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慈善营销是指通过慈善活动，树立良好的社会形象，从而赢得社会公众的好感，继而对消费者形成正面影响。随着社会道德风尚的日趋下滑，人们对有关社会道德方面事件愈加敏感。而薄弱的个人力量不能带给人们希望，此时，企业慈善营销的出现可以说是众心所望。一个企业如果大众喜欢它，信任它，那企业的品牌形象自然而然就会树立起来。慈善营销是一个综合性的完整的营销活动，它不同于简单的促销活动，是通过表达对消费者、对社会的关心来提升企业知名度，以企业形象和知名度的提升来带动产品形象的提升。
慈善营销优势何在
有利于拉近与消费者的关系
公司对社会慈善的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的慈善项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取一显著的地位。例如捐赠的项目是顾客心目中重要的慈善事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。跨国公司从事的慈善活动作为大范畴公关中的一部分，出发点并不是单一的。与本地企业有所不同的是，跨国企业要在当地站稳脚跟，必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事慈善活动，是跨国公司融入东道国，在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众，慈善活动都能极大地拉近与他们的距离。
有利于提高品牌形象
慈善营销的基础是从事慈善活动，慈善活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助慈善活动是指以企业名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的慈善活动。企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将慈善事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，慈善事业不仅可以作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分，还可以作为树立企业品牌形象的一项重要举措。
有助于提高企业社会效益
在早期，各跨国公司比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益；而步入到现今经济过剩的社会阶段，跨国公司开始采取比较“文明”的活动方式，强调社会和生态效益，把眼光放得更加长远，希图将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的慈善活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种慈善活动，不仅满足了社会慈善活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。”
慈善营销的几大误区
2008年汶川地震捐款门事件中，在公众印象中一直在注重公关推广的体育用品行业似乎选择了“集体失声”。“消声”，这并不是说体育用品业在这次赈灾中无作为。捐款、捐赠物资、贩灾义卖，整个体育用品行业，从鞋服企业到户外健身，从一线的李宁至新晋的天石，每个企业都在尽着自己的力量用实际行动来履行自己作为企业公民的社会责任。
然而所有的这些举措在这次捐款门中却并没有被记忆。我们说，这是“消声”的体育用品企业。素来行事高调的体育用品行业，是什么原因在本次事件中呈现集体失声的姿态？体育用品企业，鞋服、户外，这些都是在这次地震中有一定关联度的产品，我们也确实看到企业不断地往灾区运送鞋服、帐篷、行军袋等物资，但是，没有一家体育用品企业给公众留下印象。
误区一：危难关头，不便营销
责任感并不仅仅应该在出现灾难的时候才显露。诚然，若以“营销”为目的，而非发自肺腑的自愿，慈善营销只会让企业蒙受更多的责难。然而我们也应该看到，危急时刻的雪中送炭，或者说，“灾难营销”，一方面可以帮助受灾群体，一方面可以帮助一个企业迅速树立良好的口碑。慈善通过营销方式的运作可以达到多方共赢的状态。
企业：企业通过捐赠或者资助的方式将一部分利润所得回馈给社会，为品牌注人社会责任感。
消费者：对有社会责任感的企业有认同感，更愿意购买其产品。
社会：企业对其社会责任感的担当可以缓解社会安置弱势群体的压力。我们应当为慈善营销正名。
企业的慈善行为是企业对其社会责任的一种担当，企业希望从中获得知名度和美誉度的提升也是坦荡磊落，这并不是一种交易。社会和公众对企业的肯定也有助于刺激企业规划长期的慈善方案。
误区二：拘泥于传统的慈善营销方式
在很多企业的认知里，慈善还停留在捐款的层面，而基于此认知的慈善营销方式也趋于单一。
首先是慈善行为的单一。捐款、赠物、义卖，我们不能否认这些善意的举措的意义，但是确实，慈善我们可以做得更多而不流于掏出钱的动作，譬如腾讯，与成都政府签定合作协议，以实际行动支援灾区重建；譬如Google，开通亲友找寻平台。
其次，慈善举措后公关工作的单一。在这些传统的慈善营销方式里，企业做完慈善活动，然后在传统媒体（纸媒、电视）发布相关带慈善性质的商业广告和软新闻、做出相应公关工作，就是一次完整的慈善营销。但是在这个充斥着不确定因素的年代，在这个网络舆论发挥着越来越大力量的年代，消费者早已经对这样的慈善营销方式审美疲劳了。
误区三：体育慈善就是“烧钱”的简单游戏
从体育营销角度来说，目前制约我国企业开展有效体育慈善的最大因素是观念上的滞后。国内企业对于体育慈善这一概念尚无统一和明确的认识。企业很少从品牌战略的角度去思考体育慈善的问题，体育慈善在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具，甚至有企业认为体育慈善就是“烧钱”的简单游戏。实际上，赞助体育赛事是一种支持和回报的交换，是双方资源重新配置的深层次合作，而支持和捐赠民间体育慈善事业，同样是一个机会绝佳的通道，不仅利于企业品牌的推广，对追求企业品牌的长远的、持续的市场影响力同样有益。 当然不能把所有企业体育慈善行为都归类为营销行为。一些企业家考虑的并不是跟自己企业有关联度的问题，他们渴望参与体育慈善，纯粹是满足个人的喜好或者履行社会责任的动力推动。
如何运用慈善营销
面对激烈竞争，我国体育用品企业如何运用慈善营销成功宣传和塑造品牌形象，提高品牌的竞争力，达到经济效益和社会责任的双丰收。在应用慈善营销策略的过程中，企业应注意以下四点。
把握时机
体育用品企业要在恰当的时机进行事宜的捐赠和赞助，当社会出现重大突发紧急事件时，都会受到媒体以及民众的高度关注。在5.12汶川地震灾情发生的第一时间，蒙牛乳业集团启动紧急救援预案，联合中国红十字会，第一时间向灾区送去200万包价值520万元的纯牛奶，在为身处困境的灾区群众提供了物质上帮助的同时企业受到社会高度的赞扬。震后王老吉等公司纷纷在第一时间向灾区进行捐赠，捐赠的数额远远高于该企业在老百姓心目中的预期，这一事件后王老吉凉茶销售量剧增。而可口可乐等一些跨国大公司，捐赠的数额远低于老百姓的预期，被一些网民称之为“跨国铁公司”，公司的形象在部分消费者心目中打了折扣。可以看出，要进行慈善营销一定要选择恰当的时机，并且，赞助和捐献的额度要与该公司的社会地位相匹配，如果能像王老吉一样，超出人们的心理预期，企业的知名度和受关注度会成倍的增加。相反，如果赞助或捐赠的数额与企业的身份不匹配，不仅不会给企业带来正面影响，还会使企业遭受打击。
设计周密
体育用品企业进行慈善营销要想取得成功，在营销策划阶段就要进行缜密地思考和部署，从行动涉及到的企业公关、广告、销售等众多部门即可看出，这些行动在事前至少要进行跨部门的高层策划、部门协调和计划部署，还要把可能会出现的各种问题进行前期评估和解决预案。高效的媒体宣传，包括各种形式的广告，是蒙牛配合其慈善营销的强有力的手段，但是企业在慈善营销的媒体传播中，一定要认清自身的角色，把传播的内容控制在能够博得公众好感的范围之内。过犹不及，慈善营销的传播最忌喧宾夺主，最后给企业带来负面影响。企业在进行每一次慈善活动时，地面促销要紧扣主题，卖场的海报、宣传单页、促销活动等都要配合慈善活动进行。
长期坚持
体育用品企业应将慈善营销纳入企业发展战略，通过持续的投人与持续回报来推动企业进行慈善营销，积累起深厚的品牌美誉度。如可口可乐公司在中国的慈善项目，1993年起与中国青少年发展基金会合作，支持希望工程，建52所希望小学；1999年出资800万支持家庭贫困的第一代乡村大学生；2003年完成建设30所可口可乐网络学习中心及52个电子教室，并新建3所可口可乐希望小学及提供500名贫困学生大学奖学金。可口可乐长期支持中国慈善事业，将一个公司的商业运作同社会慈善事业进行了良好结合，为企业在中国的发展赢得广阔的空间。长期坚持的慈善营销能使消费者由此品牌联想到该企业正在努力担负起相应的社会责任，不再是唯利是图的角色，这些有助于消费者对该品牌产生情感并维系着消费者与企业的持久关系。
选择适当
多数公司都有目标群体，如耐克在国内定位就是中高端群体，而国内的一些品牌则定为中低端消费群体，不同的消费者，有不同的消费观、价值观以及世界观，所以他们对待事件的看法和观点就会有差距。体育用品公司需要在仔细分析目标消费群体的基础之上认真选择与之相匹配的慈善项目，有针对性的项目可以投其所好，会引起他们的注意，赢得他们的信任和支持。只有这样的项目才能帮助体育用品公司在竞争激烈的市场中占得先机。抓住消费者心理和喜好的慈善活动有助于体育用品公司迅速建立与消费者之间的纽带，建立起品牌忠诚度，获得竞争优势。
慈善营销优势何在
有利于拉近与消费者的关系
公司对社会慈善的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的慈善项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取一显著的地位。例如捐赠的项目是顾客心目中重要的慈善事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。跨国公司从事的慈善活动作为大范畴公关中的一部分，出发点并不是单一的。与本地企业有所不同的是，跨国企业要在当地站稳脚跟，必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事慈善活动，是跨国公司融入东道国，在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众，慈善活动都能极大地拉近与他们的距离。
有利于提高品牌形象
慈善营销的基础是从事慈善活动，慈善活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助慈善活动是指以企业名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的慈善活动。企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将慈善事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，慈善事业不仅可以作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分，还可以作为树立企业品牌形象的一项重要举措。
有助于提高企业社会效益
在早期，各跨国公司比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益；而步入到现今经济过剩的社会阶段，跨国公司开始采取比较“文明”的活动方式，强调社会和生态效益，把眼光放得更加长远，希图将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的慈善活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种慈善活动，不仅满足了社会慈善活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。”
慈善营销的几大误区
2008年汶川地震捐款门事件中，在公众印象中一直在注重公关推广的体育用品行业似乎选择了“集体失声”。“消声”，这并不是说体育用品业在这次赈灾中无作为。捐款、捐赠物资、贩灾义卖，整个体育用品行业，从鞋服企业到户外健身，从一线的李宁至新晋的天石，每个企业都在尽着自己的力量用实际行动来履行自己作为企业公民的社会责任。
然而所有的这些举措在这次捐款门中却并没有被记忆。我们说，这是“消声”的体育用品企业。素来行事高调的体育用品行业，是什么原因在本次事件中呈现集体失声的姿态？体育用品企业，鞋服、户外，这些都是在这次地震中有一定关联度的产品，我们也确实看到企业不断地往灾区运送鞋服、帐篷、行军袋等物资，但是，没有一家体育用品企业给公众留下印象。
误区一：危难关头，不便营销
责任感并不仅仅应该在出现灾难的时候才显露。诚然，若以“营销”为目的，而非发自肺腑的自愿，慈善营销只会让企业蒙受更多的责难。然而我们也应该看到，危急时刻的雪中送炭，或者说，“灾难营销”，一方面可以帮助受灾群体，一方面可以帮助一个企业迅速树立良好的口碑。慈善通过营销方式的运作可以达到多方共赢的状态。
企业：企业通过捐赠或者资助的方式将一部分利润所得回馈给社会，为品牌注人社会责任感。
消费者：对有社会责任感的企业有认同感，更愿意购买其产品。
社会：企业对其社会责任感的担当可以缓解社会安置弱势群体的压力。我们应当为慈善营销正名。
企业的慈善行为是企业对其社会责任的一种担当，企业希望从中获得知名度和美誉度的提升也是坦荡磊落，这并不是一种交易。社会和公众对企业的肯定也有助于刺激企业规划长期的慈善方案。
误区二：拘泥于传统的慈善营销方式
在很多企业的认知里，慈善还停留在捐款的层面，而基于此认知的慈善营销方式也趋于单一。
首先是慈善行为的单一。捐款、赠物、义卖，我们不能否认这些善意的举措的意义，但是确实，慈善我们可以做得更多而不流于掏出钱的动作，譬如腾讯，与成都政府签定合作协议，以实际行动支援灾区重建；譬如Google，开通亲友找寻平台。
其次，慈善举措后公关工作的单一。在这些传统的慈善营销方式里，企业做完慈善活动，然后在传统媒体（纸媒、电视）发布相关带慈善性质的商业广告和软新闻、做出相应公关工作，就是一次完整的慈善营销。但是在这个充斥着不确定因素的年代，在这个网络舆论发挥着越来越大力量的年代，消费者早已经对这样的慈善营销方式审美疲劳了。
误区三：体育慈善就是“烧钱”的简单游戏
从体育营销角度来说，目前制约我国企业开展有效体育慈善的最大因素是观念上的滞后。国内企业对于体育慈善这一概念尚无统一和明确的认识。企业很少从品牌战略的角度去思考体育慈善的问题，体育慈善在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具，甚至有企业认为体育慈善就是“烧钱”的简单游戏。实际上，赞助体育赛事是一种支持和回报的交换，是双方资源重新配置的深层次合作，而支持和捐赠民间体育慈善事业，同样是一个机会绝佳的通道，不仅利于企业品牌的推广，对追求企业品牌的长远的、持续的市场影响力同样有益。 当然不能把所有企业体育慈善行为都归类为营销行为。一些企业家考虑的并不是跟自己企业有关联度的问题，他们渴望参与体育慈善，纯粹是满足个人的喜好或者履行社会责任的动力推动。
如何运用慈善营销
面对激烈竞争，我国体育用品企业如何运用慈善营销成功宣传和塑造品牌形象，提高品牌的竞争力，达到经济效益和社会责任的双丰收。在应用慈善营销策略的过程中，企业应注意以下四点。
把握时机
体育用品企业要在恰当的时机进行事宜的捐赠和赞助，当社会出现重大突发紧急事件时，都会受到媒体以及民众的高度关注。在5.12汶川地震灾情发生的第一时间，蒙牛乳业集团启动紧急救援预案，联合中国红十字会，第一时间向灾区送去200万包价值520万元的纯牛奶，在为身处困境的灾区群众提供了物质上帮助的同时企业受到社会高度的赞扬。震后王老吉等公司纷纷在第一时间向灾区进行捐赠，捐赠的数额远远高于该企业在老百姓心目中的预期，这一事件后王老吉凉茶销售量剧增。而可口可乐等一些跨国大公司，捐赠的数额远低于老百姓的预期，被一些网民称之为“跨国铁公司”，公司的形象在部分消费者心目中打了折扣。可以看出，要进行慈善营销一定要选择恰当的时机，并且，赞助和捐献的额度要与该公司的社会地位相匹配，如果能像王老吉一样，超出人们的心理预期，企业的知名度和受关注度会成倍的增加。相反，如果赞助或捐赠的数额与企业的身份不匹配，不仅不会给企业带来正面影响，还会使企业遭受打击。
设计周密
体育用品企业进行慈善营销要想取得成功，在营销策划阶段就要进行缜密地思考和部署，从行动涉及到的企业公关、广告、销售等众多部门即可看出，这些行动在事前至少要进行跨部门的高层策划、部门协调和计划部署，还要把可能会出现的各种问题进行前期评估和解决预案。高效的媒体宣传，包括各种形式的广告，是蒙牛配合其慈善营销的强有力的手段，但是企业在慈善营销的媒体传播中，一定要认清自身的角色，把传播的内容控制在能够博得公众好感的范围之内。过犹不及，慈善营销的传播最忌喧宾夺主，最后给企业带来负面影响。企业在进行每一次慈善活动时，地面促销要紧扣主题，卖场的海报、宣传单页、促销活动等都要配合慈善活动进行。
长期坚持
体育用品企业应将慈善营销纳入企业发展战略，通过持续的投人与持续回报来推动企业进行慈善营销，积累起深厚的品牌美誉度。如可口可乐公司在中国的慈善项目，1993年起与中国青少年发展基金会合作，支持希望工程，建52所希望小学；1999年出资800万支持家庭贫困的第一代乡村大学生；2003年完成建设30所可口可乐网络学习中心及52个电子教室，并新建3所可口可乐希望小学及提供500名贫困学生大学奖学金。可口可乐长期支持中国慈善事业，将一个公司的商业运作同社会慈善事业进行了良好结合，为企业在中国的发展赢得广阔的空间。长期坚持的慈善营销能使消费者由此品牌联想到该企业正在努力担负起相应的社会责任，不再是唯利是图的角色，这些有助于消费者对该品牌产生情感并维系着消费者与企业的持久关系。
选择适当
多数公司都有目标群体，如耐克在国内定位就是中高端群体，而国内的一些品牌则定为中低端消费群体，不同的消费者，有不同的消费观、价值观以及世界观，所以他们对待事件的看法和观点就会有差距。体育用品公司需要在仔细分析目标消费群体的基础之上认真选择与之相匹配的慈善项目，有针对性的项目可以投其所好，会引起他们的注意，赢得他们的信任和支持。只有这样的项目才能帮助体育用品公司在竞争激烈的市场中占得先机。抓住消费者心理和喜好的慈善活动有助于体育用品公司迅速建立与消费者之间的纽带，建立起品牌忠诚度，获得竞争优势。