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摘 要：大学生思想政治教育受众是一个庞大而又复杂的系统。大学生思想政治教育工作必须树立受众细分的理念，运用历史分析法和辩证分析法对不同类型的受众进行细分。大学生思想政治教育受众细分的提出，就是要深入研究不同受众的思想、行为特点和规律，采取符合不同受众特点和需要的教育目标、内容、方法和原则。
关键词：大学生；思想政治教育：受众细分
中图分类号：G642
文献标识码：A
文章编号：1006-3315(2010)10-138-002
大学生思想政治教育受众细分就是根据不同的标准，将思想政治教育受教育的大学生群体进行细分的过程，也是大学生群体源于共同的兴趣爱好、理想追求或相同特征而聚合成一个小圈子的趋势。大学生思想政治教育受众细分的提出，就是要深入研究不同受众的思想、行为特点和规律，采取符合不同受众特点和需要的教育目标、内容、方法和原则，以增强思想政治教育的针对性和实效性。
一、大学生思想政治教育受众细分的理论基础
大学生思想政治教育受众细分涉及的内容十分庞杂，我们可以从传播学、心理学、营销学、接受美学理论中找到相应的佐证。
1.传播学理论
美国未来学家托夫勒于20世纪70年代最早提出“分众”(demassify)理念，预言“传媒未来面临着分众化、小众化的趋势”。传媒分众化小众化是指将受众这一数量众多、成员广泛的集合性群体根据不同的特征进行细分，细分后的受众具有相同或相似的特征，便于媒介的有效传播和受众接受。传媒分众化的实质就是受众细分，即传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。
2.营销学理论
传媒分众化相对应的是市场细分化。美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR·Smith)于20世纪50年代中期提出了“市场细分”营销理念，是指根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场划分成不同顾客群体。这一理论被认为是营销学研究成果中继“消费者为中心”后的又一次革命。市场细分一般通过行为细分、地理细分、人口统计细分及消费心态细分来把握整个市场消费群体。
3.心理学理论
“在可以获得的大量传播内容中，受传者中的每个成员特别注意选择那些同他的兴趣有关，同他的立场一致，同他的信仰吻合，并且支持他的价值观念的信息。现在可以看到，传播媒介的效果在广大受传者中远不是一样的，而是千差万别的，这是因为每个人在心理结构上是千差万别的。”心理学家们关于人类认知心理、认知行为的研究无疑为思想政治教育受众细分提供了坚实的理论基础。
4.接受美学理论
接受美学是以现象学和解释学为其理论基础，以读者的文学接受为旨归，研究读者对作品接受过程中的一系列因素和规律的方法论体系。从接受美学的角度看问题，受众细分就是对接受者的尊重，就是通过适应特定的社会地位、文化水平、情感态度、审美情趣及时尚影响等各种综合因素所造成的“期待视野”，来达到感染人、教育人和愉悦人的目的。
二、大学生思想政治教育受众细分的必要性
传播学、营销学、心理学和接受美学理论都不约而同地将视角转向了研究接受者身上，都经历了从“以传授者为中心”到“以接受者为中心”的过渡。近年来，大学生思想政治教育工作思路也逐渐由“教育者”转向“接受者”，由“灌输沦”转向“接受论”，越来越重视对大学生思想政治教育受众的接受研究。原因在于“形势所迫”“规律所求”和“创新所需”。
1.大学生思想政治教育工作适应新形势的迫切要求
由于我国经济体制和社会结构转型，就业方式、利益关系和分配方式的日益多样化，大学生的思想观念、价值取向、文化认同、精神追求日趋多元化，呈现多变性、差异性、复杂性等特点。在一些学生身上不同程度地存在着政治信仰迷茫、理想信念模糊、价值取向扭曲、诚信意识淡薄、社会责任感缺乏、心理素质欠佳等问题。大学生理性思维能力的发展，独立思维能力和批判性思维能力的增强，使他们改变了被动接受教育的方法。这些都给大学生思想政治教育工作带来前所未有的挑战。以思想启迪和人格塑造为教育目标的大学生思想政治教育工作必须树立受众细分的理念，以受众接受为主导诉求，“从不同类型受众的实际出发，兼顾其需要、利益和愿望，关注其生活方式、文化水平和价值取向，重视其人格的独特性、排他性和相异性，真正做到一切以人为本的教育目的”。
2.大学生思想政治教育工作遵循教育规律的客观要求
大学生思想政治教育工作是一门科学，有其自身规律和特点：“教育者的主导作用与受教育者的能动作用的辩证统一的规律，协调自觉影响与控制自发影响辩证统一的规律，内化与外化辩证统一的规律”。思想政治教育过程实质就是受教育者依据自身思想基础、认识能力和自身需要，能动地创造性地对教育者传递的信息进行分析、选择、整合、内化和外化的活动过程。接受美学观点认为，受教育者的接受活动始于“非零起点”，因“先理解”“期待视野”和“审美经验”的作用，影响和制约着受教育者的接受效果。因此，大学生思想政治教育工作必须树立受众细分的理念，运用历史分析法和辩证分析法深入研究不同受众的思想、行为特点和规律，对不同类型的受众进行细分，转变接受就是实现内容一个档次，要求一个标准，方法一个榜样的“一刀切”“一锅煮”、千人一面的习惯思维。
3.大学生思想政治教育工作实现创新发展的内在需要
根据思想政治教育的新情况，积极探索思想政治教育的新方法，推进思想政治教育方法的创新，是思想政治教育研究的一项重要任务。思想政治教育方法的创新应当吸取和借鉴各门相关学科的研究成果，并紧密结合当代我国思想政治教育的具体时间，加以必要的整合、加工和改进，以便创造出既具有坚实理论依据，又具有我国思想政治教育自身特色的现代思想政治教育方法。受众细分从受众心理人手，探视受众注意力可能关注和投向的领域，紧扣受众的关注点、兴奋点和需求点，有利于教育者深入研究受众的社会心理机制和心理定势，从而找到教育内容进入受众心智的通道，提高思想政治教育的有效性和针对性。
三、大学生思想政治教育受众细分的实施途径分析
根据人们活动的不同形式，思想政治教育受众可以分为相互联系的两大类型，即群体对象和个体对象。每个类型又都有一个多侧面、多层次的结构，它们相互联系、相互交叉，从而构成了思想政治教育对象的立体结构。大学生思想政治教育受众差异性越来越体现出深层化、普遍化的特征，这种差异性又以特征化、稳定化与团体化、群体化的结合为依归。大学生思想政治教育群体对象根据不同标准可做如下细分：
1.按群体对象组织形式和构成原则细分为正式群体和非正式群体
这种划分最早是基于霍桑实验而提出的。正式群体是指有相似或共同的目标，有一定组织章程和组织形式，主要依靠组织关系 来协调和维系，群体心理主要表现为服从的群体。如：班级、团支部、学生会、党的基层组织等。非正式群体是由于兴趣爱好、感情、目标或利益等方面的趋同性而自发形成的群体，他们往往有较强的情感共鸣，关系密切，但组织松散，流动性大。如：各类兴趣小组、各类社团坍会、“SOH0族”“快闪族”“拇指族”、同乡会等。
2.按群体对象受众规模大小细分为大群体和小群体
大群体有着共同目标，人数众多，较少直接联系，但被各基层组织联系在一起。如：各院系学生群体、各专业学生群体、各年级学生群体、女生群体、男生群体等。大群体是思想政治教育的大氛围，对小群体起着影响和制约的作用。统一性、主导性的教育内容有赖于大群体发挥作用。小群体人数较少，联系便利而直接，情感上相互影响，行为受到小群体形成的规范所调节。如：寝室、各类兴趣小组、实践小分队、党小组、班委会等。
3.按群体对象作用和影响细分为示范群体和普通群体
人们常常把能够成为思想典范、行动指南的群体称之为示范群体。如：先进班集体、文明寝室、优秀学生干部、奖学金获得者等。示范群体将抽象的思想理论和政治原则具体化、人格化，使思想教育活动更具形象性、生动性，对普通群体起到导向、矫正和激励作用。普通群体是占教育群体的大多数，他们以先进典型为榜样，不断鼓励、鞭策自己，以期达到示范群体的标准和要求，成为示范群体的一员。
4.按群体对象特殊状况和实际需要细分特殊群体
根据家庭经济状况细分为经济特别困难群体、一般困难群体、家境富裕群体等；根据心理健康程度细分为心理健康群体、心理障碍群体等；根据日常表现优劣情况细分为优秀学生群体、违纪受处分群体等。以上细分出的经济特别困难群体、心理障碍群体、违纪受处分群体就是思想政治教育的特殊群体。思想政治教育受众细分就是要“对症下药”，明晰受众思想的主要矛盾，关注他们的思想状况、愿望诉求，采取满足其需要、符合其特点的方法和手段。切不可“一人生病，大家陪着吃药”或“多种疾病，一种药方”。
结束语
我们还可以依据思想分层、利益关系分层、素质分层、知识结构分层等标准细分群体对象。群体对象是由多个个体对象构成的。依据性别、年龄等生理特征，需要、气质等心理特征，专业背景、知识水平等认知特征，都可将细分后的群体对象再细分为千差万别的无数个体对象。大学生思想政治教育受众是一个庞大而又复杂的系统。大学生思想政治教育受众的每一种细分都有它的合理性、必要性，但任何一种细分都有其划分的不严谨性、交叉性以及不可穷尽性。不同的细分标准，不同的细分结果。大学生思想政治教育受众细分的根本目的是用特定的教育内容与形式教育特定的受众，把握不同受众的思想动态、行为特点和发展需要，满足不同受众多样化、个性化的需要和诉求，以达到思想政治教育的最佳效果。
参考文献：
[1]中国社会科学院编.传播学，人民日报出版社，1983：19
[2]王岳川.胡经之文艺美学方法论，[M].北京大学出版社，2003：333
[3]於贤德受众细分应该成为节目创新的基本理念[J].汕头大学学报，2007，23卷(2期)：31
[4]李 爽.思想政治工作的分众化理念[J].思想政治工作研究，2009(12期)：12
[5]王建华现代思想政治教育[M].黑龙江人民出版社，2006：132
[6]王建华.现代思想政治教育[M].黑龙江人民出版社，2006：286-287
[7]王建华.现代思想政治教育[M].黑龙江人民出版社，2006：156
关键词：大学生；思想政治教育：受众细分
中图分类号：G642
文献标识码：A
文章编号：1006-3315(2010)10-138-002
大学生思想政治教育受众细分就是根据不同的标准，将思想政治教育受教育的大学生群体进行细分的过程，也是大学生群体源于共同的兴趣爱好、理想追求或相同特征而聚合成一个小圈子的趋势。大学生思想政治教育受众细分的提出，就是要深入研究不同受众的思想、行为特点和规律，采取符合不同受众特点和需要的教育目标、内容、方法和原则，以增强思想政治教育的针对性和实效性。
一、大学生思想政治教育受众细分的理论基础
大学生思想政治教育受众细分涉及的内容十分庞杂，我们可以从传播学、心理学、营销学、接受美学理论中找到相应的佐证。
1.传播学理论
美国未来学家托夫勒于20世纪70年代最早提出“分众”(demassify)理念，预言“传媒未来面临着分众化、小众化的趋势”。传媒分众化小众化是指将受众这一数量众多、成员广泛的集合性群体根据不同的特征进行细分，细分后的受众具有相同或相似的特征，便于媒介的有效传播和受众接受。传媒分众化的实质就是受众细分，即传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。
2.营销学理论
传媒分众化相对应的是市场细分化。美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR·Smith)于20世纪50年代中期提出了“市场细分”营销理念，是指根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场划分成不同顾客群体。这一理论被认为是营销学研究成果中继“消费者为中心”后的又一次革命。市场细分一般通过行为细分、地理细分、人口统计细分及消费心态细分来把握整个市场消费群体。
3.心理学理论
“在可以获得的大量传播内容中，受传者中的每个成员特别注意选择那些同他的兴趣有关，同他的立场一致，同他的信仰吻合，并且支持他的价值观念的信息。现在可以看到，传播媒介的效果在广大受传者中远不是一样的，而是千差万别的，这是因为每个人在心理结构上是千差万别的。”心理学家们关于人类认知心理、认知行为的研究无疑为思想政治教育受众细分提供了坚实的理论基础。
4.接受美学理论
接受美学是以现象学和解释学为其理论基础，以读者的文学接受为旨归，研究读者对作品接受过程中的一系列因素和规律的方法论体系。从接受美学的角度看问题，受众细分就是对接受者的尊重，就是通过适应特定的社会地位、文化水平、情感态度、审美情趣及时尚影响等各种综合因素所造成的“期待视野”，来达到感染人、教育人和愉悦人的目的。
二、大学生思想政治教育受众细分的必要性
传播学、营销学、心理学和接受美学理论都不约而同地将视角转向了研究接受者身上，都经历了从“以传授者为中心”到“以接受者为中心”的过渡。近年来，大学生思想政治教育工作思路也逐渐由“教育者”转向“接受者”，由“灌输沦”转向“接受论”，越来越重视对大学生思想政治教育受众的接受研究。原因在于“形势所迫”“规律所求”和“创新所需”。
1.大学生思想政治教育工作适应新形势的迫切要求
由于我国经济体制和社会结构转型，就业方式、利益关系和分配方式的日益多样化，大学生的思想观念、价值取向、文化认同、精神追求日趋多元化，呈现多变性、差异性、复杂性等特点。在一些学生身上不同程度地存在着政治信仰迷茫、理想信念模糊、价值取向扭曲、诚信意识淡薄、社会责任感缺乏、心理素质欠佳等问题。大学生理性思维能力的发展，独立思维能力和批判性思维能力的增强，使他们改变了被动接受教育的方法。这些都给大学生思想政治教育工作带来前所未有的挑战。以思想启迪和人格塑造为教育目标的大学生思想政治教育工作必须树立受众细分的理念，以受众接受为主导诉求，“从不同类型受众的实际出发，兼顾其需要、利益和愿望，关注其生活方式、文化水平和价值取向，重视其人格的独特性、排他性和相异性，真正做到一切以人为本的教育目的”。
2.大学生思想政治教育工作遵循教育规律的客观要求
大学生思想政治教育工作是一门科学，有其自身规律和特点：“教育者的主导作用与受教育者的能动作用的辩证统一的规律，协调自觉影响与控制自发影响辩证统一的规律，内化与外化辩证统一的规律”。思想政治教育过程实质就是受教育者依据自身思想基础、认识能力和自身需要，能动地创造性地对教育者传递的信息进行分析、选择、整合、内化和外化的活动过程。接受美学观点认为，受教育者的接受活动始于“非零起点”，因“先理解”“期待视野”和“审美经验”的作用，影响和制约着受教育者的接受效果。因此，大学生思想政治教育工作必须树立受众细分的理念，运用历史分析法和辩证分析法深入研究不同受众的思想、行为特点和规律，对不同类型的受众进行细分，转变接受就是实现内容一个档次，要求一个标准，方法一个榜样的“一刀切”“一锅煮”、千人一面的习惯思维。
3.大学生思想政治教育工作实现创新发展的内在需要
根据思想政治教育的新情况，积极探索思想政治教育的新方法，推进思想政治教育方法的创新，是思想政治教育研究的一项重要任务。思想政治教育方法的创新应当吸取和借鉴各门相关学科的研究成果，并紧密结合当代我国思想政治教育的具体时间，加以必要的整合、加工和改进，以便创造出既具有坚实理论依据，又具有我国思想政治教育自身特色的现代思想政治教育方法。受众细分从受众心理人手，探视受众注意力可能关注和投向的领域，紧扣受众的关注点、兴奋点和需求点，有利于教育者深入研究受众的社会心理机制和心理定势，从而找到教育内容进入受众心智的通道，提高思想政治教育的有效性和针对性。
三、大学生思想政治教育受众细分的实施途径分析
根据人们活动的不同形式，思想政治教育受众可以分为相互联系的两大类型，即群体对象和个体对象。每个类型又都有一个多侧面、多层次的结构，它们相互联系、相互交叉，从而构成了思想政治教育对象的立体结构。大学生思想政治教育受众差异性越来越体现出深层化、普遍化的特征，这种差异性又以特征化、稳定化与团体化、群体化的结合为依归。大学生思想政治教育群体对象根据不同标准可做如下细分：
1.按群体对象组织形式和构成原则细分为正式群体和非正式群体
这种划分最早是基于霍桑实验而提出的。正式群体是指有相似或共同的目标，有一定组织章程和组织形式，主要依靠组织关系 来协调和维系，群体心理主要表现为服从的群体。如：班级、团支部、学生会、党的基层组织等。非正式群体是由于兴趣爱好、感情、目标或利益等方面的趋同性而自发形成的群体，他们往往有较强的情感共鸣，关系密切，但组织松散，流动性大。如：各类兴趣小组、各类社团坍会、“SOH0族”“快闪族”“拇指族”、同乡会等。
2.按群体对象受众规模大小细分为大群体和小群体
大群体有着共同目标，人数众多，较少直接联系，但被各基层组织联系在一起。如：各院系学生群体、各专业学生群体、各年级学生群体、女生群体、男生群体等。大群体是思想政治教育的大氛围，对小群体起着影响和制约的作用。统一性、主导性的教育内容有赖于大群体发挥作用。小群体人数较少，联系便利而直接，情感上相互影响，行为受到小群体形成的规范所调节。如：寝室、各类兴趣小组、实践小分队、党小组、班委会等。
3.按群体对象作用和影响细分为示范群体和普通群体
人们常常把能够成为思想典范、行动指南的群体称之为示范群体。如：先进班集体、文明寝室、优秀学生干部、奖学金获得者等。示范群体将抽象的思想理论和政治原则具体化、人格化，使思想教育活动更具形象性、生动性，对普通群体起到导向、矫正和激励作用。普通群体是占教育群体的大多数，他们以先进典型为榜样，不断鼓励、鞭策自己，以期达到示范群体的标准和要求，成为示范群体的一员。
4.按群体对象特殊状况和实际需要细分特殊群体
根据家庭经济状况细分为经济特别困难群体、一般困难群体、家境富裕群体等；根据心理健康程度细分为心理健康群体、心理障碍群体等；根据日常表现优劣情况细分为优秀学生群体、违纪受处分群体等。以上细分出的经济特别困难群体、心理障碍群体、违纪受处分群体就是思想政治教育的特殊群体。思想政治教育受众细分就是要“对症下药”，明晰受众思想的主要矛盾，关注他们的思想状况、愿望诉求，采取满足其需要、符合其特点的方法和手段。切不可“一人生病，大家陪着吃药”或“多种疾病，一种药方”。
结束语
我们还可以依据思想分层、利益关系分层、素质分层、知识结构分层等标准细分群体对象。群体对象是由多个个体对象构成的。依据性别、年龄等生理特征，需要、气质等心理特征，专业背景、知识水平等认知特征，都可将细分后的群体对象再细分为千差万别的无数个体对象。大学生思想政治教育受众是一个庞大而又复杂的系统。大学生思想政治教育受众的每一种细分都有它的合理性、必要性，但任何一种细分都有其划分的不严谨性、交叉性以及不可穷尽性。不同的细分标准，不同的细分结果。大学生思想政治教育受众细分的根本目的是用特定的教育内容与形式教育特定的受众，把握不同受众的思想动态、行为特点和发展需要，满足不同受众多样化、个性化的需要和诉求，以达到思想政治教育的最佳效果。
参考文献：
[1]中国社会科学院编.传播学，人民日报出版社，1983：19
[2]王岳川.胡经之文艺美学方法论，[M].北京大学出版社，2003：333
[3]於贤德受众细分应该成为节目创新的基本理念[J].汕头大学学报，2007，23卷(2期)：31
[4]李 爽.思想政治工作的分众化理念[J].思想政治工作研究，2009(12期)：12
[5]王建华现代思想政治教育[M].黑龙江人民出版社，2006：132
[6]王建华.现代思想政治教育[M].黑龙江人民出版社，2006：286-287
[7]王建华.现代思想政治教育[M].黑龙江人民出版社，2006：156