论文部分内容阅读
ZARA是“快时尚”的鼻祖，“精准时尚”的领导品牌，Inditex集团旗下服装品牌，也是专营ZARA服装的连锁销售品牌，内涵丰富。这样的一个品牌没有刻意的创造品牌，品牌价值、知名度以及品牌资产却连年攀升。本文基于ZARA的品牌定位、建设、传播和管理等方面进行“平民高街”服装品牌的品牌管理模式分析，ZARA对品牌的精准定位和管理值得国内服装品牌学习。
ZARA 品牌 品牌管理 快时尚
去年一年“快时尚”行业呈低迷状态，但ZARA却持续地处于领跑地位，2016年销售额同比增长2%达到约1729亿元人民币，净利润同比上涨10%。2016年Interbrand发布的最具价值品牌榜中ZARA以167.66亿元位列27，较2015年上升三位。ZARA极速供应链、精准的定位、款少量多等吸引年轻人的亮点使得其品牌发展强劲，不断收获知名度与利益。
品牌创建与定位
ZARA创立于1975年西班牙西北部，最初只是一间小店，后来在1985年Indetix确认为它的母公司，之后开始了ZARA连锁店的发展以及海外扩张，截止2016年仅在中国的门店数就近200家。
ZARA目标消费者指向那些追求品味，有时尚嗅觉，但是经济能力买不起高级名牌的青年男女。在ZARA消费者总能找到追随时尚前沿的服饰，大量的各式各样的款式，同时每款数量极少，深深抓住现代人不愿撞衫的心理，同时也用这种“量多款少”方式将限量款的价值在服装市场应用，并受到了追捧。工业经济时代，人们向往高档，崇尚“物质”，追求“地位消费”，消费者却也同时对价格敏感，购买力不足。在这一形势下ZARA定位自己为“精准时尚”，并开创了“快时尚”这一理念，让T台上普通人接触不到的时尚华服成为平民也可购买的产品—“平民高街”。
ZARA品牌的核心—“平民高街”
为了在顶级服饰品牌和大众服饰品牌中杀出“精准时尚”这样的血路，ZARA雇佣大量买手设计师，到各大时尚前端秀场看秀，买回时尚顶级服装，对款式进行模仿、再设计，再选用较差一些的面料生产。了解并吸收时尚前端的流行元素后，ZARA快速地将这些传递给大众，为他们创造品味体验。让许多时尚达人满意的是，可以用最快的速度和最低的价格在ZARA找到大牌同款。ZARA服饰以黑白灰为主要色调，在年青人中更偏向于白领女性，时尚中带有职业元素，略有高街的清冷，不失时尚，也能HOLD住职场范，颇受时尚爱好者喜爱。由于着时尚潮流的易变，服装行业的季节性，为了保证消费者能很快获得时尚前沿的服饰，ZARA建立了著名的“垂直出货”系统，用平均两周的出货时间极大地缩短了消费者的等待时间。
不做广告的品牌传播
品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，品牌传播对品牌力的塑造起着至关重要的作用。ZARA三不原则：“不做广告、不外包、不打折”，虽然现在ZARA也有少量开始外包，但是促销上，季末促销最高也不超过8.5折，广告额只占到销售额的0.3%。ZARA信奉店铺是核心，店铺是企业文化的载体。ZARA店铺通常选址在黄金地带，价格昂贵，人流巨大，毗邻各大顶级服饰品牌，如CHANL、FENDI等。就国内而言，最常见ZARA身影的就是各大著名商圈的一层核心位置，通常靠近门口，广告牌巨大，店面宽敞，服饰摆布分类清晰，紧凑有序。门店风格统一，装修精致，以给消费者呈现欧美感、性冷淡风为主。通过店面选址，消费者很容易对ZARA的风格和文化进行对应和自我认同，很快地就使目标消费群（有时尚追求意愿，常逛商场，支付力不足）获得并了解品牌，在店铺内真正地接触到客户，更加深刻地了解了顾客地需求和在店内的满足程度。进入店内，却不见导购来推荐和询问，这是和其它品牌最大的区别。ZARA将顾客对品牌认知-认识-认可的全过程都寄托在店铺的辐射和影响上，而不是通过广告。这种方法对于很多小企业来说或许无异于自找灭亡，但是用于ZARA这类快时尚却是恰到好处。
品牌塑造—体系的努力
创建这样一个“平民高街”且用户体验极好的品牌，不仅以上，ZARA做出了全体系的努力。ZARA每个门店经理都配有PAD，直接与总部系统连接，做门店的销售统计，根据数据分析经理做出预测，进行补货等活动，有效利用信息系统减少信息传递时间，提升了门店的工作效率也使门店产品更新和补货更及时。ZARA建立了巨型的设计中心，近400名敬业并且高素质的设计师团队是ZARA运营的根本，他们奔走于各大时装发布会，紧随时尚步伐，拥有敏锐的时尚洞察力，对大牌的进行再设计，一年中大约设计12000款时装。另外，ZARA打造了一条高度整合垂直的极速供应链模式，产品组织与设计、采购与生产、产品配送、销售和反馈四大环节都围绕客户为中心，每一个环节都力求达到快速、精准的效果，ZARA拥有两个空运基地，通常在24-48小时即可将货送達店铺，出货正确率高达98.9%，提升了顾客对快速要求的满意度，也巩固了品牌形象。所以我认为企业全面的支持才是品牌蓬勃发展的坚实力量。
启示
ZARA的成功经验里尽管有许多难以复制的，另一些却是我们可以学习和借鉴的。对于中国服装品牌的品牌管理而言，我认为首先我们应该做好的是品牌定位，一个区别的、有特点的定位是成功的基础，找准市场更是抓住了财富。那么在品牌传播上尽管ZARA的方式不适合照搬，但是我们从中应该懂得要制定适合于自己的策略并实施。在品牌的塑造上要进行全体系的维护，内部生产、外部营销、供应链体系等都得围绕品牌管理，以求达到一个适宜的品牌形象并提升品牌力。
[1]秦天芝. ZARA品牌的运营模式分析及对中国服装业的启示[D].海南大学，2015.
[2]阎迪. 浅析ZARA的品牌价值及其营销策略[J]. 山东纺织科技，2008，（05）：47-50.
[3]李想. ZARA的品牌管理[J]. 市场周刊（理论研究），2009，（08）：39-40.
ZARA 品牌 品牌管理 快时尚
去年一年“快时尚”行业呈低迷状态，但ZARA却持续地处于领跑地位，2016年销售额同比增长2%达到约1729亿元人民币，净利润同比上涨10%。2016年Interbrand发布的最具价值品牌榜中ZARA以167.66亿元位列27，较2015年上升三位。ZARA极速供应链、精准的定位、款少量多等吸引年轻人的亮点使得其品牌发展强劲，不断收获知名度与利益。
品牌创建与定位
ZARA创立于1975年西班牙西北部，最初只是一间小店，后来在1985年Indetix确认为它的母公司，之后开始了ZARA连锁店的发展以及海外扩张，截止2016年仅在中国的门店数就近200家。
ZARA目标消费者指向那些追求品味，有时尚嗅觉，但是经济能力买不起高级名牌的青年男女。在ZARA消费者总能找到追随时尚前沿的服饰，大量的各式各样的款式，同时每款数量极少，深深抓住现代人不愿撞衫的心理，同时也用这种“量多款少”方式将限量款的价值在服装市场应用，并受到了追捧。工业经济时代，人们向往高档，崇尚“物质”，追求“地位消费”，消费者却也同时对价格敏感，购买力不足。在这一形势下ZARA定位自己为“精准时尚”，并开创了“快时尚”这一理念，让T台上普通人接触不到的时尚华服成为平民也可购买的产品—“平民高街”。
ZARA品牌的核心—“平民高街”
为了在顶级服饰品牌和大众服饰品牌中杀出“精准时尚”这样的血路，ZARA雇佣大量买手设计师，到各大时尚前端秀场看秀，买回时尚顶级服装，对款式进行模仿、再设计，再选用较差一些的面料生产。了解并吸收时尚前端的流行元素后，ZARA快速地将这些传递给大众，为他们创造品味体验。让许多时尚达人满意的是，可以用最快的速度和最低的价格在ZARA找到大牌同款。ZARA服饰以黑白灰为主要色调，在年青人中更偏向于白领女性，时尚中带有职业元素，略有高街的清冷，不失时尚，也能HOLD住职场范，颇受时尚爱好者喜爱。由于着时尚潮流的易变，服装行业的季节性，为了保证消费者能很快获得时尚前沿的服饰，ZARA建立了著名的“垂直出货”系统，用平均两周的出货时间极大地缩短了消费者的等待时间。
不做广告的品牌传播
品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，品牌传播对品牌力的塑造起着至关重要的作用。ZARA三不原则：“不做广告、不外包、不打折”，虽然现在ZARA也有少量开始外包，但是促销上，季末促销最高也不超过8.5折，广告额只占到销售额的0.3%。ZARA信奉店铺是核心，店铺是企业文化的载体。ZARA店铺通常选址在黄金地带，价格昂贵，人流巨大，毗邻各大顶级服饰品牌，如CHANL、FENDI等。就国内而言，最常见ZARA身影的就是各大著名商圈的一层核心位置，通常靠近门口，广告牌巨大，店面宽敞，服饰摆布分类清晰，紧凑有序。门店风格统一，装修精致，以给消费者呈现欧美感、性冷淡风为主。通过店面选址，消费者很容易对ZARA的风格和文化进行对应和自我认同，很快地就使目标消费群（有时尚追求意愿，常逛商场，支付力不足）获得并了解品牌，在店铺内真正地接触到客户，更加深刻地了解了顾客地需求和在店内的满足程度。进入店内，却不见导购来推荐和询问，这是和其它品牌最大的区别。ZARA将顾客对品牌认知-认识-认可的全过程都寄托在店铺的辐射和影响上，而不是通过广告。这种方法对于很多小企业来说或许无异于自找灭亡，但是用于ZARA这类快时尚却是恰到好处。
品牌塑造—体系的努力
创建这样一个“平民高街”且用户体验极好的品牌，不仅以上，ZARA做出了全体系的努力。ZARA每个门店经理都配有PAD，直接与总部系统连接，做门店的销售统计，根据数据分析经理做出预测，进行补货等活动，有效利用信息系统减少信息传递时间，提升了门店的工作效率也使门店产品更新和补货更及时。ZARA建立了巨型的设计中心，近400名敬业并且高素质的设计师团队是ZARA运营的根本，他们奔走于各大时装发布会，紧随时尚步伐，拥有敏锐的时尚洞察力，对大牌的进行再设计，一年中大约设计12000款时装。另外，ZARA打造了一条高度整合垂直的极速供应链模式，产品组织与设计、采购与生产、产品配送、销售和反馈四大环节都围绕客户为中心，每一个环节都力求达到快速、精准的效果，ZARA拥有两个空运基地，通常在24-48小时即可将货送達店铺，出货正确率高达98.9%，提升了顾客对快速要求的满意度，也巩固了品牌形象。所以我认为企业全面的支持才是品牌蓬勃发展的坚实力量。
启示
ZARA的成功经验里尽管有许多难以复制的，另一些却是我们可以学习和借鉴的。对于中国服装品牌的品牌管理而言，我认为首先我们应该做好的是品牌定位，一个区别的、有特点的定位是成功的基础，找准市场更是抓住了财富。那么在品牌传播上尽管ZARA的方式不适合照搬，但是我们从中应该懂得要制定适合于自己的策略并实施。在品牌的塑造上要进行全体系的维护，内部生产、外部营销、供应链体系等都得围绕品牌管理，以求达到一个适宜的品牌形象并提升品牌力。
[1]秦天芝. ZARA品牌的运营模式分析及对中国服装业的启示[D].海南大学，2015.
[2]阎迪. 浅析ZARA的品牌价值及其营销策略[J]. 山东纺织科技，2008，（05）：47-50.
[3]李想. ZARA的品牌管理[J]. 市场周刊（理论研究），2009，（08）：39-40.