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《综艺》:《潜伏》是2009年最引人注目的一部电视剧,它的成功是偶然的吗?
余瑞金:应该说有必然因素。今年《潜伏》基本囊获年度各项电视剧的大奖,白玉兰奖、飞天奖、“五个一”工程奖……而且《潜伏》已经成为一种社会公共文化现象、传播现象,同时也成为广东优秀文化品牌的代表之一。《潜伏》是带着“广产剧”标签跟市场见面的,是在广东省提升文化软实力和文化强省大背景下推出的,也是南方电视台多年坚持电视剧产业化发展的成果。
《综艺》:作为《潜伏》的主要投资方之一,南方台当初是怎么相中《潜伏》的?
余瑞金:最初看到《潜伏》策划案是2007年2月,当时觉得它是一个前所未有的故事,让人眼前一亮。2008年春节前后陆续看到剧本。当我们看到第9集剧本时,就做出判断,这个谍战戏不仅体现高智商,也符合受众心理诉求。能够做到南北通吃,经得起时间的推敲和检验,具有长久的市场价值,可遇不可求。这也是南方台第一次在没有看完所有剧本情况下,就作出了投资决定。
另外,选择《潜伏》这个项目,也基于南方电视台对电视剧市场题材风向的把握、对市场需求的调研,以及与合作伙伴东阳青雨长期培养起来的信任和默契。大家一致认为,《潜伏》就是一个好东西,而好东西若不及早下手,机会转瞬即逝。
《综艺》:对电视剧项目的提前介入是南方台占有电视剧优秀资源的一种常态?
余瑞金:电视剧购剧市场竞争非常激烈,尤其在广东地区,实际上有广东台、南方台、广州台、深圳台四家媒体进行竞争。要想掌握竞争主动权,就必须保证在源头掌握核心资源,即参与电视剧制作,从制作阶段就先掌握优秀剧集,这样才会更有主动权。
《综艺》:《潜伏》采取先走地面再四家上星播出的模式,该剧在南方台地面播的怎么样?
余瑞金:去年底,《潜伏》在南方台播出。据收视统计,比以往同时段收视率提高了1倍。而我们认为这个剧是经得起咀嚼、耐看的优秀剧集。事实证明了这一点。虽然在上星频道播出之前,《潜伏》已经在30多家地面台播过,但在卫视播出后收视依然很好,做到了南北通吃。
并且《潜伏》掀起了网上热议,不论褒贬都可以看出受众是真正热爱这部剧。另外,盗版谍泛滥也说明这个剧的火热程度。克顿顾问公司评价——通过分析观众构成,《潜伏》非常受知识界、文化界高端受众的欢迎。
《综艺》:《潜伏》的成功,对南方台意味着什么?
余瑞金:《潜伏》是南方台介入内容产业生产的阶段性、标志性产物。南方台介入的第一部电视剧是《亮剑》,这既值得说又有些遗憾。由于当时没有市场经验,也没有经济实力,南方台是《亮剑》的发现者却失去了播出权。走到今天,南方台意识到合作一定要取得两方面的效益,一是经济效益,二是社会效益。《潜伏》达到了这两方面的要求,这是一个重要的标志。
近年,从《亮剑》《A计划》到《西安事变》《楚留香传奇》《柳叶刀》等电视剧,再到今天的《潜伏》,南方台通过电视剧内容产业的介入,形成了自己的品牌效应。《潜伏》是南方台多年来对品牌形象经营的重要成果之一;另一方面,通过这些电视剧的传播,使我们逐渐被市场和业界认同。作为一个地方媒体,借助文化事件扩大自己在覆盖区域以外的影响,这是提升媒体品牌影响力的重要途径。
《综艺》:南方台如何在市场中准确把握自我定位?
余瑞金:其实,对于电视剧的生产和介入,南方台没有具体的类型定位。最关键是把握市场脉动和发展趋势,调研市场需求。作为一个播出平台,对内容的接纳空间比较大,包容性比较强,不会只拘泥于某一类题材电视剧。目前,电视剧市场题材广泛,把握市场风向最重要。一言蔽之,作为播出媒体,市场需要什么就播什么。当然,基于电视剧制作公司的不同特点,比如有的公司擅长古装片、有的擅长主旋律片、有的擅长谍战剧,南方台会根据它们各自的特色,扬长避短,选择适当的合作对象。
《综艺》:《潜伏》在市场营销、品牌推广方面有哪些经验之谈?
余瑞金:作为播出机构,南方台还作了进一步的品牌推广。《《潜伏》创事纪》这本书的出版,正是南方台有意为之。南方台曾出版过《从影像到影响》等书,总结南方台电视剧产业的运营之道,这一系列书的出版,是南方台品牌打造工程的重要部分。这一次南方台专门为《潜伏》出书,创意来源于《哈佛工商管理案例》一书,一方面会带来市场价值,观众有需求看剧本和点评;另一方面,也为学校、业界留下参考的蓝本。通过这种方式总结和梳理市场的感受和感悟,使模糊的市场规律变得清晰化,把原来的不自觉变为自觉。
这是南方台获得的宝贵财富,也成为南方台企业文化的重要组成部分,同时为业界提供了学习素材,体现了南方台的一种市场自觉。另外,这对合作方、对姜伟老师也是一种尊重。出书既能达到宣传效果,又有资料价值,业界少有这样的积累。而没有积累,就没有以后的成长。
《综艺》:近年来,南方台也形成了自己独特的电视剧运营策略,请介绍一下“南方”策略。
余瑞金:南方台全局采取“一个中心,两个增长点”的战略思路,即立足自身的5个频道,这是安身之本;两个增长点就指新媒体和内容产业。南方台的内容产业虽然从电视剧开始,但也开始介入电影、纪录片、粤语短剧等。我们的第一部电影《爱得起》市场反馈不错,这是试水之作。迄今为止,情景短剧《乘龙快婿》已操作完成了500多集,《72家房客》已播出200多集,目前正准备做《72家房客》的第三个120集。去年,南方台拍摄了以环境保护为主题的纪录片《莱茵河——人与自然的对决》。通过优秀的内容产业和不同的媒体介质,不断提升南方台的品牌和价值。
《综艺》:新版《西游记》,南方台又投入了1800万元,这也是南方台投入最多的一次,这是出于怎样的战略考虑?
余瑞金:南方台既看重电视剧的市场反应,也看重电视剧的文化含金量。《红楼梦》《三国演义》《西游记》等名著改编剧来自经典名著,其文化价值本身不容质疑。这样的项目合作有利于提升南方台频道品牌价值。并且,此次我们空前投入1800万元,也是向业界表露南方电视台扩张影视产业的决心和实力。
《综艺》:南方台在内容产业方面,下一步有何动作?
余瑞金:接下来我们还会投资电影、纪录片等项目。我们的第二部电影是孙红雷主演的《窈窕绅士》,已在今年9月28日上映,取得良好的市场效果。我们的第三、第四部电影正在紧锣密鼓进行中。
纪录片“莱茵河”第二部的拍摄已经完成,讲的是莱茵河全流域的保护和发展,已经被中央电视台购买,准备在中央电视台的高清频道上播出。还有几个纪录片项目正在运作中,一部是《中国大家族》,纪录中国近代历史上有影响的家族故事。比如梁启超、董浩云、李嘉诚等家族史,这些家族史就是浓缩的民族发展史。通过对中国文化的记忆和传承,提升整个媒体的文化价值。另一部纪录片是有关民间技艺的题材,还有一部是探讨人们的生活方式。
内容产业方面的投资、制作,都基于南方台的播出需求,基于对整个中国影视内容长远发展大环境的信心。同时,南方台经过几年来的积累,也具备了跨越发展的实力。
《综艺》:除了全国市场,南方台在本土特色上有无考虑?
余瑞金:今年底,粤语短剧将打造‘贺岁’新概念。南方台与香港公司合作了一部粤语电视剧《跟红品牌大三元》,前100集已经完成,准备作为春节期间的贺岁喜剧推出。国内电影有贺岁片,是因为有贺岁市场需求,电视剧也应该有贺岁剧。这个市场有潜力可挖,老百姓对贺岁电视剧的需求甚至比电影贺岁片的需求更直接、更实际。
《综艺》:9月12日,南方电视台主办的“南方多媒短片节”落下帷幕,这也是南方电视台打造频道品牌的战略之一吗?
余瑞金:对,“南方多媒短片节”是南方台发起的一个品牌推广活动。短片节赛制低门槛、注重全民参与性。5分钟以下的短片都可以参赛,用30万奖金奖励获奖选手。贾樟柯、王小帅等担任短片节艺术顾问,保证短片节的艺术秉性和专业水准。该活动借助互联网、纸质载体、电视频道及传统影院等多样媒介展示参赛短片的创作。短片评选分为纪录类、剧情类、动漫类、搞笑类、手机拍摄五类,让大众成为内容提供商。
今年是第一届,效果很好,以后将每年举办一届。而且第一届举办后,社会各界已经主动联系我们,包括国外类似媒体,反响还是比较热烈的。我们试图通过网络,搭建一个互动时代大众参与的平台,这是为未来新媒体布局的一个举措。南方台借此活动可吸引更多的社会关注,通过网络渠道辐射广东以外的地区。
《综艺》:一直以来,南方电视台被视为华南地区的收视风向标,“南方影视盛典”已经成为南方电视台主要的电视活动品牌之一,今年的南方影视盛典有何新举措?
余瑞金:每年12月举办的南方影视盛典是南方电视台倾力打造的华南最有影响力的影视颁奖礼。除了为明星颁奖,从2007年起根据电视剧的收视效果颁发出品公司奖,最高奖金额10万元。而今年的南方影视盛典将推出“奖上奖”,即2007、2008连续两年获得“优秀出品公司”奖的供片商,今年如再次获得“优秀出品公司奖”,除获得今年的奖金外,还将再获得8万元奖励。此外,“优秀出品公司奖”的名额今年由12名增加到15名,无疑让本届南方影视盛典含“金”量更足。
《综艺》:接下来如何拓展、延伸“南方盛典”这一品牌?
余瑞金:南方台今后几年会在“南方盛典”品牌延伸和活动集群的打造上花更多精力。去年,南方电视台与广东省侨办联合举办了“2008华人慈善(南方)盛典”,为一些在全国具有影响力的慈善家颁奖,他们其中不少人来自广东和香港地区,也有海外华人。“南方盛典”品牌的影响力还吸引到一些慈善大家如曾宪梓、霍震霆等人,他们也要求子女参加,以示家族慈善事业代代相传。
今年,南方台新推出的“南方阅读盛典”活动,是南方台2009年年度盛典系列之一。此次阅读盛典,盘点60年来中国人精神世界的发展脉络,开启60年的读书记忆。同时,“2009华人慈善(南方)盛典”于12月2日举行,南方卫视、南方综艺频道、新浪网以及中国国际广播电台进行了直播。此届慈善盛典的国际影响力和明星效应都超越往届。自成功举办影视盛典、慈善盛典、阅读盛典以来,南方台已经逐步形成了以南方盛典为核心品牌的年度系列活动。这些盛典本身也许并不能直接成为南方台的运营增量,但会在不同领域给南方台带来增长的可能性。
余瑞金:应该说有必然因素。今年《潜伏》基本囊获年度各项电视剧的大奖,白玉兰奖、飞天奖、“五个一”工程奖……而且《潜伏》已经成为一种社会公共文化现象、传播现象,同时也成为广东优秀文化品牌的代表之一。《潜伏》是带着“广产剧”标签跟市场见面的,是在广东省提升文化软实力和文化强省大背景下推出的,也是南方电视台多年坚持电视剧产业化发展的成果。
《综艺》:作为《潜伏》的主要投资方之一,南方台当初是怎么相中《潜伏》的?
余瑞金:最初看到《潜伏》策划案是2007年2月,当时觉得它是一个前所未有的故事,让人眼前一亮。2008年春节前后陆续看到剧本。当我们看到第9集剧本时,就做出判断,这个谍战戏不仅体现高智商,也符合受众心理诉求。能够做到南北通吃,经得起时间的推敲和检验,具有长久的市场价值,可遇不可求。这也是南方台第一次在没有看完所有剧本情况下,就作出了投资决定。
另外,选择《潜伏》这个项目,也基于南方电视台对电视剧市场题材风向的把握、对市场需求的调研,以及与合作伙伴东阳青雨长期培养起来的信任和默契。大家一致认为,《潜伏》就是一个好东西,而好东西若不及早下手,机会转瞬即逝。
《综艺》:对电视剧项目的提前介入是南方台占有电视剧优秀资源的一种常态?
余瑞金:电视剧购剧市场竞争非常激烈,尤其在广东地区,实际上有广东台、南方台、广州台、深圳台四家媒体进行竞争。要想掌握竞争主动权,就必须保证在源头掌握核心资源,即参与电视剧制作,从制作阶段就先掌握优秀剧集,这样才会更有主动权。
《综艺》:《潜伏》采取先走地面再四家上星播出的模式,该剧在南方台地面播的怎么样?
余瑞金:去年底,《潜伏》在南方台播出。据收视统计,比以往同时段收视率提高了1倍。而我们认为这个剧是经得起咀嚼、耐看的优秀剧集。事实证明了这一点。虽然在上星频道播出之前,《潜伏》已经在30多家地面台播过,但在卫视播出后收视依然很好,做到了南北通吃。
并且《潜伏》掀起了网上热议,不论褒贬都可以看出受众是真正热爱这部剧。另外,盗版谍泛滥也说明这个剧的火热程度。克顿顾问公司评价——通过分析观众构成,《潜伏》非常受知识界、文化界高端受众的欢迎。
《综艺》:《潜伏》的成功,对南方台意味着什么?
余瑞金:《潜伏》是南方台介入内容产业生产的阶段性、标志性产物。南方台介入的第一部电视剧是《亮剑》,这既值得说又有些遗憾。由于当时没有市场经验,也没有经济实力,南方台是《亮剑》的发现者却失去了播出权。走到今天,南方台意识到合作一定要取得两方面的效益,一是经济效益,二是社会效益。《潜伏》达到了这两方面的要求,这是一个重要的标志。
近年,从《亮剑》《A计划》到《西安事变》《楚留香传奇》《柳叶刀》等电视剧,再到今天的《潜伏》,南方台通过电视剧内容产业的介入,形成了自己的品牌效应。《潜伏》是南方台多年来对品牌形象经营的重要成果之一;另一方面,通过这些电视剧的传播,使我们逐渐被市场和业界认同。作为一个地方媒体,借助文化事件扩大自己在覆盖区域以外的影响,这是提升媒体品牌影响力的重要途径。
《综艺》:南方台如何在市场中准确把握自我定位?
余瑞金:其实,对于电视剧的生产和介入,南方台没有具体的类型定位。最关键是把握市场脉动和发展趋势,调研市场需求。作为一个播出平台,对内容的接纳空间比较大,包容性比较强,不会只拘泥于某一类题材电视剧。目前,电视剧市场题材广泛,把握市场风向最重要。一言蔽之,作为播出媒体,市场需要什么就播什么。当然,基于电视剧制作公司的不同特点,比如有的公司擅长古装片、有的擅长主旋律片、有的擅长谍战剧,南方台会根据它们各自的特色,扬长避短,选择适当的合作对象。
《综艺》:《潜伏》在市场营销、品牌推广方面有哪些经验之谈?
余瑞金:作为播出机构,南方台还作了进一步的品牌推广。《《潜伏》创事纪》这本书的出版,正是南方台有意为之。南方台曾出版过《从影像到影响》等书,总结南方台电视剧产业的运营之道,这一系列书的出版,是南方台品牌打造工程的重要部分。这一次南方台专门为《潜伏》出书,创意来源于《哈佛工商管理案例》一书,一方面会带来市场价值,观众有需求看剧本和点评;另一方面,也为学校、业界留下参考的蓝本。通过这种方式总结和梳理市场的感受和感悟,使模糊的市场规律变得清晰化,把原来的不自觉变为自觉。
这是南方台获得的宝贵财富,也成为南方台企业文化的重要组成部分,同时为业界提供了学习素材,体现了南方台的一种市场自觉。另外,这对合作方、对姜伟老师也是一种尊重。出书既能达到宣传效果,又有资料价值,业界少有这样的积累。而没有积累,就没有以后的成长。
《综艺》:近年来,南方台也形成了自己独特的电视剧运营策略,请介绍一下“南方”策略。
余瑞金:南方台全局采取“一个中心,两个增长点”的战略思路,即立足自身的5个频道,这是安身之本;两个增长点就指新媒体和内容产业。南方台的内容产业虽然从电视剧开始,但也开始介入电影、纪录片、粤语短剧等。我们的第一部电影《爱得起》市场反馈不错,这是试水之作。迄今为止,情景短剧《乘龙快婿》已操作完成了500多集,《72家房客》已播出200多集,目前正准备做《72家房客》的第三个120集。去年,南方台拍摄了以环境保护为主题的纪录片《莱茵河——人与自然的对决》。通过优秀的内容产业和不同的媒体介质,不断提升南方台的品牌和价值。
《综艺》:新版《西游记》,南方台又投入了1800万元,这也是南方台投入最多的一次,这是出于怎样的战略考虑?
余瑞金:南方台既看重电视剧的市场反应,也看重电视剧的文化含金量。《红楼梦》《三国演义》《西游记》等名著改编剧来自经典名著,其文化价值本身不容质疑。这样的项目合作有利于提升南方台频道品牌价值。并且,此次我们空前投入1800万元,也是向业界表露南方电视台扩张影视产业的决心和实力。
《综艺》:南方台在内容产业方面,下一步有何动作?
余瑞金:接下来我们还会投资电影、纪录片等项目。我们的第二部电影是孙红雷主演的《窈窕绅士》,已在今年9月28日上映,取得良好的市场效果。我们的第三、第四部电影正在紧锣密鼓进行中。
纪录片“莱茵河”第二部的拍摄已经完成,讲的是莱茵河全流域的保护和发展,已经被中央电视台购买,准备在中央电视台的高清频道上播出。还有几个纪录片项目正在运作中,一部是《中国大家族》,纪录中国近代历史上有影响的家族故事。比如梁启超、董浩云、李嘉诚等家族史,这些家族史就是浓缩的民族发展史。通过对中国文化的记忆和传承,提升整个媒体的文化价值。另一部纪录片是有关民间技艺的题材,还有一部是探讨人们的生活方式。
内容产业方面的投资、制作,都基于南方台的播出需求,基于对整个中国影视内容长远发展大环境的信心。同时,南方台经过几年来的积累,也具备了跨越发展的实力。
《综艺》:除了全国市场,南方台在本土特色上有无考虑?
余瑞金:今年底,粤语短剧将打造‘贺岁’新概念。南方台与香港公司合作了一部粤语电视剧《跟红品牌大三元》,前100集已经完成,准备作为春节期间的贺岁喜剧推出。国内电影有贺岁片,是因为有贺岁市场需求,电视剧也应该有贺岁剧。这个市场有潜力可挖,老百姓对贺岁电视剧的需求甚至比电影贺岁片的需求更直接、更实际。
《综艺》:9月12日,南方电视台主办的“南方多媒短片节”落下帷幕,这也是南方电视台打造频道品牌的战略之一吗?
余瑞金:对,“南方多媒短片节”是南方台发起的一个品牌推广活动。短片节赛制低门槛、注重全民参与性。5分钟以下的短片都可以参赛,用30万奖金奖励获奖选手。贾樟柯、王小帅等担任短片节艺术顾问,保证短片节的艺术秉性和专业水准。该活动借助互联网、纸质载体、电视频道及传统影院等多样媒介展示参赛短片的创作。短片评选分为纪录类、剧情类、动漫类、搞笑类、手机拍摄五类,让大众成为内容提供商。
今年是第一届,效果很好,以后将每年举办一届。而且第一届举办后,社会各界已经主动联系我们,包括国外类似媒体,反响还是比较热烈的。我们试图通过网络,搭建一个互动时代大众参与的平台,这是为未来新媒体布局的一个举措。南方台借此活动可吸引更多的社会关注,通过网络渠道辐射广东以外的地区。
《综艺》:一直以来,南方电视台被视为华南地区的收视风向标,“南方影视盛典”已经成为南方电视台主要的电视活动品牌之一,今年的南方影视盛典有何新举措?
余瑞金:每年12月举办的南方影视盛典是南方电视台倾力打造的华南最有影响力的影视颁奖礼。除了为明星颁奖,从2007年起根据电视剧的收视效果颁发出品公司奖,最高奖金额10万元。而今年的南方影视盛典将推出“奖上奖”,即2007、2008连续两年获得“优秀出品公司”奖的供片商,今年如再次获得“优秀出品公司奖”,除获得今年的奖金外,还将再获得8万元奖励。此外,“优秀出品公司奖”的名额今年由12名增加到15名,无疑让本届南方影视盛典含“金”量更足。
《综艺》:接下来如何拓展、延伸“南方盛典”这一品牌?
余瑞金:南方台今后几年会在“南方盛典”品牌延伸和活动集群的打造上花更多精力。去年,南方电视台与广东省侨办联合举办了“2008华人慈善(南方)盛典”,为一些在全国具有影响力的慈善家颁奖,他们其中不少人来自广东和香港地区,也有海外华人。“南方盛典”品牌的影响力还吸引到一些慈善大家如曾宪梓、霍震霆等人,他们也要求子女参加,以示家族慈善事业代代相传。
今年,南方台新推出的“南方阅读盛典”活动,是南方台2009年年度盛典系列之一。此次阅读盛典,盘点60年来中国人精神世界的发展脉络,开启60年的读书记忆。同时,“2009华人慈善(南方)盛典”于12月2日举行,南方卫视、南方综艺频道、新浪网以及中国国际广播电台进行了直播。此届慈善盛典的国际影响力和明星效应都超越往届。自成功举办影视盛典、慈善盛典、阅读盛典以来,南方台已经逐步形成了以南方盛典为核心品牌的年度系列活动。这些盛典本身也许并不能直接成为南方台的运营增量,但会在不同领域给南方台带来增长的可能性。