企业竞争的最重要手段。
但是，价格竞争仅仅是市场经济条件下产品竞争的基础，在产品质量保证的前提下，品牌竞争已成为市场竞争的关键，而且是能够体现市场效率的关键。有人说，市场是海，企业是船，品牌是帆。扬帆出海，搏风激浪，品牌在市场上是至关重要的，民营企业在正确掌握价格竞争手段的同时，要转向品牌导向战略。千方百计让消费者认识自己的品牌，认同自己的品牌，认准自己的品牌。
民营企业实施品牌导向战略，首先必须正确把握品牌的活力。成功品牌的价值是在市场竞争中体现的。从竞争的角度看，一个成功的品牌是由品牌的科技力、形象力和营销力共同构成的，三者合成了品牌的活力。其中，科技力在品牌活力中处于基础性地位，是成功品牌的基础。品牌并不是单纯靠广告能“吹”出来的。品牌就其本身来看，说到底只不过是企业或企业商品的标志而已，因此，任何一个企业的品牌离不开其商品或服务这个物质载体。品牌如果不是建立在其商品品质和服务品质的基础上，品牌就不可能树立起来，优良的品质离不开品牌的科技力，没有科技力，企业就不能开发出高科技含量和具备高附加值的商品，就不能降低商品成本，就不可能提高商品的性能，改进商品外观，就不能在竞争激烈的国内、国际市场上立足；形象力也是成功品牌不可缺少的。企业形象是企业的生命线。一个企业如果没有社会公众认可的良好形象，就不可能赢得社会的普遍好感与合作，就难以在社会上立足。良好的企业形象一旦形成，就能在社会公众中形成较稳定的信心归属，形成极大的心理吸引力，有助于提高品牌竞争力；营销力是在科技力和形象力的基础上通过品牌推广所形成的开拓市场、征服消费者的能力，是企业诸要素综合作用的结果。
其次，必须认真创立品牌。一要搞好市场调研和产品定位，这是创立品牌的前提。企业创立品牌，最终是服务市场的，至于市场要求产品具有哪些特征，具体到对产品的设计、造型有什么要求，都要有详细的市场调查。要对市场进行深入、全面、具体、细致的调研，收集相关的需求信息，抓住重要信息并据此做出科学的决策。同时，要做好市场定位工作，品牌定位理论一般被认为是品牌攻心策略的关键一环。品牌的定位首先是一种价值理念的定位。企业的品牌究竟要为消费者提供一种什么样的价值理念？这种价值理念定位就是要建立对品牌的关键性意识形态，揭示品牌的精髓并保证它得以在产品中体现。企业要依据自身的优势和特点准确地把握好市场定位，根据消费者对某种产品的重视程度，为本企业产品创造培养一定的特色，赋予其充满市场活力的品牌定位。二要保证质量。质量是企业创立、发展品牌的根本。品牌质量标准要以采用国内标准为主转向以国际标准为主，符合商品内在的物化指标标准转向以满足用户要求、使用户满意为准则。民营企业只有尽快建立水平 较高的内控标准管理技术和系统，才能与消费群体建立一种最佳的沟通方式，使之充分认同企业的品牌价值。三要科学命名。品牌命名是一门科学，它是建立品牌的基础。一个响当当的品牌只有让消费者记得住，叫得响，传得快，又能适应消费者的心理，才能赢得所爱。好的品牌命名要注意其发音，具有内涵，简单独特、清楚地传递产品定位，富有产品的功能联想，还要注意其文化背景，从而为品牌奠定扎实的基础。随着经济全球化进程的加快，要求品牌的国际化元素必须充分。一般而言，由于受本土文化的影响，我国企业品牌在形象设计和内涵诉求方面都有太多的中国传统色彩，这不利于超越国际间隐形存在的地理文化边界。我们的企业必须考虑如何从一开始就要为培育超越地理文化边界的能力奠定基础，使之品牌跨越国界。叫得响，站得稳。
再次，必须科学管理品牌。品牌管理是个复杂的、科学的过程，成功的品牌管理要注意四点：一要勾画“精髓”。首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力和财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可能使品牌的精髓部分变得充分。这里包括消费群体的信息，员工的构成，投资人和战略伙伴的关系，企业的结构，市场的状况，竞争格局等。二要掌握“核心”。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时，必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情感因素等。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。三要寻找灵魂。要找到本企业品牌与众不同的求异战略，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。品牌不是产品或服务本身，而是留给人们的想象和感觉，品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。四要培育保护。品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只能无奈地选择了新的品牌，辛辛苦苦挣来的市场丢失了。所以企业品牌管理要高度重视品牌维持。五要创新发展。品牌创新是品牌的生命力和价值所在，是获得品牌心理效应的重要举措。名牌不是“终身制”，在信息瞬变、新产品不断涌现的今天，稍不努力就会被竞争者所取代。老名牌中固然有深厚的技术、文化、管理成份，但必须经过现代人的不懈努力，不断注入时代信息，与时并进，才能代代相传。创新是多角度、全方位的，它不仅仅是技术上的创新，更多的是观念上的创新，企业要有忧患意识和超前意识；人才资源也要创新，企业要培养名牌员工，使之锐意进取，刻意求精，不断补充新的知识；市场也要创新，企业要不断研究新兴的品牌消费群体、消费阶层、开拓更多的品牌细分市场；管理上也要创新，企业品牌管理机构和手段要视市场的变化相应做出调整，保证品牌管理的高效、灵活、精简、安全。
最后，必须重视网络建设。企业品牌要走向国际市场，必须重视国际营销的网络建设，其途径有三：一是可以把自己的品牌产品通过国外有影响力的经营商全权代理，进入经销商的渠道，就可以借经销商的营销网络进市场，逐渐获得市场的消费认知和认可，品牌的影响力和知名度会逐渐上升。二是可通过合资合作的方法， 与国外有相当知名度和品牌影响力的跨国公司在国际市场的网络销售自己的品牌产品。这里必须注意的是，无论是产品出口，还是对外直接投资，企业都要对当地的市场状况、政治环境、经济增长态势和文化特征等进行充分的调查研究，寻找一流的合作伙伴。三是可以通过自创品牌与收购品牌提升品牌国际竞争力。实力强的企业，可以自创品牌，自主建设海外生产基地，自我开发和培育国际市场体系，自建国际营销网络，也可以通过收购品牌走上品牌发展国际化道路，从而提升品牌的国际竞争力。
三、从机会导向战略向能力导向战略转变
机会导向战略旨在通过企业的产业市场选择、定位和运作获取市场机会，建立竞争优势。这种紧跟环境的战略与环境是相匹配的，因而往往能使一些企业在特定的情况下通过机会支撑迅速发展壮大。
在市场竞争不是十分激烈的情况下，实施机会导向战略，确实帮了企业的忙，即使在国际化经营的进程中，有时企业还必须及时抓住机会发展自己。但由于不一定与企业资源及能力相匹配，从而也会使一些企业跌入“机会陷阱”。因为，企业在产业或细分市场的选择方面不仅要看产业的结构特征，更取决于企业的资源能力状况与禀赋特征。企业所拥有或所能支配的资源能力状况决定着企业所能参与竞争的产业或细分市场的范围，而企业资源与能力的禀赋特征则决定着企业对产业或细分市场的选择倾向。同时，企业在市场战略选择方面，无论是低成本优势还是差异化优势，虽然最终都要通过企业的产品或服务表现于市场，但归根结底又都源自于企业内部，是企业资源及其整合的异质性的市场表现。如低成本优势源自于企业雄厚的资本、先进并适时更新的技术、工艺与设备、严格的成本控制系统、完善而有效的管理体制，以及基于此的规模经济与经验效应等等；差异化优势依赖于企业基于资源、技术、组织、管理风格以及价值观等方面的独特性与创新能力。因此，脱离企业内部因素的市场优势或竞争优势不仅难以存在，更难以持久；脱离企业内部因素去选择产业领域与市场战略，会使企业面临巨大的市场风险，甚至在市场中迷失方向、引致失败。企业要保持持久的长远发展壮大，仅仅靠抓机会是不行的，必须从机会导向战略向能力导向战略转变，企业在追求自我生存和永续发展过程中，既要考虑企业经营目标的实现，并不断提高企业市场地位，又要保持企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中，始终保持持续的盈利增长和经营能力的提高，以保证企业在相当长的时间内长盛不衰。
首先，必须努力提高专业化竞争能力。国际上大凡有竞争力的企业大都有建立在专业化分工优势上的核心竞争力。其中有不少企业有过从专业化到多元化再到专业化的经历，以前主要是兼并，越大越好，近年来则有兼并，也有剥离和分立，或者两方面兼而有之。但总的来说，大多数企业倾向于发展专业化优势，如果要搞多元化，也是建立在专业化的基础上，称之为“相关多元化”。同时，他们以专业化优势为基础，致力于培育各自的核心竞争力，其中大都是科研开发上的，也有销售、管理、品牌等方面的。它们之所以能高人一筹，获取超额利润，拥有较长时间较为稳定的竞争优势，就是因为他们具备一种企业的核心竞争力。这些都是我国企业必须认真学习的。
其次，必须努力提高技术创新能力。企业的技术创新能力，直接决定着企业的生命力，从而决定着企业的生存与发展。为此，企业在进行科学研究时，既要很好地把握科学技术发展的方向，更要把重点放在应用科学和应用技术的研究上，并把它与本企业的新产品、新技术开发紧密结合起来，以市场为导向，尊重市场的选择，从而不断提高技术创新的经济技术效果。同时，要不断加大企业对技术创新的资金投入，使企业技术创新进入一个投入——技术效果——经济效益——再投入的良性循环过程。
再次，必须努力提高产品竞争能力。民营企业产品要具有竞争力，必须在技术上具有先进性、质量上具有可靠性、价格上具有合理性。企业的产品有了竞争力，企业也就有了生存和发展的能力和条件。为此，企业必须按照市场需求，不断改进产品的设计，提高产品的技术水平，加强产品质量管理与控制，不断提高和改善产品质量，加强产品成本的计划、控制、核算与分析，不断降低产品成本，使个别劳动时间低于社会必要劳动时间，从而在价格上趋向价廉合理。同时，企业必须准确把握产品的生命周期，并把握好新产品开发和上市的节奏，顺应好产品的市场供求状况及其发展趋势。
第四，必须努力提高资本扩张能力。所谓资本扩张能力，除了指企业通过并购实现低成本扩张的能力外，主要是指企业通过融资实现资本不断扩大的能力。企业的融资按照不同的划分，可以分为直接融资、间接融资；股权融资、债权融资；内源性融资、外源性融资等多种形式。这些融资形式各有优势和缺陷，企业可以根据需要和可能选择合理的融资形式，但都必须与企业生产经营活动对资金的需求相适应，并充分注意到融资可能带来的风险，采取有力措施，避免风险。
第五，必须努力提高盈利能力。企业盈利能力，是企业信誉高低的重要标志，直接决定着企业的生存和发展。提高盈利能力，民营企业必须对涉及本企业盈利能力的财务指标进行科学判断，在此基础上再进行深入分析，找出企业在盈利能力方面的薄弱环节，从而制定出提高盈利能力的相应措施，并要通过增强技术创新能力、产品竞争能力和资本扩张能力来不断增强企业的未来长期的盈利能力。
最后，必须努力提高网上生存能力。信息化时代要求民营企业必须具备网上生存能力。网络化生存就是要把自己的企业改造成电子化企业。互联网络作为一种信息技术，它可以从信息管理的各个程序来武装起一个企业，使得企业在现代市场经济运行中始终立于不败之地，使企业不受经济规模大小的制约，可随心所欲地进行信息交流、管理与利用。努力提高民营企业的网上生存能力，必须认真制订与实施企业网络战略。在制订网络战略时，首先要牢固地树立崭新的网络经营观念。在网络经济时代，企业应该树立“合作中有竞争，竞争中有合作”的观念，强调与竞争者的合作，与消费者、供应商的合作，目的只有一个，即共同研究、开发和生产出最优质的产品，实现共同的发展。企业网络战略的制订，其核心在于重建企业战略价值流，典型的企业价值流集合包括：赢得定单、软件应用、顾客交流、战略发展、市场营销、销售、售后服务等。在企业所有的价值流中，总有一个或者几个价值流对企业的竞争力特别重要，可以将它称为战略价值流。战略价值流形成企业的核心竞争力，这种竞争力是竞争者能看得见、摸得着，但又不能拥有和加以模仿的竞争力。企业在提高网上生存能力过程中，应对战略价值流进行重建，从而使它效率更高。在大多数企业中，增加价值最主要的方式就是识别最关键的价值流，并按照网络化的要求使得自己的战略价值流在行业中永远是最优秀的。同时，要确定网上宣传所针对顾客的范围与喜好，给予他们真正的想要的信息，并要立即回应顾客的需求，还要重视网络营销的效果，建立好的网络营销战略。网络战略制订后，关键在于实施，网络实施的关键又在于实现五化。一是虚拟化，提高制造虚拟商品和服务的能力；二是加值化，通过网络让消费者、供应者、竞争者、合作者以及社会公众与企业一起参与产品的开发、设计与生产制造，使产品、企业普遍得到增值；三是个人化，通过创新自己的战略价值流、核心竞争力来增加自己的个性，为消费者、顾客提供个性化产品和服务；四是相关化，网络上会产生新的网络营销与广告机会，从超媒体到新闻讨论群，这些服务将结合用来改善网络化企业与消费者的关系，将有助于增强网络广告讯息与消费者的相关性；五是直销化，企业网络战略的实施中的直销，是建立在顾客满意的基础上的，顾客的满意度不仅仅来自于产品本身，企业形象及售后服务都是组成顾客满意的关键。因此，民营企业提高网上生存能力必须树立网络直销观念，认真实现直销。
参考文献：
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作者简介：
吴雪华，江苏省南通市通州区会计核算中心，主任，会计师，区域经济管理；
章新华，男，现为中共江苏省南通市通州区委党校常务副校长，江苏省跨世纪学科带头人，经济学高级讲师。
关键词：民营企业；战略转变；价值导向；品牌导向；能力导向
中图分类号：F270 文献标识码：B文章编号：1008-4428（2011）04-13-05
转变经济发展方式，要求民营企业根据企业内外环境的变化，确定发展方向。今天的市场环境较之以往已发生了较大变化，在后金融危机时代，我们面临的仍将是一个机遇和挑战并存、机遇大于挑战的环境。面对这样的环境，民营企业必须主动对企业内外部环境及其变化趋势进行综合监察和预测，分析企业发展的机会和风险，应对市场实行战略转变。
一、从利润导向战略向价值导向战略转变
利润是企业在一定期间内全部收入抵减全部支出后的余额，它是生产经营活动的最终成果，利润对企业生存与发展有着特殊的意义，它是企业投资人和债权人进行投资决策和信贷决策的重要依据，是企业分配的基础，正因为这样，传统企业把追求利润最大化作为生产经营的直接目标。
然而，企业利润的获得是与其为社会提供价值的交换的结果。企业能否长期生存与发展取决于其对社会各利益相关者的价值实现。从表面上看，企业获得的利润直接来源于其提供的产品、服务与市场的交换。但是，企业的运营除需要市场条件外，还受到社会、政治、经济、文化、法律、技术、自然以及企业内部环境及资源等多方面条件的制约。利润和良好的生产经营条件的获得，需要通过与社会各方面的有形或无形的交换来实现。而交换的最基本的条件之一就是对交换双方或各方都有价值。因此，民营企业战略必须把利润导向转向价值导向，在价值导向中实现企业的长期利润。
价值即有用性，企业价值是企业所提供的顾客价值、社会价值、股东价值、员工价值等的有机整体。其中，顾客价值是顾客通过购买、消费或经销企业产品、服务以及企业品牌的形象、促销、公共关系活动等所获得的价值；社会价值是企业为充分利用社会资源和营造良好的经营环境而为供应商、政府机构、公众媒体、区域社会、环境等社会要素提供的价值；股东价值是企业为取得股东的投资和配合而为股东所提供的有形和无形的利益；员工价值是企业为了获得员工对企业更高的忠诚度和工作效益，为顾客、社会及股东创造更大的价值，提高人力资源管理的投资回报率，而满足员工物质、精神需要的程度。因此，民营企业必须充分认识战略导向的重要性，不断提高企业价值水平，从顾客、社会、股东、员工等方面努力实现企业价值最大化，从而获得持续、健康发展的环境与条件。
首先，要努力实现顾客价值最大化。顾客是企业存在的前提，顾客价值也就成为形成、提高企业价值的前提条件。提高顾客价值是企业价值经营的核心目标。要实现这一目标，就必须对顾客进行持续开发，实现顾客价值最大化。一要全方面了解顾客，通过有效手段，让每个顾客为企业带来更多的、有效的顾客；二要教会员工一些营销的诀窍和技巧。企业只有真正关心员工，把员工当作顾客来对待，才能赢得员工的心。可以通过不断的训练员工，让员工掌握更多的技能，并且让员工掌握最佳顾客档案，就可以充分利用所学为企业带来更多的顾客群；三要与顾客之间持续互动，在企业和顾客之间建立起一套行之有效的互动机制，建立顾客资源库，利用科技和网络等工具与顾客保持互动，及时准确的掌握顾客信息；四要通过服务赢得顾客的心。研究和了解现有的顾客资源的需求，利用企业的内外部资源，不断为顾客创造出更多的体验，提供最好的服务，设计和规划出最好的顾客服务流程与空间，赢得更多顾客的心，这是企业成功的秘诀；五要善待顾客的抱怨。企业不要怕顾客抱怨，抱怨只能说企业的产品或服务没有到位，否则顾客怎么会抱怨，抱怨正因为顾客在乎你的企业，应该把抱怨看作是顾客对企业的馈赠，是一个厚礼，企业不但不能埋怨顾客，更应该感动于顾客，因为顾客看到了企业的问题，给你提出来了。企业应该将抱怨纳入到IS9000质量管理系统中来，这样企业发展才能长久；六要回馈与奖励顾客。企业要对现有的顾客按照其给企业带来的收益进行分段的奖励，可以是积分的，也可以是旅游的，或者是直接赠送产品的，在能为企业带来效益的前提下，只要能够令顾客满意都可以展开。
其次，要努力实现社会价值最大化。企业通过满足社会需要，提高企业的社会价值，才能树立良好的社会形象，获得良好的社会资源和持续发展的社会条件。社会价值最大化，就是企业要承担更多的社会责任，对社会做出贡献，除了为国家创造更多的税收外，还要履行好环境保护、公益事业、社区建设等责任。一要履行好对公共设施、资源使用以及环境保护的社会责任。企业占有并处置着相应数量和质量的社会资源，因此也必须承担相应的社会责任。企业必须妥善且有效地利用资源，公共设施使用程度高的企业应当承担高于普通公众的费用，提供必要的使用补偿。在环境保护方面，企业在选取原材料时，要充分考虑到对外环境带来的影响；采用较科学的设备和技术，减少生产过程中空气、水、噪音及固体废弃物等的污染，注重资源回收与再利用，尽到环境保护的责任。二要履行好对政府、社区建设及社会公益事业的社会责任。企业要按照有关法律、法规的规定，照章纳税和承担政府规定的其他责任义务，并接受政府的干预和监督；与社会、政府一起作出努力，消除贫困、饥饿、不平等、失业等社会问题。要积极服务于所在的社区，为社区的公共事务做出贡献，如赞助钱举办社区教育、文化、公益活动，以及结合社区民众参与社区建设发展计划，以提升社区的生活品质等措施；通过自己的活动，促进公众社会经济权利和政治权利的实现，使人们有更多的机会去参与社会经济政治发展的决策和选择，扩大社会各个阶层在经济文化及政治发展中享有的权力。企业应尽所能，参与和支持社会的公益事业、慈善事业和教育事业；树立起关心社会、爱护社会的价值原则，更多地承担社会道义上的责任，通过自己的作为，维护社会伦理道德和价值规范，促进社会进步与发展。企业承担社会责任是要付出一定成本或牺牲一定利益的。表面来看，企业履行社会责任与其经济效益相矛盾，但一个切实承担起社会责任并因此具有良好社会形象的企业，不仅具有更高层次的价值竞争力，而且也能够获得持续的商业利益。
再次，要努力实现股东价值和员工价值最大化。一要实现股东价值最大化。股东价值是股东对企业未来收益的所有权，这种未来收益的基础，是企业的市场价值，其金额应等于从期前和规划的经营活动中所产生的“可预测的未来盈利”按自己风险利率折算后的现值。为实现最大的股东价值，要求在企业融资活动中通过对多种筹资方案进行分析、比较、选择，尽可能使资金成本最低，并充分发挥财务杠杆效应；在经营活动中通过运用先进技术要素持续实现较多的毛利率和销售增长率；在投资活动中确保项目投资方案能在未来带来尽可能多的现金流，提高投资回报率。通过以上途径促使企业由传统利润创造型向现代价值创造型转变，使企业不但有较强的持续盈利能力，使股东在看到企业盈利增加的同时，也能看到自身内在价值得到提升。二要实现员工价值最大化。员工是企业创造顾客、社会及股东价值的执行者。其工作业绩直接影响其他三个价值的形成。企业为员工创造的价值决定着员工对企业的满意度、忠诚度，以及其工作态度和质量，进而影响企业整体价值的形成与提高。企业提高员工的满意度可以留住优秀的员工，而优秀员工对企业的无限忠诚可以对企业价值创造发挥基础保障作用。因此，企业创造价值，首先要从创造价值的主体员工开始，目的是将价值创造理念渗透到企业的每一位员工。管理学家杜拉克认为：“让全体员工都站在上司的立场考虑问题，关键要使他们感到自己是企业的主人”，从而达到员工在使用企业资源时，就像使用自己口袋里的钱一样，讲求效益。实现员工价值最大化，必须设计合理的激励机制及手段，将劳动贡献与报酬直接挂钩；必须为员工提供多渠道的职业发展路径；为员工个人职业生涯打开更多的通道，为员工提供“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的自由发展空间；必须探索并实践新型的培训方法，使员工从内心深处感受到培训是对自己进一步发展的积累，是企业给个人提供的一种无形而高价的“福利”；必须塑造健康向上的企业文化来凝聚优秀人才，强调对人性的理解和尊重，按人性的规律对人进行管理，将企业的经营思想、价值理念、行为方式等整合到员工的思想和工作中去，促使每个员工的积极性得以充分释放。
二、从价格导向战略向品牌导向战略转变
价格是商品价值的货币表现。合法的价格竞争是市场经济的本质要求。市场经济就是通过市场供求变化来调节资源分配和引导经济运行的经济。它是在供求、价格、竞争三者相互联系、相互依存、相互制约中，发挥节约社会资源和合理分配社会资源的功能，体现价值规律的作用。市场经济的三大经济规律中，供求和竞争归根结底还是体现在价格的升降上。可以说，离开了价格竞争，市场经济就不复存在。价格竞争是企业竞争的最重要手段。
但是，价格竞争仅仅是市场经济条件下产品竞争的基础，在产品质量保证的前提下，品牌竞争已成为市场竞争的关键，而且是能够体现市场效率的关键。有人说，市场是海，企业是船，品牌是帆。扬帆出海，搏风激浪，品牌在市场上是至关重要的，民营企业在正确掌握价格竞争手段的同时，要转向品牌导向战略。千方百计让消费者认识自己的品牌，认同自己的品牌，认准自己的品牌。
民营企业实施品牌导向战略，首先必须正确把握品牌的活力。成功品牌的价值是在市场竞争中体现的。从竞争的角度看，一个成功的品牌是由品牌的科技力、形象力和营销力共同构成的，三者合成了品牌的活力。其中，科技力在品牌活力中处于基础性地位，是成功品牌的基础。品牌并不是单纯靠广告能“吹”出来的。品牌就其本身来看，说到底只不过是企业或企业商品的标志而已，因此，任何一个企业的品牌离不开其商品或服务这个物质载体。品牌如果不是建立在其商品品质和服务品质的基础上，品牌就不可能树立起来，优良的品质离不开品牌的科技力，没有科技力，企业就不能开发出高科技含量和具备高附加值的商品，就不能降低商品成本，就不可能提高商品的性能，改进商品外观，就不能在竞争激烈的国内、国际市场上立足；形象力也是成功品牌不可缺少的。企业形象是企业的生命线。一个企业如果没有社会公众认可的良好形象，就不可能赢得社会的普遍好感与合作，就难以在社会上立足。良好的企业形象一旦形成，就能在社会公众中形成较稳定的信心归属，形成极大的心理吸引力，有助于提高品牌竞争力；营销力是在科技力和形象力的基础上通过品牌推广所形成的开拓市场、征服消费者的能力，是企业诸要素综合作用的结果。
其次，必须认真创立品牌。一要搞好市场调研和产品定位，这是创立品牌的前提。企业创立品牌，最终是服务市场的，至于市场要求产品具有哪些特征，具体到对产品的设计、造型有什么要求，都要有详细的市场调查。要对市场进行深入、全面、具体、细致的调研，收集相关的需求信息，抓住重要信息并据此做出科学的决策。同时，要做好市场定位工作，品牌定位理论一般被认为是品牌攻心策略的关键一环。品牌的定位首先是一种价值理念的定位。企业的品牌究竟要为消费者提供一种什么样的价值理念？这种价值理念定位就是要建立对品牌的关键性意识形态，揭示品牌的精髓并保证它得以在产品中体现。企业要依据自身的优势和特点准确地把握好市场定位，根据消费者对某种产品的重视程度，为本企业产品创造培养一定的特色，赋予其充满市场活力的品牌定位。二要保证质量。质量是企业创立、发展品牌的根本。品牌质量标准要以采用国内标准为主转向以国际标准为主，符合商品内在的物化指标标准转向以满足用户要求、使用户满意为准则。民营企业只有尽快建立水平 较高的内控标准管理技术和系统，才能与消费群体建立一种最佳的沟通方式，使之充分认同企业的品牌价值。三要科学命名。品牌命名是一门科学，它是建立品牌的基础。一个响当当的品牌只有让消费者记得住，叫得响，传得快，又能适应消费者的心理，才能赢得所爱。好的品牌命名要注意其发音，具有内涵，简单独特、清楚地传递产品定位，富有产品的功能联想，还要注意其文化背景，从而为品牌奠定扎实的基础。随着经济全球化进程的加快，要求品牌的国际化元素必须充分。一般而言，由于受本土文化的影响，我国企业品牌在形象设计和内涵诉求方面都有太多的中国传统色彩，这不利于超越国际间隐形存在的地理文化边界。我们的企业必须考虑如何从一开始就要为培育超越地理文化边界的能力奠定基础，使之品牌跨越国界。叫得响，站得稳。
再次，必须科学管理品牌。品牌管理是个复杂的、科学的过程，成功的品牌管理要注意四点：一要勾画“精髓”。首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力和财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可能使品牌的精髓部分变得充分。这里包括消费群体的信息，员工的构成，投资人和战略伙伴的关系，企业的结构，市场的状况，竞争格局等。二要掌握“核心”。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时，必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情感因素等。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。三要寻找灵魂。要找到本企业品牌与众不同的求异战略，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。品牌不是产品或服务本身，而是留给人们的想象和感觉，品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。四要培育保护。品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只能无奈地选择了新的品牌，辛辛苦苦挣来的市场丢失了。所以企业品牌管理要高度重视品牌维持。五要创新发展。品牌创新是品牌的生命力和价值所在，是获得品牌心理效应的重要举措。名牌不是“终身制”，在信息瞬变、新产品不断涌现的今天，稍不努力就会被竞争者所取代。老名牌中固然有深厚的技术、文化、管理成份，但必须经过现代人的不懈努力，不断注入时代信息，与时并进，才能代代相传。创新是多角度、全方位的，它不仅仅是技术上的创新，更多的是观念上的创新，企业要有忧患意识和超前意识；人才资源也要创新，企业要培养名牌员工，使之锐意进取，刻意求精，不断补充新的知识；市场也要创新，企业要不断研究新兴的品牌消费群体、消费阶层、开拓更多的品牌细分市场；管理上也要创新，企业品牌管理机构和手段要视市场的变化相应做出调整，保证品牌管理的高效、灵活、精简、安全。
最后，必须重视网络建设。企业品牌要走向国际市场，必须重视国际营销的网络建设，其途径有三：一是可以把自己的品牌产品通过国外有影响力的经营商全权代理，进入经销商的渠道，就可以借经销商的营销网络进市场，逐渐获得市场的消费认知和认可，品牌的影响力和知名度会逐渐上升。二是可通过合资合作的方法， 与国外有相当知名度和品牌影响力的跨国公司在国际市场的网络销售自己的品牌产品。这里必须注意的是，无论是产品出口，还是对外直接投资，企业都要对当地的市场状况、政治环境、经济增长态势和文化特征等进行充分的调查研究，寻找一流的合作伙伴。三是可以通过自创品牌与收购品牌提升品牌国际竞争力。实力强的企业，可以自创品牌，自主建设海外生产基地，自我开发和培育国际市场体系，自建国际营销网络，也可以通过收购品牌走上品牌发展国际化道路，从而提升品牌的国际竞争力。
三、从机会导向战略向能力导向战略转变
机会导向战略旨在通过企业的产业市场选择、定位和运作获取市场机会，建立竞争优势。这种紧跟环境的战略与环境是相匹配的，因而往往能使一些企业在特定的情况下通过机会支撑迅速发展壮大。
在市场竞争不是十分激烈的情况下，实施机会导向战略，确实帮了企业的忙，即使在国际化经营的进程中，有时企业还必须及时抓住机会发展自己。但由于不一定与企业资源及能力相匹配，从而也会使一些企业跌入“机会陷阱”。因为，企业在产业或细分市场的选择方面不仅要看产业的结构特征，更取决于企业的资源能力状况与禀赋特征。企业所拥有或所能支配的资源能力状况决定着企业所能参与竞争的产业或细分市场的范围，而企业资源与能力的禀赋特征则决定着企业对产业或细分市场的选择倾向。同时，企业在市场战略选择方面，无论是低成本优势还是差异化优势，虽然最终都要通过企业的产品或服务表现于市场，但归根结底又都源自于企业内部，是企业资源及其整合的异质性的市场表现。如低成本优势源自于企业雄厚的资本、先进并适时更新的技术、工艺与设备、严格的成本控制系统、完善而有效的管理体制，以及基于此的规模经济与经验效应等等；差异化优势依赖于企业基于资源、技术、组织、管理风格以及价值观等方面的独特性与创新能力。因此，脱离企业内部因素的市场优势或竞争优势不仅难以存在，更难以持久；脱离企业内部因素去选择产业领域与市场战略，会使企业面临巨大的市场风险，甚至在市场中迷失方向、引致失败。企业要保持持久的长远发展壮大，仅仅靠抓机会是不行的，必须从机会导向战略向能力导向战略转变，企业在追求自我生存和永续发展过程中，既要考虑企业经营目标的实现，并不断提高企业市场地位，又要保持企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中，始终保持持续的盈利增长和经营能力的提高，以保证企业在相当长的时间内长盛不衰。
首先，必须努力提高专业化竞争能力。国际上大凡有竞争力的企业大都有建立在专业化分工优势上的核心竞争力。其中有不少企业有过从专业化到多元化再到专业化的经历，以前主要是兼并，越大越好，近年来则有兼并，也有剥离和分立，或者两方面兼而有之。但总的来说，大多数企业倾向于发展专业化优势，如果要搞多元化，也是建立在专业化的基础上，称之为“相关多元化”。同时，他们以专业化优势为基础，致力于培育各自的核心竞争力，其中大都是科研开发上的，也有销售、管理、品牌等方面的。它们之所以能高人一筹，获取超额利润，拥有较长时间较为稳定的竞争优势，就是因为他们具备一种企业的核心竞争力。这些都是我国企业必须认真学习的。
其次，必须努力提高技术创新能力。企业的技术创新能力，直接决定着企业的生命力，从而决定着企业的生存与发展。为此，企业在进行科学研究时，既要很好地把握科学技术发展的方向，更要把重点放在应用科学和应用技术的研究上，并把它与本企业的新产品、新技术开发紧密结合起来，以市场为导向，尊重市场的选择，从而不断提高技术创新的经济技术效果。同时，要不断加大企业对技术创新的资金投入，使企业技术创新进入一个投入——技术效果——经济效益——再投入的良性循环过程。
再次，必须努力提高产品竞争能力。民营企业产品要具有竞争力，必须在技术上具有先进性、质量上具有可靠性、价格上具有合理性。企业的产品有了竞争力，企业也就有了生存和发展的能力和条件。为此，企业必须按照市场需求，不断改进产品的设计，提高产品的技术水平，加强产品质量管理与控制，不断提高和改善产品质量，加强产品成本的计划、控制、核算与分析，不断降低产品成本，使个别劳动时间低于社会必要劳动时间，从而在价格上趋向价廉合理。同时，企业必须准确把握产品的生命周期，并把握好新产品开发和上市的节奏，顺应好产品的市场供求状况及其发展趋势。
第四，必须努力提高资本扩张能力。所谓资本扩张能力，除了指企业通过并购实现低成本扩张的能力外，主要是指企业通过融资实现资本不断扩大的能力。企业的融资按照不同的划分，可以分为直接融资、间接融资；股权融资、债权融资；内源性融资、外源性融资等多种形式。这些融资形式各有优势和缺陷，企业可以根据需要和可能选择合理的融资形式，但都必须与企业生产经营活动对资金的需求相适应，并充分注意到融资可能带来的风险，采取有力措施，避免风险。
第五，必须努力提高盈利能力。企业盈利能力，是企业信誉高低的重要标志，直接决定着企业的生存和发展。提高盈利能力，民营企业必须对涉及本企业盈利能力的财务指标进行科学判断，在此基础上再进行深入分析，找出企业在盈利能力方面的薄弱环节，从而制定出提高盈利能力的相应措施，并要通过增强技术创新能力、产品竞争能力和资本扩张能力来不断增强企业的未来长期的盈利能力。
最后，必须努力提高网上生存能力。信息化时代要求民营企业必须具备网上生存能力。网络化生存就是要把自己的企业改造成电子化企业。互联网络作为一种信息技术，它可以从信息管理的各个程序来武装起一个企业，使得企业在现代市场经济运行中始终立于不败之地，使企业不受经济规模大小的制约，可随心所欲地进行信息交流、管理与利用。努力提高民营企业的网上生存能力，必须认真制订与实施企业网络战略。在制订网络战略时，首先要牢固地树立崭新的网络经营观念。在网络经济时代，企业应该树立“合作中有竞争，竞争中有合作”的观念，强调与竞争者的合作，与消费者、供应商的合作，目的只有一个，即共同研究、开发和生产出最优质的产品，实现共同的发展。企业网络战略的制订，其核心在于重建企业战略价值流，典型的企业价值流集合包括：赢得定单、软件应用、顾客交流、战略发展、市场营销、销售、售后服务等。在企业所有的价值流中，总有一个或者几个价值流对企业的竞争力特别重要，可以将它称为战略价值流。战略价值流形成企业的核心竞争力，这种竞争力是竞争者能看得见、摸得着，但又不能拥有和加以模仿的竞争力。企业在提高网上生存能力过程中，应对战略价值流进行重建，从而使它效率更高。在大多数企业中，增加价值最主要的方式就是识别最关键的价值流，并按照网络化的要求使得自己的战略价值流在行业中永远是最优秀的。同时，要确定网上宣传所针对顾客的范围与喜好，给予他们真正的想要的信息，并要立即回应顾客的需求，还要重视网络营销的效果，建立好的网络营销战略。网络战略制订后，关键在于实施，网络实施的关键又在于实现五化。一是虚拟化，提高制造虚拟商品和服务的能力；二是加值化，通过网络让消费者、供应者、竞争者、合作者以及社会公众与企业一起参与产品的开发、设计与生产制造，使产品、企业普遍得到增值；三是个人化，通过创新自己的战略价值流、核心竞争力来增加自己的个性，为消费者、顾客提供个性化产品和服务；四是相关化，网络上会产生新的网络营销与广告机会，从超媒体到新闻讨论群，这些服务将结合用来改善网络化企业与消费者的关系，将有助于增强网络广告讯息与消费者的相关性；五是直销化，企业网络战略的实施中的直销，是建立在顾客满意的基础上的，顾客的满意度不仅仅来自于产品本身，企业形象及售后服务都是组成顾客满意的关键。因此，民营企业提高网上生存能力必须树立网络直销观念，认真实现直销。
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作者简介：
吴雪华，江苏省南通市通州区会计核算中心，主任，会计师，区域经济管理；
章新华，男，现为中共江苏省南通市通州区委党校常务副校长，江苏省跨世纪学科带头人，经济学高级讲师。