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中国企业和中国企业家在摸爬滚打中练就了顽强的生存能力，然而随着市场的变化，当质量、价格、规模等中国企业的传统竞争优势正在丧失，他们目前也普遍面临困境。那么，尚不成熟的中国企业靠什么来竞争市场，抵御风险？
未来的竞争，拼的是获取溢价利润的能力
信息技术把财富世界碾开了一扇巨大的门。走进这扇新的财富大门的，并非都是拥有雄厚资本的企业，世界变平了，资本不再是企业由弱变强的决定因素。大企业和小企业处于同一起跑线上，企业间的竞争将不再是规模之争，而是获利能力之争。
企业的获利能力是销售增长能力和在增长过程中的溢价能力相互作用的结果。一个具有超强盈利能力的企业必须具备两个条件：一是销售额持续高速增长；二是销售额的高速增长不以降低利润率为前提，甚至是伴随着利润率的增长，企业有能力获得比销售额增长更高的利润率增长。这部分利润率增长不是因为增加成本和费用而产生的，而是企业不追加成本的利润回报，这部分利润便是企业的溢价利润。
溢价利润从何而来？
“物有所值”的原则是价格制定的原始依据，企业结合产品的特性来制定相应的价格，这是常规的定价方法。如果定价打破了“物有所值”的原则，这个时候，一定要给消费者相应的理由让消费者乐意接受这个价格。这个理由要让消费者知道，价格“超”在哪里了？为什么要“超”？只有消费者理解并接受了这个理由，企业才能赚到超过了“物有所值”的那份利润，即溢价利润。
中国企业不是不会跑，而是缺乏加速器，所以当企业产品很好，价格很低，规模很大时，企业获利能力却并不强。大多数企业习惯于通过改进技术、降低成本、提高效率等方法来提高利润，这些方法要花费较多的精力而获得相对有限的利润，而溢价利润是相对无限的，所以，获取溢价利润才是企业提升获利能力的关键。
那么，如何获取溢价利润？
品牌联想的稀缺程度决定溢价利润
古话说：“物以稀为贵”。从一般意义上来说，一个产品只要是稀缺的，都能卖出高价。但有的时候有些产品的价格能临越于产品本身价值之上，比如说黄金首饰，因为本身稀缺，所以高价，但同样是黄金首饰，意大利卡迪亚品牌的黄金首饰比上海老凤祥的黄金首饰要贵一些，而上海老凤祥的黄金首饰又要比街边的打金店要贵许多，为什么会出现这样的情况？现在地球人似乎都知道，这是品牌的力量，所以产生了品牌溢价利润。
但为什么会产生品牌溢价利润？
我们可以来解剖品牌产生溢价利润的过程。以钢笔为例，一支万宝龙牌依金钢笔的价格，可能会是一支英雄牌依金钢笔的价格的几十倍，万宝龙传递给消费者的联想是奢侈，贵族，精致，悠久的历史，甚至是象征阿尔卑斯山勃朗峰的品牌标志，这一切的联想最后汇集在一起的是高档的联想，因为高档的联想，所以产生了高价。而我们上海的英雄牌钢笔呢？让消费者产生的联想是：国产的，上海的老牌子，大众化的，这些对中国人来说都不稀缺。所以一切不稀缺的联想汇集到一起，使英雄牌钢笔成为了不稀缺的大众品牌。
从上面对品牌溢价利润的产生过程的解剖，我们可以知道：产品品牌的价格最终是由消费者的心理价位决定的，而这种心理价位的高低最终是由消费者对这个品牌联想的稀缺程度来决定的。也就是说，同一个产品价值的产品，如果一个品牌不能让消费者建立起任何联想，那这个品牌肯定是最低价，如娃哈哈纯净水之类的大多数瓶装水；如果一个品牌能让消费者建立稍微稀缺一点的联想，如农夫山泉的千岛湖水源的联想，那么价格也会高个一两毛钱，利润也随之增加，这就产生了溢价利润；如果一个品牌能让消费者建立起最稀缺的联想，如法国依云水的阿尔卑斯山水源的联想，那么以此产生的溢价利润就更多了。
采用渠道溢价模式营销，获得溢价利润
随着市场竞争加剧，很多企业不得不进行狂轰广告、扩充渠道和终端促销，使本来就存在降价烦恼的企业又增添了费用上涨的困扰，利润空间越来越小。而改变传统渠道，采用渠道溢价模式营销也是获得溢价利润的一种方法。
传统营销把渠道理解为广告拉动型和终端促销型两种模式。企业在构建渠道时，往往把目光盯在供应商、分销商和终端顾客上，但事实上，生产过程的零配件改良措施、销售环节、供应链改善措施，以及包括互联网在内的新媒介工具对宣传成本和顾客价值变迁的影响越来越大。
很多行业及产品借助互联网(如阿里巴巴，淘宝网)，使品牌与产品在同一渠道上宣传出售，改变了传统的经销商、广告媒体、批发商及终端店的模式，据艾瑞咨询数据显示，从2001～2006年，我国网络购物的用户规模从375万人增加到4310万人，与此同时网络购物交易额也由6亿元增长到312亿元。
肯德基、麦当劳的店面既是品牌广告也是终端销售，当顾客有消费需求的时候，店面是终端消费场所，而当顾客没有消费需求的时候，路过店面，看到它的标识——店门口的麦当劳叔叔和肯德基上校，这时的店面又成了品牌广告。星巴克咖啡、奢侈品店的终端店面本身也是渠道搭载着广告信息，我们很少看到它们在电视做广告，它们开店首先选择核心商区，核心地段，充分利用文化营销方式和少量的平面形象宣传，让产品到达之前品牌已植入消费者大脑。这样的渠道溢价模式只传播时尚风向标，而很少传达产品本质功能，却以此点亮了产品形象，提升了产品价值，溢价利润也随之而来。
顾客价值产生溢价利润
溢价利润不完全来自于顾客的初次消费。多数情况下，顾客的初次消费是由广告和促销拉动的，而溢价利润往往来源于非促销因素，是顾客的重复消费或二次购买，甚至是疯狂地推荐别人购买所产生的。
信息时代的公开性和消费选择的多样性，使顾客与产品（或服务）之间的关系出现了两极分化的可能。一方面是顾客购买的随机性、多样性的增加；另一方面是越来越多的顾客加入到品牌崇拜者的队伍中，他们不仅仅是忠诚某类产品、服务或品牌，而是能在消费的同时狂热地鼓动并推荐其他人消费。顾客对产品的这种热爱，正是由于产品（或服务）的属性特征或核心主张契合了顾客心中的核心价值观，从而使顾客以超过产品（或服务）价值的货币计量的方式，来表达认同感，这就是顾客价值。
显然，顾客价值越大，产品的溢价利润就越多。
一些企业刻意讨好顾客，以为让顾客100%满意便能创造更多利润，然而在经营实践中，很多满意的顾客却流失到竞争对手那里，这也就说明顾客满意程度并不能预测顾客未来的消费行为，高水平的满意程度并不能确保可以盈利。
这是为什么？这个原因在于顾客满意和顾客价值的区别。
顾客满意通常是指顾客对其所得到产品或服务达到其先期要求，它是企业的一个报告单，告诉企业做得怎样；而顾客价值是指顾客从产品或服务中得到其根本要求以外的，也泛指非功能性的要求，它指出企业的方向，告诉企业应当做什么，从而引起顾客产生排他性意识，吸引和保留目标顾客。
一个品牌在顾客心中形成的价值感决定了消费者的消费信心，也决定了消费者对潜在消费者的推荐程度，而消费者推荐别人购买是不需要企业付出营销费用的，这就是说，企业获得了不需追加成本的利润回报，即企业的溢价利润。比如：当我们在饭店吃饭选择酒水时，想喝酒的人会问：“今天喝什么酒？”坐在一旁不会饮酒的女士会说：“还是喝某某品牌的酒比较好。”因为她刚刚看过报纸上一篇有关该产品的报道。那么这位不会喝酒的女士，我们称其为“关联顾客”。关联顾客对于消费者的选择会产生重大影响，他们可能并不了解产品品质，也许永远不想了解，但他们对品牌价值的评价和消费者的评价共同构成了顾客价值。伴随着产业边界越来越模糊，信息的公开性和人们之间沟通的便利性逐渐加强，关联顾客会越来越多，关联顾客的价值创造也成为决定企业取得溢价利润的重要因素。
编辑 曹一方
E-mail:cyf@shangjie.biz
未来的竞争，拼的是获取溢价利润的能力
信息技术把财富世界碾开了一扇巨大的门。走进这扇新的财富大门的，并非都是拥有雄厚资本的企业，世界变平了，资本不再是企业由弱变强的决定因素。大企业和小企业处于同一起跑线上，企业间的竞争将不再是规模之争，而是获利能力之争。
企业的获利能力是销售增长能力和在增长过程中的溢价能力相互作用的结果。一个具有超强盈利能力的企业必须具备两个条件：一是销售额持续高速增长；二是销售额的高速增长不以降低利润率为前提，甚至是伴随着利润率的增长，企业有能力获得比销售额增长更高的利润率增长。这部分利润率增长不是因为增加成本和费用而产生的，而是企业不追加成本的利润回报，这部分利润便是企业的溢价利润。
溢价利润从何而来？
“物有所值”的原则是价格制定的原始依据，企业结合产品的特性来制定相应的价格，这是常规的定价方法。如果定价打破了“物有所值”的原则，这个时候，一定要给消费者相应的理由让消费者乐意接受这个价格。这个理由要让消费者知道，价格“超”在哪里了？为什么要“超”？只有消费者理解并接受了这个理由，企业才能赚到超过了“物有所值”的那份利润，即溢价利润。
中国企业不是不会跑，而是缺乏加速器，所以当企业产品很好，价格很低，规模很大时，企业获利能力却并不强。大多数企业习惯于通过改进技术、降低成本、提高效率等方法来提高利润，这些方法要花费较多的精力而获得相对有限的利润，而溢价利润是相对无限的，所以，获取溢价利润才是企业提升获利能力的关键。
那么，如何获取溢价利润？
品牌联想的稀缺程度决定溢价利润
古话说：“物以稀为贵”。从一般意义上来说，一个产品只要是稀缺的，都能卖出高价。但有的时候有些产品的价格能临越于产品本身价值之上，比如说黄金首饰，因为本身稀缺，所以高价，但同样是黄金首饰，意大利卡迪亚品牌的黄金首饰比上海老凤祥的黄金首饰要贵一些，而上海老凤祥的黄金首饰又要比街边的打金店要贵许多，为什么会出现这样的情况？现在地球人似乎都知道，这是品牌的力量，所以产生了品牌溢价利润。
但为什么会产生品牌溢价利润？
我们可以来解剖品牌产生溢价利润的过程。以钢笔为例，一支万宝龙牌依金钢笔的价格，可能会是一支英雄牌依金钢笔的价格的几十倍，万宝龙传递给消费者的联想是奢侈，贵族，精致，悠久的历史，甚至是象征阿尔卑斯山勃朗峰的品牌标志，这一切的联想最后汇集在一起的是高档的联想，因为高档的联想，所以产生了高价。而我们上海的英雄牌钢笔呢？让消费者产生的联想是：国产的，上海的老牌子，大众化的，这些对中国人来说都不稀缺。所以一切不稀缺的联想汇集到一起，使英雄牌钢笔成为了不稀缺的大众品牌。
从上面对品牌溢价利润的产生过程的解剖，我们可以知道：产品品牌的价格最终是由消费者的心理价位决定的，而这种心理价位的高低最终是由消费者对这个品牌联想的稀缺程度来决定的。也就是说，同一个产品价值的产品，如果一个品牌不能让消费者建立起任何联想，那这个品牌肯定是最低价，如娃哈哈纯净水之类的大多数瓶装水；如果一个品牌能让消费者建立稍微稀缺一点的联想，如农夫山泉的千岛湖水源的联想，那么价格也会高个一两毛钱，利润也随之增加，这就产生了溢价利润；如果一个品牌能让消费者建立起最稀缺的联想，如法国依云水的阿尔卑斯山水源的联想，那么以此产生的溢价利润就更多了。
采用渠道溢价模式营销，获得溢价利润
随着市场竞争加剧，很多企业不得不进行狂轰广告、扩充渠道和终端促销，使本来就存在降价烦恼的企业又增添了费用上涨的困扰，利润空间越来越小。而改变传统渠道，采用渠道溢价模式营销也是获得溢价利润的一种方法。
传统营销把渠道理解为广告拉动型和终端促销型两种模式。企业在构建渠道时，往往把目光盯在供应商、分销商和终端顾客上，但事实上，生产过程的零配件改良措施、销售环节、供应链改善措施，以及包括互联网在内的新媒介工具对宣传成本和顾客价值变迁的影响越来越大。
很多行业及产品借助互联网(如阿里巴巴，淘宝网)，使品牌与产品在同一渠道上宣传出售，改变了传统的经销商、广告媒体、批发商及终端店的模式，据艾瑞咨询数据显示，从2001～2006年，我国网络购物的用户规模从375万人增加到4310万人，与此同时网络购物交易额也由6亿元增长到312亿元。
肯德基、麦当劳的店面既是品牌广告也是终端销售，当顾客有消费需求的时候，店面是终端消费场所，而当顾客没有消费需求的时候，路过店面，看到它的标识——店门口的麦当劳叔叔和肯德基上校，这时的店面又成了品牌广告。星巴克咖啡、奢侈品店的终端店面本身也是渠道搭载着广告信息，我们很少看到它们在电视做广告，它们开店首先选择核心商区，核心地段，充分利用文化营销方式和少量的平面形象宣传，让产品到达之前品牌已植入消费者大脑。这样的渠道溢价模式只传播时尚风向标，而很少传达产品本质功能，却以此点亮了产品形象，提升了产品价值，溢价利润也随之而来。
顾客价值产生溢价利润
溢价利润不完全来自于顾客的初次消费。多数情况下，顾客的初次消费是由广告和促销拉动的，而溢价利润往往来源于非促销因素，是顾客的重复消费或二次购买，甚至是疯狂地推荐别人购买所产生的。
信息时代的公开性和消费选择的多样性，使顾客与产品（或服务）之间的关系出现了两极分化的可能。一方面是顾客购买的随机性、多样性的增加；另一方面是越来越多的顾客加入到品牌崇拜者的队伍中，他们不仅仅是忠诚某类产品、服务或品牌，而是能在消费的同时狂热地鼓动并推荐其他人消费。顾客对产品的这种热爱，正是由于产品（或服务）的属性特征或核心主张契合了顾客心中的核心价值观，从而使顾客以超过产品（或服务）价值的货币计量的方式，来表达认同感，这就是顾客价值。
显然，顾客价值越大，产品的溢价利润就越多。
一些企业刻意讨好顾客，以为让顾客100%满意便能创造更多利润，然而在经营实践中，很多满意的顾客却流失到竞争对手那里，这也就说明顾客满意程度并不能预测顾客未来的消费行为，高水平的满意程度并不能确保可以盈利。
这是为什么？这个原因在于顾客满意和顾客价值的区别。
顾客满意通常是指顾客对其所得到产品或服务达到其先期要求，它是企业的一个报告单，告诉企业做得怎样；而顾客价值是指顾客从产品或服务中得到其根本要求以外的，也泛指非功能性的要求，它指出企业的方向，告诉企业应当做什么，从而引起顾客产生排他性意识，吸引和保留目标顾客。
一个品牌在顾客心中形成的价值感决定了消费者的消费信心，也决定了消费者对潜在消费者的推荐程度，而消费者推荐别人购买是不需要企业付出营销费用的，这就是说，企业获得了不需追加成本的利润回报，即企业的溢价利润。比如：当我们在饭店吃饭选择酒水时，想喝酒的人会问：“今天喝什么酒？”坐在一旁不会饮酒的女士会说：“还是喝某某品牌的酒比较好。”因为她刚刚看过报纸上一篇有关该产品的报道。那么这位不会喝酒的女士，我们称其为“关联顾客”。关联顾客对于消费者的选择会产生重大影响，他们可能并不了解产品品质，也许永远不想了解，但他们对品牌价值的评价和消费者的评价共同构成了顾客价值。伴随着产业边界越来越模糊，信息的公开性和人们之间沟通的便利性逐渐加强，关联顾客会越来越多，关联顾客的价值创造也成为决定企业取得溢价利润的重要因素。
编辑 曹一方
E-mail:cyf@shangjie.biz