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摘 要：随着期刊市场竞争的日趋激烈，品牌化战略逐渐成为应对期刊市场白热化竞争的极好战略。如何打造期刊品牌已成为期刊界同仁共同关注和思考的重要课题。文章立足实践，从读者定位、内容、质量、管理等多方面就打造期刊品牌进行阐述，以期对期刊品牌的建设有所裨益。
关键词：期刊 品牌 策略
中图分类号：G23 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2013）05-203-02
品牌是期刊的核心竞争力。有精品才能有受众，有品牌才能出效益。品牌是出路，是生机，是影响力，是摇钱树。只有像袁隆平培育杂交水稻一样讲究科学，精耕细作，细心呵护，把刊物当作精品品牌来培育，刊物才会越办越好。近年来，我们始终将发展作为第一要务，将《小品文选刊》作为大同市“转型发展、特色崛起”的一个文化品牌和历史文化名城的一张文化名片去精雕细刻，精心打造，使其知名度不断提升，影响力不断扩大，在全国文学期刊发行低迷的状态下，《小品文选刊》发行量连年增长，2013年比上年同期超15%。
一、精准定位，努力发现最普遍的读者需求
读者是上帝。满足人民群众日益增长的精神文化需求，是期刊发展的根本目的和根本宗旨，更是检验期刊发展方向、发展成果的根本标准。现在，我国报刊的高速发展期已过，由于网络新媒体等等的冲击，报刊发展遇到了复杂的“瓶颈”，这其中，文学（文化）类期刊的发展更加艰难。最新的统计资料显示，全国300多种文学期刊，生存状态较好的只有10%，不足百家。为此，我们根据自身特点，面向市场，精准定位，提出了针对性的办刊思路，并实施了相应的营销策略。一是明确所要面对的读者群。现在是中国经济繁荣、社会安定、人民生活提高的時期，也是小品文创作的黄金时期。报刊、网络上有上万小品文作者，各类报刊上发表的小品文每天都有上千件，网络博客里的小品文更是数不胜数，而短小精彩的小品文对当今快节奏而且压力大的现代人来说是用不了多长时间就可以得到的精神调节。面向大众，关注大众需求，不与北京、上海的报刊争夺高端读者，不去引导读者高消费，踏踏实实地与普通读者一起过“日子”，是我们近年来的读者定位。二是强化“读者本位”意识，使《小品文选刊》具有与读者的亲和力和吸引读者阅读的内动力。做品牌，就要将提高期刊阅读价值放在首位，在提高期刊可读性和耐读性上下功夫，让读者开卷有益，从而留住读者的眼睛，抓住读者的心。目前，我国纯文学期刊大多面临生存危机，究其原因，笔者认为从根本上讲，主要是我们的办刊人未能牢固地树立为满足人民群众需求而发展的理念。时代在变，环境在变，读者在变，读者的阅读口味、欣赏品位在变，而我们的办刊人对此研究不够，不能直面读者市场这个大环境，也没有在与时俱进中将刊物办出自己的特色。事实上，并不是读者不需要文学，而是我们的办刊人“目中无人”，不能很好地满足人民群众的阅读欣赏需求。单凭个人的兴趣爱好去办刊，只能是孤芳自赏，读者也不会买账。以满足人民群众的需求为目标，不断提高刊物的质量和品位，永远是刊物立于不败之地的首要条件。为此，我们面向大众，服务大众，牢固树立为满足人们群众需求而发展的理念。大同市人大、政协“两会”期间，我们为每一位人大代表、政协委员赠阅了《小品文选刊》，请他们提意见，提建议，受到了广大代表、委员的好评，同时也有效地扩大了《小品文选刊》在本市的影响。根据国家新闻出版总署的安排，我们积极开展“全民阅读报刊行动”和“走转改”活动，走向基层，走近读者。为拓展本土市场，我们为全市未订阅《小品文选刊》的市级机关企事业单位领导、知名企业家、成功人士赠阅了全年刊物。
二、铸造刊魂，以鲜活特色触动读者心灵
灵魂是一份期刊的生命所在，也是与其读者心灵相通的桥梁和纽带。只有与读者的心灵息息相通，才能真正引起读者的共鸣。为此，我们将办刊原则确定为八个字，即“导向、品味、可读、可用”，将党和政府的要求同人民群众的需求有机统一了起来。事实上，不讲导向，没有社会主义的核心价值体系作主心骨，就失去了期刊的生存前提，也会违背办刊宗旨；没有品味，缺乏社会内涵，就会行之不远；没有可读性，就进入不了读者，也就进入不了市场；没有可用性，虽然可以暂时迎合读者，但获取不了长久的市场。为铸造刊魂，保证期刊拥有一流的内容和质量，我们铁定了四条选稿标准，一要引人入胜，二要耐人寻味，三要发人深省，四要动人心弦，同时规定每期刊物的每篇文章、每个页面、每幅插图乃至每条看点与侃点都要用是否具备进入点、记忆点、传播点来衡量。文章不分大小长短，也不论作者是名家还是新手，四条标准和三个点必有其一，否则绝不刊用。其次是提升品位。小品文作为一种平民艺术，贴近生活，具有易写易发的优势，大量作品散见于全国数千种报刊、网络中，作者多来自民间，社会底层的生活使他们创作左右逢源。《小品文选刊》作为选刊，选择范围非常广，但要从上万件作品中每月选出70多篇作品，且在全国具有代表性、权威性，确实不容易。首先，做编辑的要有足够的阅读量和知识涵养。这就要求编辑有一定的敬业精神，把别人吃喝玩乐的时间用在阅读上。其次，要练就一双慧眼，保证所选稿件导向正确，质量上乘。选稿一般化，不能把时下最优秀的小品文佳作选上来，慢慢的，读者也就不订你的刊物了。再次，必须保证稿件的第一选，否则就不新鲜，等其他刊物选过了，你再去选，读者也就不买账了。读者不买账，不订你的刊物，你的刊物还怎么办得下去？为保证稿件的第一选，使其具有权威性和新鲜感，我们将全社人员的选稿范围和选稿数量责任到人，实行奖惩兑现。谁每月选多少稿子，谁负责浏览哪些刊物、报纸上的小品文，都有明确规定。现在《小品文选刊》每期三分之一稿件由作者和读者自荐，三分之一稿件由编辑精选，三分之一稿件由网络或兄弟报刊编辑推荐，稿件质量精而优。
三、坚守质量，坚持高品位的办刊目标
刊物有了灵魂，是因为它的内容达到了一种高质量的境界。打造高质量的内容，是期刊成功和发展的重要因素。为选发好的作品，我们努力培养编辑的敬业精神，倡导编辑博览群书、博览群刊，优中选优，挑选中意的作品，力求精益求精。因为要坚守质量，所以经常出现刊物经过三校即将付印又临时换稿的现象。在我们《小品文选刊》，没有名家和新手之分，刊物可能是新手的福地，也可能是名家的滑铁卢。事实上，《小品文选刊》不仅是一份纯正的文学期刊，更是一个实实在在的文化产品；不仅具有导向作用、引领作用、励志功能、休闲娱乐功能，更是一个绿色、环保的朝阳产业，是文化产业、文化资源的重要组成部分。唯有坚守质量，才能发展起来；唯有发展起来，它所弘扬的思想才能得到广泛的传播，它的功能才能得到更好的发挥，它的导向作用才能得到有效的彰显。
四、厚积薄发，以高度的责任意识拓展生存空间
文学期刊现在虽不是“四面楚歌”，但其影响力下降却是不争的事实。中国作协副主席何建明坦言：“文学期刊一直在激烈的市场竞争中喘着粗气向前走，一边解决人头费，一边解决办刊经费，一边思考怎么发展。”怎样摆脱困境，生存发展，《人民文学》主编李敬泽认为，“当改革到来的时候，最先冲上去做事情的，将是在改革中站住脚的人，只是哀叹、等待的人将被淘汰。文学期刊的情况虽不相同，但改革也会带来不同的机会。”现在文化事业单位改革如火如荼，新闻出版总署实行报刊退出制，每年将有一定数量的期刊退出，要想在浴火中获得新生，就一定要勇于面对挑战，有良好的应对挑战的心态，有充分的应对挑战的准备，有多变的应对挑战的策略。我们认为，即便我们的经营再困难，杂志的编辑品质是永远不能降低的，降低品质的恶性循环只会致使失去的越来越多，以牺牲杂志品质为代价所换来的一时“快感”最终仍逃不过被市场淘汰的命运。事实上，当一个社会出现浮躁、出现泡沫时，期刊人的坚守就显得尤为珍贵。期刊人的责任就是把精神食粮从无序、无章的信息中筛选出来，精心打造、加工，送给读者，服务大众。因此，培养高素质的编辑队伍不仅尤为重要，而且十分迫切。近年来，我们特别加大了对编辑人员的业务培训，分期分批组织编辑参加了山西省新闻出版局组织的为期半个月的业务培训，并顺利取得了合格证书，每年都要派员参加国家新闻出版总署组织的全国书刊博览会和中国期刊交易博览会、中国期刊出版创新年会。同时，加强对员工的业务培训，先后就“信息时代，内容如何创新”、“移动时代，形态如何创新”、“产业时代，模式如何创新”及“编辑日常工作规范”等进行了专题培训，有效地提高了编辑人员的责任意识和工作能力。其次，强化内部管理，严格考勤制度，对工作认真负责的编辑人员给予物质奖励，极大地调动了全社人员的工作积极性、主动性，这也为我们迎接下一轮的改革做了基础性的铺垫。
参考文献：
1.欧阳康.合理性与当代人文社会科学.中国社会科学，2001（4）
（作者单位：山西省大同市文联 山西大同 030000）
（责编：吕尚）
关键词：期刊 品牌 策略
中图分类号：G23 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2013）05-203-02
品牌是期刊的核心竞争力。有精品才能有受众，有品牌才能出效益。品牌是出路，是生机，是影响力，是摇钱树。只有像袁隆平培育杂交水稻一样讲究科学，精耕细作，细心呵护，把刊物当作精品品牌来培育，刊物才会越办越好。近年来，我们始终将发展作为第一要务，将《小品文选刊》作为大同市“转型发展、特色崛起”的一个文化品牌和历史文化名城的一张文化名片去精雕细刻，精心打造，使其知名度不断提升，影响力不断扩大，在全国文学期刊发行低迷的状态下，《小品文选刊》发行量连年增长，2013年比上年同期超15%。
一、精准定位，努力发现最普遍的读者需求
读者是上帝。满足人民群众日益增长的精神文化需求，是期刊发展的根本目的和根本宗旨，更是检验期刊发展方向、发展成果的根本标准。现在，我国报刊的高速发展期已过，由于网络新媒体等等的冲击，报刊发展遇到了复杂的“瓶颈”，这其中，文学（文化）类期刊的发展更加艰难。最新的统计资料显示，全国300多种文学期刊，生存状态较好的只有10%，不足百家。为此，我们根据自身特点，面向市场，精准定位，提出了针对性的办刊思路，并实施了相应的营销策略。一是明确所要面对的读者群。现在是中国经济繁荣、社会安定、人民生活提高的時期，也是小品文创作的黄金时期。报刊、网络上有上万小品文作者，各类报刊上发表的小品文每天都有上千件，网络博客里的小品文更是数不胜数，而短小精彩的小品文对当今快节奏而且压力大的现代人来说是用不了多长时间就可以得到的精神调节。面向大众，关注大众需求，不与北京、上海的报刊争夺高端读者，不去引导读者高消费，踏踏实实地与普通读者一起过“日子”，是我们近年来的读者定位。二是强化“读者本位”意识，使《小品文选刊》具有与读者的亲和力和吸引读者阅读的内动力。做品牌，就要将提高期刊阅读价值放在首位，在提高期刊可读性和耐读性上下功夫，让读者开卷有益，从而留住读者的眼睛，抓住读者的心。目前，我国纯文学期刊大多面临生存危机，究其原因，笔者认为从根本上讲，主要是我们的办刊人未能牢固地树立为满足人民群众需求而发展的理念。时代在变，环境在变，读者在变，读者的阅读口味、欣赏品位在变，而我们的办刊人对此研究不够，不能直面读者市场这个大环境，也没有在与时俱进中将刊物办出自己的特色。事实上，并不是读者不需要文学，而是我们的办刊人“目中无人”，不能很好地满足人民群众的阅读欣赏需求。单凭个人的兴趣爱好去办刊，只能是孤芳自赏，读者也不会买账。以满足人民群众的需求为目标，不断提高刊物的质量和品位，永远是刊物立于不败之地的首要条件。为此，我们面向大众，服务大众，牢固树立为满足人们群众需求而发展的理念。大同市人大、政协“两会”期间，我们为每一位人大代表、政协委员赠阅了《小品文选刊》，请他们提意见，提建议，受到了广大代表、委员的好评，同时也有效地扩大了《小品文选刊》在本市的影响。根据国家新闻出版总署的安排，我们积极开展“全民阅读报刊行动”和“走转改”活动，走向基层，走近读者。为拓展本土市场，我们为全市未订阅《小品文选刊》的市级机关企事业单位领导、知名企业家、成功人士赠阅了全年刊物。
二、铸造刊魂，以鲜活特色触动读者心灵
灵魂是一份期刊的生命所在，也是与其读者心灵相通的桥梁和纽带。只有与读者的心灵息息相通，才能真正引起读者的共鸣。为此，我们将办刊原则确定为八个字，即“导向、品味、可读、可用”，将党和政府的要求同人民群众的需求有机统一了起来。事实上，不讲导向，没有社会主义的核心价值体系作主心骨，就失去了期刊的生存前提，也会违背办刊宗旨；没有品味，缺乏社会内涵，就会行之不远；没有可读性，就进入不了读者，也就进入不了市场；没有可用性，虽然可以暂时迎合读者，但获取不了长久的市场。为铸造刊魂，保证期刊拥有一流的内容和质量，我们铁定了四条选稿标准，一要引人入胜，二要耐人寻味，三要发人深省，四要动人心弦，同时规定每期刊物的每篇文章、每个页面、每幅插图乃至每条看点与侃点都要用是否具备进入点、记忆点、传播点来衡量。文章不分大小长短，也不论作者是名家还是新手，四条标准和三个点必有其一，否则绝不刊用。其次是提升品位。小品文作为一种平民艺术，贴近生活，具有易写易发的优势，大量作品散见于全国数千种报刊、网络中，作者多来自民间，社会底层的生活使他们创作左右逢源。《小品文选刊》作为选刊，选择范围非常广，但要从上万件作品中每月选出70多篇作品，且在全国具有代表性、权威性，确实不容易。首先，做编辑的要有足够的阅读量和知识涵养。这就要求编辑有一定的敬业精神，把别人吃喝玩乐的时间用在阅读上。其次，要练就一双慧眼，保证所选稿件导向正确，质量上乘。选稿一般化，不能把时下最优秀的小品文佳作选上来，慢慢的，读者也就不订你的刊物了。再次，必须保证稿件的第一选，否则就不新鲜，等其他刊物选过了，你再去选，读者也就不买账了。读者不买账，不订你的刊物，你的刊物还怎么办得下去？为保证稿件的第一选，使其具有权威性和新鲜感，我们将全社人员的选稿范围和选稿数量责任到人，实行奖惩兑现。谁每月选多少稿子，谁负责浏览哪些刊物、报纸上的小品文，都有明确规定。现在《小品文选刊》每期三分之一稿件由作者和读者自荐，三分之一稿件由编辑精选，三分之一稿件由网络或兄弟报刊编辑推荐，稿件质量精而优。
三、坚守质量，坚持高品位的办刊目标
刊物有了灵魂，是因为它的内容达到了一种高质量的境界。打造高质量的内容，是期刊成功和发展的重要因素。为选发好的作品，我们努力培养编辑的敬业精神，倡导编辑博览群书、博览群刊，优中选优，挑选中意的作品，力求精益求精。因为要坚守质量，所以经常出现刊物经过三校即将付印又临时换稿的现象。在我们《小品文选刊》，没有名家和新手之分，刊物可能是新手的福地，也可能是名家的滑铁卢。事实上，《小品文选刊》不仅是一份纯正的文学期刊，更是一个实实在在的文化产品；不仅具有导向作用、引领作用、励志功能、休闲娱乐功能，更是一个绿色、环保的朝阳产业，是文化产业、文化资源的重要组成部分。唯有坚守质量，才能发展起来；唯有发展起来，它所弘扬的思想才能得到广泛的传播，它的功能才能得到更好的发挥，它的导向作用才能得到有效的彰显。
四、厚积薄发，以高度的责任意识拓展生存空间
文学期刊现在虽不是“四面楚歌”，但其影响力下降却是不争的事实。中国作协副主席何建明坦言：“文学期刊一直在激烈的市场竞争中喘着粗气向前走，一边解决人头费，一边解决办刊经费，一边思考怎么发展。”怎样摆脱困境，生存发展，《人民文学》主编李敬泽认为，“当改革到来的时候，最先冲上去做事情的，将是在改革中站住脚的人，只是哀叹、等待的人将被淘汰。文学期刊的情况虽不相同，但改革也会带来不同的机会。”现在文化事业单位改革如火如荼，新闻出版总署实行报刊退出制，每年将有一定数量的期刊退出，要想在浴火中获得新生，就一定要勇于面对挑战，有良好的应对挑战的心态，有充分的应对挑战的准备，有多变的应对挑战的策略。我们认为，即便我们的经营再困难，杂志的编辑品质是永远不能降低的，降低品质的恶性循环只会致使失去的越来越多，以牺牲杂志品质为代价所换来的一时“快感”最终仍逃不过被市场淘汰的命运。事实上，当一个社会出现浮躁、出现泡沫时，期刊人的坚守就显得尤为珍贵。期刊人的责任就是把精神食粮从无序、无章的信息中筛选出来，精心打造、加工，送给读者，服务大众。因此，培养高素质的编辑队伍不仅尤为重要，而且十分迫切。近年来，我们特别加大了对编辑人员的业务培训，分期分批组织编辑参加了山西省新闻出版局组织的为期半个月的业务培训，并顺利取得了合格证书，每年都要派员参加国家新闻出版总署组织的全国书刊博览会和中国期刊交易博览会、中国期刊出版创新年会。同时，加强对员工的业务培训，先后就“信息时代，内容如何创新”、“移动时代，形态如何创新”、“产业时代，模式如何创新”及“编辑日常工作规范”等进行了专题培训，有效地提高了编辑人员的责任意识和工作能力。其次，强化内部管理，严格考勤制度，对工作认真负责的编辑人员给予物质奖励，极大地调动了全社人员的工作积极性、主动性，这也为我们迎接下一轮的改革做了基础性的铺垫。
参考文献：
1.欧阳康.合理性与当代人文社会科学.中国社会科学，2001（4）
（作者单位：山西省大同市文联 山西大同 030000）
（责编：吕尚）