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迈克尔·波特(M·E·Porter)于20世纪80年代提出的五力模型认为,一个行业存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、供应商讨价还价的能力、购买商讨价还价的能力、替代品的威胁以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度决定着行业的竞争激烈程度及资本向本行业的流入程度,从而决定着该行业保持高收益的能力和获利的最终潜力。企业应当采取相应的发展策略，对抗这些竞争力量，才能建立自己的竞争优势。本文通过对我国木地板行业的现状分析，就我国木地板企业如何正确把握竞争态势、选择相应的发展战略提出建议。
一、我国木地板行业的发展与现状简介
经过20多年的发展，木地板行业现已成为包括实木地板、强化地板、实木复合地板、竹木地板、软木地板五大品种，多种规格，从生产到销售、铺设、售后服务配套，具备一定规模的产业体系。据中国林产工业协会统计,我国木地板产量2006年就已达到3.3亿平方米，产值逾400亿元。铺装领域基本上是实木地板、强化地板、实木复合地板“三分天下”的格局，其中强化木地板市场占有率最高，但以年增长速度而论，实木复合地板以每年40%～50%位居第一。木地板生产既满足了日益增长的人民需求,又拉动了广大地区的造林积极性,并提供了几百万个就业岗位,成为林产工业中最生机勃勃的产业。同时，随着中国木地板行业在工艺标准、花色品种等方面的进步与发展，中国木地板正成为国际市场的抢手货，出口量也迅速增加。据海关总署统计，2007年1~9月份，中国出口木地板19.3万吨，价值2.4亿美元，分别比2006年同期增长77%和51%。中国已经跻身于世界木地板生产大国的行列。
虽然当前木地板行业呈现欣欣向荣的局面，但是也应看到市场上鱼龙混杂，商品质量良莠不齐，厂商热衷于价格战，产品附加值低，利润空间小，资源依赖度高，出口方面近年来频频遭遇国外贸易壁垒和技术壁垒，许多企业面临困境。因而，有必要对于当前的行业竞争态势加以认真分析，研究与之相适应的发展战略。
二、中国木地板行业现状的五力模型分析
1.行业新进入者的威胁。新竞争者的加入会打破市场的平衡，引发行业内现有企业的竞争反应，导致现有企业投入更多的资源用于竞争，因而收益降低。行业新加入者的威胁的状况取决于进入壁垒和原有企业的反击程度,如果进入壁垒高,原有企业激烈反击,潜在加入者难以进入该行业,加入者的威胁就小。决定进入壁垒高低的主要因素有:规模经济、产品差异化、资金需求、转换成本、销售渠道、绝对成本优势、政府政策。
2.供应商的议价能力。供应商的议价力量会影响产业的竞争程度，尤其是当供应商垄断程度比较高、原材料替代品比较少，或者改用其他原材料的转换成本比较高时更是如此。决定供应商力量的因素有：投入的差异、产业中供方和企业的转换成本、替代品投入的现状、供方的集中程度、批量大小对供方的重要性、与产业总购买量的相关成本、投入对成本和特色的影响、产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁等。
虽然木地板行业内不同产品对原材料的依赖程度不同，但总体而言木地板是资源性产品，与林业资源之间存在很强的依存度。原材料的影响将成为不同品种木地板命运走势的关键，下面分别对市场占主流的实木地板、强化地板、实木复合地板进行讨论：（1）实木地板：大都取材于原始森林，资源的可再生性差。由于我国严格控制采伐天然林，木材原料80%依靠从东南亚和南美进口。但随着2005年印尼发生海啸以及印尼政府环保政策的出台，从东南亚的进口量骤减；巴西的木材被少数地板寡头控制，因而实木地板企业原材料供应量不足，生产受限。（2）强化木地板：强化木地板并不依赖木材进口，仍然是目前及未来市场的主流产品。但是2006年6月曾出现强化木地板基材资源告急，价格一路飙升，数月内涨幅最高达60%，涨价幅度之大，时间之短令行业震惊。很多强化木地板企业由于准备不足，仓促应战，局面十分被动。（3）实木复合地板：技术上的创新和对木材资源的综合利用使实木复合地板克服了实木地板和强化木地板的某些缺陷，同时在一定程度上摆脱了实木地板的资源依赖的局限性。可以看到，受环保政策限制及国外木材商垄断力量的影响，我国木地板生产企业在与木材供应商的讨价还价过程中仍处于劣势地位，资源成为限制行业发展的瓶颈。
3.购买者的议价能力。当购买者分布集中、规模较大或大批量购货时，他们的议价能力将成为影响产业竞争强度的一个主要因素。购买者议价能力取决于五个因素:一是对品牌的依赖程度;二是对于品牌毛利率的期望;三是转换成本的高低;四是产品的差异化程度;五是对厂家各类信息的掌握情况。
地板属于终端消费品，购买者多为分布零散的消费者，购货批量小且购买次数少，购买者对产品知识的了解一般是通过厂家广告或销售人员宣传，处于信息劣势。买方的议价能力受到一定限制。但也应看到，当前我国木地板产品除按材质区分有所差别外，同材质的产品基本上没有差异性，而且众多厂商大打价格战，尤其以强化地板生产企业为甚，缺乏从质量、服务方面培养顾客品牌忠实度的意识，不仅增加了消费者对价格的敏感度，而且导致了全行业利润空间缩小，不利于行业和企业的长期发展。随着国家宏观调控政策初显成效，全国房地产市场出现降温，对于木地板的需求将会相应减少，市场正向“买方市场”转变，购买者的议价实力正不断得到增强。
4.替代品的威胁。替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。波特认为,替代产品的威胁来源于以下三个因素:(1)替代品的性能及性价比;(2)转向替代品的转换成本;(3)买方的转换欲望。人们对地板的需求具有多样性,有客观环境的需求,也有主观心理的需求。从目前市场上看，木地板产品的替代品大致有三种,分别是瓷砖、石材和地毯。瓷砖和石材的防水防潮和耐磨性能最好，易于清洗，适用范围广，但是表面硬、冷，因而脚感欠佳；地毯给人感觉高贵典雅，脚感和和环保性最好，但是对环境要求高、易磨损、清洁难度大，在我国一般只用于高档场所和私人卧室；而木地板因为兼具脚感舒适、自然典雅、易清洁等优点，较为适应我国城镇居民的消费习惯和生活品质不断提高的需求心理，所以替代品的威胁在当前并不突出，但也应该注意产品在环保性、脚感、可修复性方面的改进。
5.行业内现有竞争者之间的竞争。目前我国木地板行业内的竞争局面可概括为：竞争激烈，但发展空间与机会较大。首先，产业内的竞争正不断加剧，市场竞争由单纯的价格竞争转向多因素综合竞争，在品牌、质量、服务等方面的竞争日趋激烈，表现为：质量监控加强，宣传力度加大，营销手段翻新，售后服务逐渐完善。2005年9月，中国林产工业协会、中国消费者协会在北京联合发布了《中国木地板行业服务规范》，是中国木地板行业首次推出的服务规范。与此同时，行业协会以及主力厂商不断加强监管和自律，整个行业正在逐渐呈现良性竞争态势。其次，大品牌大厂商发展空间巨大。从产品生命周期来看，目前木地板市场处于向成熟期过渡阶段，市场面临洗牌。木地板市场品牌、种类非常之多，虽然已经出现了少数大型企业，但尚未产生市场份额占绝对优势的主导品牌，这些都为大企业进一步整合发展提供了机遇。
基于五力模型的分析可以看出,中国木地板行业的进入壁垒较低，新进入者对行业构成威胁;替代产品目前未对市场造成威胁;对资源的依赖性使得供应商具有强大的讨价还价能力，资源是整个行业生产的瓶颈；随着市场由“卖方”向“买方”转变，购买者的议价能力不断增强，对行业的发展起到了一定的制约作用;行业内部竞争十分激烈，在原材料和市场需求的双重挤压下，大规模的并购整合势不可挡。总之，现今中国木地板行业市场化程度较高,利润空间逐步缩小，竞争态势非常严峻。
三、对木地板企业未来发展战略的建议
1.加强自主创新。首先，针对木地板的资源依赖性，应当注重提高产品中的科技贡献率以及在生产工艺方面的技术创新，努力提高木材资源的综合利用率，探索开发更多的速生林木品种作为原始森林木材的替代品。同时，把握顾客的“绿色”需求，积极研制新型绿色环保产品，严格控制有毒有害物质含量。其次，转变传统的粗放型管理模式，完善企业制度，以精细化管理控制生产、物流、财务、人力资源领域的成本，从企业内部挖掘利润。再者，营销手段可以借鉴其它行业成熟的运作经验，产品宣传不应局限于明星代言、央视广告，可以考虑赞助公益事业（如植树造林）等途径提高企业的公众形象。渠道运作也应摆脱传统的代理制，开展电子商务或网上直销，促进渠道扁平化。
2.实施品牌战略。随着居民消费水平的进一步提高，价格因素在木地板市场中的影响将逐步减少,而品牌的力量则日益突显。品牌不仅是企业或产品标识,更是宝贵的无形资产。在企业的众多资产中，品牌是竞争对手最难以仿效的。好品牌具有丰富的内涵，是知名度和美誉度的综合，既要为顾客所熟知又要为顾客所信赖，才能吸引新顾客留住老顾客。塑造优秀的品牌，既可以降低需求的价格弹性，降低客户对价格的敏感度，为企业带来可观的利润，还可以增强企业保持或扩大市场份额的能力，并为新产品的成功入市搭建平台，有利于企业长期稳定地发展。
3.打造完整供应链。针对产品的资源依赖性特点，木地板生产企业应当引入供应链管理体系，积极开展与上游供应商及下游分销商的戰略合作。与供应商结成战略联盟，有助于企业摆脱原材料的困境，而与分销商的深入合作，利于生产企业准确把握市场需求，及时调整产品结构，降低库存成本。相信随着企业创新意识的增强、品牌战略的实施以及供应链管理理念的深化，我国木地板行业具有竞争优势的主导企业将会在大规模的并购整合中脱颖而出，优势资源将获得重新配置，整个行业也将从无序走向有序，从散乱走向规范。
（作者单位：石家庄经济学院
河南省安钢集团国际贸易有限公司）
一、我国木地板行业的发展与现状简介
经过20多年的发展，木地板行业现已成为包括实木地板、强化地板、实木复合地板、竹木地板、软木地板五大品种，多种规格，从生产到销售、铺设、售后服务配套，具备一定规模的产业体系。据中国林产工业协会统计,我国木地板产量2006年就已达到3.3亿平方米，产值逾400亿元。铺装领域基本上是实木地板、强化地板、实木复合地板“三分天下”的格局，其中强化木地板市场占有率最高，但以年增长速度而论，实木复合地板以每年40%～50%位居第一。木地板生产既满足了日益增长的人民需求,又拉动了广大地区的造林积极性,并提供了几百万个就业岗位,成为林产工业中最生机勃勃的产业。同时，随着中国木地板行业在工艺标准、花色品种等方面的进步与发展，中国木地板正成为国际市场的抢手货，出口量也迅速增加。据海关总署统计，2007年1~9月份，中国出口木地板19.3万吨，价值2.4亿美元，分别比2006年同期增长77%和51%。中国已经跻身于世界木地板生产大国的行列。
虽然当前木地板行业呈现欣欣向荣的局面，但是也应看到市场上鱼龙混杂，商品质量良莠不齐，厂商热衷于价格战，产品附加值低，利润空间小，资源依赖度高，出口方面近年来频频遭遇国外贸易壁垒和技术壁垒，许多企业面临困境。因而，有必要对于当前的行业竞争态势加以认真分析，研究与之相适应的发展战略。
二、中国木地板行业现状的五力模型分析
1.行业新进入者的威胁。新竞争者的加入会打破市场的平衡，引发行业内现有企业的竞争反应，导致现有企业投入更多的资源用于竞争，因而收益降低。行业新加入者的威胁的状况取决于进入壁垒和原有企业的反击程度,如果进入壁垒高,原有企业激烈反击,潜在加入者难以进入该行业,加入者的威胁就小。决定进入壁垒高低的主要因素有:规模经济、产品差异化、资金需求、转换成本、销售渠道、绝对成本优势、政府政策。
2.供应商的议价能力。供应商的议价力量会影响产业的竞争程度，尤其是当供应商垄断程度比较高、原材料替代品比较少，或者改用其他原材料的转换成本比较高时更是如此。决定供应商力量的因素有：投入的差异、产业中供方和企业的转换成本、替代品投入的现状、供方的集中程度、批量大小对供方的重要性、与产业总购买量的相关成本、投入对成本和特色的影响、产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁等。
虽然木地板行业内不同产品对原材料的依赖程度不同，但总体而言木地板是资源性产品，与林业资源之间存在很强的依存度。原材料的影响将成为不同品种木地板命运走势的关键，下面分别对市场占主流的实木地板、强化地板、实木复合地板进行讨论：（1）实木地板：大都取材于原始森林，资源的可再生性差。由于我国严格控制采伐天然林，木材原料80%依靠从东南亚和南美进口。但随着2005年印尼发生海啸以及印尼政府环保政策的出台，从东南亚的进口量骤减；巴西的木材被少数地板寡头控制，因而实木地板企业原材料供应量不足，生产受限。（2）强化木地板：强化木地板并不依赖木材进口，仍然是目前及未来市场的主流产品。但是2006年6月曾出现强化木地板基材资源告急，价格一路飙升，数月内涨幅最高达60%，涨价幅度之大，时间之短令行业震惊。很多强化木地板企业由于准备不足，仓促应战，局面十分被动。（3）实木复合地板：技术上的创新和对木材资源的综合利用使实木复合地板克服了实木地板和强化木地板的某些缺陷，同时在一定程度上摆脱了实木地板的资源依赖的局限性。可以看到，受环保政策限制及国外木材商垄断力量的影响，我国木地板生产企业在与木材供应商的讨价还价过程中仍处于劣势地位，资源成为限制行业发展的瓶颈。
3.购买者的议价能力。当购买者分布集中、规模较大或大批量购货时，他们的议价能力将成为影响产业竞争强度的一个主要因素。购买者议价能力取决于五个因素:一是对品牌的依赖程度;二是对于品牌毛利率的期望;三是转换成本的高低;四是产品的差异化程度;五是对厂家各类信息的掌握情况。
地板属于终端消费品，购买者多为分布零散的消费者，购货批量小且购买次数少，购买者对产品知识的了解一般是通过厂家广告或销售人员宣传，处于信息劣势。买方的议价能力受到一定限制。但也应看到，当前我国木地板产品除按材质区分有所差别外，同材质的产品基本上没有差异性，而且众多厂商大打价格战，尤其以强化地板生产企业为甚，缺乏从质量、服务方面培养顾客品牌忠实度的意识，不仅增加了消费者对价格的敏感度，而且导致了全行业利润空间缩小，不利于行业和企业的长期发展。随着国家宏观调控政策初显成效，全国房地产市场出现降温，对于木地板的需求将会相应减少，市场正向“买方市场”转变，购买者的议价实力正不断得到增强。
4.替代品的威胁。替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。波特认为,替代产品的威胁来源于以下三个因素:(1)替代品的性能及性价比;(2)转向替代品的转换成本;(3)买方的转换欲望。人们对地板的需求具有多样性,有客观环境的需求,也有主观心理的需求。从目前市场上看，木地板产品的替代品大致有三种,分别是瓷砖、石材和地毯。瓷砖和石材的防水防潮和耐磨性能最好，易于清洗，适用范围广，但是表面硬、冷，因而脚感欠佳；地毯给人感觉高贵典雅，脚感和和环保性最好，但是对环境要求高、易磨损、清洁难度大，在我国一般只用于高档场所和私人卧室；而木地板因为兼具脚感舒适、自然典雅、易清洁等优点，较为适应我国城镇居民的消费习惯和生活品质不断提高的需求心理，所以替代品的威胁在当前并不突出，但也应该注意产品在环保性、脚感、可修复性方面的改进。
5.行业内现有竞争者之间的竞争。目前我国木地板行业内的竞争局面可概括为：竞争激烈，但发展空间与机会较大。首先，产业内的竞争正不断加剧，市场竞争由单纯的价格竞争转向多因素综合竞争，在品牌、质量、服务等方面的竞争日趋激烈，表现为：质量监控加强，宣传力度加大，营销手段翻新，售后服务逐渐完善。2005年9月，中国林产工业协会、中国消费者协会在北京联合发布了《中国木地板行业服务规范》，是中国木地板行业首次推出的服务规范。与此同时，行业协会以及主力厂商不断加强监管和自律，整个行业正在逐渐呈现良性竞争态势。其次，大品牌大厂商发展空间巨大。从产品生命周期来看，目前木地板市场处于向成熟期过渡阶段，市场面临洗牌。木地板市场品牌、种类非常之多，虽然已经出现了少数大型企业，但尚未产生市场份额占绝对优势的主导品牌，这些都为大企业进一步整合发展提供了机遇。
基于五力模型的分析可以看出,中国木地板行业的进入壁垒较低，新进入者对行业构成威胁;替代产品目前未对市场造成威胁;对资源的依赖性使得供应商具有强大的讨价还价能力，资源是整个行业生产的瓶颈；随着市场由“卖方”向“买方”转变，购买者的议价能力不断增强，对行业的发展起到了一定的制约作用;行业内部竞争十分激烈，在原材料和市场需求的双重挤压下，大规模的并购整合势不可挡。总之，现今中国木地板行业市场化程度较高,利润空间逐步缩小，竞争态势非常严峻。
三、对木地板企业未来发展战略的建议
1.加强自主创新。首先，针对木地板的资源依赖性，应当注重提高产品中的科技贡献率以及在生产工艺方面的技术创新，努力提高木材资源的综合利用率，探索开发更多的速生林木品种作为原始森林木材的替代品。同时，把握顾客的“绿色”需求，积极研制新型绿色环保产品，严格控制有毒有害物质含量。其次，转变传统的粗放型管理模式，完善企业制度，以精细化管理控制生产、物流、财务、人力资源领域的成本，从企业内部挖掘利润。再者，营销手段可以借鉴其它行业成熟的运作经验，产品宣传不应局限于明星代言、央视广告，可以考虑赞助公益事业（如植树造林）等途径提高企业的公众形象。渠道运作也应摆脱传统的代理制，开展电子商务或网上直销，促进渠道扁平化。
2.实施品牌战略。随着居民消费水平的进一步提高，价格因素在木地板市场中的影响将逐步减少,而品牌的力量则日益突显。品牌不仅是企业或产品标识,更是宝贵的无形资产。在企业的众多资产中，品牌是竞争对手最难以仿效的。好品牌具有丰富的内涵，是知名度和美誉度的综合，既要为顾客所熟知又要为顾客所信赖，才能吸引新顾客留住老顾客。塑造优秀的品牌，既可以降低需求的价格弹性，降低客户对价格的敏感度，为企业带来可观的利润，还可以增强企业保持或扩大市场份额的能力，并为新产品的成功入市搭建平台，有利于企业长期稳定地发展。
3.打造完整供应链。针对产品的资源依赖性特点，木地板生产企业应当引入供应链管理体系，积极开展与上游供应商及下游分销商的戰略合作。与供应商结成战略联盟，有助于企业摆脱原材料的困境，而与分销商的深入合作，利于生产企业准确把握市场需求，及时调整产品结构，降低库存成本。相信随着企业创新意识的增强、品牌战略的实施以及供应链管理理念的深化，我国木地板行业具有竞争优势的主导企业将会在大规模的并购整合中脱颖而出，优势资源将获得重新配置，整个行业也将从无序走向有序，从散乱走向规范。
（作者单位：石家庄经济学院
河南省安钢集团国际贸易有限公司）