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摘 要：山阳面花是一项被列入山阳县非物质文化遗产的传统美术工艺。但如今山阳面花不但不能给村民带来足够收益，还面临着后继无人的风险。新媒体时代的传播具有便捷性、交互性等特点，把新媒体时代线上、线下传播相融合就可以为山阳面花的发展及乡村振兴寻找新的契机。本文通过文献研究法和实地研究法对山阳面花的危机现状、发展路径、山阳县经济振兴与面花这一民间工艺如何利用新媒体环境保护传承做以分析和研究。
关键词： 民间工艺;乡村振兴;非物质文化遗产
中图分类号：J50 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）07-0033-03
本文以山阳面花为例，探究如何在新媒体环境下将互联网直播带货、“前店后厂”模式与中国乡村手工艺及非物质文化遗产结合起来。利用互联网时代的媒介傳播优势带动乡村经济繁荣的同时保留宝贵的非物质文化遗产。
一、 山阳面花艺术的形成条件
陕西位于中国内陆腹地，跨越长江黄河两大流域、水资源丰富、气候适宜，是小麦等面食原材料的主要产地之一，天然的地理环境促成了面食在陕西的发展。山阳县位于陕西东南部，地处楚头秦尾，人口杂居十省。由于原先人口流源纷杂，民间美术有土生土长的，也有从外地引入的，经长时间融汇移植嫁接而演绎，便形成了流传至今的“山阳面花”艺术。2008年3月商洛市政府公布山阳面花为非物质文化遗产。由于面花工艺往往是村民利用身边唾手可得的工具，如剪刀、摄子、梳子、竹签等，在短时间内创造出千姿百态的动物、人物、花、鸟、虫、草造型的工艺食品，因此面花也被称作“面粉的奇迹”。
二、 山阳面花的现状分析
山阳面花目前已被列为当地非物质文化遗产，但由于宣传力度不够、传承人稀缺等问题，该工艺食品并未完全打通对外销路。下文将根据实地研究法对山阳面花及面花文化的优势、劣势、面临的机会与挑战进行SWOT分析。
（一）“S”——自身优势
从外部环境方面来看，近年来我国提倡文化强国战略，支持各种传统文化手工艺走出原先地域，到更广阔的环境中为人所知，面花工艺被列为非物质文化遗产，对于其传播、推广有显著的作用。从其自身特点来看，传统工艺中蕴含了隐性知识。20 世纪英籍匈牙利哲学家、物理化学家迈克尔·波兰尼把知识的类型分为两类：一类是显性知识，主要以书面文字、图表和数学公式加以表达;另一类为“隐性知识”，是一种未被明确表达的知识[1]。与普遍的手工艺人相同，面花手工艺者的知识体系中大量存在着“隐性知识”，如独特的制作技巧、配方、经验等。而手工艺中的隐性知识正是赋予传统手工业生命力、突显手艺者创造性的关键。任何传统手工艺品都不可能完全复制，在其领域中总有一两家“老字号”，之所以会有这样的人群存在是因为其具有的核心竞争力，即一种自己在熟能生巧的实践中总结的经验，或是行业内竞争者所不知道的诀窍。
因此隐性知识依附于每一个手工艺者个体，从而使每一种手工艺呈现出百家争鸣、百花齐放的现象。如山阳县制作面花的手工艺者在面对不同的主题时，会由于自身的经验、个人独特的审美、独家的诀窍制作出雕花精良的面花工艺;在面对同一主题的面花造型时更是会根据个人想法和审美经验呈现出造型各异、纹路分明的面花造型。也正因为面花工艺中隐性知识的存在使面花最终以异彩纷呈、形态各异的景象呈现在人们面前。
（二）“W”——内部劣势
从文化传承角度来看，由于传统手工业者通常保有“传男不传女”“教会徒弟饿死师傅”等观念和行规限制，了解面花制作流程和技巧的传承人已出现断层，主要传承人屈指可数，而且普遍年龄偏高，从当地政府提供的数据中发现，被列入主要传承人名单的四位老人中年龄最大的已90岁而年龄最小的也已经63岁了。当地对于面花的技艺传承并没有较为规范的渠道，通常是通过口传身授的方式传授，但这一方式具有局限性、转瞬即逝的特点，被传承者无法详细深入地了解更多的技巧知识，同时，又因村民中的大部分青壮年已选择离开村庄外出务工，传承方式的局限性、资源的有限性、传承人稀缺使得面花技术无法得到有效传播。而从经济角度来看，山阳面花虽然是非物质文化遗产，但对外销路没有完全打通，村民甚至无法靠销售面花获得足够的生活保障，常常面临入不敷出的窘境。面花工艺复杂，获利空间少，蒸制一个面花需要十几个步骤，完整制作一个花馍大概需要四五天，而市场上每个面花的价格仅在100元左右，即便如此复杂的工艺、便宜的价格，不仅不能获取食用者的芳心，反而让越来越多的传承人放弃这份手艺[2]。因此面花艺术在山阳县已成为了一种“夕阳产业”正逐渐被人们遗忘。
（三）“O”——发展机遇
面花工艺作为一项非物质文化遗产，面临着许多发展机遇。其中包括：第一，十四五期间国家重点规划了文化建设，并提出将文化建设摆在更加突出的位置，让更多优秀的传统文化走进民众的生活，潜移默化地影响民众;第二，脱贫致富一直是近年来党对乡村人群的主要政策，也是国家的战略性政策，如今越来越多的乡镇搭上互联网时代的便车，通过平台直播卖货、配货到家、售后服务的“一条龙”服务，把自己家乡的特色产品售卖到更多更远的地区，既传承了传统风俗文化又获得了比之前更为丰厚的可观收益;第三，以袁家村为例的特色小镇是山阳县发展面花工艺以及其它手工工艺品、食品、特产的学习对象，山阳县可以寻找乡村IP开发特色村，借鉴袁家村一些作坊“前店后厂”式的商业模式，发展面花工艺，甚至开拓属于自己的民俗文化文旅产业链，为面花工艺及其它传统特色提供发展空间。
（四）“T”——面临挑战
调查发现，山阳面花传承人稀缺，是面花工艺无法永续发展的一个重要因素。除了口传身授的方式不够规范以及老一代传承人固有的思维限制以外，学习面花技艺耗时长、投入多、回报少的困境让一部分手艺者宁可让子女外出务工，也不愿意后代继承其衣钵。新媒体的环境下，如何传承面花技艺，寻找更多的传承者是一项挑战。同时，山阳县应兼顾线上和线下的运营，争取利益最大化的同时，打造出独一无二的山阳面花IP，在拓展面花产业以及开发山阳特色文化小镇的同时寻找适合山阳县的路径。 三、 山阳面花的推广与山阳县振兴的路径
（一） 依托新媒体时代下的线上传播
20世纪，麦克卢汉提出了“冷媒介与热媒介”的思想理论，热媒介的优势包含直观的理解、高清晰度[3]。虽然对于某一媒介的冷热性质的定义有一定争议，但新媒体出现后，视频、音频、直播的发展无疑是为人们提供了更直观的信息、更充足的内容。山阳县可以有效借助线上的途径，使面花工艺得以传播推广并为村民谋求致富之道。
1.“直播带货”的助农营销模式
面花的销售不能仅停留在周边地区， 应突破地域限制，直播带货对于打破地域限制是一个切实可行的途径。2020年同为陕西省商洛市的柞水县小岭镇金米村的木耳就通过网络直播平台一跃成为乡村致富的“金耳朵”，据统计，4月21日，《人民日报》直播间上线8万多包、12.2噸柞水木耳，瞬间售罄[4]。直播带货具有成本低、受众广、满足受众惰性心理、实惠性的优势，加之如今“互联网+农业”的发展、B2C电子商务模式运行以及“直播带货”助农扶贫政策性支持，印证了直播带货的可行性。山阳县亦可通过媒介专有人才，借助“互联网+”平台，融合VR、3D实景模拟制作过程形成私人定制、生产、购买、配送、售后的一体式服务。甚至可以专门为面花赋予文化意义，为每一个面花工艺品赋予独特的寓意和内涵，在外包装上贴上二维码，可供购买者扫码查询。
2.交互体验式的线上推广模式
马歇尔·麦克卢汉在其经典著作《理解媒介——论人的延伸》中认为，媒介不是冷冰冰的外在化存在，媒介是人的身体、精神的延伸，人类创造了媒介，如广播是人耳朵的延伸、电视是对人视听觉的综合延伸。与此同时，媒介也会对人产生影响，新媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待世界的态度，每一种新媒介的出现，又会为其提供转换事物的新视野和新知觉[5]。新媒体时代互联网的传播使信息展示更加生动形象，人们能够通过网络媒介的交互式体验，延伸自己的器官，感知更多闻所未闻的事情。因此山阳县政府可以创建一些能够让受众远程了解并参与其中的面花实践活动，如拍摄面花宣传片;开创运营山阳县微信公众号、微博、抖音;开发制作面花的动手游戏;甚至利用VR或3D技术实现模拟制作过程。通过媒介延伸的受众感知力，拓宽受众认知，传播山阳面花工艺，让更多人能接触到非物质文化遗产。
（二） 与线上模式相结合的线下传播
1.寻找乡村IP，打造山阳旅游文化村
山阳县可以参考袁家村模式，在原始居民建筑的周围开发“村景一体”的文化村，打造民俗文化和创意文化为核心的文旅产业链，从而为面花以及山阳县的其它美食、工艺、文化提供传播条件。
近年来，一个新兴的英文缩写词火遍整个文化产业，它就是IP（Intellectual Property），即知识产权[6]。在IP为王的时代，寻找属于自己独特的IP是乡村打通销路吸引游客的关键。山阳县可以依托面花工艺与其非物质文化遗产的特性，打造“陕南艺术之乡”的IP，并以此为吸引核心构建起都市人群对传统、艺术、民俗的期待。
以原始居民建筑为基础的文化村开发应该最大限度还原并保留村民居住、生活原貌。因此，面花经营可以采用“前店后厂”的模式，“前店”保障“陕南艺术之乡”IP的展现，而“后厂”通过原料采购、产品设计、产品制作实现线上、线下同步售卖。同时还可以在面花作坊前设立体验区，召集感兴趣的游客亲自制作面花。
2.线下实景体验与面花文创周边的挖掘
山阳县可以专门开设面花线下文化创意体验馆，在场馆内设立面花历史沿革区、面花手工制作体验区、面花工艺品剪影区、面花品尝区以及面花文化周边销售区。让游览者身临其境感受面花文化，同时也为山阳县的经济发展贡献一份力量。
四、 小 结
依托互联网线上传播的多元性、可视性、交互性以及线下传播的便捷性、参与性、互动性，可以深入探寻山阳面花工艺发展的机遇和可能。深刻分析山阳面花如今的生存现状，结合当下有利形式，传递非物质文化遗产，为乡村振兴寻找出路。
参考文献：
[1] 孙发成.民间传统手工艺传承中的“隐性知识”及其当代转化[J].民族艺术，2017（5）：50-54.
[2] 周文婷.陕西面花艺术的历史演变与现状分析[J].西部皮革，2020，42（16）：100-101.
[3] 王利强.新媒体时代下冷热媒介对信息传播的影响[J].现代营销：经营版，2020（3）：109-110.
[4] 电商扶贫按下快进键[J].农业工程技术，2020，40（15）：66.
[5] （加拿大）马歇尔·麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介：论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000：78+96+100+226.
[6] 王星舒.浅析博物馆文创中IP卡通形象的设计开发——以山东博物馆馆藏亚丑钺为例[J].轻纺工业与技术，2021，50（2）：91-92.
[责任编辑：杨楚珺]
收稿日期：2021-03-05
基金项目：2021年大学生创新创业训练计划校级计划立项项目：“新媒体环境下振兴乡村经济与非遗传承探究——以商洛山阳面花为例”（2021248）。
作者简介：任美晨，女，西北大学新闻传播学院播音与主持艺术专业，主要从事播音与主持艺术研究。
关键词： 民间工艺;乡村振兴;非物质文化遗产
中图分类号：J50 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）07-0033-03
本文以山阳面花为例，探究如何在新媒体环境下将互联网直播带货、“前店后厂”模式与中国乡村手工艺及非物质文化遗产结合起来。利用互联网时代的媒介傳播优势带动乡村经济繁荣的同时保留宝贵的非物质文化遗产。
一、 山阳面花艺术的形成条件
陕西位于中国内陆腹地，跨越长江黄河两大流域、水资源丰富、气候适宜，是小麦等面食原材料的主要产地之一，天然的地理环境促成了面食在陕西的发展。山阳县位于陕西东南部，地处楚头秦尾，人口杂居十省。由于原先人口流源纷杂，民间美术有土生土长的，也有从外地引入的，经长时间融汇移植嫁接而演绎，便形成了流传至今的“山阳面花”艺术。2008年3月商洛市政府公布山阳面花为非物质文化遗产。由于面花工艺往往是村民利用身边唾手可得的工具，如剪刀、摄子、梳子、竹签等，在短时间内创造出千姿百态的动物、人物、花、鸟、虫、草造型的工艺食品，因此面花也被称作“面粉的奇迹”。
二、 山阳面花的现状分析
山阳面花目前已被列为当地非物质文化遗产，但由于宣传力度不够、传承人稀缺等问题，该工艺食品并未完全打通对外销路。下文将根据实地研究法对山阳面花及面花文化的优势、劣势、面临的机会与挑战进行SWOT分析。
（一）“S”——自身优势
从外部环境方面来看，近年来我国提倡文化强国战略，支持各种传统文化手工艺走出原先地域，到更广阔的环境中为人所知，面花工艺被列为非物质文化遗产，对于其传播、推广有显著的作用。从其自身特点来看，传统工艺中蕴含了隐性知识。20 世纪英籍匈牙利哲学家、物理化学家迈克尔·波兰尼把知识的类型分为两类：一类是显性知识，主要以书面文字、图表和数学公式加以表达;另一类为“隐性知识”，是一种未被明确表达的知识[1]。与普遍的手工艺人相同，面花手工艺者的知识体系中大量存在着“隐性知识”，如独特的制作技巧、配方、经验等。而手工艺中的隐性知识正是赋予传统手工业生命力、突显手艺者创造性的关键。任何传统手工艺品都不可能完全复制，在其领域中总有一两家“老字号”，之所以会有这样的人群存在是因为其具有的核心竞争力，即一种自己在熟能生巧的实践中总结的经验，或是行业内竞争者所不知道的诀窍。
因此隐性知识依附于每一个手工艺者个体，从而使每一种手工艺呈现出百家争鸣、百花齐放的现象。如山阳县制作面花的手工艺者在面对不同的主题时，会由于自身的经验、个人独特的审美、独家的诀窍制作出雕花精良的面花工艺;在面对同一主题的面花造型时更是会根据个人想法和审美经验呈现出造型各异、纹路分明的面花造型。也正因为面花工艺中隐性知识的存在使面花最终以异彩纷呈、形态各异的景象呈现在人们面前。
（二）“W”——内部劣势
从文化传承角度来看，由于传统手工业者通常保有“传男不传女”“教会徒弟饿死师傅”等观念和行规限制，了解面花制作流程和技巧的传承人已出现断层，主要传承人屈指可数，而且普遍年龄偏高，从当地政府提供的数据中发现，被列入主要传承人名单的四位老人中年龄最大的已90岁而年龄最小的也已经63岁了。当地对于面花的技艺传承并没有较为规范的渠道，通常是通过口传身授的方式传授，但这一方式具有局限性、转瞬即逝的特点，被传承者无法详细深入地了解更多的技巧知识，同时，又因村民中的大部分青壮年已选择离开村庄外出务工，传承方式的局限性、资源的有限性、传承人稀缺使得面花技术无法得到有效传播。而从经济角度来看，山阳面花虽然是非物质文化遗产，但对外销路没有完全打通，村民甚至无法靠销售面花获得足够的生活保障，常常面临入不敷出的窘境。面花工艺复杂，获利空间少，蒸制一个面花需要十几个步骤，完整制作一个花馍大概需要四五天，而市场上每个面花的价格仅在100元左右，即便如此复杂的工艺、便宜的价格，不仅不能获取食用者的芳心，反而让越来越多的传承人放弃这份手艺[2]。因此面花艺术在山阳县已成为了一种“夕阳产业”正逐渐被人们遗忘。
（三）“O”——发展机遇
面花工艺作为一项非物质文化遗产，面临着许多发展机遇。其中包括：第一，十四五期间国家重点规划了文化建设，并提出将文化建设摆在更加突出的位置，让更多优秀的传统文化走进民众的生活，潜移默化地影响民众;第二，脱贫致富一直是近年来党对乡村人群的主要政策，也是国家的战略性政策，如今越来越多的乡镇搭上互联网时代的便车，通过平台直播卖货、配货到家、售后服务的“一条龙”服务，把自己家乡的特色产品售卖到更多更远的地区，既传承了传统风俗文化又获得了比之前更为丰厚的可观收益;第三，以袁家村为例的特色小镇是山阳县发展面花工艺以及其它手工工艺品、食品、特产的学习对象，山阳县可以寻找乡村IP开发特色村，借鉴袁家村一些作坊“前店后厂”式的商业模式，发展面花工艺，甚至开拓属于自己的民俗文化文旅产业链，为面花工艺及其它传统特色提供发展空间。
（四）“T”——面临挑战
调查发现，山阳面花传承人稀缺，是面花工艺无法永续发展的一个重要因素。除了口传身授的方式不够规范以及老一代传承人固有的思维限制以外，学习面花技艺耗时长、投入多、回报少的困境让一部分手艺者宁可让子女外出务工，也不愿意后代继承其衣钵。新媒体的环境下，如何传承面花技艺，寻找更多的传承者是一项挑战。同时，山阳县应兼顾线上和线下的运营，争取利益最大化的同时，打造出独一无二的山阳面花IP，在拓展面花产业以及开发山阳特色文化小镇的同时寻找适合山阳县的路径。 三、 山阳面花的推广与山阳县振兴的路径
（一） 依托新媒体时代下的线上传播
20世纪，麦克卢汉提出了“冷媒介与热媒介”的思想理论，热媒介的优势包含直观的理解、高清晰度[3]。虽然对于某一媒介的冷热性质的定义有一定争议，但新媒体出现后，视频、音频、直播的发展无疑是为人们提供了更直观的信息、更充足的内容。山阳县可以有效借助线上的途径，使面花工艺得以传播推广并为村民谋求致富之道。
1.“直播带货”的助农营销模式
面花的销售不能仅停留在周边地区， 应突破地域限制，直播带货对于打破地域限制是一个切实可行的途径。2020年同为陕西省商洛市的柞水县小岭镇金米村的木耳就通过网络直播平台一跃成为乡村致富的“金耳朵”，据统计，4月21日，《人民日报》直播间上线8万多包、12.2噸柞水木耳，瞬间售罄[4]。直播带货具有成本低、受众广、满足受众惰性心理、实惠性的优势，加之如今“互联网+农业”的发展、B2C电子商务模式运行以及“直播带货”助农扶贫政策性支持，印证了直播带货的可行性。山阳县亦可通过媒介专有人才，借助“互联网+”平台，融合VR、3D实景模拟制作过程形成私人定制、生产、购买、配送、售后的一体式服务。甚至可以专门为面花赋予文化意义，为每一个面花工艺品赋予独特的寓意和内涵，在外包装上贴上二维码，可供购买者扫码查询。
2.交互体验式的线上推广模式
马歇尔·麦克卢汉在其经典著作《理解媒介——论人的延伸》中认为，媒介不是冷冰冰的外在化存在，媒介是人的身体、精神的延伸，人类创造了媒介，如广播是人耳朵的延伸、电视是对人视听觉的综合延伸。与此同时，媒介也会对人产生影响，新媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待世界的态度，每一种新媒介的出现，又会为其提供转换事物的新视野和新知觉[5]。新媒体时代互联网的传播使信息展示更加生动形象，人们能够通过网络媒介的交互式体验，延伸自己的器官，感知更多闻所未闻的事情。因此山阳县政府可以创建一些能够让受众远程了解并参与其中的面花实践活动，如拍摄面花宣传片;开创运营山阳县微信公众号、微博、抖音;开发制作面花的动手游戏;甚至利用VR或3D技术实现模拟制作过程。通过媒介延伸的受众感知力，拓宽受众认知，传播山阳面花工艺，让更多人能接触到非物质文化遗产。
（二） 与线上模式相结合的线下传播
1.寻找乡村IP，打造山阳旅游文化村
山阳县可以参考袁家村模式，在原始居民建筑的周围开发“村景一体”的文化村，打造民俗文化和创意文化为核心的文旅产业链，从而为面花以及山阳县的其它美食、工艺、文化提供传播条件。
近年来，一个新兴的英文缩写词火遍整个文化产业，它就是IP（Intellectual Property），即知识产权[6]。在IP为王的时代，寻找属于自己独特的IP是乡村打通销路吸引游客的关键。山阳县可以依托面花工艺与其非物质文化遗产的特性，打造“陕南艺术之乡”的IP，并以此为吸引核心构建起都市人群对传统、艺术、民俗的期待。
以原始居民建筑为基础的文化村开发应该最大限度还原并保留村民居住、生活原貌。因此，面花经营可以采用“前店后厂”的模式，“前店”保障“陕南艺术之乡”IP的展现，而“后厂”通过原料采购、产品设计、产品制作实现线上、线下同步售卖。同时还可以在面花作坊前设立体验区，召集感兴趣的游客亲自制作面花。
2.线下实景体验与面花文创周边的挖掘
山阳县可以专门开设面花线下文化创意体验馆，在场馆内设立面花历史沿革区、面花手工制作体验区、面花工艺品剪影区、面花品尝区以及面花文化周边销售区。让游览者身临其境感受面花文化，同时也为山阳县的经济发展贡献一份力量。
四、 小 结
依托互联网线上传播的多元性、可视性、交互性以及线下传播的便捷性、参与性、互动性，可以深入探寻山阳面花工艺发展的机遇和可能。深刻分析山阳面花如今的生存现状，结合当下有利形式，传递非物质文化遗产，为乡村振兴寻找出路。
参考文献：
[1] 孙发成.民间传统手工艺传承中的“隐性知识”及其当代转化[J].民族艺术，2017（5）：50-54.
[2] 周文婷.陕西面花艺术的历史演变与现状分析[J].西部皮革，2020，42（16）：100-101.
[3] 王利强.新媒体时代下冷热媒介对信息传播的影响[J].现代营销：经营版，2020（3）：109-110.
[4] 电商扶贫按下快进键[J].农业工程技术，2020，40（15）：66.
[5] （加拿大）马歇尔·麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介：论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000：78+96+100+226.
[6] 王星舒.浅析博物馆文创中IP卡通形象的设计开发——以山东博物馆馆藏亚丑钺为例[J].轻纺工业与技术，2021，50（2）：91-92.
[责任编辑：杨楚珺]
收稿日期：2021-03-05
基金项目：2021年大学生创新创业训练计划校级计划立项项目：“新媒体环境下振兴乡村经济与非遗传承探究——以商洛山阳面花为例”（2021248）。
作者简介：任美晨，女，西北大学新闻传播学院播音与主持艺术专业，主要从事播音与主持艺术研究。