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内容提要：农产品是食品的主要来源，与消费者生活息息相关。在食品安全的战略背景下，虽然食品管理相关部门加强监管，但是食品安全事件仍不断曝光，这些都加深了消费者对农产品品牌的不信任。通过对200位消费者关于农产品品牌信任问题的调查，并据此构建品牌信任机制模型，提出营销建议。
关键词：农产品；品牌；品牌信任；顾客感知价值
中图分类号：F762文献标识码：A 文章编号：1003 - 4161（ 2015） 02 - 0060 - 05
DOI：10. 13483/j. cnki. kfyj. 2015. 02. 014
众所周知，品牌是用以区别竞争者产品和服务的一种标志，它可以是图案、符号、名称或者其他有象征意义的设计。在科学技术和生产力日益发展的今天，产品的同质化程度越来越强，品牌成为塑造产品价值和鲜明个性的不二选择；企业也因不断开展品牌关系营销而促使消费者感知品牌价值，产生品牌偏好并据此信任品牌。
农产品品牌营销在我国尚处于起步阶段，消费者对农产品品牌的关注度普遍不高。近些年来，在健康生活理念的渗透下，消费者对农产品的购买也逐渐由原来的经验购买转变为对品牌农产品的购买意向，特别是随着地方旅游的深入发展，有着地方文化特征和属性的地方特色品牌农产品被冠以“地方特产”，更易被消费者所认知，进一步促进了消费者对品牌农产品的购买行为。但是随着近年来不断曝光的毒大米、毒猪肉、染色橙子、人造鸡蛋等多起食品安全事件（其中不乏很多知名品牌），这无疑引发了消费者对农产品品牌的信任危机，使得企业与消费者之间原本不稳定的关系又平添了许多裂痕。因此，要想逾越这个鸿沟，企业必须转换立场，思考消费者对农产品品牌的认知、态度、意愿以及行为过程，并以此作为自身农产品品牌营销的评价标准，不断改进自身以适应消费者需求。
一、文献综述
（一）感知价值理论
顾客感知价值理论自提出以来，引发了国内外很多学者的关注，虽然产生了大量新的研究成果，但是这些成果对顾客感知价值的描述主要体现在“效用”、“对比’、“维系顾客关系”等观点上。如Anderson指出，感知价值是顾客对产品或服务实际感知到的效用；Woodruff认为，感知价值是顾客对产品预期的价值与实际使用后感知到的结果所形成的评价或者偏好；Gronroos则认为顾客感知价值不仅来源于企业提供物，还应通过建立、维系良好的顾客关系来创造顾客价值。其中，“对比”类观点是目前常见的观点。
（二）线索利用理论
线索利用理论最早是由Cox首次提出，他将消费者在购买行为中用以形成评估标准的信息称为线索，并将线索分为线索预测价值和线索信心价值。线索预测价值与产品品质相联系，即消费者能够借助线索评价产品质量；线索信心价值与消费者认知水平有关，即消费者对线索的可靠性和持有的信心。随后Olson和Jacoby对线索进行重新分类，分为产品内部线索和产品外部线索。产品内部线索与产品的使用价值有关；产品外部线索则是置于产品物理属性之外的线索。其中，产品的内部线索决定了消费者的购买意向。但随着科学技术的发展，产品同质化趋势明显，由产品技术引发的产品内部线索越来越趋同，消费者难以凭借内部线索做出购买决策。因此，产品内部线索不容易获取时，消费者往往需要借助品牌、产地、企业名称等为代表的产品外部线索决定购买意向。
（三）品牌信任研究综述
在营销领域中，对“品牌信任”的界定因研究视角不同而略有差异，具体如表1所示。
虽然国内外学者对品牌信任的认识不尽相同，但是对于品牌信任多维性结构特点已经得到广泛认同。目前，关于品牌信任的构成与维度的研究也不在少数。我国学者江西师范大学袁登华教授不仅指出品牌信任的三种维度，即品质信任、善意信任和能力信任，而且还提出了各种维度的测量方法，是引用较多的研究结果之一。
二、研究假设与模型构建
通过对文献的梳理，本文认为：首先，既然感知价值是由感知利得与感知利失权衡后决定的，那么，在农产品的消费行为中，感知利得主要由农产品质量、产品品质决定的产品价值，以及由产品品牌、特色、包装、标识信息决定的形象价值组成；感知利失主要是由产品价格决定的货币成本和因信息可靠性产生的心理成本组成。其次，农产品品牌信任维度可以将能力信任合并到品质信任中，只包含品质信任和善意信任两个维度。这是因为，农产品品质的高低是其生产企业的技术和品牌实力的直接体现。因此，品质信任就是能力信任的彰显。第三，由线索利用理论可知，在农产品消费中，产品的内部线索主要与产品的质量相联系，包括口感、颜色、大小、外观等；产品的外部线索主要LJ产品品牌、价格、产地、口碑等相联系。随着农产品生产技术的升级与普及，由产品内部线索区别产品差异的可能性越来越低；相比之下，产品外部线索往往获取更容易，而且也符合消费者的消费习惯。加之信息不对称因素的影响，在农产品消费中，消费者往往借助产品的外部线索来推断产品质量。农产品的外部线索与顾客感知价值形成有关，而感知价值的形成与品牌信任相联系，一旦品牌信任形成，产品外部线索就固化在消费者的头脑中，用于指导消费者的购买行为，如图I所示。
本文提出以下假设。
Hl：农产品品牌信任有品质信任和善意信任两个维度
H2：农产品品质、品牌、价格、产地等因素与感知价值形成有关。
H3：感知价值与品牌信任正相关。
三、问卷调查与数据分析
为验证模型，本研究采用李克特量表I，ikert 5标尺法，根据研究需要设计感知价值量表，并参考袁登华教授于2007年提出的品牌信任量表，结合本研究的具体情况稍作修改，最终设计21道题项。此次调查共发放问卷200份，回收200份，有效问卷189份，并采用SPSS17.0统计软件对数据进行统计分析和假设验证 （一）问卷调查描述性结果
1.被调查者的基本特征
本次调查于2013年10月1日在天津市大润发超市（大沽南路店）和“一村一品”（珠江道店）同时进行，表2是被调查者的人口统计特征。
从被调查者的人口特征来看，基本能够涵盖购买农产品的各样人群，样本的代表性较高。由调查样本反映的信息应具有代表性。
2.消费者对特色农产品的价值感知
在第二部分的调查中，有89%的消费者完全同意“与其他同类产品相比，某品牌质量很好”，有53%的消费者同意“该品牌农产品具有浓郁的地方文化气息”；有48%的消费者同意“我认为农产品价格与工艺和技术有关”；68%的消费者同意“某品牌农产品带有认证信息，让人信赖”。
（二）数据分析
1.信度分析
信度分析是用以评价问卷可靠程度的一种测量指标，本次调研使用sPss软件计算Cronbach α信度系数来评价，当α>0.7则说明具有较好的信度。计算结果显示，调查表中品牌信任部分、感知价值部分与调查问卷总题项的Cronbach o α系数为0.901，0.893和0.897，说明本次调查结果有着较高的内部一致性。 2.效度分析 效度分析是用以检验问卷测量的准确程度，包括内容效度和结构效度。本次调查中所使用的量表是由国内学者经过实际调查验证过的，并且在正式调查之前进行了预调查，具有良好的内容效度。在借助因子分析法检验结构效度中，KMO为0.805，大于0.7，Bartlette球面检验得出卡方值在0.01水平下显著。具体计算结果如表3所示。
由表3可知，因子1的测量题项主要与产品的质量有关，因此，产品价值主要来源于消费者对产品质量的认可；因子2的测量题项主要与产品的品牌、产地、标识有关，这些都依赖于企业对产品形象的宣传，与形象价值有关；因子3的测量题项主要与产品的价格有关，这些与消费者获取产品应付出的成本相联系。因此，消费者感知价值主要由产品价值、形象价值和感知成本组成。
品牌信任部分内部一致性系数为0. 911，品牌信任的KMO值为0. 887，也大于0.7，同时Bartlette球面检验也达到显著水平，具体结果见表4。
（三）假设的验证
本研究均通过信度和效度检验，并且从表4可知，因子1和因子2的测量题项恰对应品质信任和善意信任两个维度。由此假设Hl得到验证。结合表3中关于感知价值的因子分析可知，农产品感知价值与产品品质、品牌、价格、产地等因素有关。假设H2得以验证，因此，农产品的品牌信任和感知价值可以分别表示为：
品牌信任=α1×品质信任+β1×善意信任，
感知价值=α2×产品价值+β2×形象价值+γ2×感知成本。
根据各因子的特征值所占的比重，计算得知：
品牌信任=0.531×品质信任+0.469 x善意信任，
感知价值=0.368×产品价值+0.374×形象价值+0.259×感知成本。
根据似设3，可将品牌信任与感知价值表示为：
品牌信任=f（感知价值）+b。
由因子分析法汁算出的因子得分，结合如上品牌信任和感知价值的计算公式进一步得到二者数据，将品牌信任对感知价值进行回归，结果如下，
品牌信任=0.635×感知价值+1.972，且同归系数在5%的水平上显著（P值为0.021），亦即感知价值对品牌信任存在显著的正向影响，本文假设H3成立。
四、研究结论与营销建议
（一）研究结论
I.消费者对农产品晶牌信任源于感知价值的获取
在农产品消费行为中，消费者首先是借助对产品内、外部线索的甄别，形成农产品感知价值，感知价值高，则增强消费者对农产品品牌的认可度，有利于形成品牌信任，并固化于消费者的头脑中，以指导未来的购买行为。反之，则不利于消费者对农产品的品牌信任。
另外，在信息不对称的情境下，品牌绩效与感知价值有关，而品牌预期则是内、外部线索引发的品牌承诺。品牌信任本质上就是顾客对品牌的预期与获得品牌绩效对比之后的感觉状态，而这种状态将决定顾客未来的行为。若消费者对农产品的感知价值与品牌承诺一致，则消费者就信任该品牌的农产品，并且与农产品有关的内、外部线索也将固化在消费者的头脑中，以指导未来的购买行为。
2.农产品的品质是联系品牌信任与感知价值的中介因素
农产品的品质是促使农产品品牌信任与感知价值形成的共同因素，既是农产品品牌信任中品质信任的构成因素，也是农产品感知价值形成中产品价值的主要来源。因此，农产品品质是联系品牌信任与感知价值之间的中介因素。由此，在今天这个消费疲软的市场，企业若能找出消费者从哪些方面认知农产品品质，并依此判断农产品的价值，这将不仅有利于其站在顾客的立场提供更多的顾客价值，同时这也将是抵御竞争者的有力武器。
3.消费者感知价值来源于产品价值、形象价值和产品成本
从数据分析可知，消费者对农产品的感知价值主要基于产品价值、形象价值和产品成本权衡后的感知，这个结论同时也强调了顾客感知价值的主观性特点。因此，农产品生产企业有必要塑造有特色的形象价值，并借助形象价值提升产品价值，消费者也愿意为此种特色买单。
（二）营销建议
1.注重以品质为核心对农产品品牌形象的塑造
与其他产品不同的是，农产品与消费者的生活密切相关，而农产品的品质是消费者最关心的因素，在食品安全的背景下，消费者尤为关心农产品的品质。因此，农产品品牌的核心价值就是农产品的品质价值。以农产品品质为核心的品牌形象势必更能接近消费者，并印象深刻。
2.不断提高产品品质，提升顾客对农产品感知价值的认知
著名管理大师Peter Drucher曾指出，企业的作用就是创造价值和顾客。这里需要补充的是，企业创造的价值必须能有效地传递出去，并被顾客接受，才能实现企业的目标。
农产品品质是构成消费者对农产品感知价值的主要因素，在现实的食品安全战略背景下，不断提高农产品品质，不仅符合消费者的利益，而且也是为农产品品牌价值找到现实的载体，促进消费者对农产品感知价值的认知。
3.借助对地方文化特色的挖掘，提升农产品品牌价值
从根本上说，农产品具有一定的地域特性，以地域文化为背景，注重将农产品品牌与地方特色相结合，不仅有助于拉近与消费者的距离，还能借助地方经济特点，提升农产品品牌核心价值。
关键词：农产品；品牌；品牌信任；顾客感知价值
中图分类号：F762文献标识码：A 文章编号：1003 - 4161（ 2015） 02 - 0060 - 05
DOI：10. 13483/j. cnki. kfyj. 2015. 02. 014
众所周知，品牌是用以区别竞争者产品和服务的一种标志，它可以是图案、符号、名称或者其他有象征意义的设计。在科学技术和生产力日益发展的今天，产品的同质化程度越来越强，品牌成为塑造产品价值和鲜明个性的不二选择；企业也因不断开展品牌关系营销而促使消费者感知品牌价值，产生品牌偏好并据此信任品牌。
农产品品牌营销在我国尚处于起步阶段，消费者对农产品品牌的关注度普遍不高。近些年来，在健康生活理念的渗透下，消费者对农产品的购买也逐渐由原来的经验购买转变为对品牌农产品的购买意向，特别是随着地方旅游的深入发展，有着地方文化特征和属性的地方特色品牌农产品被冠以“地方特产”，更易被消费者所认知，进一步促进了消费者对品牌农产品的购买行为。但是随着近年来不断曝光的毒大米、毒猪肉、染色橙子、人造鸡蛋等多起食品安全事件（其中不乏很多知名品牌），这无疑引发了消费者对农产品品牌的信任危机，使得企业与消费者之间原本不稳定的关系又平添了许多裂痕。因此，要想逾越这个鸿沟，企业必须转换立场，思考消费者对农产品品牌的认知、态度、意愿以及行为过程，并以此作为自身农产品品牌营销的评价标准，不断改进自身以适应消费者需求。
一、文献综述
（一）感知价值理论
顾客感知价值理论自提出以来，引发了国内外很多学者的关注，虽然产生了大量新的研究成果，但是这些成果对顾客感知价值的描述主要体现在“效用”、“对比’、“维系顾客关系”等观点上。如Anderson指出，感知价值是顾客对产品或服务实际感知到的效用；Woodruff认为，感知价值是顾客对产品预期的价值与实际使用后感知到的结果所形成的评价或者偏好；Gronroos则认为顾客感知价值不仅来源于企业提供物，还应通过建立、维系良好的顾客关系来创造顾客价值。其中，“对比”类观点是目前常见的观点。
（二）线索利用理论
线索利用理论最早是由Cox首次提出，他将消费者在购买行为中用以形成评估标准的信息称为线索，并将线索分为线索预测价值和线索信心价值。线索预测价值与产品品质相联系，即消费者能够借助线索评价产品质量；线索信心价值与消费者认知水平有关，即消费者对线索的可靠性和持有的信心。随后Olson和Jacoby对线索进行重新分类，分为产品内部线索和产品外部线索。产品内部线索与产品的使用价值有关；产品外部线索则是置于产品物理属性之外的线索。其中，产品的内部线索决定了消费者的购买意向。但随着科学技术的发展，产品同质化趋势明显，由产品技术引发的产品内部线索越来越趋同，消费者难以凭借内部线索做出购买决策。因此，产品内部线索不容易获取时，消费者往往需要借助品牌、产地、企业名称等为代表的产品外部线索决定购买意向。
（三）品牌信任研究综述
在营销领域中，对“品牌信任”的界定因研究视角不同而略有差异，具体如表1所示。
虽然国内外学者对品牌信任的认识不尽相同，但是对于品牌信任多维性结构特点已经得到广泛认同。目前，关于品牌信任的构成与维度的研究也不在少数。我国学者江西师范大学袁登华教授不仅指出品牌信任的三种维度，即品质信任、善意信任和能力信任，而且还提出了各种维度的测量方法，是引用较多的研究结果之一。
二、研究假设与模型构建
通过对文献的梳理，本文认为：首先，既然感知价值是由感知利得与感知利失权衡后决定的，那么，在农产品的消费行为中，感知利得主要由农产品质量、产品品质决定的产品价值，以及由产品品牌、特色、包装、标识信息决定的形象价值组成；感知利失主要是由产品价格决定的货币成本和因信息可靠性产生的心理成本组成。其次，农产品品牌信任维度可以将能力信任合并到品质信任中，只包含品质信任和善意信任两个维度。这是因为，农产品品质的高低是其生产企业的技术和品牌实力的直接体现。因此，品质信任就是能力信任的彰显。第三，由线索利用理论可知，在农产品消费中，产品的内部线索主要与产品的质量相联系，包括口感、颜色、大小、外观等；产品的外部线索主要LJ产品品牌、价格、产地、口碑等相联系。随着农产品生产技术的升级与普及，由产品内部线索区别产品差异的可能性越来越低；相比之下，产品外部线索往往获取更容易，而且也符合消费者的消费习惯。加之信息不对称因素的影响，在农产品消费中，消费者往往借助产品的外部线索来推断产品质量。农产品的外部线索与顾客感知价值形成有关，而感知价值的形成与品牌信任相联系，一旦品牌信任形成，产品外部线索就固化在消费者的头脑中，用于指导消费者的购买行为，如图I所示。
本文提出以下假设。
Hl：农产品品牌信任有品质信任和善意信任两个维度
H2：农产品品质、品牌、价格、产地等因素与感知价值形成有关。
H3：感知价值与品牌信任正相关。
三、问卷调查与数据分析
为验证模型，本研究采用李克特量表I，ikert 5标尺法，根据研究需要设计感知价值量表，并参考袁登华教授于2007年提出的品牌信任量表，结合本研究的具体情况稍作修改，最终设计21道题项。此次调查共发放问卷200份，回收200份，有效问卷189份，并采用SPSS17.0统计软件对数据进行统计分析和假设验证 （一）问卷调查描述性结果
1.被调查者的基本特征
本次调查于2013年10月1日在天津市大润发超市（大沽南路店）和“一村一品”（珠江道店）同时进行，表2是被调查者的人口统计特征。
从被调查者的人口特征来看，基本能够涵盖购买农产品的各样人群，样本的代表性较高。由调查样本反映的信息应具有代表性。
2.消费者对特色农产品的价值感知
在第二部分的调查中，有89%的消费者完全同意“与其他同类产品相比，某品牌质量很好”，有53%的消费者同意“该品牌农产品具有浓郁的地方文化气息”；有48%的消费者同意“我认为农产品价格与工艺和技术有关”；68%的消费者同意“某品牌农产品带有认证信息，让人信赖”。
（二）数据分析
1.信度分析
信度分析是用以评价问卷可靠程度的一种测量指标，本次调研使用sPss软件计算Cronbach α信度系数来评价，当α>0.7则说明具有较好的信度。计算结果显示，调查表中品牌信任部分、感知价值部分与调查问卷总题项的Cronbach o α系数为0.901，0.893和0.897，说明本次调查结果有着较高的内部一致性。 2.效度分析 效度分析是用以检验问卷测量的准确程度，包括内容效度和结构效度。本次调查中所使用的量表是由国内学者经过实际调查验证过的，并且在正式调查之前进行了预调查，具有良好的内容效度。在借助因子分析法检验结构效度中，KMO为0.805，大于0.7，Bartlette球面检验得出卡方值在0.01水平下显著。具体计算结果如表3所示。
由表3可知，因子1的测量题项主要与产品的质量有关，因此，产品价值主要来源于消费者对产品质量的认可；因子2的测量题项主要与产品的品牌、产地、标识有关，这些都依赖于企业对产品形象的宣传，与形象价值有关；因子3的测量题项主要与产品的价格有关，这些与消费者获取产品应付出的成本相联系。因此，消费者感知价值主要由产品价值、形象价值和感知成本组成。
品牌信任部分内部一致性系数为0. 911，品牌信任的KMO值为0. 887，也大于0.7，同时Bartlette球面检验也达到显著水平，具体结果见表4。
（三）假设的验证
本研究均通过信度和效度检验，并且从表4可知，因子1和因子2的测量题项恰对应品质信任和善意信任两个维度。由此假设Hl得到验证。结合表3中关于感知价值的因子分析可知，农产品感知价值与产品品质、品牌、价格、产地等因素有关。假设H2得以验证，因此，农产品的品牌信任和感知价值可以分别表示为：
品牌信任=α1×品质信任+β1×善意信任，
感知价值=α2×产品价值+β2×形象价值+γ2×感知成本。
根据各因子的特征值所占的比重，计算得知：
品牌信任=0.531×品质信任+0.469 x善意信任，
感知价值=0.368×产品价值+0.374×形象价值+0.259×感知成本。
根据似设3，可将品牌信任与感知价值表示为：
品牌信任=f（感知价值）+b。
由因子分析法汁算出的因子得分，结合如上品牌信任和感知价值的计算公式进一步得到二者数据，将品牌信任对感知价值进行回归，结果如下，
品牌信任=0.635×感知价值+1.972，且同归系数在5%的水平上显著（P值为0.021），亦即感知价值对品牌信任存在显著的正向影响，本文假设H3成立。
四、研究结论与营销建议
（一）研究结论
I.消费者对农产品晶牌信任源于感知价值的获取
在农产品消费行为中，消费者首先是借助对产品内、外部线索的甄别，形成农产品感知价值，感知价值高，则增强消费者对农产品品牌的认可度，有利于形成品牌信任，并固化于消费者的头脑中，以指导未来的购买行为。反之，则不利于消费者对农产品的品牌信任。
另外，在信息不对称的情境下，品牌绩效与感知价值有关，而品牌预期则是内、外部线索引发的品牌承诺。品牌信任本质上就是顾客对品牌的预期与获得品牌绩效对比之后的感觉状态，而这种状态将决定顾客未来的行为。若消费者对农产品的感知价值与品牌承诺一致，则消费者就信任该品牌的农产品，并且与农产品有关的内、外部线索也将固化在消费者的头脑中，以指导未来的购买行为。
2.农产品的品质是联系品牌信任与感知价值的中介因素
农产品的品质是促使农产品品牌信任与感知价值形成的共同因素，既是农产品品牌信任中品质信任的构成因素，也是农产品感知价值形成中产品价值的主要来源。因此，农产品品质是联系品牌信任与感知价值之间的中介因素。由此，在今天这个消费疲软的市场，企业若能找出消费者从哪些方面认知农产品品质，并依此判断农产品的价值，这将不仅有利于其站在顾客的立场提供更多的顾客价值，同时这也将是抵御竞争者的有力武器。
3.消费者感知价值来源于产品价值、形象价值和产品成本
从数据分析可知，消费者对农产品的感知价值主要基于产品价值、形象价值和产品成本权衡后的感知，这个结论同时也强调了顾客感知价值的主观性特点。因此，农产品生产企业有必要塑造有特色的形象价值，并借助形象价值提升产品价值，消费者也愿意为此种特色买单。
（二）营销建议
1.注重以品质为核心对农产品品牌形象的塑造
与其他产品不同的是，农产品与消费者的生活密切相关，而农产品的品质是消费者最关心的因素，在食品安全的背景下，消费者尤为关心农产品的品质。因此，农产品品牌的核心价值就是农产品的品质价值。以农产品品质为核心的品牌形象势必更能接近消费者，并印象深刻。
2.不断提高产品品质，提升顾客对农产品感知价值的认知
著名管理大师Peter Drucher曾指出，企业的作用就是创造价值和顾客。这里需要补充的是，企业创造的价值必须能有效地传递出去，并被顾客接受，才能实现企业的目标。
农产品品质是构成消费者对农产品感知价值的主要因素，在现实的食品安全战略背景下，不断提高农产品品质，不仅符合消费者的利益，而且也是为农产品品牌价值找到现实的载体，促进消费者对农产品感知价值的认知。
3.借助对地方文化特色的挖掘，提升农产品品牌价值
从根本上说，农产品具有一定的地域特性，以地域文化为背景，注重将农产品品牌与地方特色相结合，不仅有助于拉近与消费者的距离，还能借助地方经济特点，提升农产品品牌核心价值。