论文部分内容阅读
舆论似乎永远是这样的喜新厌旧，一波未平，一波又起。《中国好声音》带来的热度还未散尽，加多宝凉茶似乎还在耳畔回响，而最近湖南卫视新推出的高端真人秀节目《我是歌手》又掀起了新一轮的收视狂潮。
连续播出五期收视率稳居全国第一足以证明观众对该节目的认可，即使音乐界专业人士也同样给予高度肯定。林志炫在节目中翻唱的《烟花易冷》一度成为国内多个榜单的第一，并在微博上疯狂转载。据湖南卫视相关人士透露，随着节目关注度迅速升温，节目剩余的插播广告位很快成为炙手可热的资源，原本一条15秒左右8.6万元的广告位价格也迅速涨价到13万一条，涨幅高达近50%。
去年受卫视之前竞争的影响，湖南卫视收视略有下滑，不少广告主在选择新栏目合作时都持观望状态，最终立白洗衣液独具慧眼夺得《我是歌手》的冠名商权。随着《我是歌手》日渐火爆，立白也开始受到各界越来越多的关注。
强强联合的实力契合
随着媒体的不断发展，以及消费者接触媒体习惯的变化，消费者接触到的信息越来越丰富，也越来越碎片化，在这种情况下，在众多的电视节目中，能吸引消费者眼球的却屈指可数。为此各大电视台也不断创新或者引进有差异性的栏目来打造平台品牌。与此同时，作为企业方，要想把品牌定位及产品特性成功传播到目标消费群，也必须不断尝试创新的、差异化的营销模式。
在外部环境及内部需求的双重促动下，立白集团不断与各大电视平台沟通，积极主动地挖掘、搜索有差异性、创新性、影响力的节目。也正是这种提前的主动性，使得他们第一时间拿到湖南卫视推广这档节目的资料。
立白集团首席新闻发言人、副总裁许晓东在接受记者采访时表示，“尽管在节目出台前期，节目组因为种种原因不能将所有信息公布给我们，但是通过与节目组的沟通，了解到节目的形式和亮点，我们还是决定要做这个冠名。”做出这个决定并不容易，立白做了很多审慎缜密的调查和评估，包括对韩国原版节目进行反复研究，对国内电视节目市场的调查评估。最终得出的结论是：这个节目是用做电影的思路在做，参加节目的嘉宾表现的不只是专业能力，更是一种态度。它形式新颖、赛制创新，有吸引眼球的潜力，是一个符合立白传播需求的节目。同时，立白对湖南卫视节目制作团队充满信心，相信他们能够把这档在韩国超越韩国好声音的节目成功引进到中国。
许晓东在采访中提到，这次合作是双方共同推进的结果。“与其说节目找我们，不如说是我们在找节目来得确切。”为了能够创新品牌的营销方式，立白集团从2012年6月就开始搜寻2013年的资源，密切与各大平台联系，也正是因为这样，在湖南台准备推出这档节目之初，已经接收到立白对活动性节目的需求。当节目组确定要推出项目时，也就顺理成章与立白成功对接。
去年，在商讨合作时，湖南卫视曾经一下将2013年要推出的6档新栏目提供给立白来做选择，其中一档正是已经露面的《百变大咖秀》，许晓东透露，“当时觉得《百变大咖秀》受众稍微年轻一点，就选择了《我是歌手》。”如今，《我是歌手》一连五期的收视都是同时段冠军，让立白十分满意当初的选择，并趁热打铁地增加了节目中插硬广的投放。许晓东表示，虽然冠名的软性植入效果很好，但再次加入中插硬广，可以通过硬广宣传强调产品性能，提高观众对产品的熟悉度。立白与《我是歌手》的契合点是实力，选择《我是歌手》是因为这档节目的定位、风格与立白的品牌相匹配，借用这种捆绑的营销方式能让消费者潜移默化的感受到立白的品牌实力。
激烈竞争下的选择
目前，刚刚播出七期的《我是歌手》对立白销售业绩的影响尚未完全体现，但是从立白的诸多举措中可以看出在他们在《我是歌手》中投入不菲。
许晓东表示冠名费不方便透露，但这个节目高昂的制作成本就决定了它的冠名费水平。但通过现在的情况来看，许晓东认为他们的花费是值得的，这也是立白集团营销史上最大手笔的一次投入。
广告增长情况往往是行业经济发展状况的晴雨表，这样的大手笔投入的背后映射的不只是立白一个公司，更凸显的整个洗涤用品行业的发展状况。据AC尼尔森数据显示，目前国内洗涤用品行业年均增速约6%，其中洗衣粉市场平均年增2.2%，洗衣液则平均增长27.2%，而去年中国洗衣液市场呈现爆发式增发展，年增速高达65%，而洗衣液第一品牌蓝月亮市占率更高达37%。
立白洗衣液是 2013年立白集团战略发展重点之一，而洗衣液市场竞争异常激烈，为了能够配合支持完成2013年洗衣液的发展目标，立白必须打造综合性的营销平台，从线上的多媒体运用到线下的整合推广每一个环节都必须紧密配合，而选择一个节目来冠名，是打造这个整合性营销平台的切入点和引爆点，“为此我们要选择的栏目必须具备强大的播出平台，从基础上体现出优势”。
不过除了《中国好声音》外，各大卫视众相推出多档娱乐节目，为什么立白会唯独选中《我是歌手》进行合作呢？许晓东告诉记者，“首先考虑的是节目与品牌的契合，或许有些人会有疑问，一个洗衣产品怎么会冠名《我是歌手》？我想这是对节目、对立白的不了解。我们也正是想通过这个节目让大家更多的了解立白。《我是歌手》是专业人的比拼，强调的是专业性，参加节目的歌手也正是因为对自己专业和能力有信心、对其他歌手尊重而具有不怕输的态度和精神。另一方面，立白具有领先的科研水平，研发出洗护合一新技术，将立白洗衣液整体升级为洗护合一的产品，这是专业性的充分体现，也是立白对自身发展充满信心的体现。所以说我们具有相同的精神。同时，我们在选择与湖南卫视合作的时候也考虑到它偏年轻化的收视群体，我们需要培养一批新的、年轻的消费者。根据《我是歌手》的节目赛制，每一期节目都会有不同年龄段的明星来参与，多层次的年龄结构会让参与的艺人吸引不同年龄阶段的受众，这也跟我们的目标消费群体高度吻合。”
广告主与节目互相借力
许晓东坦言，“这个节目是我们打造整合性营销平台的切入点和引爆点，我们在节目播出的同时，进行了线上多媒体的整合传播，包括电视、网络、户外等，同时线下也开展了全面的营销推广，包括卖场、大篷车活动等，可以说是空中、地面所有资源都与节目一起进行整合推广，目的就是在助力节目的同时借力节目，实现双方共同发展的共赢结果。”
实际上，立白正是借助品牌捆绑营销的机会，进行反向炒作，立白为《我是歌手》冠名，《我是歌手》也为立白背书。而立白此次更隐含了以点带面的传播效果，立白旗下既有洗衣粉、洗洁精，还有肥皂，甚至化妆品，利用立白洗衣液的推广，带动了全线品牌知名度和美誉度的提升。
纵观近几年的电视综艺娱乐节目市场，《非诚勿扰》、《中国达人秀》、《中国好声音》等优秀电视娱乐节目的涌现，无不与一个强大的冠名商息息相关。海飞丝携手《中国达人秀》、加多宝凉茶搭载《中国好声音》都是很好的例证。而《我是歌手》延续了这样的运作模式。广告主和节目相互借力，实现真正的内容融合，将是电视媒体未来营销的发展趋势。
连续播出五期收视率稳居全国第一足以证明观众对该节目的认可，即使音乐界专业人士也同样给予高度肯定。林志炫在节目中翻唱的《烟花易冷》一度成为国内多个榜单的第一，并在微博上疯狂转载。据湖南卫视相关人士透露，随着节目关注度迅速升温，节目剩余的插播广告位很快成为炙手可热的资源，原本一条15秒左右8.6万元的广告位价格也迅速涨价到13万一条，涨幅高达近50%。
去年受卫视之前竞争的影响，湖南卫视收视略有下滑，不少广告主在选择新栏目合作时都持观望状态，最终立白洗衣液独具慧眼夺得《我是歌手》的冠名商权。随着《我是歌手》日渐火爆，立白也开始受到各界越来越多的关注。
强强联合的实力契合
随着媒体的不断发展，以及消费者接触媒体习惯的变化，消费者接触到的信息越来越丰富，也越来越碎片化，在这种情况下，在众多的电视节目中，能吸引消费者眼球的却屈指可数。为此各大电视台也不断创新或者引进有差异性的栏目来打造平台品牌。与此同时，作为企业方，要想把品牌定位及产品特性成功传播到目标消费群，也必须不断尝试创新的、差异化的营销模式。
在外部环境及内部需求的双重促动下，立白集团不断与各大电视平台沟通，积极主动地挖掘、搜索有差异性、创新性、影响力的节目。也正是这种提前的主动性，使得他们第一时间拿到湖南卫视推广这档节目的资料。
立白集团首席新闻发言人、副总裁许晓东在接受记者采访时表示，“尽管在节目出台前期，节目组因为种种原因不能将所有信息公布给我们，但是通过与节目组的沟通，了解到节目的形式和亮点，我们还是决定要做这个冠名。”做出这个决定并不容易，立白做了很多审慎缜密的调查和评估，包括对韩国原版节目进行反复研究，对国内电视节目市场的调查评估。最终得出的结论是：这个节目是用做电影的思路在做，参加节目的嘉宾表现的不只是专业能力，更是一种态度。它形式新颖、赛制创新，有吸引眼球的潜力，是一个符合立白传播需求的节目。同时，立白对湖南卫视节目制作团队充满信心，相信他们能够把这档在韩国超越韩国好声音的节目成功引进到中国。
许晓东在采访中提到，这次合作是双方共同推进的结果。“与其说节目找我们，不如说是我们在找节目来得确切。”为了能够创新品牌的营销方式，立白集团从2012年6月就开始搜寻2013年的资源，密切与各大平台联系，也正是因为这样，在湖南台准备推出这档节目之初，已经接收到立白对活动性节目的需求。当节目组确定要推出项目时，也就顺理成章与立白成功对接。
去年，在商讨合作时，湖南卫视曾经一下将2013年要推出的6档新栏目提供给立白来做选择，其中一档正是已经露面的《百变大咖秀》，许晓东透露，“当时觉得《百变大咖秀》受众稍微年轻一点，就选择了《我是歌手》。”如今，《我是歌手》一连五期的收视都是同时段冠军，让立白十分满意当初的选择，并趁热打铁地增加了节目中插硬广的投放。许晓东表示，虽然冠名的软性植入效果很好，但再次加入中插硬广，可以通过硬广宣传强调产品性能，提高观众对产品的熟悉度。立白与《我是歌手》的契合点是实力，选择《我是歌手》是因为这档节目的定位、风格与立白的品牌相匹配，借用这种捆绑的营销方式能让消费者潜移默化的感受到立白的品牌实力。
激烈竞争下的选择
目前，刚刚播出七期的《我是歌手》对立白销售业绩的影响尚未完全体现，但是从立白的诸多举措中可以看出在他们在《我是歌手》中投入不菲。
许晓东表示冠名费不方便透露，但这个节目高昂的制作成本就决定了它的冠名费水平。但通过现在的情况来看，许晓东认为他们的花费是值得的，这也是立白集团营销史上最大手笔的一次投入。
广告增长情况往往是行业经济发展状况的晴雨表，这样的大手笔投入的背后映射的不只是立白一个公司，更凸显的整个洗涤用品行业的发展状况。据AC尼尔森数据显示，目前国内洗涤用品行业年均增速约6%，其中洗衣粉市场平均年增2.2%，洗衣液则平均增长27.2%，而去年中国洗衣液市场呈现爆发式增发展，年增速高达65%，而洗衣液第一品牌蓝月亮市占率更高达37%。
立白洗衣液是 2013年立白集团战略发展重点之一，而洗衣液市场竞争异常激烈，为了能够配合支持完成2013年洗衣液的发展目标，立白必须打造综合性的营销平台，从线上的多媒体运用到线下的整合推广每一个环节都必须紧密配合，而选择一个节目来冠名，是打造这个整合性营销平台的切入点和引爆点，“为此我们要选择的栏目必须具备强大的播出平台，从基础上体现出优势”。
不过除了《中国好声音》外，各大卫视众相推出多档娱乐节目，为什么立白会唯独选中《我是歌手》进行合作呢？许晓东告诉记者，“首先考虑的是节目与品牌的契合，或许有些人会有疑问，一个洗衣产品怎么会冠名《我是歌手》？我想这是对节目、对立白的不了解。我们也正是想通过这个节目让大家更多的了解立白。《我是歌手》是专业人的比拼，强调的是专业性，参加节目的歌手也正是因为对自己专业和能力有信心、对其他歌手尊重而具有不怕输的态度和精神。另一方面，立白具有领先的科研水平，研发出洗护合一新技术，将立白洗衣液整体升级为洗护合一的产品，这是专业性的充分体现，也是立白对自身发展充满信心的体现。所以说我们具有相同的精神。同时，我们在选择与湖南卫视合作的时候也考虑到它偏年轻化的收视群体，我们需要培养一批新的、年轻的消费者。根据《我是歌手》的节目赛制，每一期节目都会有不同年龄段的明星来参与，多层次的年龄结构会让参与的艺人吸引不同年龄阶段的受众，这也跟我们的目标消费群体高度吻合。”
广告主与节目互相借力
许晓东坦言，“这个节目是我们打造整合性营销平台的切入点和引爆点，我们在节目播出的同时，进行了线上多媒体的整合传播，包括电视、网络、户外等，同时线下也开展了全面的营销推广，包括卖场、大篷车活动等，可以说是空中、地面所有资源都与节目一起进行整合推广，目的就是在助力节目的同时借力节目，实现双方共同发展的共赢结果。”
实际上，立白正是借助品牌捆绑营销的机会，进行反向炒作，立白为《我是歌手》冠名，《我是歌手》也为立白背书。而立白此次更隐含了以点带面的传播效果，立白旗下既有洗衣粉、洗洁精，还有肥皂，甚至化妆品，利用立白洗衣液的推广，带动了全线品牌知名度和美誉度的提升。
纵观近几年的电视综艺娱乐节目市场，《非诚勿扰》、《中国达人秀》、《中国好声音》等优秀电视娱乐节目的涌现，无不与一个强大的冠名商息息相关。海飞丝携手《中国达人秀》、加多宝凉茶搭载《中国好声音》都是很好的例证。而《我是歌手》延续了这样的运作模式。广告主和节目相互借力，实现真正的内容融合，将是电视媒体未来营销的发展趋势。