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【摘 要】汉语国际推广是国家和民族的事业。从市场经营的角度看，也需要有自己的服务理念，以优质的服务赢得世界人民对汉语文化的喜爱和接受。同时汉语国际推广也应有自己的竞争策略，增强市场化意识，扩大汉语在世界上交际价值，加大投入，整合海外汉学研究资源等，使汉语文化在多元文化竞争中处于不败之地。
【关键词】汉语 国际推广 服务理念 竞争策略
【中图分类号】G195 【文献标识码】 A 【文章编号】1671-1270（2014）02-0020-02
汉语国际推广要向全世界人民提供标准的汉语学习产品和优秀的中华文化产品，从经营管理的角度看，我们就是在服务，就有必要强调关于汉语国际推广的“服务理念”。
汉语国际推广事业也应从中得到启示，明确并推行我们的服务理念。同时我们也要有相应的策略转变，走市场化道路，以便在激烈的语言文化国际推广竞争环境中处于不败之地。
国内专家也提过汉语教学的六大转变，然而，它只是一个思路，且内容也没有明确体现汉语国际推广的“服务理念”和竞争策略。
一、汉语国际推广的“服务理念”
汉语国际推广，要推广的是汉语和相关的文化。这不同于其他物质产品，它主要是精神或意识层面的。借助全国的政治、经济、科技、文化、教育力量，全面推动汉语及中华文化在世界的推广，实现提升中国大国软实力的目标，从面维护中国国家安全和发展之时，我们要全力打造先进的“服务理念”。
（一）汉语国际推广“服务理念”的重要性
目前汉语国际推广的服务，最终主要是由各高校自派教师和汉办组织选拔的汉语国际推广公派教师、志愿者完成。尽管总体目标一致，却由于来自不同的组织单位，缺乏市场化意识，且基本上是各自为政，这在一定程度上制约了对外汉语的推广力度，影响了推广效果；同时不同的人员在服务能力、服务态度、服务表现方面都互有差异。
我们国家千百年来传统的“天地君亲师”、“师者，传道、授业、解惑也”等“教师为尊、教师为中心”的观念根深蒂固，也迫切需要汉语国际推广主管部门明确地表述出我们像市场化企业一样要有自己的服务理念。
因此，即便是像汉办所说的诸如“2010年学汉语的人数将超过一亿”、“申请举办孔子学院的都要在大使馆门前排队”等，感觉汉语和汉文化是“卖方市场”，我们也不要因此而忽视服务理念，相反要时时刻刻强调服务意识。因为，日语、韩语、德语、西语、法语等都在争夺市场份额，更不用说世界第一大语言英语的市场份额在继续扩大。从这个意义上说服务意识就是竞争意识。
（二）汉语国际推广服务理念的构建与推行
一般所说的服务理念，都跟具体的服务企业有关。而汉语国际推广事业是“国家和民族的”，汉语国际推广服务理论由谁构建提出并推行呢？我们认为应中代表国家的具体主管单位机构。当前，可以是汉语国际推广领导小组或是汉语国际推广领导小组办公室（汉办）。
1.服务理念的构建
向全世界人民提供的汉语国际推广优质服务的组成要素，我们认为有这么几个方面：一是适宜的多功能服务，主要是表现在高效快捷提高服务效率上，如孔子学院大致就能提供适宜的多功能服务，但有待进一步提升质量。二是足够选择的习得汉语接受文化的方法，现在的情况是服务人员缺乏，方法单一。三是汉语国际推广者胜任服务的技术能力和综合素质，这是服务理论要素中最重要的部分。四是足量的优质服务产品（汉语和相关文化）的补给。五是周密的“跟踪回访”服务，汉语学习者接受服务后的反应，满意的程度以及改进的意见等，需要及时收集并反馈给主管机构。六是良好的人际关系，与所在国家政府、当地政府、社区或学区、学习者的家庭等都应建立良好的关系。
除孔子学院、服务商品补给外，其他都对服务人员个体提出了非常高的要求。跟一般服务企业在定义服务理念时一样，汉语国际推广机构必须要特别考虑服务理念对汉语国际推广人员的素质性格和服务技能的要求。
汉语国际推广服务人员对服务项目有明确清晰的认识，增强使命感和责任感：
其一，汉语作为一种重要商业语言的实用价值和潜在价值正在提升。推广汉语教学是时代赋予我们的光荣使命。中国与世界的交融中，汉语在国际交往中的用途已经越来越广；汉语所代表的优秀中国文化，历经五千年的积淀，越来越成为指导现代人生活的智慧和知识的源泉，焕发出更加迷人的光彩。
一般服务企业在要求雇员提高对消费者尊重程度的时候，首先要求雇员增强自尊，增强雇员对工作的满足感。借鉴企业服务理念，我们更加要求增加汉语国际推广人员的尊重，这不仅停留在说“这是一项国家和民族的”伟大事业方面和上述认识上，更要体现在所付出能得到相应的回报，即提高汉语国际推广志愿者的待遇和权益。
因为汉语国际推广是新生事物，是古人和前人没有做的事业，它还存在许多不足。目前最好的办法是用法律保障汉语国际推广人员的相关权益，我们也应该借鉴相关国家的做法，加快这一项法律的制订与确立。
主管机构应按相关的法规来指导服务理念的构建。
而服务技能的评价则需要给出一个明确的参照标准。以前有《对外汉语教师资格证书》，后有《汉语作为第二语言教学能力证书》，近年来又出台了“国际汉语教师标准”。不过，汉语国际推广不仅局限于“汉语作为第二语言教学”和“国际汉语教学”，它的范围更广。因此，需要制订一个“汉语国际推广服务技能标准”类的参照标准。使去海外推广汉语的人员（不管是高校、企业或其他机构单位，还是汉办直接选拔），在服务技能有明确的参照。应至少涉及沟通能力、适应能力、业务能力等方面有明确的要求。
2.服务理念的推行
汉语国际推广机构要想推行服务理念，必须注意总体市场、分割市场以及定位。
首先汉语国际推广要有全球意识，注意总体市场。全球意识，或国际意识，是一种世界观的体现，是一种全球化的观念。是一个服务机构主体和服务人员个人在看待整个国际形势发展状况时所表现出来的敏锐度、关注度及其了解的深度等。简而言之，全球意识就是能够自觉地、迅速地、深入地了解全球国际社会。当前，汉语正加快走向世界。全世界有100多个国家的2300多所大学开设汉语课程。美国“国家安全语言倡议”中，把汉语当成“关键”外语，主张加强汉语等“关键”外语的教育；英国、泰国、印度尼西亚、韩国等国家的汉语教学都已经进入了其国家的正规教育体系；日本有95%以上的大学将汉语作为最主要的第二外语；拉美、中东和非洲国家学习汉语的人数也在迅猛增长。同时，来华留学生人数逐年增加，2010年将超过20万人；来华投资的国家和地区超过190个。汉语国际推广事业的市场非常广阔。 汉语国际推广的总体市场的定位，应该是整合国内国外有利的因素、各种力量、各种资源，打造“孔子学院”等知名品牌，进一步扩大全球市场份额，增强汉语言文化的竞争力。
从分割市场来看，不同的国家地区，对汉语和中华文化的需求不一样。不同的消费者个体，其需求和期望也不同；因此，需要对汉语和中华文化国外消费者市场进行分析。一个消费者分割市场要尽量与其他消费者分割市场区别开来，并且给予区别对待。当前，从消费需求角度看，有两种情况：一种是自觉需求，即华人华侨为了传承文化和传统习俗需要学习。另一种情况是自愿需求，即为了互相交流，希望了解这个有魅力又有活力的国度；尤其是通过汉语文化的学习，以期获得经济发展的机会。在对汉语学习者学习目的的调查中，职业目的正成为越来越多的选择。法国前总统希拉克在会晤中国国家主席胡锦涛时曾说到：法国青年人学习汉语，这是对未来的一个极佳选择。
由于每个细分市场中的消费者需求都存在明显的不同，服务企业在提供服务时也要作相应的变动，尽量为顾客量身定做。因此，欧、美、亚、非等地应有不同的汉语国际推广服务的市场定位，对华裔华侨与非华裔的汉语服务情况非常不同，汉字文化圈与非汉语文字圈也要相应的服务措施。此外，即使是同一个国家或地区的，对汉语文化消费者的年龄、性别、性格文化程度、学习目的、学习起点和学习时限的特点等等因素，都需要认真考虑，以便提供不同的服务。
二、汉语国际推广的竞争策略
当前国际竞争已经不再局限于政治、经济、军事等方面的“硬实力”角逐，文化影响力成为衡量综合国力的新标准“软实力”。中国经济和社会的持续健康发展的“硬实力”以及被“硬实力”所重构的世界格局，为汉语国际推广提供了前所未有的历史机遇。在国际经济、政治大局未定，变数甚多的时期，文化的竞争和较量随时随处存在，汉语国际推广已经别无选择，我们必须尽早筹划汉语国际推广的竞争策略。
（一）增强市场化意识，培育汉语文化国际市场
汉语国际推广是“国家和民族的事业”，在市场经济大潮中，它能也必须成为一个生机勃勃的产业，最终走市场化道路。市场化服务，反过来促进汉语国际推广向前发展。
目前汉语国际推广仍停留在政府出钱、教育部门教育机构出力的局面。
由国家力量或计划体制的汉语国际推广，它的优势是明显的，能集中一切有利因素、资源和力量打下最坚实的基础。然而也显露出需求与供给较突出矛盾，一方面海外急需大量汉语文化推广者，另一方面国内培养的大量相关专业对外汉语毕业生找不到合适工作这些体制会制约汉语国际推广的良性发展。
我们应该逐渐把汉语国际推广当作产业来经营，并且须把这个产业的市场化提到重要地位，支持更多的企业特别是民营企业参与到汉语国际推广中来，利用企业的灵活机制、市场意识，开发出更适合市场需求的对外汉语产品和服务。
（二）扩大汉语的国际交际价值
汉语在国际交往中成为常用或通用的语言时，其竞争力自然变得强大了。我们应有相应的竞争策略来保证汉语交际价值的实现。一是制定符合时代潮流的汉语国际推广竞争战略；二是争取把汉语作为各种境内外国际会议、组织的工作语言；其三是营造经贸、旅游、留学、外交和国际会议等领域汉语需求的氛围；其四是制订国际互联网汉语信息开发策略，扩大汉语在虚拟世界中的作用；其五是扩大汉语影视传媒在海外的影响，向世界输出优秀的汉语电影电视、文学文化作品。
（三）加大汉语国际推广的人力物力财力的投入
加大汉语国际推广的人力物力财力的投入，提高其在GDP中的比例。利用巨额投入增加汉语国际推广的海外基地的建设数量，提高推广汉语的质量和效率。
此外，充分利用海外汉学研究的力量，整合国外大学和研究机构的汉语汉学研究资源。这也是提高汉语文化竞争力的一个不可忽视的潜在力量。
【参考文献】
[1]参见“百度百科 服务理念”
http：//baike.baidu.com/view/1593589.html？fromTaglist
[2]郑梦娟.汉语的国际传播：主要问题及其对策[J].江汉大学学报，2006年第12期。
[3]陈永莉.汉语国际传播的制度建设问题[J].暨南学报（哲学社会科学版），2009年第1期：第57-61页。
[4]许 琳.汉语国际推广的形势和任务[J].世界汉语教学，2007年第2期。
[5]林华东.制约语言传播的几个因素[J].绍兴文理学院学报，2007年第3期。
【关键词】汉语 国际推广 服务理念 竞争策略
【中图分类号】G195 【文献标识码】 A 【文章编号】1671-1270（2014）02-0020-02
汉语国际推广要向全世界人民提供标准的汉语学习产品和优秀的中华文化产品，从经营管理的角度看，我们就是在服务，就有必要强调关于汉语国际推广的“服务理念”。
汉语国际推广事业也应从中得到启示，明确并推行我们的服务理念。同时我们也要有相应的策略转变，走市场化道路，以便在激烈的语言文化国际推广竞争环境中处于不败之地。
国内专家也提过汉语教学的六大转变，然而，它只是一个思路，且内容也没有明确体现汉语国际推广的“服务理念”和竞争策略。
一、汉语国际推广的“服务理念”
汉语国际推广，要推广的是汉语和相关的文化。这不同于其他物质产品，它主要是精神或意识层面的。借助全国的政治、经济、科技、文化、教育力量，全面推动汉语及中华文化在世界的推广，实现提升中国大国软实力的目标，从面维护中国国家安全和发展之时，我们要全力打造先进的“服务理念”。
（一）汉语国际推广“服务理念”的重要性
目前汉语国际推广的服务，最终主要是由各高校自派教师和汉办组织选拔的汉语国际推广公派教师、志愿者完成。尽管总体目标一致，却由于来自不同的组织单位，缺乏市场化意识，且基本上是各自为政，这在一定程度上制约了对外汉语的推广力度，影响了推广效果；同时不同的人员在服务能力、服务态度、服务表现方面都互有差异。
我们国家千百年来传统的“天地君亲师”、“师者，传道、授业、解惑也”等“教师为尊、教师为中心”的观念根深蒂固，也迫切需要汉语国际推广主管部门明确地表述出我们像市场化企业一样要有自己的服务理念。
因此，即便是像汉办所说的诸如“2010年学汉语的人数将超过一亿”、“申请举办孔子学院的都要在大使馆门前排队”等，感觉汉语和汉文化是“卖方市场”，我们也不要因此而忽视服务理念，相反要时时刻刻强调服务意识。因为，日语、韩语、德语、西语、法语等都在争夺市场份额，更不用说世界第一大语言英语的市场份额在继续扩大。从这个意义上说服务意识就是竞争意识。
（二）汉语国际推广服务理念的构建与推行
一般所说的服务理念，都跟具体的服务企业有关。而汉语国际推广事业是“国家和民族的”，汉语国际推广服务理论由谁构建提出并推行呢？我们认为应中代表国家的具体主管单位机构。当前，可以是汉语国际推广领导小组或是汉语国际推广领导小组办公室（汉办）。
1.服务理念的构建
向全世界人民提供的汉语国际推广优质服务的组成要素，我们认为有这么几个方面：一是适宜的多功能服务，主要是表现在高效快捷提高服务效率上，如孔子学院大致就能提供适宜的多功能服务，但有待进一步提升质量。二是足够选择的习得汉语接受文化的方法，现在的情况是服务人员缺乏，方法单一。三是汉语国际推广者胜任服务的技术能力和综合素质，这是服务理论要素中最重要的部分。四是足量的优质服务产品（汉语和相关文化）的补给。五是周密的“跟踪回访”服务，汉语学习者接受服务后的反应，满意的程度以及改进的意见等，需要及时收集并反馈给主管机构。六是良好的人际关系，与所在国家政府、当地政府、社区或学区、学习者的家庭等都应建立良好的关系。
除孔子学院、服务商品补给外，其他都对服务人员个体提出了非常高的要求。跟一般服务企业在定义服务理念时一样，汉语国际推广机构必须要特别考虑服务理念对汉语国际推广人员的素质性格和服务技能的要求。
汉语国际推广服务人员对服务项目有明确清晰的认识，增强使命感和责任感：
其一，汉语作为一种重要商业语言的实用价值和潜在价值正在提升。推广汉语教学是时代赋予我们的光荣使命。中国与世界的交融中，汉语在国际交往中的用途已经越来越广；汉语所代表的优秀中国文化，历经五千年的积淀，越来越成为指导现代人生活的智慧和知识的源泉，焕发出更加迷人的光彩。
一般服务企业在要求雇员提高对消费者尊重程度的时候，首先要求雇员增强自尊，增强雇员对工作的满足感。借鉴企业服务理念，我们更加要求增加汉语国际推广人员的尊重，这不仅停留在说“这是一项国家和民族的”伟大事业方面和上述认识上，更要体现在所付出能得到相应的回报，即提高汉语国际推广志愿者的待遇和权益。
因为汉语国际推广是新生事物，是古人和前人没有做的事业，它还存在许多不足。目前最好的办法是用法律保障汉语国际推广人员的相关权益，我们也应该借鉴相关国家的做法，加快这一项法律的制订与确立。
主管机构应按相关的法规来指导服务理念的构建。
而服务技能的评价则需要给出一个明确的参照标准。以前有《对外汉语教师资格证书》，后有《汉语作为第二语言教学能力证书》，近年来又出台了“国际汉语教师标准”。不过，汉语国际推广不仅局限于“汉语作为第二语言教学”和“国际汉语教学”，它的范围更广。因此，需要制订一个“汉语国际推广服务技能标准”类的参照标准。使去海外推广汉语的人员（不管是高校、企业或其他机构单位，还是汉办直接选拔），在服务技能有明确的参照。应至少涉及沟通能力、适应能力、业务能力等方面有明确的要求。
2.服务理念的推行
汉语国际推广机构要想推行服务理念，必须注意总体市场、分割市场以及定位。
首先汉语国际推广要有全球意识，注意总体市场。全球意识，或国际意识，是一种世界观的体现，是一种全球化的观念。是一个服务机构主体和服务人员个人在看待整个国际形势发展状况时所表现出来的敏锐度、关注度及其了解的深度等。简而言之，全球意识就是能够自觉地、迅速地、深入地了解全球国际社会。当前，汉语正加快走向世界。全世界有100多个国家的2300多所大学开设汉语课程。美国“国家安全语言倡议”中，把汉语当成“关键”外语，主张加强汉语等“关键”外语的教育；英国、泰国、印度尼西亚、韩国等国家的汉语教学都已经进入了其国家的正规教育体系；日本有95%以上的大学将汉语作为最主要的第二外语；拉美、中东和非洲国家学习汉语的人数也在迅猛增长。同时，来华留学生人数逐年增加，2010年将超过20万人；来华投资的国家和地区超过190个。汉语国际推广事业的市场非常广阔。 汉语国际推广的总体市场的定位，应该是整合国内国外有利的因素、各种力量、各种资源，打造“孔子学院”等知名品牌，进一步扩大全球市场份额，增强汉语言文化的竞争力。
从分割市场来看，不同的国家地区，对汉语和中华文化的需求不一样。不同的消费者个体，其需求和期望也不同；因此，需要对汉语和中华文化国外消费者市场进行分析。一个消费者分割市场要尽量与其他消费者分割市场区别开来，并且给予区别对待。当前，从消费需求角度看，有两种情况：一种是自觉需求，即华人华侨为了传承文化和传统习俗需要学习。另一种情况是自愿需求，即为了互相交流，希望了解这个有魅力又有活力的国度；尤其是通过汉语文化的学习，以期获得经济发展的机会。在对汉语学习者学习目的的调查中，职业目的正成为越来越多的选择。法国前总统希拉克在会晤中国国家主席胡锦涛时曾说到：法国青年人学习汉语，这是对未来的一个极佳选择。
由于每个细分市场中的消费者需求都存在明显的不同，服务企业在提供服务时也要作相应的变动，尽量为顾客量身定做。因此，欧、美、亚、非等地应有不同的汉语国际推广服务的市场定位，对华裔华侨与非华裔的汉语服务情况非常不同，汉字文化圈与非汉语文字圈也要相应的服务措施。此外，即使是同一个国家或地区的，对汉语文化消费者的年龄、性别、性格文化程度、学习目的、学习起点和学习时限的特点等等因素，都需要认真考虑，以便提供不同的服务。
二、汉语国际推广的竞争策略
当前国际竞争已经不再局限于政治、经济、军事等方面的“硬实力”角逐，文化影响力成为衡量综合国力的新标准“软实力”。中国经济和社会的持续健康发展的“硬实力”以及被“硬实力”所重构的世界格局，为汉语国际推广提供了前所未有的历史机遇。在国际经济、政治大局未定，变数甚多的时期，文化的竞争和较量随时随处存在，汉语国际推广已经别无选择，我们必须尽早筹划汉语国际推广的竞争策略。
（一）增强市场化意识，培育汉语文化国际市场
汉语国际推广是“国家和民族的事业”，在市场经济大潮中，它能也必须成为一个生机勃勃的产业，最终走市场化道路。市场化服务，反过来促进汉语国际推广向前发展。
目前汉语国际推广仍停留在政府出钱、教育部门教育机构出力的局面。
由国家力量或计划体制的汉语国际推广，它的优势是明显的，能集中一切有利因素、资源和力量打下最坚实的基础。然而也显露出需求与供给较突出矛盾，一方面海外急需大量汉语文化推广者，另一方面国内培养的大量相关专业对外汉语毕业生找不到合适工作这些体制会制约汉语国际推广的良性发展。
我们应该逐渐把汉语国际推广当作产业来经营，并且须把这个产业的市场化提到重要地位，支持更多的企业特别是民营企业参与到汉语国际推广中来，利用企业的灵活机制、市场意识，开发出更适合市场需求的对外汉语产品和服务。
（二）扩大汉语的国际交际价值
汉语在国际交往中成为常用或通用的语言时，其竞争力自然变得强大了。我们应有相应的竞争策略来保证汉语交际价值的实现。一是制定符合时代潮流的汉语国际推广竞争战略；二是争取把汉语作为各种境内外国际会议、组织的工作语言；其三是营造经贸、旅游、留学、外交和国际会议等领域汉语需求的氛围；其四是制订国际互联网汉语信息开发策略，扩大汉语在虚拟世界中的作用；其五是扩大汉语影视传媒在海外的影响，向世界输出优秀的汉语电影电视、文学文化作品。
（三）加大汉语国际推广的人力物力财力的投入
加大汉语国际推广的人力物力财力的投入，提高其在GDP中的比例。利用巨额投入增加汉语国际推广的海外基地的建设数量，提高推广汉语的质量和效率。
此外，充分利用海外汉学研究的力量，整合国外大学和研究机构的汉语汉学研究资源。这也是提高汉语文化竞争力的一个不可忽视的潜在力量。
【参考文献】
[1]参见“百度百科 服务理念”
http：//baike.baidu.com/view/1593589.html？fromTaglist
[2]郑梦娟.汉语的国际传播：主要问题及其对策[J].江汉大学学报，2006年第12期。
[3]陈永莉.汉语国际传播的制度建设问题[J].暨南学报（哲学社会科学版），2009年第1期：第57-61页。
[4]许 琳.汉语国际推广的形势和任务[J].世界汉语教学，2007年第2期。
[5]林华东.制约语言传播的几个因素[J].绍兴文理学院学报，2007年第3期。