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摘要图书馆作为公益性的文化服务单位和非营利性的免费服务的公共机构,一切都是为了服务于读者,让读者更多更简单的获得信息,在这里,我们不妨把图书馆当做商品,怎样更好更大范围的推销把资源推销出去,应该是我们考虑的问题。
关键词营销图书馆模式
中图分类号:F252 文献标识码:A
处在信息革命浪潮中的图书馆,服务战略是其经营管理的核心战略。在新环境下想要成功实施管理,关键是提高服务质量管理,服务质量的提高既是实现读者满意,创造较好的社会效益和经济效益的前提,又是较高的读者满意程度和好的社会效益、经济效益的重要标志。
一、现代图书馆的服务营销理念
现代图书馆服务营销理念就是指利用现有的信息资源,通过信息资源的传递、开发与服务,实现信息资源与信息产品的内在价值。而要实现资源与产品价值,就必须开展有效的营销。将服务营销理论引入图书馆服务之中可以提高图书馆的服务水平,使图书馆发挥更大的作用,进而提高民族的整体素质,带来长远的社会效益,因此也是十分必要与可行的。
二、以营销为导向构建现代图书馆服务模式的策略分析
(一)针对读者的外部营销策略。
1.产品策略——实施图书馆有形产品的差异化定位和无形产品的服务质量定位。
图书馆提供的信息产品不仅包括有形的产品,也包括无形的服务。
做好有形产品的差异化定位。有形的产品包括各类图书、期刊、碟片、数字产品等馆藏资源。图书馆在长期的图书经营和借阅实践中,利用信息化系统总结学历、专业等背景不同的读者群体的兴趣爱好,综合考虑用户需求和图书馆人力、财力等方面的条件通过定制采购和差异化采购为读者提供适销对路的图书馆产品,做到有形产品提供的差异化和个性化。
2.价格策略——现代图书馆实施服务价格策略需考虑服务的交叉弹性,实行差异化定价策略。
第一,定价应考虑服务的交叉弹性。在图书馆推出的多种服务时,有偿服务的定价应充分考虑服务的交叉弹性。交叉弹性为负,则这两种服务是互补的,这时,一种服务定价较高对另一种服务需求的影响并不太大。交叉弹性为正值,则这两种服务是替代的,如果一种有偿服务定价太高,读者会转另一种替代性的服务。
第二,实施差异定价。有偿服务的差异定价有三个变量:(1)读者差异,如学校图书馆可对校内读者和校外读者收取不同的费用。(2)进入服务的地点差异,如可对在本馆进入和在外地通过互联网进入收取有差别的费用。(3)进入服务的时间差异,对在高峰时的进入与在低峰时的进入收取不同的费用,以调剂读者的流量。
3.分销策略——现代图书馆管理者的位置意识构建和渠道策略运用。
服务营销理论认为:地点是指服务的位置和渠道。实施图书馆分销策略,首先,图书馆管理者必须具有馆位意识,相关官员及图书馆员应该意识到坐落位置对读者的影响。图书馆坐落在交通方便、居住人口密集的地方,图书馆的使用率就会增加。其次,实施服务渠道策略,设计短而宽的传递渠道以保证服务质量的顺利传递和改进。
4.促销策略——开展图书馆信息服务的有形展示和信息产品的推广促销。
现代市场已由卖方市场进入买方市场阶段,图书馆服务也应适应这一趋势,主动参与市场竞争,开展信息产品的推广促销活动来挖掘用户,开拓市场,具体来说,可以从以下两个方面人手:第一,直接促销。图书馆通过开展读书研讨交流会、公益信息服务会等活动对所提供资料服务、售书服务、咨询服务等一切围绕活动的副产品进行促销。第二,广告促销。广告的形式,包括报纸、杂志、网络、电视和电台等。
(二)读者和馆员的互动营销策略。
1.过程互动策略——加强图书馆一线员工与读者的过程互动。
图书馆一线员工与读者的服务接触是服务的关键接触。通过用户利用图书馆馆藏和感受图书馆服务进行宣传,图书馆可提高信息资源的利用率;图书馆还可以采取措施奖励利用图书馆、遵守图书馆规章制度较好的用户;另外,图书馆组织用户开展各种活动,如聘请读者做图书馆义务管理员,参与本馆的管理工作,让读者更多地了解馆藏、了解图书馆内部管理和读者工作。
2.为顾客提供服务互动策略。
图书馆服务一个很大的特点,即服务的沟通与促进同服务的传递在很大程度上是结合在一起的。因此读者在为顾客提供服务时,一定要注意对顾客的服务感受进行征集和整理,忠诚听取读者在接受服务过程中发现的图书馆在硬件,软件,以及外部营销和内部营销的问题,并将问题及时归纳整理,改善图书馆服务环境。好的图书馆工作人员必须同时向读者传递“高度的感受”和“高度的技术”,只有这样才能实现真正的读者满意,并使读者变为图书馆的信赖者。
三、总结
综上所述,将市场观念引入到具有公益性质的图书馆事业,将服务营销理念引入到图书馆服务,给图书相关官员和馆员带来许多新的思考。图书馆引进营销理念,目的是为了扩大读者服务范围和提高服务质量,吸引更多的用户利用图书馆。这样,图书馆就要时刻把握市场脉搏,积极参与市场竞争,才能不被社会前进的步伐所淘汰。□
(作者单位:湖南省湘潭市湖南工程学院图书馆)
参考文献:
[1][美国]菲利普.科特勒.营销管理.上海人民出版社,1999.
[2][芬兰]克里斯蒂.格鲁诺斯.吴晓云等译.服务市场营销学.复旦大学出版社,1998.
[3]徐沛林.市场营销新潮流.中国经济出版社,2000.
[4]季辉.服务营销.高等教育出版社,2001:2-5.
关键词营销图书馆模式
中图分类号:F252 文献标识码:A
处在信息革命浪潮中的图书馆,服务战略是其经营管理的核心战略。在新环境下想要成功实施管理,关键是提高服务质量管理,服务质量的提高既是实现读者满意,创造较好的社会效益和经济效益的前提,又是较高的读者满意程度和好的社会效益、经济效益的重要标志。
一、现代图书馆的服务营销理念
现代图书馆服务营销理念就是指利用现有的信息资源,通过信息资源的传递、开发与服务,实现信息资源与信息产品的内在价值。而要实现资源与产品价值,就必须开展有效的营销。将服务营销理论引入图书馆服务之中可以提高图书馆的服务水平,使图书馆发挥更大的作用,进而提高民族的整体素质,带来长远的社会效益,因此也是十分必要与可行的。
二、以营销为导向构建现代图书馆服务模式的策略分析
(一)针对读者的外部营销策略。
1.产品策略——实施图书馆有形产品的差异化定位和无形产品的服务质量定位。
图书馆提供的信息产品不仅包括有形的产品,也包括无形的服务。
做好有形产品的差异化定位。有形的产品包括各类图书、期刊、碟片、数字产品等馆藏资源。图书馆在长期的图书经营和借阅实践中,利用信息化系统总结学历、专业等背景不同的读者群体的兴趣爱好,综合考虑用户需求和图书馆人力、财力等方面的条件通过定制采购和差异化采购为读者提供适销对路的图书馆产品,做到有形产品提供的差异化和个性化。
2.价格策略——现代图书馆实施服务价格策略需考虑服务的交叉弹性,实行差异化定价策略。
第一,定价应考虑服务的交叉弹性。在图书馆推出的多种服务时,有偿服务的定价应充分考虑服务的交叉弹性。交叉弹性为负,则这两种服务是互补的,这时,一种服务定价较高对另一种服务需求的影响并不太大。交叉弹性为正值,则这两种服务是替代的,如果一种有偿服务定价太高,读者会转另一种替代性的服务。
第二,实施差异定价。有偿服务的差异定价有三个变量:(1)读者差异,如学校图书馆可对校内读者和校外读者收取不同的费用。(2)进入服务的地点差异,如可对在本馆进入和在外地通过互联网进入收取有差别的费用。(3)进入服务的时间差异,对在高峰时的进入与在低峰时的进入收取不同的费用,以调剂读者的流量。
3.分销策略——现代图书馆管理者的位置意识构建和渠道策略运用。
服务营销理论认为:地点是指服务的位置和渠道。实施图书馆分销策略,首先,图书馆管理者必须具有馆位意识,相关官员及图书馆员应该意识到坐落位置对读者的影响。图书馆坐落在交通方便、居住人口密集的地方,图书馆的使用率就会增加。其次,实施服务渠道策略,设计短而宽的传递渠道以保证服务质量的顺利传递和改进。
4.促销策略——开展图书馆信息服务的有形展示和信息产品的推广促销。
现代市场已由卖方市场进入买方市场阶段,图书馆服务也应适应这一趋势,主动参与市场竞争,开展信息产品的推广促销活动来挖掘用户,开拓市场,具体来说,可以从以下两个方面人手:第一,直接促销。图书馆通过开展读书研讨交流会、公益信息服务会等活动对所提供资料服务、售书服务、咨询服务等一切围绕活动的副产品进行促销。第二,广告促销。广告的形式,包括报纸、杂志、网络、电视和电台等。
(二)读者和馆员的互动营销策略。
1.过程互动策略——加强图书馆一线员工与读者的过程互动。
图书馆一线员工与读者的服务接触是服务的关键接触。通过用户利用图书馆馆藏和感受图书馆服务进行宣传,图书馆可提高信息资源的利用率;图书馆还可以采取措施奖励利用图书馆、遵守图书馆规章制度较好的用户;另外,图书馆组织用户开展各种活动,如聘请读者做图书馆义务管理员,参与本馆的管理工作,让读者更多地了解馆藏、了解图书馆内部管理和读者工作。
2.为顾客提供服务互动策略。
图书馆服务一个很大的特点,即服务的沟通与促进同服务的传递在很大程度上是结合在一起的。因此读者在为顾客提供服务时,一定要注意对顾客的服务感受进行征集和整理,忠诚听取读者在接受服务过程中发现的图书馆在硬件,软件,以及外部营销和内部营销的问题,并将问题及时归纳整理,改善图书馆服务环境。好的图书馆工作人员必须同时向读者传递“高度的感受”和“高度的技术”,只有这样才能实现真正的读者满意,并使读者变为图书馆的信赖者。
三、总结
综上所述,将市场观念引入到具有公益性质的图书馆事业,将服务营销理念引入到图书馆服务,给图书相关官员和馆员带来许多新的思考。图书馆引进营销理念,目的是为了扩大读者服务范围和提高服务质量,吸引更多的用户利用图书馆。这样,图书馆就要时刻把握市场脉搏,积极参与市场竞争,才能不被社会前进的步伐所淘汰。□
(作者单位:湖南省湘潭市湖南工程学院图书馆)
参考文献:
[1][美国]菲利普.科特勒.营销管理.上海人民出版社,1999.
[2][芬兰]克里斯蒂.格鲁诺斯.吴晓云等译.服务市场营销学.复旦大学出版社,1998.
[3]徐沛林.市场营销新潮流.中国经济出版社,2000.
[4]季辉.服务营销.高等教育出版社,2001:2-5.