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由中央电视台广告部和《新营销》杂志社主办的“2005中国营销领袖年会”暨2005年度“中国营销标杆企业”颁奖典礼于2005年12月18日在北京大学国际关系学院秋林报告厅举行。大会的主题是：“超越竞争：中国未来的营销力量”。针对越来越受关注的体育营销，与会嘉宾围绕“体育营销，是馅饼还是陷阱”这一话题进行了讨论。对话主持人为中国人寿企划部总经理兰亚东。
兰亚东(中国人寿企划部总经理）：我们现在对话的主题是“体育营销；是馅饼还是陷阱”。2008年北京奥运会不久就要召开了，这场对话的主题也是企业界所关心的。对话的嘉宾有沃天体育产业集团总裁郭杰，美铭传播集团董事长李璐扬，科特勒营销集团战略咨询事业部副总经理刘凯，以及瑞丰音响有限公司总经理徐风云。对话开始之前，先给每人90秒，请用最简练的语言陈述一下你们心目中的体育营销应该是什么样。
刘凯（科特勒营销集团战略咨询事业部副总经理）：我认为体育营销应该是一个公益的、能够创造可持续发展价值的、推动人类事业发展并对消费者创造真实价值的伟大事业。
徐风云（瑞丰音响有限公司总经理）：今年的十运会瑞丰可以说是最大的赢家，不但一分钱没掏，还拿回了几百万。在体育产业我们是一个默默无闻的英雄，但是我们的机会比很多企业要多。特别是中国的一些体育场馆，音响设备都是我们在做。体育场馆要推广他们的产品，就要与我们合作。
兰亚东：徐先生已经吃到馅饼了，而且还很甜，那体育营销的陷阱该怎么理解？
李璐扬（美铭传播集团董事长）：北京大学经济研究中心教授林毅夫讲过一句话，说中国的现状不是富人太富，而是穷人太穷。也可以反过来讲，不是穷人太穷，而是富人太富。中国的现状是什么？对于穷人来讲，吃一顿饱饭是一个目标，或者说是一个战略。对于富人来讲，馅饼只是他生活或者食物的一部分而已。所以说体育营销是陷阱还是馅饼要看大环境。WTO的规则跟体育营销有很多相关的地方，一堆富人说我们一起玩WTO游戏一定会发财。体育营销也是由很多国际体育组织来推动的，到现在情况怎么样，还没有见分晓。但陷阱和馅饼是针对不同环境而说的。
郭杰（沃天体育产业集团总裁）：我曾经作为一个赞助商引进过很多赛事。包括从体制上投资和管理，做赛事推广，这是我现在的职业。我对体育营销是这样理解的：体育营销是一个游戏，是一个很好玩的游戏，会玩的人把它玩好就成功了，不会玩的人就失败了。游戏本身有规则，当你决定玩这个游戏的时候，必须对游戏规划有充分的认识，很好地理解、运用游戏规划，你才能玩好游戏。2008年奥运背景下的体育营销，应该还是一个很重要的手段。
兰亚东：既然把体育营销当成一个游戏来看，在这个游戏里有体育组织，有运动队，有赛事，这是重要的一方；还有媒体，有中介机构，有体育营销咨询机构；还有一方是非常重要的参与者，这就是关注体育运动和参与体育运动的人。这是整个价值链里不能忽略的几个方面。四位嘉宾能不能从各自的立场谈一下在这个价值链里，目前中国的体育营销谁是最大的受益者。
郭杰：我觉得最大的受益者是企业。现在的体育赛事、体育离不开商业，很净化的奥运会也离不开商业，这种商业搭配真正的受益者是企业。不过现在最大的问题是企业的执行环节。未来应该倡导三位一体，应该有赛事组织、企业和专业机构。赛事组织把平台设计得更加有意义，或者更加适合市场的发展，企业可以通过这个平台表达更多的诉求。在企业运用这一平台的过程中，应该由专业机构帮企业更好地表达它们的诉求。因为体育营销有很高的技术含量，在运营的过程中，不仅仅是明星代言，也不仅仅是广告投放，而是全方位的理念，因此应该有专业机构为企业提供相应的服务。所以在这一点上，应该是三位一体的，共同来打造体育营销的各个环节。
李璐扬：企业真的通过赞助奥运会为其带来了实际收益吗？我没有看到它们的服务态度比以前更好，实力比以前更强，价格也并不比以前更优惠，消费者也没有因为它们赞助奥运会而获得任何实质上的好处。这是企业对体育营销的误读。体育营销在我们的理解中，最重要是提高品牌的价值，提高品牌的议价能力。但是在中国我们没有看到体育营销给企业和消费者带来真正的享受，以前大家喜闻乐见的足球联赛到哪里去了？可以说是没有了。现在是富人在玩体育游戏，有人玩帆船，有人玩赛车。玩赛车的除了外国企业就是中石油、中化工，所以奥运给它们带来的是负面的东西。这是我的看法。
兰亚东：按照李总的观点，很多企业把巨资投入体育领域，企业品牌没有得到正面加分，消费者没有得利，徐总、刘总，你们两位如何看待这一问题？
徐风云：我们对体育营销的感受是非常深的。今年十运会投标，来自世界各地的公司和我们一起竞标。我去的时候，其他企业的人笑话我，说你来干什么？他们认为我是来看热闹的。结果我们赢了，这让他们很吃惊。我们做企业的精神和十运会、奥运会的精神是一样的，重在参与。如果十运会我不做这个活动，不拿这个标，那么2008年北京奥运会的开幕式、闭幕式我就一点机会也没有了。我这一次成功了，2008年跟别人竞争的时候，最起码有50%的把握会赢。
十几年来，中国体育赛事用的设备都是进口产品。十运会前，我们公司300万元的设备在仓库里放了两年，代理商说我们公司的设备不好销售，因为没有经过大型场所的验证。10月12号十运会开幕式结束后不久，代理商打电话找我，10套设备以将近3000万元的价格全部卖完了。所以体育赛事上，如果参与不一定会赢，但是如果不参与，那就连机会都没有。我们要做的是量力而为，而不是不作为。
刘凯：毫无疑问，作为一家咨询公司，我们也希望参与到吃馅饼的过程中去。我相信随着体育营销的发展，一定会有一个广阔的市场，而广大消费者也将从体育营销中获得直接利益。
兰亚东：其实我们都是普通消费者，我们应当考虑在体育营销这个环节，消费者可以到什么？如何才能让广大消费者获益？
李璐扬：体育营销好比是穿衣服。企业可以使用很多营销工具，可以用娱乐化营销，比如说蒙牛做“超级女声”；也可以做体育营销，比如伊利赞助奥运会。这就是说，一个人可以穿西装，显得很传统，很正派；可以穿得很性感，也可以穿得很休闲。每个人在不同的场合要穿着不同的衣服，说不同的语言，用不同的行为传递自己的气质。
现在中国的体育营销处在附庸风雅阶段，很多企业找不到正确的门道，是因为还没有真正让气质扎根于企业的内心。中国企业处在学习和摸索阶段，所以千万不要把体育营销当成挽救企业品牌最重要的手段。
郭杰：我谈两个想法。体育营销有游戏规则，战略上一定要明确，你要带着很明确的目标去做，而且战术一定要配套。此外就是要动态管理，动态评估。我们不但要把游戏规则弄明白，还要向消费者说明我们在做什么，让消费者有更多的体验。
徐风云：作为企业，我们感到参与体育产业是一种责任。比如奥运工程，如果音响设备用国际品牌做，价格高达80亿元；如果换成国产品牌，价格就只有25亿元。我们最近刚刚中标佛山世纪莲花体育馆，如果用国际产品，价格不会低于600万元，但是我们的产品只需要380万元。
以前我讲要做奥运项目，没有人会相信，人们认为我是在做春秋大梦。但是当我们做了十运会项目，做了一系列体育场馆后，员工可以很自豪地告诉别人，我们公司的战略是准备竞争2008年奥运会项目的。上个月在宁波，国内音响企业开了一个会，大家的意见很一致：国产品牌要进入奥运会。这在以前是没有人做的，我们给了自己信心，给了这个行业国产品牌以信心，而信心来自于参与。
刘凯：我借科特勒集团在中国的体育营销来说明一下，体育营销是可以为消费者创造真实有效价值的。我们的一个经典案例在2002年年底，和内蒙古一家中型啤酒企业一起探讨啤酒品牌如何进入美国市场。这一啤酒品牌定位于健康，消费者群体限定于老年人和病人。科特勒先生经过实地考察、分析，提出以体育营销为载体，通过美国娱乐式摔跤委员会主席把内蒙古啤酒品牌成功引入到美国。摔跤是内蒙古的传统项目，成吉思汗又是蒙古族历史性的人物，我们就把蒙古族摔跤运动员带到美国，借助成吉思汗的大名，这一啤酒品牌在美国啤酒市场引起了热烈反响，很快就建立了分销渠道。
兰亚东(中国人寿企划部总经理）：我们现在对话的主题是“体育营销；是馅饼还是陷阱”。2008年北京奥运会不久就要召开了，这场对话的主题也是企业界所关心的。对话的嘉宾有沃天体育产业集团总裁郭杰，美铭传播集团董事长李璐扬，科特勒营销集团战略咨询事业部副总经理刘凯，以及瑞丰音响有限公司总经理徐风云。对话开始之前，先给每人90秒，请用最简练的语言陈述一下你们心目中的体育营销应该是什么样。
刘凯（科特勒营销集团战略咨询事业部副总经理）：我认为体育营销应该是一个公益的、能够创造可持续发展价值的、推动人类事业发展并对消费者创造真实价值的伟大事业。
徐风云（瑞丰音响有限公司总经理）：今年的十运会瑞丰可以说是最大的赢家，不但一分钱没掏，还拿回了几百万。在体育产业我们是一个默默无闻的英雄，但是我们的机会比很多企业要多。特别是中国的一些体育场馆，音响设备都是我们在做。体育场馆要推广他们的产品，就要与我们合作。
兰亚东：徐先生已经吃到馅饼了，而且还很甜，那体育营销的陷阱该怎么理解？
李璐扬（美铭传播集团董事长）：北京大学经济研究中心教授林毅夫讲过一句话，说中国的现状不是富人太富，而是穷人太穷。也可以反过来讲，不是穷人太穷，而是富人太富。中国的现状是什么？对于穷人来讲，吃一顿饱饭是一个目标，或者说是一个战略。对于富人来讲，馅饼只是他生活或者食物的一部分而已。所以说体育营销是陷阱还是馅饼要看大环境。WTO的规则跟体育营销有很多相关的地方，一堆富人说我们一起玩WTO游戏一定会发财。体育营销也是由很多国际体育组织来推动的，到现在情况怎么样，还没有见分晓。但陷阱和馅饼是针对不同环境而说的。
郭杰（沃天体育产业集团总裁）：我曾经作为一个赞助商引进过很多赛事。包括从体制上投资和管理，做赛事推广，这是我现在的职业。我对体育营销是这样理解的：体育营销是一个游戏，是一个很好玩的游戏，会玩的人把它玩好就成功了，不会玩的人就失败了。游戏本身有规则，当你决定玩这个游戏的时候，必须对游戏规划有充分的认识，很好地理解、运用游戏规划，你才能玩好游戏。2008年奥运背景下的体育营销，应该还是一个很重要的手段。
兰亚东：既然把体育营销当成一个游戏来看，在这个游戏里有体育组织，有运动队，有赛事，这是重要的一方；还有媒体，有中介机构，有体育营销咨询机构；还有一方是非常重要的参与者，这就是关注体育运动和参与体育运动的人。这是整个价值链里不能忽略的几个方面。四位嘉宾能不能从各自的立场谈一下在这个价值链里，目前中国的体育营销谁是最大的受益者。
郭杰：我觉得最大的受益者是企业。现在的体育赛事、体育离不开商业，很净化的奥运会也离不开商业，这种商业搭配真正的受益者是企业。不过现在最大的问题是企业的执行环节。未来应该倡导三位一体，应该有赛事组织、企业和专业机构。赛事组织把平台设计得更加有意义，或者更加适合市场的发展，企业可以通过这个平台表达更多的诉求。在企业运用这一平台的过程中，应该由专业机构帮企业更好地表达它们的诉求。因为体育营销有很高的技术含量，在运营的过程中，不仅仅是明星代言，也不仅仅是广告投放，而是全方位的理念，因此应该有专业机构为企业提供相应的服务。所以在这一点上，应该是三位一体的，共同来打造体育营销的各个环节。
李璐扬：企业真的通过赞助奥运会为其带来了实际收益吗？我没有看到它们的服务态度比以前更好，实力比以前更强，价格也并不比以前更优惠，消费者也没有因为它们赞助奥运会而获得任何实质上的好处。这是企业对体育营销的误读。体育营销在我们的理解中，最重要是提高品牌的价值，提高品牌的议价能力。但是在中国我们没有看到体育营销给企业和消费者带来真正的享受，以前大家喜闻乐见的足球联赛到哪里去了？可以说是没有了。现在是富人在玩体育游戏，有人玩帆船，有人玩赛车。玩赛车的除了外国企业就是中石油、中化工，所以奥运给它们带来的是负面的东西。这是我的看法。
兰亚东：按照李总的观点，很多企业把巨资投入体育领域，企业品牌没有得到正面加分，消费者没有得利，徐总、刘总，你们两位如何看待这一问题？
徐风云：我们对体育营销的感受是非常深的。今年十运会投标，来自世界各地的公司和我们一起竞标。我去的时候，其他企业的人笑话我，说你来干什么？他们认为我是来看热闹的。结果我们赢了，这让他们很吃惊。我们做企业的精神和十运会、奥运会的精神是一样的，重在参与。如果十运会我不做这个活动，不拿这个标，那么2008年北京奥运会的开幕式、闭幕式我就一点机会也没有了。我这一次成功了，2008年跟别人竞争的时候，最起码有50%的把握会赢。
十几年来，中国体育赛事用的设备都是进口产品。十运会前，我们公司300万元的设备在仓库里放了两年，代理商说我们公司的设备不好销售，因为没有经过大型场所的验证。10月12号十运会开幕式结束后不久，代理商打电话找我，10套设备以将近3000万元的价格全部卖完了。所以体育赛事上，如果参与不一定会赢，但是如果不参与，那就连机会都没有。我们要做的是量力而为，而不是不作为。
刘凯：毫无疑问，作为一家咨询公司，我们也希望参与到吃馅饼的过程中去。我相信随着体育营销的发展，一定会有一个广阔的市场，而广大消费者也将从体育营销中获得直接利益。
兰亚东：其实我们都是普通消费者，我们应当考虑在体育营销这个环节，消费者可以到什么？如何才能让广大消费者获益？
李璐扬：体育营销好比是穿衣服。企业可以使用很多营销工具，可以用娱乐化营销，比如说蒙牛做“超级女声”；也可以做体育营销，比如伊利赞助奥运会。这就是说，一个人可以穿西装，显得很传统，很正派；可以穿得很性感，也可以穿得很休闲。每个人在不同的场合要穿着不同的衣服，说不同的语言，用不同的行为传递自己的气质。
现在中国的体育营销处在附庸风雅阶段，很多企业找不到正确的门道，是因为还没有真正让气质扎根于企业的内心。中国企业处在学习和摸索阶段，所以千万不要把体育营销当成挽救企业品牌最重要的手段。
郭杰：我谈两个想法。体育营销有游戏规则，战略上一定要明确，你要带着很明确的目标去做，而且战术一定要配套。此外就是要动态管理，动态评估。我们不但要把游戏规则弄明白，还要向消费者说明我们在做什么，让消费者有更多的体验。
徐风云：作为企业，我们感到参与体育产业是一种责任。比如奥运工程，如果音响设备用国际品牌做，价格高达80亿元；如果换成国产品牌，价格就只有25亿元。我们最近刚刚中标佛山世纪莲花体育馆，如果用国际产品，价格不会低于600万元，但是我们的产品只需要380万元。
以前我讲要做奥运项目，没有人会相信，人们认为我是在做春秋大梦。但是当我们做了十运会项目，做了一系列体育场馆后，员工可以很自豪地告诉别人，我们公司的战略是准备竞争2008年奥运会项目的。上个月在宁波，国内音响企业开了一个会，大家的意见很一致：国产品牌要进入奥运会。这在以前是没有人做的，我们给了自己信心，给了这个行业国产品牌以信心，而信心来自于参与。
刘凯：我借科特勒集团在中国的体育营销来说明一下，体育营销是可以为消费者创造真实有效价值的。我们的一个经典案例在2002年年底，和内蒙古一家中型啤酒企业一起探讨啤酒品牌如何进入美国市场。这一啤酒品牌定位于健康，消费者群体限定于老年人和病人。科特勒先生经过实地考察、分析，提出以体育营销为载体，通过美国娱乐式摔跤委员会主席把内蒙古啤酒品牌成功引入到美国。摔跤是内蒙古的传统项目，成吉思汗又是蒙古族历史性的人物，我们就把蒙古族摔跤运动员带到美国，借助成吉思汗的大名，这一啤酒品牌在美国啤酒市场引起了热烈反响，很快就建立了分销渠道。