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【摘 要】 随着经济的发展和社会的进步，企业的发展面临着巨大的挑战，尤其对商品流通企业而言，竞争越来越大，因而把自己的商品销售出去是企业盈利的一个重大问题，因此，随着消费习惯的改变，企业的经营方式也在不断地改变，越来越多的企业开始尝试网络分销，吸纳更多的经销商和加盟店。企业在尝到网络营销带来的甜头的同时也出现了一些有违伦理的现象。
【关键词】 网络分销 企业伦理
一、网络分销的概述
网络分销是指充分利用互联网的渠道特性，在网上建立产品分销体系，通过网络把商品分销到全国各地，网络分销可以分为“代理”、“代销”和“批发”三种形式：网络分销主要有以下几个特点：一、在分销网络中各种活动是相互依存和相互联结的，为完成整个分销工作，需要网络成员相互协作与配合；二、在分销网络中分销网络的资源整合与共享要求都很高；三、分销网络成员的关系也由过去保持一定距离甚至是对抗性的关系向依赖于信任和信息共享的合作型关系发展演化；四、分销网络在能够带来较高关系利益的同时，可能也意味着较高的关系成本，即一旦成员之间关系破裂甚至整个分销网络解体，将会给网络成员带来比传统分销渠道更高的关系终止成本。
二、网络分销中存在的问题及造成的隐响
（一）网络分销中可能存在的主要问题有以下几个方面：
（1）虚假信息泛滥。网络环境的虚拟性以及网络行为的自由性，使得网络营销过程中存在着大量的虚假信息。
（2）商品品质无法保证。产品品质缺失问题是网络营销中最常见、最主要的问题。对于网络产品问题，主要指假借或盗用其他企业产品品牌、交货延迟、网上样品与实际销售产品不一致、赠品缺失、对产品信息夸大其词、虚假宣传、售后服务得不到保证等。
（3）知识产权问题。由于互联网的隐蔽性、发展的超常规性，有关网络营销中知识产权的法律保护制度一直相当滞后。网络营销因其交易时空的无限性、表达方式的多样性、市场的成长性以及销售过程的便捷性，给现代营销提供了前所未有的方便与快捷，也吸引了越来越多商家的介入。但其在展现巨大优势的同时，也出现了大量的伦理问题，就知识产权伦理问题方面而言存在诸如版权侵权、商标权侵权、专利权侵权等问题。
（4）隐私问题。在进行网络交易过程中，企业网站往往要求消费者提供个人信息，并且承诺对消费者信息和隐私进行保密。但部分企业受利益驱使，违背承诺，私自公开或出卖消费者个人信息并以此赚钱，极大地侵犯了消费者的隐私权。
（5）网络营销多元道德冲突问题。伦理属于人的范畴，网络营销者和消费者必须加强伦理教育和规范自身伦理行为，最终实现网络交易的和谐，把网络营销伦理提高到一个更高的水平。
（二）造成的不良影响
（1）影响企业自身的发展。企业的网络营销道德失范可能会给眼前带来巨大的利润，但是，随着商品的卖出，消费者在使用的过程中会发现商品本身和营销宣传是不符或者存在比较大的出入的，那么消费者就不会愿意进行二次消费了，从而减少了消费人群，这对公司的长远发展来说无疑是非常不利的。
（2）损害消费者的切身利益。网络营销道德失范的最主要表现是切实实现自身利益的最大化，不惜使用一些有违道德的手段，而这些做法首先就侵害消费者的利益，这种侵害消费者利益以实现自身利益的行为是非常不可取的，是严重的道德失范行为。
（3）破坏了社会公平竞争的秩序，滋生不良现象。当虚假不真实的讯息充斥着网络时，消费者会对网络营销的产品产生怀疑而不愿意在网上进行购物，这对那些真实且高质量的商品是不公平的，没有得到消费者的信赖不是因为他们本身问题，而是因为虚假信息驱逐了真实信息致使网络信息平台秩序失效。
（4）造成社会诚信水平下降，损害了公共利益。企业网络营销时被动或者主动消费人群是具有外延性的，当消费者发现自己上当受骗时他们会把自己上当受骗的讯息发散出去，从而可能产生消费者对网络的不信赖和对产品的怀疑，这会使一些其他正规商品受到波及和影响从而损害了公共的利益。
三、网络分销伦理的解决措施
解决网络分销伦理的问题可以从以下几个方面着手：
（1）不断的完善内部环境和外部环境约束。这不但要求企业在网络营销中制定严格的制度，更要求分销商约束自己的网络营销行为提高企业的网络营销伦理的意识，特别是企业的领导者更加要注重企业的网络营销伦理意识的重要性。一个企业内部的营销伦理文化，能够全面的影响到企业网络营销伦理的文化，影响到企业是否遵循商业的伦理道德的准则；而企业的领导者的网络营销伦理精神直接会影响到企业的团队素质和经济效益，甚至是企业的长远的发展；因此企业的领导者不能带有个人的理念去领导团队，要全局的考虑，有长远的眼光，不能只看到眼前的利益，短期的利益只能害人害己，不仅自己的企业的不到长远的发展，甚至还会倒退；
（2）树立正确的经营理念和社会道德伦理观念，通过自身的带头模范作用改善企业的网络营销道德行为。制定企业网络营销伦理的制度，在实践中不断的去修改和完善。也许刚刚制定出来的制度不是很完善，这就要靠企业在实践中不断的去发现问题，同时企业可以通过一系列的奖励、审核等方法，去总结问题，不断的去改进，同时对于那些破坏伦理道德规范的行为进行严厉的惩罚，企业必须让大家明白，这种伦理道德的行为是在企业中不能存在的，企业的领导者对于违反者不进行严厉的惩罚，只能让制度形同虚设，更的加的破坏企业的伦理道德环境。
（3）促进企业文化和网络营销道德伦理的结合。企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研以科学的方法系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息准确进行自己的网络市场定位从而合理、有效地提出解决问题方案体现出自己的特色和足客户的特定需要这样才能對客户有吸引力从而提高网络营销的效果。
（4）加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。
（5）优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道以吸引更多的消费者。
【参考文献】
[1] 张慧珍.浅析企业网络营销运作中的伦理建设[J].经营管理，2010（1）：61.
[2] 胡占君，金海水.我国网络营销中的道德问题及其对策[J].中国流通经济，2012 年11 期：87.
[3] 刘向晖.不道德网络营销行为及其治理[J].商业研究，2003（12）：150.
[4] 徐宝才.论网络传播中的伦理问题与对策[J].新闻实践，2001（9）：87.
【关键词】 网络分销 企业伦理
一、网络分销的概述
网络分销是指充分利用互联网的渠道特性，在网上建立产品分销体系，通过网络把商品分销到全国各地，网络分销可以分为“代理”、“代销”和“批发”三种形式：网络分销主要有以下几个特点：一、在分销网络中各种活动是相互依存和相互联结的，为完成整个分销工作，需要网络成员相互协作与配合；二、在分销网络中分销网络的资源整合与共享要求都很高；三、分销网络成员的关系也由过去保持一定距离甚至是对抗性的关系向依赖于信任和信息共享的合作型关系发展演化；四、分销网络在能够带来较高关系利益的同时，可能也意味着较高的关系成本，即一旦成员之间关系破裂甚至整个分销网络解体，将会给网络成员带来比传统分销渠道更高的关系终止成本。
二、网络分销中存在的问题及造成的隐响
（一）网络分销中可能存在的主要问题有以下几个方面：
（1）虚假信息泛滥。网络环境的虚拟性以及网络行为的自由性，使得网络营销过程中存在着大量的虚假信息。
（2）商品品质无法保证。产品品质缺失问题是网络营销中最常见、最主要的问题。对于网络产品问题，主要指假借或盗用其他企业产品品牌、交货延迟、网上样品与实际销售产品不一致、赠品缺失、对产品信息夸大其词、虚假宣传、售后服务得不到保证等。
（3）知识产权问题。由于互联网的隐蔽性、发展的超常规性，有关网络营销中知识产权的法律保护制度一直相当滞后。网络营销因其交易时空的无限性、表达方式的多样性、市场的成长性以及销售过程的便捷性，给现代营销提供了前所未有的方便与快捷，也吸引了越来越多商家的介入。但其在展现巨大优势的同时，也出现了大量的伦理问题，就知识产权伦理问题方面而言存在诸如版权侵权、商标权侵权、专利权侵权等问题。
（4）隐私问题。在进行网络交易过程中，企业网站往往要求消费者提供个人信息，并且承诺对消费者信息和隐私进行保密。但部分企业受利益驱使，违背承诺，私自公开或出卖消费者个人信息并以此赚钱，极大地侵犯了消费者的隐私权。
（5）网络营销多元道德冲突问题。伦理属于人的范畴，网络营销者和消费者必须加强伦理教育和规范自身伦理行为，最终实现网络交易的和谐，把网络营销伦理提高到一个更高的水平。
（二）造成的不良影响
（1）影响企业自身的发展。企业的网络营销道德失范可能会给眼前带来巨大的利润，但是，随着商品的卖出，消费者在使用的过程中会发现商品本身和营销宣传是不符或者存在比较大的出入的，那么消费者就不会愿意进行二次消费了，从而减少了消费人群，这对公司的长远发展来说无疑是非常不利的。
（2）损害消费者的切身利益。网络营销道德失范的最主要表现是切实实现自身利益的最大化，不惜使用一些有违道德的手段，而这些做法首先就侵害消费者的利益，这种侵害消费者利益以实现自身利益的行为是非常不可取的，是严重的道德失范行为。
（3）破坏了社会公平竞争的秩序，滋生不良现象。当虚假不真实的讯息充斥着网络时，消费者会对网络营销的产品产生怀疑而不愿意在网上进行购物，这对那些真实且高质量的商品是不公平的，没有得到消费者的信赖不是因为他们本身问题，而是因为虚假信息驱逐了真实信息致使网络信息平台秩序失效。
（4）造成社会诚信水平下降，损害了公共利益。企业网络营销时被动或者主动消费人群是具有外延性的，当消费者发现自己上当受骗时他们会把自己上当受骗的讯息发散出去，从而可能产生消费者对网络的不信赖和对产品的怀疑，这会使一些其他正规商品受到波及和影响从而损害了公共的利益。
三、网络分销伦理的解决措施
解决网络分销伦理的问题可以从以下几个方面着手：
（1）不断的完善内部环境和外部环境约束。这不但要求企业在网络营销中制定严格的制度，更要求分销商约束自己的网络营销行为提高企业的网络营销伦理的意识，特别是企业的领导者更加要注重企业的网络营销伦理意识的重要性。一个企业内部的营销伦理文化，能够全面的影响到企业网络营销伦理的文化，影响到企业是否遵循商业的伦理道德的准则；而企业的领导者的网络营销伦理精神直接会影响到企业的团队素质和经济效益，甚至是企业的长远的发展；因此企业的领导者不能带有个人的理念去领导团队，要全局的考虑，有长远的眼光，不能只看到眼前的利益，短期的利益只能害人害己，不仅自己的企业的不到长远的发展，甚至还会倒退；
（2）树立正确的经营理念和社会道德伦理观念，通过自身的带头模范作用改善企业的网络营销道德行为。制定企业网络营销伦理的制度，在实践中不断的去修改和完善。也许刚刚制定出来的制度不是很完善，这就要靠企业在实践中不断的去发现问题，同时企业可以通过一系列的奖励、审核等方法，去总结问题，不断的去改进，同时对于那些破坏伦理道德规范的行为进行严厉的惩罚，企业必须让大家明白，这种伦理道德的行为是在企业中不能存在的，企业的领导者对于违反者不进行严厉的惩罚，只能让制度形同虚设，更的加的破坏企业的伦理道德环境。
（3）促进企业文化和网络营销道德伦理的结合。企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研以科学的方法系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息准确进行自己的网络市场定位从而合理、有效地提出解决问题方案体现出自己的特色和足客户的特定需要这样才能對客户有吸引力从而提高网络营销的效果。
（4）加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。
（5）优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道以吸引更多的消费者。
【参考文献】
[1] 张慧珍.浅析企业网络营销运作中的伦理建设[J].经营管理，2010（1）：61.
[2] 胡占君，金海水.我国网络营销中的道德问题及其对策[J].中国流通经济，2012 年11 期：87.
[3] 刘向晖.不道德网络营销行为及其治理[J].商业研究，2003（12）：150.
[4] 徐宝才.论网络传播中的伦理问题与对策[J].新闻实践，2001（9）：87.