整合汽车4S内部资源 开创汽车营销新途径

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  汽车4S包括整车销售(Sale)、零配件(Spareparts)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。这种模式在国内发展极为迅速,它是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式,它的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。所谓企业内部资源是指企业生产或服务过程的投入,如资本、设备、个体员工的技能、专利。而汽车4S企业内部资源也可划分为有形资源、无形资源、人力资源,这三类资源的拥有量决定着一个企业的成长潜力,它们在成长过程中是不断积蓄、不断创造的。
  
  一、内部资源整合的目标
  
  所谓内部资源整合就是企业以尽可能少的资源投入,调动一切可以利用的内部资源,通过市场化经营,实现其经营目标的发展过程。根据这一定义,汽车4S企业整合内部资源有两层含义:第一,实施归核战略,将资源集中运用于汽车销售企业的核心主业,如销售或服务等,而放弃其他无关业务的投入。第二,在实施归核战略的基础上,合理配置企业资源,将资源集中运用于形成汽车4S企业某些关键战略环节,或者能大量并持续获利的环节。
  1.形成资源的稀缺性只有企业的资源是稀缺的,才能形成企业的竞争优势,并由此形成企业的核心竞争能力。稀缺性的形成有两种途径。一是从外界获得的独占资源。如某汽车4S企业因为政府或上游企业的政策原因,获得不同于竞争者的产品等;二是企业通过自己的努力研发出独特的技能或产品,以及其他的独特资源。如某汽车4S企业形成自己独创的服务模式或技能,令竞争者也会作此努力,所以,要保持资源的稀缺性,企业必须不断地创新。这就需要汽车4S企业不断发现客户的新需求,寻求新的解决方法,真正做到“人无我有,人有我优,人优我新”,使模仿者疲于奔命,或了解皮毛,而无法掌握企业的核心竞争力的核心。
  2.形成资源优势的持久性。当今企业的持久性资源赢得更多的是偏重无形资源。近年来,随着科学技术的迅速发展,企业固定资产的生命周期及价值早已今非昔比。而企业声誉等长期的无形资源能为企业赢得可持续发展的巨大空间。可以看到买车不同于买衣,一是因为汽车价格较贵,所以消费者购买时很慎重,往往要经过反复比较后才最后决定。二是汽车购买中所有权的变更只是很小的一部分,实际上更多的事情还在后头,比如售后服务的好坏,就直接关系到顾客在使用汽车过程中的切身利益。因此对制造商和销售商的企业声誉尤其关注。所以汽车4S企业在整合资源时,应强调在可持续发展的目标要求下,加强保护和创造资源优势,并形成持久性趋势。
  3.把握资源整合的灵活性。这里既包括内部资源本身的灵活性,也包括运用这些资源的灵活性。首先通过资源的买卖、技术的转移,企业可以得到所需要的有用资源,至少可以很快捷地模仿别人的成功经验。如果某汽车销售企业的资源灵活度较高,那么,就意味着其他竞争对手通过模仿很快就会得到其所需要的相同或类似的资源。从这种意义上讲,企业更应注重灵活性较差的资源开发,包括自然资源、企业特有资源,或带有政策、技术壁垒保护的资源等。通过占有灵活性较差的资源,建立企业的独占性,从而降低竞争对手的模仿力,达到提升核心竞争能力的目的。其次,企业内部资源整合时,也要考虑到它能否和外部资源与环境灵活的匹配,并在外部环境发生变化时灵活应变。从这种意义上讲,企业应注意以运动的眼光看待内部资源,以动态的方式把握内部资源。
  4.内部资源整合的层次。各种资源持续的态势是不同的,有短期、中期和长期之分。通常在汽车4S企业中,空间、资金、设备等属于短期资源;服务技能、客户资源、工作人员等属于中期资源;而品牌、企业声誉、企业文化等则属于长期资源。一般情况下,短期资源多为有形资源,是竞争对手较易模仿的。长期资源多为无形资源,相对稳定、独特,是别人拿不走,偷不去的,人力资源则贯穿其间。随着资源周期的延长,它创造价值的能力也逐步提高。
  
  二、内部资源整合的途径
  
  由于汽车4S企业的核心战略环节已经从销售逐步转向服务,所以内部资源的整合途径也是围绕这个主题展开的。
  1.服务营销资源整合。汽车4S销售过程可以被分为两块,前一部分是营销与销售,后一部分则是服务,其分界线就是汽车的所有权变更。而这种服务是伴随有形商品的服务,此类供应包括有附带旨在提高对顾客吸引力的一种或多种服务的有形商品,如汽车保单、维修单等。普通产品的技术越复杂,它的销售就越发依靠其伴随服务的质量和效用,所以汽车服务对汽车销售的影响显而易见。事实上国际汽车销售商的利润绝大多数都来自于服务,而且越来越多的销售商服务从售后延伸到售中、售前。不同于其他交易形式,服务具有四大特点:无形性——服务在被购买前是不可见的;可变性——不同的人在不同的时间和地点会提供不一样的服务;不可分离性——服务的产生和消费同时进行;易消失性——服务不能贮存。所以,汽车销售企业在整合服务营销资源时要注重把握服务的特点,创造一种能被感觉到的独特服务。(1)使无形的产品有形化。例如,保持汽车销售环境的舒适、标志的醒目、价格的明确、背景音乐的配合等。(2)降低客户的感知风险,提供给客户足够的信息。加强公司与客户间的沟通,不仅是公司公关行为的需要,也是为了提高顾客价值中顾客的获取性水平,从而完成“服务营销”。(3)提高服务质量。在企业内部通过人员培训、明确的程序、限制服务范围、直接指导、同事间的约束等措施,实施服务全过程的标准化也将有效控制服务质量。因为只有这些因素带来的服务水平的提高,才是竞争对手难以模仿的。(4)集中战略。通过深入了解客户具体需求,为某一细分市场服务。例如通过俱乐部这一载体将客户市场细分,了解不同层次客户的需求,并提供相应的个性化、定制化服务。
  2.服务营销开发能力整合。和传统制造企业一样,汽车4S企业也应该拥有相当的研发能力;前者研发的是产品和技术,而后者则是开发服务和营销。汽车4S企业尤其应注意以下资源的整合。(1)充分利用客户信息资源。汽车4S企业服务营销能力的开发必须以客户需求为基础,如果不掌握、分析、挖掘、跟踪最终用户的资源信息,企业也就无法得到客户需求的动向,从而开发新的服务品种,获得市场优势竞争能力也就更加无从谈起了。企业可以通过信息化建设,适时引入客户关系管理软件(CRM),将客户资源信息收集起来,实行快速处理和分析,制定出科学的企业经营发展战略和市场营销策略,推出适销对路的服务品种。避免客户资源严重浪费,提高服务质量和客户满意度,迅速提高市场占有率,获取最大利润。(2)内部建立学习型组织。新的服务营销模式虽然是客户的客观需要,但最终还是由企业员工提出并靠他们去落实。从另一种角度讲,员工也是企业的内部客户,所以管理人员首先要树立这种开发意识,另外就应该调动销售人员和维修人员的主观能动性。例如:定期开会或在行业内刊物上交流服务经验,鼓励他们多提供服务种类拓展和流程创新的建议与报告,营造学习和创新氛围。不断开展培训,提高雇员的素质及创新能力,并可将培训作为内部员工的激励机制。同时,开发长期人事政策,保证服务营销实施队伍的稳定性。(3)销售渠道整合。中国汽车工业面对世界竞争的挑战,建立高效、完善的现代化汽车销售流通体系是当务之急。如果汽车销售流通体制不完善,销售商不严格区分批发与零售功能,导致大多数经销商批零兼营,造成价格混乱、无序竞争。而汽车4S四位一体的运作模式是一种重大的变革。
  3.服务渠道整合。目前,国内汽车4S企业的销车功能与维修和售后服务功能紧密相联,导致客户满意度和销售商信誉度明显提高。要想真正让汽车服务成为商家利润的主要来源,4S经营者应进行服务渠道的整合。(1)在设备、技术、信息和培训等加强与客户的沟通与合作,通过对最终用户的优质服务,塑造自身的服务品牌。为最终用户提供便捷、多样的服务渠道。在快速检测维修服务、零配件供应的同时,完善电话维修服务,建立汽车维修网站,实施远程诊断等。(2)加强与金融业、保险业、旅游业、娱乐业、房地产业、体育等领域的合作,培育和发展汽车信贷、汽车保险、汽车租赁、汽车文化等新型服务市场。
  4.促销资源整合。目前汽车促销手段层出不穷,促销成本不断攀升,以下三种促销资源整合的形式可以为汽车4S企业经营者提供一些启发:与非竞争企业之间的资源整合。这是最常见的促销整合方式,不存在直接竞争的问题,还可以优势互补、提升促销效力。如与音像公司合作,推出“汽车音乐”;与房地产公司联手推出商品房和汽车的捆绑销售。与分销商及其他服务伙伴之间的资源整合。最大的优点是二者目标市场一致,同一产品销售的增加对双方都有利,因而较易寻求整合伙伴。与竞争者之间的促销资源整合。摒弃“同行是冤家”的老观念,适度的竞争,有意无意地“遥相呼应”,看似两败,实则双赢,同样能收到促销资源整合的效果。
  (作者单位:河南工业职业技术学院)
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