论文部分内容阅读
一、引言
在“互联网+”和新冠肺炎疫情的时代背景下，直播营销作为新潮的营销方式对于企业品牌的宣传推广具有非常重要的意义。直播营销是指一种通过在线通讯技术，实时讲解产品并传播的营销互动活动[1]。这种实时营销互动活动是以在线直播平台为媒介，主要目的是为了提高企业的品牌知名度或者是促进销量的提升。直播相对于传统媒体传播方式能够更加立体形象的展示产品，并且可以通过实时的双向反馈来加深彼此之间的认知以及对产品的了解。[2]
二、宁波亮剑传媒直播营销的现状及存在的问题
1、宁波亮剑传媒直播营销的现状
宁波亮剑传媒公司主要采取“精准营销”策略，以“品牌力+直播力”赋能电商直播营销。下面笔者将以宁波亮剑传媒公司运营优秀案例——太平鸟女装旗舰店直播营销策略展开分析。
（1）流量策略：“付费流量带动扶持流量”。
自然流量测试直播效果+引流投放。在账号运营之前，亮剑一般会先通过付费的方式来获取一定的流量，并在此基础上撬动平台机制所提供的免费流量获得更多流量的进入。
（2）主播策略：“专业化大主播定位”
亮剑太平鸟女装的主播都是具有2年以上在其他电商平台有直播经验的主播。经验丰富的主播不仅能够专业的讲解货品，而且控场能力极强，还能通过与后台运营人员及场控的配合，营造出更多情境式购物氛围，提升整个直播间的效率和效果。
（3）货品策略：引流款+秒杀款+爆款组合式上品策略
在直播中，首先通过引流款吸引粉丝关注。然后再进一步引导互动让消费者全面了解到其他相关货品在质量和价格上的优势，吸引更多的粉丝进来;其次，通过秒杀款活跃直播间气氛，激发用户购买。另外，还在直播间中设置爆款，从而为库存压力泄洪。通过这种模式，引动产品销量增长。
（4）控场策略：“主播和场控人员分工合作”
在开播前，亮剑会先和主播进行洽谈，商定产品类目和性能。不仅要熟悉推广商品的参数等文字上的介绍，更关注实际操作演示。以及当主播比较疲惫没有顾忌到直播间氛围时，场控通过引导粉丝互动，来调节直播间氛围。除此之外，场控还将会实时关注直播间粉丝反馈和直播产品的数据反馈给主播。
2、宁波亮剑传媒直播营销存在的问题
（1）流量策略危机：忽视核心独家内容输出，不易养成私域流量
亮剑在流量策略中对于抖音付费流量投放过于看重，而忽视内容输出，不易养成私域流量。亮剑MCN采取付费流量的方式，虽然能够因此获得一部分算法所推荐的免费流量的引入。但过于依赖算法推荐反而同时也助长了同类型其他品牌内容的生长。[3]
（2）主播策略危机：专业主播支出费用过高，回报率却尚未明朗
亮剑所采取的两年主播上岗策略虽然在一定程度上可以塑造良好的品牌形象，但主播自身业务能力，以及互联网的变化替换速度等都是品牌需要考虑的重要影响因素。所以如果未来仍然贯彻成熟主播策略的话，将在孵化成本支出上存在大量开销，且还未将旗下网络红人的离职率和回报率等因素计算在内。
（3）货品策略危机：仅依靠定价策略无法建立起核心竞争力
亮剑的货品策略主要在定价方面发力，此举虽在短时间内可以对粉丝产生一定的吸引力，但未考虑到货品本身同网红定位以及粉丝的匹配度，无法形成长久的用户粘性。通过观察，亮剑直播间内主要播出的内容是以产品为导向，而同期同类型其他品牌的直播间的产品内容策略也大致相同，竞争力不够明显。
（4）控场策略危机：缺乏完整直播流程和话术策划
在控场策略方面，亮剑主要是由专门的场控人员负责控制气氛，而主播仅承担讲解产品和渲染活动气氛的任务。但在实际实施过程中，二者的节奏配合并没有那么恰当，偶尔会破坏直播间的气氛，造成观众的流失。且通過观察，亮剑在直播过程中并没有完整的流程和话术策划体系。三、宁波亮剑传媒直播营销策略的优化
1、流量策略优化：外部品牌联动传播和红人流量竞争机制
亮剑可以通过与同平台同类型同产品或者不同产品的品牌进行联合互动，形成集群效应，共同联动吸纳双方粉丝流量。亮剑在为旗下KOL投放流量时可以先建立一套完整的流量扶持份额竞争机制，以最终的排名和市场化测试效果来决定公司流量资源倾斜程度。[4]
2、主播策略优化：大主播协同新苗主播育成机制
在主播策略方面，全部采用二年经验的主播，成本过大且回报率难以得到保障。因此亮剑最好采取“大主播为主，新主播为辅，大主播带新主播同框联动”策略。所选用新苗主播必须辅以专业化培训和IP定位设计，达到相应标准方可进入市场展开测试。
3、货品策略优化：专业化直播内容生产线
对于一个成熟的MCN公司来说，为保障内容的高质量可持续化生产，有一条甚至多条高质量的内容生产线是非常关键的。内容生产线的本质其实是对创意的生产加工，创意端需要规模化、精准化匹配，即需要好的选题、好的思路去匹配商品、匹配品牌。
4、控场策略优化：直播时点话术策划设计
在直播预告阶段中，应说明直播的时间、主题、核心商品和与用户相关的利益;在开播欢迎阶段中，制造直播的稀缺感和购买的紧迫感，重点介绍直播商品的优惠或者折扣力度;在引导关注阶段，重点强调直播和商品的独特性，强调福利及粉丝的相关利益，在引导用户下单阶段：强调商品的价格优势、售后保障、限时限量等特点，并且要引导用户查看商品购买链接，加入购物车，下单付款，掌握直播的节奏，提高直播下单率。[5]
三、结语
笔者通过运用本学科市场营销、网络营销、品牌营销、消费者行为学等知识，分析亮剑MCN现有直播营销策略，发现亮剑MCN直播营销策略存在的问题，并针对性在流量策略、主播策略、货品策略、控场策略四个方面提出优化解决方案。作为网红经济背后的MCN公司，在直播内需重货品和输出内容质量，在直播外需重联合和IP传播。双管齐下，方能在MCN行业中立稳脚跟，逐步变现发展才有可能做到长治久安。
参考文献：
[1]王洁霜.基于网络直播的企业新型营销模式研究[J].生产力研究，2018，（6）：131-135.
[2]刘畅，王莹莹.基于4C营销理论的淘宝直播营销策略研究[J].陇东学院学报，2020，31（05）：137-141.
[3]张英瑛.新媒介时代出版机构的网络直播营销模式探析[J].新传媒出版广角，2019，（3）：68-70.
[4]程雯斐.多频道网络（MCN）模式下我国短视频的内容营销研究[D].辽宁大学，2020.
[5]李康.新媒体时代下直播营销策略探究[J].营销界，2021（08）：51-52.
（1.嘉兴南湖学院营销（专升本）N191;2.嘉兴南湖学院）
在“互联网+”和新冠肺炎疫情的时代背景下，直播营销作为新潮的营销方式对于企业品牌的宣传推广具有非常重要的意义。直播营销是指一种通过在线通讯技术，实时讲解产品并传播的营销互动活动[1]。这种实时营销互动活动是以在线直播平台为媒介，主要目的是为了提高企业的品牌知名度或者是促进销量的提升。直播相对于传统媒体传播方式能够更加立体形象的展示产品，并且可以通过实时的双向反馈来加深彼此之间的认知以及对产品的了解。[2]
二、宁波亮剑传媒直播营销的现状及存在的问题
1、宁波亮剑传媒直播营销的现状
宁波亮剑传媒公司主要采取“精准营销”策略，以“品牌力+直播力”赋能电商直播营销。下面笔者将以宁波亮剑传媒公司运营优秀案例——太平鸟女装旗舰店直播营销策略展开分析。
（1）流量策略：“付费流量带动扶持流量”。
自然流量测试直播效果+引流投放。在账号运营之前，亮剑一般会先通过付费的方式来获取一定的流量，并在此基础上撬动平台机制所提供的免费流量获得更多流量的进入。
（2）主播策略：“专业化大主播定位”
亮剑太平鸟女装的主播都是具有2年以上在其他电商平台有直播经验的主播。经验丰富的主播不仅能够专业的讲解货品，而且控场能力极强，还能通过与后台运营人员及场控的配合，营造出更多情境式购物氛围，提升整个直播间的效率和效果。
（3）货品策略：引流款+秒杀款+爆款组合式上品策略
在直播中，首先通过引流款吸引粉丝关注。然后再进一步引导互动让消费者全面了解到其他相关货品在质量和价格上的优势，吸引更多的粉丝进来;其次，通过秒杀款活跃直播间气氛，激发用户购买。另外，还在直播间中设置爆款，从而为库存压力泄洪。通过这种模式，引动产品销量增长。
（4）控场策略：“主播和场控人员分工合作”
在开播前，亮剑会先和主播进行洽谈，商定产品类目和性能。不仅要熟悉推广商品的参数等文字上的介绍，更关注实际操作演示。以及当主播比较疲惫没有顾忌到直播间氛围时，场控通过引导粉丝互动，来调节直播间氛围。除此之外，场控还将会实时关注直播间粉丝反馈和直播产品的数据反馈给主播。
2、宁波亮剑传媒直播营销存在的问题
（1）流量策略危机：忽视核心独家内容输出，不易养成私域流量
亮剑在流量策略中对于抖音付费流量投放过于看重，而忽视内容输出，不易养成私域流量。亮剑MCN采取付费流量的方式，虽然能够因此获得一部分算法所推荐的免费流量的引入。但过于依赖算法推荐反而同时也助长了同类型其他品牌内容的生长。[3]
（2）主播策略危机：专业主播支出费用过高，回报率却尚未明朗
亮剑所采取的两年主播上岗策略虽然在一定程度上可以塑造良好的品牌形象，但主播自身业务能力，以及互联网的变化替换速度等都是品牌需要考虑的重要影响因素。所以如果未来仍然贯彻成熟主播策略的话，将在孵化成本支出上存在大量开销，且还未将旗下网络红人的离职率和回报率等因素计算在内。
（3）货品策略危机：仅依靠定价策略无法建立起核心竞争力
亮剑的货品策略主要在定价方面发力，此举虽在短时间内可以对粉丝产生一定的吸引力，但未考虑到货品本身同网红定位以及粉丝的匹配度，无法形成长久的用户粘性。通过观察，亮剑直播间内主要播出的内容是以产品为导向，而同期同类型其他品牌的直播间的产品内容策略也大致相同，竞争力不够明显。
（4）控场策略危机：缺乏完整直播流程和话术策划
在控场策略方面，亮剑主要是由专门的场控人员负责控制气氛，而主播仅承担讲解产品和渲染活动气氛的任务。但在实际实施过程中，二者的节奏配合并没有那么恰当，偶尔会破坏直播间的气氛，造成观众的流失。且通過观察，亮剑在直播过程中并没有完整的流程和话术策划体系。三、宁波亮剑传媒直播营销策略的优化
1、流量策略优化：外部品牌联动传播和红人流量竞争机制
亮剑可以通过与同平台同类型同产品或者不同产品的品牌进行联合互动，形成集群效应，共同联动吸纳双方粉丝流量。亮剑在为旗下KOL投放流量时可以先建立一套完整的流量扶持份额竞争机制，以最终的排名和市场化测试效果来决定公司流量资源倾斜程度。[4]
2、主播策略优化：大主播协同新苗主播育成机制
在主播策略方面，全部采用二年经验的主播，成本过大且回报率难以得到保障。因此亮剑最好采取“大主播为主，新主播为辅，大主播带新主播同框联动”策略。所选用新苗主播必须辅以专业化培训和IP定位设计，达到相应标准方可进入市场展开测试。
3、货品策略优化：专业化直播内容生产线
对于一个成熟的MCN公司来说，为保障内容的高质量可持续化生产，有一条甚至多条高质量的内容生产线是非常关键的。内容生产线的本质其实是对创意的生产加工，创意端需要规模化、精准化匹配，即需要好的选题、好的思路去匹配商品、匹配品牌。
4、控场策略优化：直播时点话术策划设计
在直播预告阶段中，应说明直播的时间、主题、核心商品和与用户相关的利益;在开播欢迎阶段中，制造直播的稀缺感和购买的紧迫感，重点介绍直播商品的优惠或者折扣力度;在引导关注阶段，重点强调直播和商品的独特性，强调福利及粉丝的相关利益，在引导用户下单阶段：强调商品的价格优势、售后保障、限时限量等特点，并且要引导用户查看商品购买链接，加入购物车，下单付款，掌握直播的节奏，提高直播下单率。[5]
三、结语
笔者通过运用本学科市场营销、网络营销、品牌营销、消费者行为学等知识，分析亮剑MCN现有直播营销策略，发现亮剑MCN直播营销策略存在的问题，并针对性在流量策略、主播策略、货品策略、控场策略四个方面提出优化解决方案。作为网红经济背后的MCN公司，在直播内需重货品和输出内容质量，在直播外需重联合和IP传播。双管齐下，方能在MCN行业中立稳脚跟，逐步变现发展才有可能做到长治久安。
参考文献：
[1]王洁霜.基于网络直播的企业新型营销模式研究[J].生产力研究，2018，（6）：131-135.
[2]刘畅，王莹莹.基于4C营销理论的淘宝直播营销策略研究[J].陇东学院学报，2020，31（05）：137-141.
[3]张英瑛.新媒介时代出版机构的网络直播营销模式探析[J].新传媒出版广角，2019，（3）：68-70.
[4]程雯斐.多频道网络（MCN）模式下我国短视频的内容营销研究[D].辽宁大学，2020.
[5]李康.新媒体时代下直播营销策略探究[J].营销界，2021（08）：51-52.
（1.嘉兴南湖学院营销（专升本）N191;2.嘉兴南湖学院）