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在经过70年代票证经济的压抑和约束,80年代的消费饥渴症,90年代的消费从众心理之后,中国消费者开始走向理性和成熟。
1、“维权”意识的觉醒。随着中国市场结构由卖方市场向买方市场的转变,消费者的维权意识被唤醒,他们在追求商品质量的同时开始注重消费的感受。以前售货员是上帝,相当于分配者的角色,而消费者只能被动地等候分配。有一定年纪的人大都有这样的经历:买肉要排长队,轮到你的时候,卖肉师傅切给你哪块儿你就得要哪块儿,不能挑肥拣瘦,这在当时被认为是天经地义的事,现在消费者被尊为上帝,不仅有了选择权,还享有其它一系列消费权益。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》消费者在购买、使用商品和接受服务时享有选择权、安全权、知情权、公平交易权、求偿权、结社权、获取知识权、受尊重权和监督权。1999年12月23日,北京市两位消费者在北京国贸大厦惠康超市被保安人员拦下并非法搜身,两人因此愤而起诉,此讼首开消费者维护人格尊严之先河,中国消费者终于学会运用法律武器保护自己的合法权益。
2、独立消费人格和消费人性的建立。消费者已逐步摆脱消费群体,不再盲目模仿和跟从潮流,在消费上追求与众不同和对自身个性的体现。随着消费个性建立起来的是消费选择的多元化。消费品市场上已很少出现80年代的商品抢购热,取而代之的是细分的市场和多元化的消费结构。
3、务实的消费态度,与80年代相比较,经过十年的成长,消费者在消费心理上更趋成熟,在消费态度上更为务实。移动电话刚出现时,曾被叫做“大哥大”,被人们视为身份和地位的象征,许多购买者追求的是它显示身份的功能而非看重其使用价值,常可以看到有人拿着手机却找公用电话。现在随着人们消费心理的成熟,移动电话这类的消费品回归到它本来的使用价值,被大众所拥有,不再被视为是身份和地位的象征。在家电消费上也可以看到人们消费态度的变化。80年代,在中国的家电市场上进口家电一统天下,国产家电尽管在质量上与进口家电不相上下,但受到崇洋心理的影响,很少获得消费者的青睐。可现在国产品牌不仅在市场上,而且在消费者的心目中能与进口品牌平起平坐,一较高下,这是国人消费心理的一大转变。
人们在消费中攀比和炫耀的成分少了,消费更多的是从自己的实际需要出发,不再以他人的消费作为参照系数,消费行为表现得更为理性。
我们可以描绘出中国消费者行为发展的以下几大趋势。
1、现代的消费观念正在取代传统的消费观念。消费观念作为意识形态领域的一个方面,它是与社会经济发展的一定阶段相适应的。中国历史上跨越几千年的传统农业社会和自给自足的自然经济给中国人的消费观念留下了保守、自给的烙印,人们曾备加推崇的“自己动手,丰衣足食”就是这种自给经济在消费观上的体现。千百年来,人们习惯于“量入为出,宽取窄用”,恪守于用现期的收入来计划现期的支出,“寅支卯粮”被视为败家的行为。这种保守的消费观念,是自1996年以来国家7次降息刺激消费的措施未发挥应有功效的重要原因。
1999年,与几千年来代代相传的消费观念背道而驰的“超前消费”在中国首次得到肯定和倡导,并迅速为广大消费者尤其是年轻一代的消费者所认同。“超前消费”这一新型的消费观念,在微观层次上是观念的革新。在这种观念下,人们的現期收入和储蓄积累不再是决定消费的唯一因素,消费者偏好、对未来收入预期和对经济环境的判断将在消费者行为中产生更为积极的影响。在宏观层次上,新的消费观念将会提高城乡居民对国家消费政策反应的灵敏度,使消费在扩大内需、刺激生产、促进国民经济持续健康发展方面发挥更大作用。
2、温饱型的消费结构向质量型的消费结构过渡。这种消费结构变化的痕迹,表现在消费者的支出取向已开始由满足温饱转向为追求生活素质的提高,具体表现为消费者的食品、衣着、家用电器上的开支比例正在逐步降低,而在通讯、教育、医疗、旅游、休闲等方面的开支比例不断改进提高:(1)食品开支目前虽然仍占到生活消费的四成以上,但比例呈持续下降趋势,城镇居民的食品消费达到富裕水平,食品结构由粮食与副食品并重转向以副食品为主;(2)交通、通讯消费增加。随着生活收入水平的提高,轿车开始步入家庭,购车支出及其它相关联的费用如燃料费、维修服务费在家庭开支中的比例上升,而家庭电话和移动电话的大幅普及,也使通讯费的支出增加,预计“十五”期间城镇居民的交通、通讯消费支出将提高到8.4%以上;(3)医疗保健消费持续上升。由于中国人口结构的老龄化、医疗制度改革和人们保健意识的增强,使得家庭的医疗保健负担增加,城镇居民的医疗保健消费支出比重继续上升,预计在“十五”期间这一比重将由现在的5.5%上升到7.6%;(4)教育、文化、娱乐的支出在家庭支出中占据越来越重要的地位,其中尤以教育消费令人注目,据中国经济景气监测中心公布的调查结果,目前我国城市消费中增长最快的是教育,增速为年均20%左右,居民储蓄的10%是作为教育消费预留的,高于购房的7%;(5)居住消费支出增加。住房体制改革和住房价格的上升,使居住消费在家庭消费中的比重增加,预计在“十五”期间将升到13.4%。
3、消费出现阶层分化趋势。中国消费者在走出了大一统的消费阶段后,消费群体分化越来越明显,呈现出阶层分化趋势。消费产生阶层分化的原因主要是由于经济能力的差异。从收入来看,人们的收入呈哑铃式增长,家庭月收入500至999元的较低收入的家庭和家庭月收入在2500元以上的较高收入的家庭在家庭总数中的比重不断上升,收入的差距有加大的迹象。从地区来看,收入的区域分化加强,高收入家庭进一步向大城市和沿海地区集中,而低收入家庭则偏于集中在中小的城市和西部地区。由于高收入阶层不仅在实际收入上高于低收入阶层,而且对未来收入的预期要好于后者,导致两者的消费能力出现明显的差距。
高收入阶层和低收入阶层在消费行为上表现出不同的特征:
低收入阶层仍遵循传统的消费习惯,消费以实用为主,讲求理性和节约,对新型的商品缺乏消费热情,日常消费中商品的价格是重要的选择因素;高收入阶层则追求时尚与潮流,讲究精致的生活享受和消费品位,消费中以商品质量为重而对价格的考虑退居次要地位。消费的阶层分化,意味着在中国延续了几十年的一致性同步消费的终结,消费还其本来面目,呈现多样性和灵活性。
4、新的消费方式将挑战传统的消费方式。互联网在中国正以惊人的速度发展。根据中国互联网信息中心的最新统计,截止至2000年1月,中国网民已达到890万人,并且这个数字正在以每年递增200%以上的速度增长,预计到2003年,中国网民将达到8000万人以上,形成一个前景极为广阔的互联网市场。
虽然网上购物刚刚起步,还很不完善,但它预示着一种新的消费方式的出现。随着中国互联网的进一步发展,网上购物将逐渐由尝试性消费演变为常规性消费。据国内较有影响的电子商务网站8848.net统计,8848开通六个月后的在线销售总额约为820万元人民币,比头三个月增加3.7倍,注册会员人数从3万人跃至10万人。目前8848网站销售的商品包括电脑软件、图书、音像制品、办公用品、日用消费品和鲜花。客户的在线消费已从新奇的尝试转向日常的理性消费。据最新报道,由国内50家知名大商场组成的“全国网上连锁商城”(IT163.com)正在推出,其设计思路(BtoC)就是将全国的大商场请到网上来,让消费者足不出户,就可以逛遍全国商场。
网上购物作为一种新型的消费方式,最大限度的缩小了消费者与销售者和生产者之间的时空距离。在生活节奏日益加快的今天,网上购物将改变人们原来的消费习惯,挑战传统的消费方式。
5、女性将主导消费潮流。
中国消费者行为一个新的变化趋势是女性消费地位的上升。据“女性消费”研讨会调查显示,在家庭消费上,女性占有支配地位,主导着家庭消费的潮流。据统计,目前在家庭消费中女性完全掌握消费支配权的占51.6%,与家人协商占半支配地位的占44.5%,两者合计高达96.1%,女性在家庭消费中不作主的仅为3.9%。调查还显示,53.8%的女性其个人消费占家庭总支出的1/2,33.4%的女性其个人消费占家庭总支出的1/3。女性除了自身消费外,还负责安排父母、子女、丈夫等家人的生活消费。因此了解女性消费特点、消费心理和消费习惯将是国家启动消费、扩大内需,企业发掘商机、开拓市场的一个重要切入点。
6、消费教育成为新兴课题。中国近年来启动经济的一项重要措施,是彻底改变“先生产后生活,重积累轻消费”的政策取向。但是要使启动经济的措施奏效,却有赖于广大消费者的积极配合。自1996年以来出现的经济启而不动,消费促而不旺的现象,使如何引导消费者行为健康成长,为社会培养成熟的消费者成为一个新兴的课题。山东省在这方面首开先例,率先将消费教育引入基础教育领域,在大中小学校开展消费教育试点。该教育试点将由山东各级消费者协会选定学校,制定消费教育培训方案和教学计划,编写教材,向学生讲解消费知识和维护权益的方法。山东省开展的这项教育试点标志着消费教育被提升到一个新的高度,并进入基础教育领域,中国开始有意识地为未来社会培养成熟的消费者。
(编辑李彬)
1、“维权”意识的觉醒。随着中国市场结构由卖方市场向买方市场的转变,消费者的维权意识被唤醒,他们在追求商品质量的同时开始注重消费的感受。以前售货员是上帝,相当于分配者的角色,而消费者只能被动地等候分配。有一定年纪的人大都有这样的经历:买肉要排长队,轮到你的时候,卖肉师傅切给你哪块儿你就得要哪块儿,不能挑肥拣瘦,这在当时被认为是天经地义的事,现在消费者被尊为上帝,不仅有了选择权,还享有其它一系列消费权益。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》消费者在购买、使用商品和接受服务时享有选择权、安全权、知情权、公平交易权、求偿权、结社权、获取知识权、受尊重权和监督权。1999年12月23日,北京市两位消费者在北京国贸大厦惠康超市被保安人员拦下并非法搜身,两人因此愤而起诉,此讼首开消费者维护人格尊严之先河,中国消费者终于学会运用法律武器保护自己的合法权益。
2、独立消费人格和消费人性的建立。消费者已逐步摆脱消费群体,不再盲目模仿和跟从潮流,在消费上追求与众不同和对自身个性的体现。随着消费个性建立起来的是消费选择的多元化。消费品市场上已很少出现80年代的商品抢购热,取而代之的是细分的市场和多元化的消费结构。
3、务实的消费态度,与80年代相比较,经过十年的成长,消费者在消费心理上更趋成熟,在消费态度上更为务实。移动电话刚出现时,曾被叫做“大哥大”,被人们视为身份和地位的象征,许多购买者追求的是它显示身份的功能而非看重其使用价值,常可以看到有人拿着手机却找公用电话。现在随着人们消费心理的成熟,移动电话这类的消费品回归到它本来的使用价值,被大众所拥有,不再被视为是身份和地位的象征。在家电消费上也可以看到人们消费态度的变化。80年代,在中国的家电市场上进口家电一统天下,国产家电尽管在质量上与进口家电不相上下,但受到崇洋心理的影响,很少获得消费者的青睐。可现在国产品牌不仅在市场上,而且在消费者的心目中能与进口品牌平起平坐,一较高下,这是国人消费心理的一大转变。
人们在消费中攀比和炫耀的成分少了,消费更多的是从自己的实际需要出发,不再以他人的消费作为参照系数,消费行为表现得更为理性。
我们可以描绘出中国消费者行为发展的以下几大趋势。
1、现代的消费观念正在取代传统的消费观念。消费观念作为意识形态领域的一个方面,它是与社会经济发展的一定阶段相适应的。中国历史上跨越几千年的传统农业社会和自给自足的自然经济给中国人的消费观念留下了保守、自给的烙印,人们曾备加推崇的“自己动手,丰衣足食”就是这种自给经济在消费观上的体现。千百年来,人们习惯于“量入为出,宽取窄用”,恪守于用现期的收入来计划现期的支出,“寅支卯粮”被视为败家的行为。这种保守的消费观念,是自1996年以来国家7次降息刺激消费的措施未发挥应有功效的重要原因。
1999年,与几千年来代代相传的消费观念背道而驰的“超前消费”在中国首次得到肯定和倡导,并迅速为广大消费者尤其是年轻一代的消费者所认同。“超前消费”这一新型的消费观念,在微观层次上是观念的革新。在这种观念下,人们的現期收入和储蓄积累不再是决定消费的唯一因素,消费者偏好、对未来收入预期和对经济环境的判断将在消费者行为中产生更为积极的影响。在宏观层次上,新的消费观念将会提高城乡居民对国家消费政策反应的灵敏度,使消费在扩大内需、刺激生产、促进国民经济持续健康发展方面发挥更大作用。
2、温饱型的消费结构向质量型的消费结构过渡。这种消费结构变化的痕迹,表现在消费者的支出取向已开始由满足温饱转向为追求生活素质的提高,具体表现为消费者的食品、衣着、家用电器上的开支比例正在逐步降低,而在通讯、教育、医疗、旅游、休闲等方面的开支比例不断改进提高:(1)食品开支目前虽然仍占到生活消费的四成以上,但比例呈持续下降趋势,城镇居民的食品消费达到富裕水平,食品结构由粮食与副食品并重转向以副食品为主;(2)交通、通讯消费增加。随着生活收入水平的提高,轿车开始步入家庭,购车支出及其它相关联的费用如燃料费、维修服务费在家庭开支中的比例上升,而家庭电话和移动电话的大幅普及,也使通讯费的支出增加,预计“十五”期间城镇居民的交通、通讯消费支出将提高到8.4%以上;(3)医疗保健消费持续上升。由于中国人口结构的老龄化、医疗制度改革和人们保健意识的增强,使得家庭的医疗保健负担增加,城镇居民的医疗保健消费支出比重继续上升,预计在“十五”期间这一比重将由现在的5.5%上升到7.6%;(4)教育、文化、娱乐的支出在家庭支出中占据越来越重要的地位,其中尤以教育消费令人注目,据中国经济景气监测中心公布的调查结果,目前我国城市消费中增长最快的是教育,增速为年均20%左右,居民储蓄的10%是作为教育消费预留的,高于购房的7%;(5)居住消费支出增加。住房体制改革和住房价格的上升,使居住消费在家庭消费中的比重增加,预计在“十五”期间将升到13.4%。
3、消费出现阶层分化趋势。中国消费者在走出了大一统的消费阶段后,消费群体分化越来越明显,呈现出阶层分化趋势。消费产生阶层分化的原因主要是由于经济能力的差异。从收入来看,人们的收入呈哑铃式增长,家庭月收入500至999元的较低收入的家庭和家庭月收入在2500元以上的较高收入的家庭在家庭总数中的比重不断上升,收入的差距有加大的迹象。从地区来看,收入的区域分化加强,高收入家庭进一步向大城市和沿海地区集中,而低收入家庭则偏于集中在中小的城市和西部地区。由于高收入阶层不仅在实际收入上高于低收入阶层,而且对未来收入的预期要好于后者,导致两者的消费能力出现明显的差距。
高收入阶层和低收入阶层在消费行为上表现出不同的特征:
低收入阶层仍遵循传统的消费习惯,消费以实用为主,讲求理性和节约,对新型的商品缺乏消费热情,日常消费中商品的价格是重要的选择因素;高收入阶层则追求时尚与潮流,讲究精致的生活享受和消费品位,消费中以商品质量为重而对价格的考虑退居次要地位。消费的阶层分化,意味着在中国延续了几十年的一致性同步消费的终结,消费还其本来面目,呈现多样性和灵活性。
4、新的消费方式将挑战传统的消费方式。互联网在中国正以惊人的速度发展。根据中国互联网信息中心的最新统计,截止至2000年1月,中国网民已达到890万人,并且这个数字正在以每年递增200%以上的速度增长,预计到2003年,中国网民将达到8000万人以上,形成一个前景极为广阔的互联网市场。
虽然网上购物刚刚起步,还很不完善,但它预示着一种新的消费方式的出现。随着中国互联网的进一步发展,网上购物将逐渐由尝试性消费演变为常规性消费。据国内较有影响的电子商务网站8848.net统计,8848开通六个月后的在线销售总额约为820万元人民币,比头三个月增加3.7倍,注册会员人数从3万人跃至10万人。目前8848网站销售的商品包括电脑软件、图书、音像制品、办公用品、日用消费品和鲜花。客户的在线消费已从新奇的尝试转向日常的理性消费。据最新报道,由国内50家知名大商场组成的“全国网上连锁商城”(IT163.com)正在推出,其设计思路(BtoC)就是将全国的大商场请到网上来,让消费者足不出户,就可以逛遍全国商场。
网上购物作为一种新型的消费方式,最大限度的缩小了消费者与销售者和生产者之间的时空距离。在生活节奏日益加快的今天,网上购物将改变人们原来的消费习惯,挑战传统的消费方式。
5、女性将主导消费潮流。
中国消费者行为一个新的变化趋势是女性消费地位的上升。据“女性消费”研讨会调查显示,在家庭消费上,女性占有支配地位,主导着家庭消费的潮流。据统计,目前在家庭消费中女性完全掌握消费支配权的占51.6%,与家人协商占半支配地位的占44.5%,两者合计高达96.1%,女性在家庭消费中不作主的仅为3.9%。调查还显示,53.8%的女性其个人消费占家庭总支出的1/2,33.4%的女性其个人消费占家庭总支出的1/3。女性除了自身消费外,还负责安排父母、子女、丈夫等家人的生活消费。因此了解女性消费特点、消费心理和消费习惯将是国家启动消费、扩大内需,企业发掘商机、开拓市场的一个重要切入点。
6、消费教育成为新兴课题。中国近年来启动经济的一项重要措施,是彻底改变“先生产后生活,重积累轻消费”的政策取向。但是要使启动经济的措施奏效,却有赖于广大消费者的积极配合。自1996年以来出现的经济启而不动,消费促而不旺的现象,使如何引导消费者行为健康成长,为社会培养成熟的消费者成为一个新兴的课题。山东省在这方面首开先例,率先将消费教育引入基础教育领域,在大中小学校开展消费教育试点。该教育试点将由山东各级消费者协会选定学校,制定消费教育培训方案和教学计划,编写教材,向学生讲解消费知识和维护权益的方法。山东省开展的这项教育试点标志着消费教育被提升到一个新的高度,并进入基础教育领域,中国开始有意识地为未来社会培养成熟的消费者。
(编辑李彬)