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2021年是中国共产党成立100周年，是全面建成小康社会目标实现之年。这期间涌现出了不少解读百年大党和全面小康的理论宣传报道。如何讲好百年奋斗故事，让理论宣传适应网络传播规律，真正入耳入心，是主流媒体面临的现实课题。
北京日报社从2019年开始策划制作“理论季评”系列短视频，旨在探索党的科学理论传播的通俗化、大众化、可视化。今年，北京日报社特别推出10集《解码全面小康》理论短视频，采取评书+动漫的创新形式，每集3分钟左右，力图小中见大、见微知著，生动展现党领导人民摆脱贫困、奔向小康的光辉成就、战略部署、世界影响，生动诠释全面建成小康社会、决战脱贫攻坚的历史逻辑、理论逻辑、实践逻辑。《解码全面小康》短视频由报社领导策划统筹、理论部撰稿、京报移动传媒制作、客户端编辑部宣传推广，是北京日报社媒体深度融合发展的一个重要成果，7月3日—7月12日在北京日报客户端首发，随后在学习强国、抖音、快手、B站、腾讯、优酷等多个平台持续传播，很快就达到200万的播放量。可以说，《解码全面小康》短视频是融媒体时代理论可视化、通俗化的一次成功探索。
早在2019年底，报社就有了策划推出《解码全面小康》理论短视频的想法。之所以提早策划，是因为吸取了此前创作“理论季评”系列短视频第一季《解码新中国》的经验教训。《解码新中国》短视频共10集，分别从国号、国旗、国歌、国徽等国家符号和人民英雄纪念碑、天安门广场、人民大会堂、天安门城楼等与国家形象紧密关联的重要建筑入手，通过鲜活的故事，着重阐释其中蕴含的、对后来影响至深至远的立国理念。该系列短视频于2019年国庆前后在北京日报客户端播出，累计播放量近1000万。这是报社对理论可视化、大众化的初次创新尝试。稍有遗憾的是，制作时间较短，播出时间也不太理想。因此，吸取此前经验，《解码全面小康》的策划时间比较靠前。
虽然《解码全面小康》的主题早已确定，但确定哪些选题、从哪些细节来解码、短视频通过什么形式呈现、宣传推广如何展开……这些问题经过了很长时间的讨论和推敲。报社领导亲自上阵、靠前指挥，除了激发自身团队的创作热情外，还召集社内骨干精英和社外专家学者，开了多次务虚会、选题会和论证会，反复“开脑洞”，推翻了多个策划方案，最终确定了10集题目内容、评书+动漫的形式和客户端首发多平台推广的方案。该系列短视频内容由理论部撰稿，短视频由京报移动传媒制作，宣传推广由客户端编辑部负责，集结全社力量，致力于让理论宣传深入人心。
理论宣传既要“有意义”，又要“有意思”。只有结合受众需求与触媒习惯，不断创新理论宣传形式，才能提升理论宣传的效果。
吸收经验教训，突破传统形式。一般的理论短视频或采用历史影像，或选择专家学者对话点评，或单独利用动漫的形式展开。2019年推出的《解碼新中国》系列短视频是报社对理论可视化的初次尝试，虽获得了不少的播放量和关注度，但采用的还是比较传统的历史影像形式，总有历史档案之感，呈现形式不够新颖活泼，在吸引网络受众方面不是很理想。因此，策划《解码全面小康》短视频时，团队前期花了大量的时间和精力来调研学习快手、抖音、B站、梨视频等多个短视频平台上的产品，就是想要摆脱传统呈现形式，加入更多的创新元素，从而让新时代的青年能够接受并喜欢。
经过学习比较分析，团队决定突破传统形式，大胆创新，采用评书+动漫的形式，既有评书生动形象、故事性强的特点，又有动漫元素多样、表现丰富的特征。这种有趣有味的形式容易为受众所接受，从而实现潜移默化地传播主流价值观，这也是团队策划制作理论短视频的初衷和愿景。
采用评书形式，避免空洞说教。明确采用评书+动漫的形式后，团队在脚本的撰写过程中就特别重视脚本的口语化、评书化。不能在短视频中空有评书的形式，而没有评书的语言和语气。老一套的说教是团队竭力避免的。最终呈现出来的《解码全面小康》理论短视频，每一集开场的画面都是一个说书人的形象，上来先用四句定场诗来点出本集的主题和主旨，再配合醒木一拍，一开场评书的味道就很足，容易吸引人继续观看。
比如，第二集《啥叫“全面小康”》，定场诗为“小康为何要全面？东西差异看得见。五位一体全覆盖，惠及人民国安泰。”第十集《小康之后怎么走》，定场诗为“全面小康虽实现，今后道路更关键。美好蓝图已绘就，一茬接着一茬干。”简洁质朴、朗朗上口的定场诗让评书的形式和味道一下子就体现出来了。
该系列短视频每集中间还穿插使用评书化的语言，讲述注重抑扬顿挫、起承转合，带动受众的感知和情绪，引发受众的关注和思考。每集结尾会提出一个大家关注的问题，从而引出下一集的主题，并留下悬念“且听下回分解”。
比如，在第七集结尾时提出：“如今，大伙儿都迈进了‘全面小康’。可有些小伙伴却觉得自己的获得感和幸福感并不那么明显。这是为啥呢？且听下回分解。”从而引出第八集《小康的标准是什么》。在第八集结尾时提出：“说到这儿，大伙儿可能对小康的标准有了一些了解，那小康距离富裕还有多远呢？且听下回分解。”从而引出第九集《小康离富裕还有多远》。这种评书形式的结尾，不仅保持了一季10集理论短视频的关联性和连贯性，也有利于受众持续关注和观看下一集短视频，从而扩大短视频的影响力。
主题选题和呈现形式明确后，脚本的撰写也至关重要。由于《解码全面小康》短视频策划得早，这就有了比较充裕的时间来讨论、撰写和修改脚本。这期间一再删改甚至推翻重写，最终每集脚本平均不到800字，制作成短视频在3分钟左右，符合新媒体时代“短平快”的需求。
转化话语方式，内容接地气。脚本内容的删改，就是要删除无效、低效信息，将官方话语转化为百姓话语，力争口语化，适当使用一些网络语言，让受众听着亲近入耳。比如，第五集《脱贫奇迹怎么来的》，就用中国俗话“一口吃不成胖子”和西方谚语“罗马不是一天建成的”，来说明绝对贫困问题不是一下子就解决的，而是党带领人民一张蓝图干到底、一棒接着一棒跑，几十年持续努力解决的，是五级书记一起抓、全党全国齐动员，齐心协力共同解决的。再如，第十集《小康之后怎么走》，就用老百姓的话语来表达“三步走”战略，用通俗的话语来说明“五年规划”的作用，内容通俗，语言生动。 丰富视频内容，拓展知识点。近年来，关于脱贫攻坚和全面小康的文章和新闻很多，不少人已经通过不同途径知道了脱贫攻坚取得的成就，对全面小康有了大致了解。所以在策划时，团队特别注重为受众提供更多有趣的知识点，让受众看后有所收获。
最初的脚本中，每集都设计了3～5个知识卡片，有点关键词解释的意思，由制作团队据此做成表格、图片、卡片等形式，穿插在画面中，为受众提供有效的知识点。但初次审片后发现，画面呈现的效果并不理想，不利于顺畅收看，所以果断舍弃了这一形式，将这些有效知识点直接融入脚本中，用动漫来呈现，从而保持画面的顺畅连贯。
比如，第二集《啥叫“全面小康”》，重点介绍了“胡焕庸线”。这是一条很著名的地理线，直观形象地反映出我国经济社会发展的不平衡性，要实现全面小康，就要跨越“胡焕庸线”，实现区域均衡发展。再如，第三集《小康为何一梦千年》，提到并介绍了“黄宗羲定律”，即历史上每次税费改革，农民负担在下降一段时间后，又会涨到比改革前更高的水平。王安石变法就是这个定律的生动体现，这也在某种程度上说明了为什么历代追寻小康梦但壮志总难酬的问题。
讲述分层次、有逻辑，留有思考余地。不使用灌输式的语言，不做长篇教导式的宣传，不做过多定性表达，留给受众思考的余地、想象的空间。比如，第一集《啥叫小康》主要从三个层面讲解小康的含义：《诗经》《礼记》等文献典籍中的小康，“三十亩地一头牛，老婆孩子热炕头”“楼上楼下、电灯电话”等老百姓话语中的小康，以及党政治话语中的小康和小康社会，让受众了解“小康社会”如何从老百姓对生活状态的描述，变成党的施政目标，成为党政治话语中的“第一个百年”奋斗目标。这样层层展开，慢慢铺设，有助于受众真正理解“啥叫小康”，也让受众更加明白党为什么要提出并致力于实现小康社会。再如，第八集《小康的标准是什么》用数字“一二三”介绍小康标准后，提出“小康”既是一个经济学概念，也是一个心理学概念；不能简单地将“全面小康”和个人主观感受画等号，从而促使受众主动思考，观看后印象更深刻。
融媒体时代，主流媒体不仅要做好报刊等平面媒体的宣传，也要做好客户端、微信公众号、头条号等新媒体平臺的宣传。理论短视频是一种宣传报道的新形式，是理论通俗化、大众化、可视化的重要形式和鲜活载体。党报理论宣传一定要主动融入、深度融入互联网传播，认真研究融媒体时代理论宣传的新特点和新时代网络受众的关切点，把政治话语、理论话语转化为群众话语、网络话语，创新理论宣传内容和形式，利用好新兴的、大众喜爱的传播渠道和平台，积极抢占理论宣传制高点，让党的声音和理论传得更开、传得更广、传得更深入。
作者单位 北京日报社理论部
【编辑：陈琦】
北京日报社从2019年开始策划制作“理论季评”系列短视频，旨在探索党的科学理论传播的通俗化、大众化、可视化。今年，北京日报社特别推出10集《解码全面小康》理论短视频，采取评书+动漫的创新形式，每集3分钟左右，力图小中见大、见微知著，生动展现党领导人民摆脱贫困、奔向小康的光辉成就、战略部署、世界影响，生动诠释全面建成小康社会、决战脱贫攻坚的历史逻辑、理论逻辑、实践逻辑。《解码全面小康》短视频由报社领导策划统筹、理论部撰稿、京报移动传媒制作、客户端编辑部宣传推广，是北京日报社媒体深度融合发展的一个重要成果，7月3日—7月12日在北京日报客户端首发，随后在学习强国、抖音、快手、B站、腾讯、优酷等多个平台持续传播，很快就达到200万的播放量。可以说，《解码全面小康》短视频是融媒体时代理论可视化、通俗化的一次成功探索。
提早谋划重要选题，反复推敲策划方案
早在2019年底，报社就有了策划推出《解码全面小康》理论短视频的想法。之所以提早策划，是因为吸取了此前创作“理论季评”系列短视频第一季《解码新中国》的经验教训。《解码新中国》短视频共10集，分别从国号、国旗、国歌、国徽等国家符号和人民英雄纪念碑、天安门广场、人民大会堂、天安门城楼等与国家形象紧密关联的重要建筑入手，通过鲜活的故事，着重阐释其中蕴含的、对后来影响至深至远的立国理念。该系列短视频于2019年国庆前后在北京日报客户端播出，累计播放量近1000万。这是报社对理论可视化、大众化的初次创新尝试。稍有遗憾的是，制作时间较短，播出时间也不太理想。因此，吸取此前经验，《解码全面小康》的策划时间比较靠前。
虽然《解码全面小康》的主题早已确定，但确定哪些选题、从哪些细节来解码、短视频通过什么形式呈现、宣传推广如何展开……这些问题经过了很长时间的讨论和推敲。报社领导亲自上阵、靠前指挥，除了激发自身团队的创作热情外，还召集社内骨干精英和社外专家学者，开了多次务虚会、选题会和论证会，反复“开脑洞”，推翻了多个策划方案，最终确定了10集题目内容、评书+动漫的形式和客户端首发多平台推广的方案。该系列短视频内容由理论部撰稿，短视频由京报移动传媒制作，宣传推广由客户端编辑部负责，集结全社力量，致力于让理论宣传深入人心。
突破理论视频传统形式，评书+动漫形式新颖有趣
理论宣传既要“有意义”，又要“有意思”。只有结合受众需求与触媒习惯，不断创新理论宣传形式，才能提升理论宣传的效果。
吸收经验教训，突破传统形式。一般的理论短视频或采用历史影像，或选择专家学者对话点评，或单独利用动漫的形式展开。2019年推出的《解碼新中国》系列短视频是报社对理论可视化的初次尝试，虽获得了不少的播放量和关注度，但采用的还是比较传统的历史影像形式，总有历史档案之感，呈现形式不够新颖活泼，在吸引网络受众方面不是很理想。因此，策划《解码全面小康》短视频时，团队前期花了大量的时间和精力来调研学习快手、抖音、B站、梨视频等多个短视频平台上的产品，就是想要摆脱传统呈现形式，加入更多的创新元素，从而让新时代的青年能够接受并喜欢。
经过学习比较分析，团队决定突破传统形式，大胆创新，采用评书+动漫的形式，既有评书生动形象、故事性强的特点，又有动漫元素多样、表现丰富的特征。这种有趣有味的形式容易为受众所接受，从而实现潜移默化地传播主流价值观，这也是团队策划制作理论短视频的初衷和愿景。
采用评书形式，避免空洞说教。明确采用评书+动漫的形式后，团队在脚本的撰写过程中就特别重视脚本的口语化、评书化。不能在短视频中空有评书的形式，而没有评书的语言和语气。老一套的说教是团队竭力避免的。最终呈现出来的《解码全面小康》理论短视频，每一集开场的画面都是一个说书人的形象，上来先用四句定场诗来点出本集的主题和主旨，再配合醒木一拍，一开场评书的味道就很足，容易吸引人继续观看。
比如，第二集《啥叫“全面小康”》，定场诗为“小康为何要全面？东西差异看得见。五位一体全覆盖，惠及人民国安泰。”第十集《小康之后怎么走》，定场诗为“全面小康虽实现，今后道路更关键。美好蓝图已绘就，一茬接着一茬干。”简洁质朴、朗朗上口的定场诗让评书的形式和味道一下子就体现出来了。
该系列短视频每集中间还穿插使用评书化的语言，讲述注重抑扬顿挫、起承转合，带动受众的感知和情绪，引发受众的关注和思考。每集结尾会提出一个大家关注的问题，从而引出下一集的主题，并留下悬念“且听下回分解”。
比如，在第七集结尾时提出：“如今，大伙儿都迈进了‘全面小康’。可有些小伙伴却觉得自己的获得感和幸福感并不那么明显。这是为啥呢？且听下回分解。”从而引出第八集《小康的标准是什么》。在第八集结尾时提出：“说到这儿，大伙儿可能对小康的标准有了一些了解，那小康距离富裕还有多远呢？且听下回分解。”从而引出第九集《小康离富裕还有多远》。这种评书形式的结尾，不仅保持了一季10集理论短视频的关联性和连贯性，也有利于受众持续关注和观看下一集短视频，从而扩大短视频的影响力。
内容丰富接地气，启发受众主动思考
主题选题和呈现形式明确后，脚本的撰写也至关重要。由于《解码全面小康》短视频策划得早，这就有了比较充裕的时间来讨论、撰写和修改脚本。这期间一再删改甚至推翻重写，最终每集脚本平均不到800字，制作成短视频在3分钟左右，符合新媒体时代“短平快”的需求。
转化话语方式，内容接地气。脚本内容的删改，就是要删除无效、低效信息，将官方话语转化为百姓话语，力争口语化，适当使用一些网络语言，让受众听着亲近入耳。比如，第五集《脱贫奇迹怎么来的》，就用中国俗话“一口吃不成胖子”和西方谚语“罗马不是一天建成的”，来说明绝对贫困问题不是一下子就解决的，而是党带领人民一张蓝图干到底、一棒接着一棒跑，几十年持续努力解决的，是五级书记一起抓、全党全国齐动员，齐心协力共同解决的。再如，第十集《小康之后怎么走》，就用老百姓的话语来表达“三步走”战略，用通俗的话语来说明“五年规划”的作用，内容通俗，语言生动。 丰富视频内容，拓展知识点。近年来，关于脱贫攻坚和全面小康的文章和新闻很多，不少人已经通过不同途径知道了脱贫攻坚取得的成就，对全面小康有了大致了解。所以在策划时，团队特别注重为受众提供更多有趣的知识点，让受众看后有所收获。
最初的脚本中，每集都设计了3～5个知识卡片，有点关键词解释的意思，由制作团队据此做成表格、图片、卡片等形式，穿插在画面中，为受众提供有效的知识点。但初次审片后发现，画面呈现的效果并不理想，不利于顺畅收看，所以果断舍弃了这一形式，将这些有效知识点直接融入脚本中，用动漫来呈现，从而保持画面的顺畅连贯。
比如，第二集《啥叫“全面小康”》，重点介绍了“胡焕庸线”。这是一条很著名的地理线，直观形象地反映出我国经济社会发展的不平衡性，要实现全面小康，就要跨越“胡焕庸线”，实现区域均衡发展。再如，第三集《小康为何一梦千年》，提到并介绍了“黄宗羲定律”，即历史上每次税费改革，农民负担在下降一段时间后，又会涨到比改革前更高的水平。王安石变法就是这个定律的生动体现，这也在某种程度上说明了为什么历代追寻小康梦但壮志总难酬的问题。
讲述分层次、有逻辑，留有思考余地。不使用灌输式的语言，不做长篇教导式的宣传，不做过多定性表达，留给受众思考的余地、想象的空间。比如，第一集《啥叫小康》主要从三个层面讲解小康的含义：《诗经》《礼记》等文献典籍中的小康，“三十亩地一头牛，老婆孩子热炕头”“楼上楼下、电灯电话”等老百姓话语中的小康，以及党政治话语中的小康和小康社会，让受众了解“小康社会”如何从老百姓对生活状态的描述，变成党的施政目标，成为党政治话语中的“第一个百年”奋斗目标。这样层层展开，慢慢铺设，有助于受众真正理解“啥叫小康”，也让受众更加明白党为什么要提出并致力于实现小康社会。再如，第八集《小康的标准是什么》用数字“一二三”介绍小康标准后，提出“小康”既是一个经济学概念，也是一个心理学概念；不能简单地将“全面小康”和个人主观感受画等号，从而促使受众主动思考，观看后印象更深刻。
结语
融媒体时代，主流媒体不仅要做好报刊等平面媒体的宣传，也要做好客户端、微信公众号、头条号等新媒体平臺的宣传。理论短视频是一种宣传报道的新形式，是理论通俗化、大众化、可视化的重要形式和鲜活载体。党报理论宣传一定要主动融入、深度融入互联网传播，认真研究融媒体时代理论宣传的新特点和新时代网络受众的关切点，把政治话语、理论话语转化为群众话语、网络话语，创新理论宣传内容和形式，利用好新兴的、大众喜爱的传播渠道和平台，积极抢占理论宣传制高点，让党的声音和理论传得更开、传得更广、传得更深入。
作者单位 北京日报社理论部
【编辑：陈琦】