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[摘要]随着消费者文化品位的提升，博物馆如何通过增强自身文创开发能力，打造与之匹配的文化影响力和竞争力，是当前博物馆谋求自身发展需要思考的问题。本文从博物馆文创开发的社会效益与以消费需求为导向的基本原则入手，结合南通博物苑的文创实际，对当前博物馆文创开发的基本思路进行梳理，认为突出现代技术应用、推动馆际互助合作以及强化知识产权保护将是博物馆文创发展的主要趋势。
[关键词]博物馆；文创开发；文化消费
作为中国第一座公共博物馆，南通博物苑的建立是中国博物馆事业发展史上的里程碑，集聚着南通作为中国博物馆事业发祥地的骄傲与荣光。然而，在新形势下，博物馆的传统优势逐渐式微，如何在固本守元的基础上，增强博物馆的文创能力，是当前诸多博物馆谋求自身发展和抢占文化建设高地过程中亟需思考的问题。
一、博物馆文创开发的基本原则
博物馆的公益性与社会性决定了其文创开发的社会效益第一性，而文创的发展又有赖于产品和服务对社会消费需求的满足。这两点都是博物馆文创开发应遵循的基本原则。
（一）以社会效益为前提，强调文化价值的嵌入性
2015年3月20日正式实施的《博物馆条例》指出：“鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。”在很大程度上改变了博物馆长期以来文创产品开发经营“名不正言不顺”的尴尬处境，也为博物馆发展文创提供了法律和制度保障。而《条例》对博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以从事商业经营活动的明确，也进一步强调了博物馆文创发展要以社会效益为前提。
一方面，博物馆文创发展的社会效益第一性，决定了文创产品和服务中所嵌入文化元素不仅要能最大限度承载、延伸和普及博物馆的文化与理念，始终以“把博物馆带回家”和“推广地方文化”为根本宗旨，而且要充分嵌入当前的社会文化语境，符合宪法所确定的基本原则和维护国家安全与民族团结、普及科学知识、传播优秀文化、推动社会文明进步的要求。另一方面，博物馆文创发展的社会效益第一性，也决定了文创作为博物馆发展的新契机，不仅应是进一步拓宽博物馆教育传播渠道的有效方式，而且是进一步以经营性收入反哺博物馆事业的重要手段，通过推进博物馆传统文化资源向文化资本的有效转化，强化其文化经济造血功能，能够为博物馆的发展和历史文化的传承提供持续有效的动力支持。
（二）以消费需求为导向，强化产品服务的创意性
在符号经济时代，随着消费者文化素养和审美品位的不断提高，各种个性化、差异化和多样化的需求日益增多，消费者对于选择与消费文化产品的标准更为严苛，①更加注重产品所传达文化符号及意义对个人文化价值的契合与认同。因此，博物馆的文创发展要以消费需求为导向，认真分析人们文化消费的途径与方式，针对性地对独特文化元素进行挖掘、提炼以及从内容、工艺、包装等方面强化创意的融入，打造暗合消费者文化诉求和价值认同的文化产品和文化服务。
同时，我们也注意到在博物馆文创产品中那些单纯只注重历史性、知识性的产品或简单满足消费者吃、穿、戴、用功能性需求的产品越来越缺乏吸引力，文创产品与服务的创意性越来越为受众所看重。而这种创意性不仅表现在对所嵌入文化元素现代表达方式的探索，还表现在产品价值的多元呈现，这就要求文创产品既要融合文化元素、现代设计和生活需求，还要兼具历史性、艺术性、趣味性等。
二、博物馆文创开发的基本思路
习近平总书记曾在不同场合多次指出：“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”这在一定程度上为博物馆提供了文创开发的基本思路。
（一）以藏品为根基，挖掘文化内涵
藏品是博物馆的根基，博物馆文创开发首先应立足馆藏优势，挖掘具有独特文化艺术价值和审美教化功能的文化元素，通过设计、加工与再造，生产具有特定文化内涵、实用性强的特色文化产品，不断拓展自主知识产权产品品类，以满足受众层次、角度不同的文化需求。
当前南通博物苑以藏品为基础的文创开发主要分为三类：一是根据馆藏文物的尺寸、造型、色彩制作高仿复制品，主要侧重于书画作品、刺绣作品以及文物器型的复制，如《华嵒设色千手观音像》《罗聘设色观音像》等为代表的观音像系列复制品；二是保持文物原有造型及外观特质，采用不同材质或规格制作的工艺纪念品，如以葫芦式印香炉外观为创意元素，设计钥匙扣、书签、U盘、便签夹、吊坠等十余款方圆物语文具套装，以“圆又不圆，方又不方，个中造型，规矩两忘”传递出对青年学生群体“不为圆滑、方正、规矩所累，活出自我”的美好祝福；三是提炼文物的部分艺术表现特征进行创意再造，如以张秀绣《奉天牧羊图》的图案为元素，通过图案的概念化，设计平板电脑包、麻布单肩包、鼠标垫、团扇等多款生活日用品，以“羊肥水美”表达对生活祥和、无忧的美好祝愿。
（二）以非遗为载体，传承传统文化
南通江海文化博大精深的文化内涵、丰富多样的内容式样，为博物馆文创的发展提供了有效的材料来源，而蓝印花布、木板年画等非物质文化遗产，因其独特多变的表现形态，更是成为文创产品的有效载体，拓宽了文创的表现形式。
从地方传统文化中采撷菁华，开发具有明显地域特征和江海文化特色的文创产品和文化体验服务，让受众充分感受南通江海文化的独特魅力。如选取博物苑南馆建筑造型、張謇《家诫》与《营博物苑》诗的书法等元素，融入蓝印花布艺术特点，设计花型布料、桌布等地方特色浓厚、实用性强的蓝印花布文创产品。
（三）以史料为基础，突出发展脉络
一个多世纪前，为实现实业救国、教育救国的理想，张謇在家乡南通创办了实业、教育、慈善等一系列事业，并留下了丰富的历史文化遗存和实物资料。如张謇为创办各项事业起草的文稿和信函手迹，由张謇创办的学校为学生颁发的毕业证书，张謇创办的企业、学校、慈善机构的内外景历史照片，这些史料也见证了早期南通城市的发展脉络。 根据这些史料以及对其书法作品的征集与收藏，南通博物苑开发《张謇》《张謇创业基地探源》《笔正文心》等系列图书，并围绕张謇清末状元身份，开发羊毫、狼毫等不同材质的状元笔，以及酸枝木镇纸等状元文房系列产品近十种。同时，结合张謇创办大生纱厂的经历与南通中国纺织之乡的称号，与南府轻工合作开发系列纺织产品。
此外，与临时展览、社会教育活动相结合，突显文化服务，也是博物馆文创产品开发的方向之一，特别是社会教育活动有充实的活动内容、生动的表现形式以及愉悦的参与体验，为文创产品的开发提供了有力的支持，也是博物馆进行文创开发需要重点考虑的方向。
三、博物馆文创发展的趋势
（一）突出现代技术运用
随着科学技术的提高，数字化和网络化的营销渠道和手段已经为广大消费者所接受，人们生活方式和消费行为习惯也随之发生极大改变。这就要求博物馆一方面要顺应技术改变生活、改变文化的潮流，充分借助物联网、3D打印等新技术和APP等各种渠道，使得文化产品、文化服务的生产、营销方式更符合受众对于文化产品内容和文化消费方式的多层次需求。另一方面，也要注重借助技术催生形式多样的新的文化生产和消费方式，培育出新的消费人群及文化需求，引导和强化消费者对新的文化形式和内容的精神文化诉求。
（二）推进馆际互助合作
文创的发展，单靠不同博物馆自身的单打独斗是行不通的，特别是对于中小馆而言，要将众多小舢板打造成文化产业的航空母舰，推进馆际互助合作非常重要。馆际互助合作更多强调资源的整合，包括文化、人才、资本等诸多方面资源的整合，明确各馆优势资源，优化资源配置，并根据博物馆的不同定位，确定具有自身特色的文创思路。对于具有通识性、普遍性的地方文化资源，则可以通过属地不同博物馆间的合作广集创意，以量产来缩减产品成本，获得价格竞争优势，也有利于推动地方博物馆文化产业向规模化、集约化的发展。
（三）强化知识产权保护
世界知识产权组织于2007年公布的《博物馆知识产权管理指南》，提出博物館的知识产权包括版权、商标权、专利与商业秘密等五个类型。博物馆文创产业作为以知识产权为核心的文化产业重要组成部分，其发展有赖于创意的保护和文化的积累，透过知识产权的创造与运用，完成其所欲传达的文化特色和所欲达成的社会教育宗旨。②因此，随着博物馆文创产业的遍地开花，对博物馆文创的知识产权保护与风险规避显得愈发重要。这就要求文创工作人员首先要强化知识产权保护的法律意识，在文创产品的创作设计阶段，要有意识地保留产品设计底稿、图纸等权属的相关证据，在作品完成后要对相关文创产品进行版权登记确认；对于计划长期发展的产品形象、品牌标志等内容申请注册商标和外观专利，增大保护力度；对于委托作品、职务作品，应及时与设计人签订协议，明确权利归属，以减少权利纠纷发生的可能性；在图像授权、合作开发和出版物授权等合作中，要规范博物馆的知识产权授权与运营，对商品设计、审查、营销等环节，要注重订立严谨的合同条款和规范合同的审批流程，保护和监管博物馆文创的授权使用。
[注释]
①陈东、杨泽林、昝胜锋：《文化暗合的原理及启示》，《海南大学学报》（人文社会科学版），2015年第1期，第108页。
②张惠瑶、贺鸣：《博物馆文创衍生品开发与知识产权保护问题研究》，《法制与经济》，2016年第4期，第29页。
[参考文献]
[1]莫逆.文创开发的核心思路与设计要点[J].中国博物馆文化产业研究，2015，（00）.
[2]陈东.城市中的文化产业新业态思考[J].山东行政学院学报，2014，（1）.
[3]吴优.博物馆文创开发与知识产权保护[J].浙江经济，2016，（2）.
[关键词]博物馆；文创开发；文化消费
作为中国第一座公共博物馆，南通博物苑的建立是中国博物馆事业发展史上的里程碑，集聚着南通作为中国博物馆事业发祥地的骄傲与荣光。然而，在新形势下，博物馆的传统优势逐渐式微，如何在固本守元的基础上，增强博物馆的文创能力，是当前诸多博物馆谋求自身发展和抢占文化建设高地过程中亟需思考的问题。
一、博物馆文创开发的基本原则
博物馆的公益性与社会性决定了其文创开发的社会效益第一性，而文创的发展又有赖于产品和服务对社会消费需求的满足。这两点都是博物馆文创开发应遵循的基本原则。
（一）以社会效益为前提，强调文化价值的嵌入性
2015年3月20日正式实施的《博物馆条例》指出：“鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。”在很大程度上改变了博物馆长期以来文创产品开发经营“名不正言不顺”的尴尬处境，也为博物馆发展文创提供了法律和制度保障。而《条例》对博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以从事商业经营活动的明确，也进一步强调了博物馆文创发展要以社会效益为前提。
一方面，博物馆文创发展的社会效益第一性，决定了文创产品和服务中所嵌入文化元素不仅要能最大限度承载、延伸和普及博物馆的文化与理念，始终以“把博物馆带回家”和“推广地方文化”为根本宗旨，而且要充分嵌入当前的社会文化语境，符合宪法所确定的基本原则和维护国家安全与民族团结、普及科学知识、传播优秀文化、推动社会文明进步的要求。另一方面，博物馆文创发展的社会效益第一性，也决定了文创作为博物馆发展的新契机，不仅应是进一步拓宽博物馆教育传播渠道的有效方式，而且是进一步以经营性收入反哺博物馆事业的重要手段，通过推进博物馆传统文化资源向文化资本的有效转化，强化其文化经济造血功能，能够为博物馆的发展和历史文化的传承提供持续有效的动力支持。
（二）以消费需求为导向，强化产品服务的创意性
在符号经济时代，随着消费者文化素养和审美品位的不断提高，各种个性化、差异化和多样化的需求日益增多，消费者对于选择与消费文化产品的标准更为严苛，①更加注重产品所传达文化符号及意义对个人文化价值的契合与认同。因此，博物馆的文创发展要以消费需求为导向，认真分析人们文化消费的途径与方式，针对性地对独特文化元素进行挖掘、提炼以及从内容、工艺、包装等方面强化创意的融入，打造暗合消费者文化诉求和价值认同的文化产品和文化服务。
同时，我们也注意到在博物馆文创产品中那些单纯只注重历史性、知识性的产品或简单满足消费者吃、穿、戴、用功能性需求的产品越来越缺乏吸引力，文创产品与服务的创意性越来越为受众所看重。而这种创意性不仅表现在对所嵌入文化元素现代表达方式的探索，还表现在产品价值的多元呈现，这就要求文创产品既要融合文化元素、现代设计和生活需求，还要兼具历史性、艺术性、趣味性等。
二、博物馆文创开发的基本思路
习近平总书记曾在不同场合多次指出：“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”这在一定程度上为博物馆提供了文创开发的基本思路。
（一）以藏品为根基，挖掘文化内涵
藏品是博物馆的根基，博物馆文创开发首先应立足馆藏优势，挖掘具有独特文化艺术价值和审美教化功能的文化元素，通过设计、加工与再造，生产具有特定文化内涵、实用性强的特色文化产品，不断拓展自主知识产权产品品类，以满足受众层次、角度不同的文化需求。
当前南通博物苑以藏品为基础的文创开发主要分为三类：一是根据馆藏文物的尺寸、造型、色彩制作高仿复制品，主要侧重于书画作品、刺绣作品以及文物器型的复制，如《华嵒设色千手观音像》《罗聘设色观音像》等为代表的观音像系列复制品；二是保持文物原有造型及外观特质，采用不同材质或规格制作的工艺纪念品，如以葫芦式印香炉外观为创意元素，设计钥匙扣、书签、U盘、便签夹、吊坠等十余款方圆物语文具套装，以“圆又不圆，方又不方，个中造型，规矩两忘”传递出对青年学生群体“不为圆滑、方正、规矩所累，活出自我”的美好祝福；三是提炼文物的部分艺术表现特征进行创意再造，如以张秀绣《奉天牧羊图》的图案为元素，通过图案的概念化，设计平板电脑包、麻布单肩包、鼠标垫、团扇等多款生活日用品，以“羊肥水美”表达对生活祥和、无忧的美好祝愿。
（二）以非遗为载体，传承传统文化
南通江海文化博大精深的文化内涵、丰富多样的内容式样，为博物馆文创的发展提供了有效的材料来源，而蓝印花布、木板年画等非物质文化遗产，因其独特多变的表现形态，更是成为文创产品的有效载体，拓宽了文创的表现形式。
从地方传统文化中采撷菁华，开发具有明显地域特征和江海文化特色的文创产品和文化体验服务，让受众充分感受南通江海文化的独特魅力。如选取博物苑南馆建筑造型、張謇《家诫》与《营博物苑》诗的书法等元素，融入蓝印花布艺术特点，设计花型布料、桌布等地方特色浓厚、实用性强的蓝印花布文创产品。
（三）以史料为基础，突出发展脉络
一个多世纪前，为实现实业救国、教育救国的理想，张謇在家乡南通创办了实业、教育、慈善等一系列事业，并留下了丰富的历史文化遗存和实物资料。如张謇为创办各项事业起草的文稿和信函手迹，由张謇创办的学校为学生颁发的毕业证书，张謇创办的企业、学校、慈善机构的内外景历史照片，这些史料也见证了早期南通城市的发展脉络。 根据这些史料以及对其书法作品的征集与收藏，南通博物苑开发《张謇》《张謇创业基地探源》《笔正文心》等系列图书，并围绕张謇清末状元身份，开发羊毫、狼毫等不同材质的状元笔，以及酸枝木镇纸等状元文房系列产品近十种。同时，结合张謇创办大生纱厂的经历与南通中国纺织之乡的称号，与南府轻工合作开发系列纺织产品。
此外，与临时展览、社会教育活动相结合，突显文化服务，也是博物馆文创产品开发的方向之一，特别是社会教育活动有充实的活动内容、生动的表现形式以及愉悦的参与体验，为文创产品的开发提供了有力的支持，也是博物馆进行文创开发需要重点考虑的方向。
三、博物馆文创发展的趋势
（一）突出现代技术运用
随着科学技术的提高，数字化和网络化的营销渠道和手段已经为广大消费者所接受，人们生活方式和消费行为习惯也随之发生极大改变。这就要求博物馆一方面要顺应技术改变生活、改变文化的潮流，充分借助物联网、3D打印等新技术和APP等各种渠道，使得文化产品、文化服务的生产、营销方式更符合受众对于文化产品内容和文化消费方式的多层次需求。另一方面，也要注重借助技术催生形式多样的新的文化生产和消费方式，培育出新的消费人群及文化需求，引导和强化消费者对新的文化形式和内容的精神文化诉求。
（二）推进馆际互助合作
文创的发展，单靠不同博物馆自身的单打独斗是行不通的，特别是对于中小馆而言，要将众多小舢板打造成文化产业的航空母舰，推进馆际互助合作非常重要。馆际互助合作更多强调资源的整合，包括文化、人才、资本等诸多方面资源的整合，明确各馆优势资源，优化资源配置，并根据博物馆的不同定位，确定具有自身特色的文创思路。对于具有通识性、普遍性的地方文化资源，则可以通过属地不同博物馆间的合作广集创意，以量产来缩减产品成本，获得价格竞争优势，也有利于推动地方博物馆文化产业向规模化、集约化的发展。
（三）强化知识产权保护
世界知识产权组织于2007年公布的《博物馆知识产权管理指南》，提出博物館的知识产权包括版权、商标权、专利与商业秘密等五个类型。博物馆文创产业作为以知识产权为核心的文化产业重要组成部分，其发展有赖于创意的保护和文化的积累，透过知识产权的创造与运用，完成其所欲传达的文化特色和所欲达成的社会教育宗旨。②因此，随着博物馆文创产业的遍地开花，对博物馆文创的知识产权保护与风险规避显得愈发重要。这就要求文创工作人员首先要强化知识产权保护的法律意识，在文创产品的创作设计阶段，要有意识地保留产品设计底稿、图纸等权属的相关证据，在作品完成后要对相关文创产品进行版权登记确认；对于计划长期发展的产品形象、品牌标志等内容申请注册商标和外观专利，增大保护力度；对于委托作品、职务作品，应及时与设计人签订协议，明确权利归属，以减少权利纠纷发生的可能性；在图像授权、合作开发和出版物授权等合作中，要规范博物馆的知识产权授权与运营，对商品设计、审查、营销等环节，要注重订立严谨的合同条款和规范合同的审批流程，保护和监管博物馆文创的授权使用。
[注释]
①陈东、杨泽林、昝胜锋：《文化暗合的原理及启示》，《海南大学学报》（人文社会科学版），2015年第1期，第108页。
②张惠瑶、贺鸣：《博物馆文创衍生品开发与知识产权保护问题研究》，《法制与经济》，2016年第4期，第29页。
[参考文献]
[1]莫逆.文创开发的核心思路与设计要点[J].中国博物馆文化产业研究，2015，（00）.
[2]陈东.城市中的文化产业新业态思考[J].山东行政学院学报，2014，（1）.
[3]吴优.博物馆文创开发与知识产权保护[J].浙江经济，2016，（2）.