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摘 要 农村地区的健康传播是基层公共服务的重要组成部分，新媒体环境下，农村居民的健康信息需求和媒介接触都发生了变化。文章从传播的四个层面对农村居民的健康信息接触进行考察，并探究影响健康信念形成和健康行为采纳的因素。
关键词 健康传播；健康信念；健康中国
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）09-0092-03
2016年，中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，提出要加大健康科学知识宣传力度，利用新媒体拓展健康教育，提高全民健康素养。当前农村居民面临传染病和慢性病的双重负担，由于农村地区医疗资源、信息资源相对缺乏，农村地区成为健康传播的洼地。随著新媒体的普及，农村健康传播生态更加复杂，农村居民的健康信念形成、健康行为的采纳受制于更加多元的因素。
美国传播学学者罗杰斯对健康传播的定义被广泛应用：凡是人类传播的类型涉及健康的内容，该传播就是健康传播。宫贺认为，在经历了“传播学者缺席”的早期阶段，“传播效果研究范式主导”的第二阶段之后，中国的健康传播研究进入了新的“跨学科合作”阶段[1]。传播学、社会学、心理学、公共卫生学学科共同构筑了健康传播的理论框架。
当前的健康传播学在研究方向上大致可分为两个层面[2]：一是传播的效应层面，可分为健康信息接触、健康信念形成、健康行为采纳三个层次，关注如何将专业的医疗研究成果转化为大众的健康知识，促进人们态度和行为的改变，从而达到预防疾病，提高国民健康水平的目标。二是传播的社会层面，关注健康传播的情境化特征，分析个人自身特性、群体组织环境及社会环境不同因素如何影响健康传播实践。
按照湖南省农村经济发展水平梯度，选取长沙市岳麓区团山湖村、邵阳市新宁县一渡水村以及邵阳市绥宁县插柳村为研究对象。长沙市望城区团山湖位于湖南省农村发展水平第一阶梯[3]，总人口3 700人，2012年被定为区城乡一体化示范村，经济发展水平高。邵阳市新宁县的一渡水村总人口3 049人，经济发展水平中等。插柳村隶属于湖南省邵阳市绥宁县关峡苗族乡，总人口5 162人，经济发展水平相对较低。三个村因病致贫现象均比较严重，其中团山湖村、一渡水村因病致贫比例超过七成（表1）。
研究从自我传播、人际传播、组织传播、大众传播四个维度考察样本村的健康传播现状，自我传播层次关注个人对自身健康的评估以及健康信念；人际传播层次着眼于对医患沟通、家庭邻里中的健康沟通的研究；组织传播层次关注组织内部与组织之间的健康信息流动；大众传播层次强调大众媒体的健康信息传递和公众健康信息接触渠道的选择。研究设置社会学人口特征、个体健康信念积极程度、健康信息主动寻求程度、媒介接触与使用频次等变量，检验它们与健康行为采纳之间的相关性。
3.1 基层公共卫生服务中的健康传播
以县级医疗卫生机构为龙头，乡镇卫生院为主体，村卫生室为基础的三级卫生服务网络是组织健康传播的重要“传者”，对农村居民来说，村镇卫生院提供的健康信息兼具接近性与权威性，但其有效性尚待考察。
社会认知理论认为“重要他者”在识别和鼓励健康行为的采纳上发挥着重要作用。乡村医生是农村健康传播中的意见领袖，是农村基本公共服务网络的“最后一公里”。（表2）农村是典型的熟人社会，乡医熟知村民情况，“半农半医”的身份与村民处在平等位置，沟通过程更有针对性、随意性，医患关系和谐。但由于文化程度限制，农村居民就医时主动询问医生的积极性不高。
调研还发现农村健康信息的组织传播途径单一，停留在“你说我听，自上而下”的单向传播。村委、村卫生院发放的健康文字材料可读性低，夹杂大量医学术语、政策名词。受众调研中，宣传栏、健康手册、健康讲座、咨询活动等组织传播渠道参与率最低。市级或乡镇医院举办的免费体检及咨询活动是参与率最高的公共健康活动，在该类有组织的健康传播中，乡村居民能够得到权威性高、互动性高的健康信息反馈。
3.2 农村健康传播新媒体接触转向
2018年，健康与医疗的搜索量达到32.66亿，位于所有科普主题的第二位；截至2020年12月，在线医疗用户规模为2.15亿，占网民整体的 21.7%，新媒体平台成为健康知识大众化的重要场域。一方面，社交媒体在一定程度上消解了传统把关人的中介，释放了公众信息发布的自由和热情，公众的内容生产与分享可能促生更复杂、更多元的健康话语网络；而另一方面，海量的信息对普通公众可能意味着超出了他们把控的能力范围[4]。
调研数据反映出农村居民对新媒体健康信息表现出依赖又怀疑的矛盾心理。（表3）样本村居民新媒体使用频率显著高于传统媒体，其中微信占比最高，短视频次之，这两种信息传播模式都趋于碎片化，且娱乐性强、通俗性高，符合农村居民接受能力和阅读习惯。调查显示当前村民很少从电视上获取健康信息，移动端已成为主要渠道，但普遍对新媒体信任度低，很少有村民表示会主动使用搜索引擎进行主动的信息搜集。
3.3 农村居民健康信念形成与行为转化
“知信行理论”是健康传播的经典理论，“信”指正确的信念或积极的态度，“行”是指健康行动的采纳，该理论强调信念和态度是行为改变的动力。健康信息寻求行为（Health Information-Seeking Behavior，HISB）被认为是增强健康行为的重要步骤，当人们获取了足够多健康信息，会更积极地将其转化成健康行为。研究发现，健康信息搜索主动性越强，健康行为采纳度越高；媒介接触频次越高，健康行为采纳度也越高。 研究通过是否认为日常疾病、重大疾病可以被预防和控制来探究村民的健康信念，将此变量与健康行为进行二元Logit分析（表4），结果显示健康信念积极度越高的农村居民，越积极采纳健康行为。
理性行为理论认为个人意志会受社会规范影响，社会规范是指个体感受到的重要社会关系（配偶、家人、朋友等）对其行为改变的认可和倾向程度。研究通过社会关系对健康行为采纳的鼓励程度、可及的健康讨论渠道的数量来代表社会网络支持程度，探究该变量对个人健康行为改变的促进程度，结果显示社会支持程度越高的居民越倾向于主动搜索健康信息。农村居民在家庭层级的健康传播中获取的不是一手健康信息，但受宗族和鄰里关系影响，该渠道健康信息更易被接受。
4.1 打造乡村健康传播意见领袖
提高乡村医生健康传播能力，增强新媒体使用能力，乡村医生需要同时在组织传播、大众传播两个方面发挥把关人作用，组织传播层面需要做好健康政策的上传下达，大众传播层面需要中充当信息的筛选者，并把相关健康信息经过自己的处理再传播给农民受众[5]。需要对乡村医生进行传播策略、心理劝服方面的培训，提高其健康传播的能力。此外，针对农村地区传统媒体传播效果有限、新媒体娱乐化泛滥的现象，可尝试将本地意见领袖与社交媒体结合，打造本地IP，以新媒体手段为当地健康传播“赋值”，在传播基础条件较好的农村地区，还可以鼓励村医入驻抖音、快手等村民常用手机软件，定期发布健康信息。
4.2 提高居民新媒体健康类信息接触能力
村委、村卫生院以及志愿者等传播者面向农村地区的开展健康传播时，不仅要传播健康知识，也应当增加媒介接触与使用方面的培训，提升居民通过大众媒体获取信息的能力。如：利用讲座现场指导农村居民，尤其是中老人使用手机、电脑等设备获取健康信息，对在农村居民中流行的伪健康信息进行及时辟谣，并引导农村居民接触权威、专业健康传播信源，形成良好的农村健康传播生态。引导农村居民关注包括县级医疗卫生机构，乡镇卫生院，村卫生室的三级卫生服务网络的信息平台，以及专业媒体的健康品牌，如人民旗下的生命时报；或者负责任的自媒体，如丁香医生。
4.3 加强心理健康方面的教育科普
调研中发现，农村健康传播多集中于生理疾病防治的宣传，忽视了对农村居民心理健康的引导。农村居民受制于文化程度，普遍缺乏心理健康常识，部分患有疾病的村民感知到自身抑郁倾向，但找不到可及的心理求助渠道。要加大对乡村医生对培训力度，增加乡村医生心理健康方面的知识储备。在做心理健康方面的知识科普时，需要实现精准传播，利用乡村熟人网络有针对性地进行心理疏导，并通过有组织的心理辅导活动，完善乡村的心理支持网络，并用合作互助小组方式展开心理支持活动。
4.4 开展健康促进活动
农村健康传播除了单方面的健康说服，还应当营造积极的健康生活氛围，在各类健康活动中促进居民的互动与交往，形成健康话题讨论的公共领域。农村健康传播工作者应积极拓展工作思路，提高议程设置能力，在健康促进活动中培育积极的健康文化环境。当地村委可以联合、协助村卫生院或上一级单位，推出本地健康宣传活动，如“体检周”“健康生活创意大赛”“健康教育进家庭”等，打造本地健康品牌活动，提升健康传播互动性。
参考文献
[1]宫贺.对话何以成为可能：社交媒体情境下中国健康传播研究的路径与挑战[J].国际新闻界，2019，41（6）： 6-25.
[2]喻国明，潘佳宝，Gary Kreps.健康传播研究常模：理论框架与学术逻辑：以“HINTS中国”调研项目为例[J].编辑之友，2017（11）：5-10.
[3]宋雅青.湖南农村经济发展区域差异研究[D].长沙：中南林业科技大学，2013.
[4]Moorhead，S.，Hazlett，D.，Harrison，L.，Carroll，J.，Irwin，A.，Hoving，C..A new dimension of health care：systematic review of the uses，benefits，and limitations of social media for health communication[J].Journal of Medical Internet Research，2013，15（4）：85.
[5]张春琳.乡村医生的健康传播功用及其角色变迁[J].重庆社会科学，2010（10）：80-84.
关键词 健康传播；健康信念；健康中国
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）09-0092-03
2016年，中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，提出要加大健康科学知识宣传力度，利用新媒体拓展健康教育，提高全民健康素养。当前农村居民面临传染病和慢性病的双重负担，由于农村地区医疗资源、信息资源相对缺乏，农村地区成为健康传播的洼地。随著新媒体的普及，农村健康传播生态更加复杂，农村居民的健康信念形成、健康行为的采纳受制于更加多元的因素。
1 多维定义下的健康传播
美国传播学学者罗杰斯对健康传播的定义被广泛应用：凡是人类传播的类型涉及健康的内容，该传播就是健康传播。宫贺认为，在经历了“传播学者缺席”的早期阶段，“传播效果研究范式主导”的第二阶段之后，中国的健康传播研究进入了新的“跨学科合作”阶段[1]。传播学、社会学、心理学、公共卫生学学科共同构筑了健康传播的理论框架。
当前的健康传播学在研究方向上大致可分为两个层面[2]：一是传播的效应层面，可分为健康信息接触、健康信念形成、健康行为采纳三个层次，关注如何将专业的医疗研究成果转化为大众的健康知识，促进人们态度和行为的改变，从而达到预防疾病，提高国民健康水平的目标。二是传播的社会层面，关注健康传播的情境化特征，分析个人自身特性、群体组织环境及社会环境不同因素如何影响健康传播实践。
2 研究概述
按照湖南省农村经济发展水平梯度，选取长沙市岳麓区团山湖村、邵阳市新宁县一渡水村以及邵阳市绥宁县插柳村为研究对象。长沙市望城区团山湖位于湖南省农村发展水平第一阶梯[3]，总人口3 700人，2012年被定为区城乡一体化示范村，经济发展水平高。邵阳市新宁县的一渡水村总人口3 049人，经济发展水平中等。插柳村隶属于湖南省邵阳市绥宁县关峡苗族乡，总人口5 162人，经济发展水平相对较低。三个村因病致贫现象均比较严重，其中团山湖村、一渡水村因病致贫比例超过七成（表1）。
研究从自我传播、人际传播、组织传播、大众传播四个维度考察样本村的健康传播现状，自我传播层次关注个人对自身健康的评估以及健康信念；人际传播层次着眼于对医患沟通、家庭邻里中的健康沟通的研究；组织传播层次关注组织内部与组织之间的健康信息流动；大众传播层次强调大众媒体的健康信息传递和公众健康信息接触渠道的选择。研究设置社会学人口特征、个体健康信念积极程度、健康信息主动寻求程度、媒介接触与使用频次等变量，检验它们与健康行为采纳之间的相关性。
3 湖南农村地区健康传播现状
3.1 基层公共卫生服务中的健康传播
以县级医疗卫生机构为龙头，乡镇卫生院为主体，村卫生室为基础的三级卫生服务网络是组织健康传播的重要“传者”，对农村居民来说，村镇卫生院提供的健康信息兼具接近性与权威性，但其有效性尚待考察。
社会认知理论认为“重要他者”在识别和鼓励健康行为的采纳上发挥着重要作用。乡村医生是农村健康传播中的意见领袖，是农村基本公共服务网络的“最后一公里”。（表2）农村是典型的熟人社会，乡医熟知村民情况，“半农半医”的身份与村民处在平等位置，沟通过程更有针对性、随意性，医患关系和谐。但由于文化程度限制，农村居民就医时主动询问医生的积极性不高。
调研还发现农村健康信息的组织传播途径单一，停留在“你说我听，自上而下”的单向传播。村委、村卫生院发放的健康文字材料可读性低，夹杂大量医学术语、政策名词。受众调研中，宣传栏、健康手册、健康讲座、咨询活动等组织传播渠道参与率最低。市级或乡镇医院举办的免费体检及咨询活动是参与率最高的公共健康活动，在该类有组织的健康传播中，乡村居民能够得到权威性高、互动性高的健康信息反馈。
3.2 农村健康传播新媒体接触转向
2018年，健康与医疗的搜索量达到32.66亿，位于所有科普主题的第二位；截至2020年12月，在线医疗用户规模为2.15亿，占网民整体的 21.7%，新媒体平台成为健康知识大众化的重要场域。一方面，社交媒体在一定程度上消解了传统把关人的中介，释放了公众信息发布的自由和热情，公众的内容生产与分享可能促生更复杂、更多元的健康话语网络；而另一方面，海量的信息对普通公众可能意味着超出了他们把控的能力范围[4]。
调研数据反映出农村居民对新媒体健康信息表现出依赖又怀疑的矛盾心理。（表3）样本村居民新媒体使用频率显著高于传统媒体，其中微信占比最高，短视频次之，这两种信息传播模式都趋于碎片化，且娱乐性强、通俗性高，符合农村居民接受能力和阅读习惯。调查显示当前村民很少从电视上获取健康信息，移动端已成为主要渠道，但普遍对新媒体信任度低，很少有村民表示会主动使用搜索引擎进行主动的信息搜集。
3.3 农村居民健康信念形成与行为转化
“知信行理论”是健康传播的经典理论，“信”指正确的信念或积极的态度，“行”是指健康行动的采纳，该理论强调信念和态度是行为改变的动力。健康信息寻求行为（Health Information-Seeking Behavior，HISB）被认为是增强健康行为的重要步骤，当人们获取了足够多健康信息，会更积极地将其转化成健康行为。研究发现，健康信息搜索主动性越强，健康行为采纳度越高；媒介接触频次越高，健康行为采纳度也越高。 研究通过是否认为日常疾病、重大疾病可以被预防和控制来探究村民的健康信念，将此变量与健康行为进行二元Logit分析（表4），结果显示健康信念积极度越高的农村居民，越积极采纳健康行为。
理性行为理论认为个人意志会受社会规范影响，社会规范是指个体感受到的重要社会关系（配偶、家人、朋友等）对其行为改变的认可和倾向程度。研究通过社会关系对健康行为采纳的鼓励程度、可及的健康讨论渠道的数量来代表社会网络支持程度，探究该变量对个人健康行为改变的促进程度，结果显示社会支持程度越高的居民越倾向于主动搜索健康信息。农村居民在家庭层级的健康传播中获取的不是一手健康信息，但受宗族和鄰里关系影响，该渠道健康信息更易被接受。
4 农村健康传播对策
4.1 打造乡村健康传播意见领袖
提高乡村医生健康传播能力，增强新媒体使用能力，乡村医生需要同时在组织传播、大众传播两个方面发挥把关人作用，组织传播层面需要做好健康政策的上传下达，大众传播层面需要中充当信息的筛选者，并把相关健康信息经过自己的处理再传播给农民受众[5]。需要对乡村医生进行传播策略、心理劝服方面的培训，提高其健康传播的能力。此外，针对农村地区传统媒体传播效果有限、新媒体娱乐化泛滥的现象，可尝试将本地意见领袖与社交媒体结合，打造本地IP，以新媒体手段为当地健康传播“赋值”，在传播基础条件较好的农村地区，还可以鼓励村医入驻抖音、快手等村民常用手机软件，定期发布健康信息。
4.2 提高居民新媒体健康类信息接触能力
村委、村卫生院以及志愿者等传播者面向农村地区的开展健康传播时，不仅要传播健康知识，也应当增加媒介接触与使用方面的培训，提升居民通过大众媒体获取信息的能力。如：利用讲座现场指导农村居民，尤其是中老人使用手机、电脑等设备获取健康信息，对在农村居民中流行的伪健康信息进行及时辟谣，并引导农村居民接触权威、专业健康传播信源，形成良好的农村健康传播生态。引导农村居民关注包括县级医疗卫生机构，乡镇卫生院，村卫生室的三级卫生服务网络的信息平台，以及专业媒体的健康品牌，如人民旗下的生命时报；或者负责任的自媒体，如丁香医生。
4.3 加强心理健康方面的教育科普
调研中发现，农村健康传播多集中于生理疾病防治的宣传，忽视了对农村居民心理健康的引导。农村居民受制于文化程度，普遍缺乏心理健康常识，部分患有疾病的村民感知到自身抑郁倾向，但找不到可及的心理求助渠道。要加大对乡村医生对培训力度，增加乡村医生心理健康方面的知识储备。在做心理健康方面的知识科普时，需要实现精准传播，利用乡村熟人网络有针对性地进行心理疏导，并通过有组织的心理辅导活动，完善乡村的心理支持网络，并用合作互助小组方式展开心理支持活动。
4.4 开展健康促进活动
农村健康传播除了单方面的健康说服，还应当营造积极的健康生活氛围，在各类健康活动中促进居民的互动与交往，形成健康话题讨论的公共领域。农村健康传播工作者应积极拓展工作思路，提高议程设置能力，在健康促进活动中培育积极的健康文化环境。当地村委可以联合、协助村卫生院或上一级单位，推出本地健康宣传活动，如“体检周”“健康生活创意大赛”“健康教育进家庭”等，打造本地健康品牌活动，提升健康传播互动性。
参考文献
[1]宫贺.对话何以成为可能：社交媒体情境下中国健康传播研究的路径与挑战[J].国际新闻界，2019，41（6）： 6-25.
[2]喻国明，潘佳宝，Gary Kreps.健康传播研究常模：理论框架与学术逻辑：以“HINTS中国”调研项目为例[J].编辑之友，2017（11）：5-10.
[3]宋雅青.湖南农村经济发展区域差异研究[D].长沙：中南林业科技大学，2013.
[4]Moorhead，S.，Hazlett，D.，Harrison，L.，Carroll，J.，Irwin，A.，Hoving，C..A new dimension of health care：systematic review of the uses，benefits，and limitations of social media for health communication[J].Journal of Medical Internet Research，2013，15（4）：85.
[5]张春琳.乡村医生的健康传播功用及其角色变迁[J].重庆社会科学，2010（10）：80-84.